/國(guó)內(nèi)外虛假?gòu)V告監(jiān)管制度對(duì)比

經(jīng)濟(jì)全球化下廣告的基本狀況

隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展,廣告的運(yùn)用已經(jīng)遍布人們生活的各個(gè)方面。不管是詼諧幽默的美國(guó)廣告、精益求精的日本廣告,還是激情浪漫的法國(guó)廣告,幾乎沒(méi)有一個(gè)地方?jīng)]有廣告的影子,它以獨(dú)特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無(wú)論是電視廣告強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力,還是廣告商對(duì)廣告的崇拜和推廣,都使得廣告成為各大媒體的核心部分。“廣告全力塑造了當(dāng)代社會(huì)中理想的生活方式,并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會(huì)上的每個(gè)人推廣,使之成為全社會(huì)的一種共鳴和理想。”①但是,在廣告蓬勃發(fā)展的同時(shí)也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問(wèn)題,尤其突出的是虛假?gòu)V告問(wèn)題。很多廣告商為了吸引受眾,往往會(huì)夸大或扭曲廣告的信息含量,甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對(duì)社會(huì)價(jià)值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來(lái)困擾,對(duì)社會(huì)的危害不容小視,針對(duì)這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。

國(guó)外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策分析

虛假?gòu)V告不僅是困擾中國(guó)廣告界的問(wèn)題,更是國(guó)外廣告管理中的首要問(wèn)題。各國(guó)對(duì)虛假?gòu)V告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同,以下對(duì)四個(gè)國(guó)家關(guān)于管理虛假?gòu)V告的政策進(jìn)行分析：美國(guó)。在美國(guó),虛假?gòu)V告被界定為,“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的,這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)即虛假?gòu)V告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假?gòu)V告：“1.虛假?gòu)V告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知錯(cuò)誤的結(jié)果,而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費(fèi)大眾會(huì)相信廣告內(nèi)容為真,在判斷一般合理的消費(fèi)大眾時(shí),應(yīng)考慮該廣告是否針對(duì)老人、兒童等特定對(duì)象,不同的對(duì)象在合理的判斷標(biāo)準(zhǔn)上會(huì)有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費(fèi)者表述的重點(diǎn)。這些重點(diǎn)包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營(yíng)商品明示或有意暗示的表述。”③美國(guó)的虛假?gòu)V告監(jiān)管政策對(duì)于虛假?gòu)V告的定義較為詳細(xì),非常注重對(duì)消費(fèi)者的影響。只要消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)生錯(cuò)誤印象,導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起,則視為虛假?gòu)V告。

如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分,消費(fèi)者觀看后沒(méi)有產(chǎn)生誤解,則不屬于虛假?gòu)V告。日本。日本是個(gè)廣告大國(guó),政府主要是通過(guò)制定相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范廣告行為,杜絕虛假?gòu)V告,如在1908年頒布了《治安處罰條例》,緊接著在1922年又出臺(tái)了《廣告物品管理法》,該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實(shí)廣告和虛假?gòu)V告。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的演變和發(fā)展,日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時(shí)改善,目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)防治法》、《民法》、《戶(hù)外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當(dāng)贈(zèng)品及不當(dāng)表示防止法》、《消費(fèi)者保護(hù)基本法》。

日本關(guān)于虛假?gòu)V告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細(xì)化程度非常高,處罰的細(xì)節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷(xiāo)過(guò)程中作了言過(guò)其實(shí)的夸大廣告或虛假表示,分別處以三年以下的勞役或五十萬(wàn)日元的罰款。”④法國(guó)。根據(jù)法國(guó)《消費(fèi)法》的規(guī)定：“禁止發(fā)布含有錯(cuò)誤斷言、介紹、標(biāo)注或者會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告,不管其形式怎樣。這些錯(cuò)誤斷言、介紹和標(biāo)注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量,主要成分的類(lèi)別、含量、產(chǎn)地,銷(xiāo)售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶(hù)作用的范圍、銷(xiāo)售或服務(wù)的目標(biāo)或方法,生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的認(rèn)定、品德或資質(zhì)。”⑤法國(guó)對(duì)于虛假?gòu)V告的定義最為詳細(xì),不僅規(guī)范了廣告商,也規(guī)范了廣告客戶(hù),從源頭上遏制了虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。英國(guó)。英國(guó)是資本主義發(fā)展最悠久的國(guó)家,虛假?gòu)V告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假?gòu)V告的出現(xiàn),英國(guó)形成了一整套嚴(yán)密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機(jī)構(gòu),從藥品虛假?gòu)V告到商業(yè)推銷(xiāo),使得每一個(gè)環(huán)節(jié)都有法可依。另外,還要求廣告制作必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)負(fù)責(zé),例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品,必須要有科學(xué)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的支持。

英國(guó)相對(duì)于其他國(guó)家關(guān)于虛假?gòu)V告的法規(guī)更為嚴(yán)格。如在國(guó)內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷,廣告詞中說(shuō)道“含有十幾種氨基酸成分,雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”,在英國(guó)卻被點(diǎn)名批評(píng),因?yàn)閺V告中的氨基酸成分專(zhuān)家研究沒(méi)辦法得出這個(gè)結(jié)論,可見(jiàn)英國(guó)的廣告監(jiān)管制度之嚴(yán)。

中外虛假?gòu)V告監(jiān)管政策的對(duì)比

時(shí)間方面。隨著經(jīng)濟(jì)多元化快速發(fā)展,我國(guó)廣告業(yè)的地位越來(lái)越明顯,漸漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí),相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺(tái)和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國(guó)務(wù)院發(fā)布的《廣告管理暫行條例》。但相對(duì)于英國(guó)來(lái)說(shuō),我國(guó)的廣告政策起步較晚。英國(guó)從18世紀(jì)初一直延續(xù)到20世紀(jì),廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國(guó)出臺(tái)了報(bào)紙和雜志廣告的納稅法案,即《印花稅法》,政府由此開(kāi)始向廣告部門(mén)征收廣告特稅。英國(guó)于1907年頒布了《廣告法典》,也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點(diǎn)、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂(lè)場(chǎng)所、風(fēng)景地帶的自然美,禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等大眾設(shè)施。”⑥法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進(jìn)入廣告市場(chǎng)的人必須遵守的。所以,在定制相關(guān)的法規(guī)政策時(shí)應(yīng)該定義明確,不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式,這將會(huì)使廣告法規(guī)形如虛設(shè),沒(méi)有其應(yīng)有的公信力。

我國(guó)的《廣告法》制定于1994年10月27日,1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實(shí)施之后引起廣大相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的爭(zhēng)議,最大的爭(zhēng)議點(diǎn)在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性。“原來(lái)的廣告法原則性多,操作性少,有很大的彈性與模糊地帶。很多語(yǔ)言也不是法律語(yǔ)言,規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法,符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒(méi)有對(duì)“真實(shí)”進(jìn)行具體的定義和解釋,這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時(shí)候真實(shí)性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打擦邊球,目前我國(guó)對(duì)于藥品虛假?gòu)V告的監(jiān)管還不夠強(qiáng)硬,許多地方臺(tái)都出現(xiàn)了