智威湯遜培訓資料序言這本手冊解釋了智威湯遜法則關鍵性和怎樣應用在廣告策劃及創意中。它也是智威湯遜法則培訓班每日備忘錄。按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你日常工作有真正幫助——更全方面搜集信息、更具洞察力地分析市場及品牌，設定完全可把握，可達成目標，制訂更有針對性策略，撰寫出更完善和更有吸引力綱領，發明出更出色大創意。我們期望你能將這一手冊結合智威湯遜百寶箱，來估計您用戶和消費者需要，并把握更多機會，為你所管理品牌尋求愈加快捷、正確處理之道。最終，我們提議你常常細讀和研究這一本手冊。策劃活動搜集資訊策劃方案首先是集中那些你需要用來論證設想和指明方向現有市場信息、數據。最終，將貫穿你整個構想、策劃、研究和創意結論。策劃手段分析案例在策劃過程中可使用多個手法，以建立簡練而綜合策略。品牌策略品牌結論和廣告目標使廣告代理和用戶對品牌策略方向一目了然提案手法提案關鍵點有利于完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發創意提案T計劃廣告廣告T計劃是獨開一頁創意簡述。假如寫得富有想象力、簡練和訊息單一，它會有利于啟發創作組靈感而且使用戶易于了解和評判創作手法。創意發掘意念升華創意是智威湯遜法則至高境界，如切實并常常遵照該法則，智威湯遜管理品牌肯定能取得一個優異創意。創意提煉除了創意所需想象力和靈感外，使用智威湯遜法則能夠指導你對創意追求，對結果進行評定。最有效廣告是明了消費者怎樣購置品牌購置系統是智威湯遜法則一個工具，它定義了消費者在作出購置決定要經過思索或行動6個階段。這個過程是結構因不一樣產品而有差異，目標是為了選擇你特定品牌而檢驗購置系統每一階段情況，然后決定在何處和怎樣促進消費者愈加快捷地達成購置行為和再次購置行動。這不只是品牌廣告這么簡單，還包含所以營銷結合，如企業溝通、促銷、新聞報道、公關、展銷或售點廣告展示、銷售訓練、贊助貿易、展覽、直銷、分銷。自然地，一些品牌部分產品在一些階段會受到社會改變、或其它不可控制原因影響，盡管如此，這些仍然要研究，因為在系統中前后一些階段這些原因仍有一定影響。這么，我們不僅為我們品牌準備整套宣傳策劃，更關鍵是我們能明確并提出連用戶本身全部可能意識不到市場需求。智威湯遜培訓手冊（二）觸發消費者開始考慮購置，可能是第一次，亦可能是反復購置有四個可能原因：1．日用：需要補充日用具，如洗衣粉、啤酒、報紙等2．沖動：純粹是一時沖動購置。如雪糕、糖果、唱片等3．處理問題：需要處理存在問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等4．生活方法：純粹為樂趣購物，如渡假、買新衣、音響等。一些商品之購置是綜合原因，比如買汽車同時是必需品也是生活方法問：這是什么行為？推薦可能包含：宣告式廣告企業形象廣告新產品廣告公關考慮深入，消費者考慮購置用途，購置滿足四種需要：1．本身推薦：為家人使用而購置，洗發水、剃須刀2．本身表現：為個人形象而購置，如衣服、香煙、汽車和化妝品3．自我獎勵：為滿足自己而購置，如珠寶和書籍4．自我提升：為提升人或事業成效，頭腦、儲蓄、投資問：購置能夠使消費者滿足哪首先需求？推薦包含：產品介紹或系列公關找尋現在消費者可是搜集評價信息。下面是四種由主動到被動信息起源。1．實踐經驗：切身使用經驗永遠是最直接、最正確信息起源。2．口碑：親友、熟人是相當正確信息源，能給消費者同深刻印象。3．報道：電視、雜志、報紙等較高可信度信息源，能給消費者權威感。4．宣傳：媒介和其它宣傳資料是一個受控制信息源為了決定采取哪些推薦使消費者采取深入行動問：哪些是最好易取得信息源？推薦包含：品牌廣告：宣傳小冊子/傳單公關挑選消費者開始在現有品牌中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個能夠影響選擇結果原因：1、功效價值：該產品性能是否比另一個性能好？是價值更大？更耐用？2、非功效價值（附加值）哪個品牌更有吸引力？更具吸引個性？愈加好著名度？更受歡迎？為了決定哪種方法可促進消費者有深入行動。問：什么特征可令該品牌脫穎而出？推薦方法包含：品牌廣告改善產品/配方購置當消費者已拿定主意作出最終購置行為，下面六個要素能夠影響挑選或放棄我們品牌。1、分銷：輕易買到對絕大多數日用具購置和沖動型購置很關鍵，這也常常影響必需型和生活方法型購置。2、展示：顯而易見，產品在貨架上或展銷室里位置擺設是否醒目和適當，常常很關鍵。3、價格/促銷：特惠價常在短期內更有效，尤其是和品牌定位和創意相結合時候。4、試用：如產品可經過直郵廣告方法讓消費者試用，既是效力也是優惠證實，可影響購置。5、推銷員：經過正確培訓而態度主動推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權威性。6、售后服務：確保服務計劃，這些保障有時可影響購置。為了決定哪種方法可使消費者采取深入行動。問：這個品牌有什么不足之處？推薦方法包含：售點推廣/展銷包裝促銷派發樣品銷售培訓貿易廣告/促銷經驗消費者使用該品牌時，唯有一個原因會起作用：產品表現是否如承諾那樣？為了決定哪種方法可使消費者再次購置。問：品牌滿足了消費者期望嗎？推薦方法：消費者滿意工作廠家用戶聯誼會直銷智威湯遜培訓手冊（三）最有效廣告來自清楚定位品牌分析有利于對品牌進行充足評定，使之在市場上和消費者心目中更合適地位。在四段中每一段您全部必需審時度勢，看清品牌正處位置，并預見其改變、更替或延續性。品牌分析結論必需是清楚有支持品牌定位。促銷元素（訴求點）一個品牌存在或站穩市場，它必需能夠滿足消費者一些需求。動機元素能夠是生理上，如饑渴、清潔、健康、交通；亦能夠是心理上，如面子、樂趣、思想平和等。什么能夠刺消費者有購置沖動？您應該已回復了“購置系統考慮階段”中問題，列出現在市場需求，然后考慮，這是否還有效？品牌和消費者一些元素是否已經改變？假如已經有改變，你必需計劃出新促銷元素。功效區分（理性訴求）什么獨特實用特征令你產品和別不一樣？它可能是配方上、技術上改善，它可能更靈敏、更輕盈或更堅固、更大。必需謹記以下三點：1．必需有實實在在差異，假如無顯著優越性，就不能令消費者將該品牌和其它區分開來。2．必需不易被仿制，不然很快被其它同類產品趕上或超出。3．如產品并無客觀尤其之處，不妨充足顯示產品非功效區分。在此處，你需要提議改變或修正嗎？非功效區分（感性訴求）產品如沒有功效上獨特之處，它還有什么特征令之脫穎而出？它可能是名氣大或稀有，它可能更漂亮，或更有現代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？通常來說，當消費者購置或擁有該品牌時，它能夠令消費者深感她們有好眼光，表現其地位和智慧，而其它品牌卻不能。但還有三條標準：1．這種品牌附加值一樣能夠被其它品牌借用，這會令它們區分微乎其微。2．除非產品擁有強有力產品特征，不然廣告發明區分亦是微乎其微。3．假如無法發明品牌區分，促銷元素（訴求點）就將品牌個性充足加以強調。最終，現有非功效區分是否有效，您是否需要重新計劃其轉變或改善？品牌個性：已經講過，個性使產品成為一個品牌。品牌同人一樣，有著功效和情感上吸引之處，能夠用形容人詞語來形容。假如單一吸引力并不顯得獨特，能夠將多種原因混合，吸引力就會表現出來了。在當今競爭猛烈市場，在單項吸引力已經沒有太多區分時，我們綜合塑造品牌個性方法就很關鍵，以下要注意幾點：1．列舉人類部分特征，如智慧、活潑、群居等。只代表多種性格成份品牌個性有必需完全擬人化。比如，品牌是一位你喜愛叔叔，可能不會很令人激動，但完全能夠信賴。2．確保品牌個性是被品牌所承托。說明白部分，一個高級香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）個性。3．最終，當你已經確定現在品牌之個性時，考慮是否它還需要改變或改善？品牌定位：逐項分析完訴求點，功效區分，非功效區分和品牌個性后，你必需要得出一句話結論來敘述市場定位和在消費者心目中定位。（待續）智威湯遜培訓手冊（四）品牌策略：1．我們現在何處？影響我們市場地位最關鍵問題是什么？從購置系統分析可得出結論。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。產銷量下降或品牌市場擁有率下跌或利潤降低。甚至市場改變，您全部必需有先見之明。2．我們為何在這兒？存在現實狀況原因：分析處于現實狀況原因因：競爭性行為、錯誤定位、不適宜目標、社會或經濟改變、銷售渠道更改或價格調整。3．我們能夠抵達何處？廣告目標：我們新營銷目標是什么？擁有率、銷售總量、銷售、利潤。品牌應怎么樣定位？必需從品牌分析中得到答案。怎樣能夠影響消費者行為？令老用戶增加購置量、更換品牌，令消費者將品牌列入其購置清單中，爭取新用戶。4．我們怎樣抵達那里？什么營銷手段和傳輸工具組合幫助我們達成目標？產品、包裝、促銷、公關、直銷、廣告。5．計劃同意人：用戶角色爭取用戶最大程度支持是最關鍵。在研討方案時，你要修正或接收用戶意見，不過要注意以下二點：1．品牌策略是智威湯遜作品，并得到全心全意地展現和為之辯護。2．不尊重用戶意向，一儀一意孤行是行不通，這會給以后工作帶來很多阻礙。怎樣撰寫品牌策略書最有效廣告必需有明確廣告目標品牌策略由循環策劃結論而來，書面策劃匯報要易于了解并條理清楚。這便是智威湯遜法則中品牌策略只有一頁原因所在。它一目了然，簡明地敘述了品牌現在定位、定位原因、經過廣告活動后新定位、廣告目標。簡練對內部簡報和給用戶提案全部是至關關鍵，因為：1．堆砌事實和數據是費時和累贅，尤其事實數據正是由用戶提供時候；2．用一頁紙展示幾句清楚敘述可能更有吸引力，更能清楚和快捷地傳達你思想；3．因為將誤解和混淆減至最少，對一頁簡練文件討論能更集中要害和更有成效?？偠灾?，品牌策略和創意方案一樣需要簡練、深刻和真誠。期望你品牌策略是富有挑戰性，有防御力并為人所接收。（待續）智威湯遜培訓手冊（五）最有效廣告是能夠預估廣告效果廣告最終目標是為了影響消費者想法和行為。為了預估廣告效力大小，我們有方法來確定。如你所見，包含5個可能效果，從直接反應到間接改善態度。自然地，你敘述必需比只陳列效果更為全方面。如你可能說“滿足了需要和欲求”，但你必需具體說明，我們期望達成何種尤其需要和欲求。正確決定我們所期望廣告目標，有利于敏銳地將創意思維集中于廣告任務上，同時為經過研究或判定來評定廣告效果提供明確標準。直接行為：廣告使消費者采取直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購置。尋求信息：廣告使消費者想取得更多信息，全新信息會使她更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購置。和個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心中購物清單中，在合適機會進行購置。心目中首選：廣告提醒曾見到，購置或喜愛該品牌消費者，在合適機會達成購置行為。改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購置品牌負面或錯誤印象，這種新認識是激勵嘗試。加強態度：廣告令消費者確信現時購置決定正確，以激勵繼續或追加購置。創意訴求對象：這一人群必需被重新演繹和更緊密集中，這時在定義上是目標“人”，訴求對象必需定義在態度、生活方法和購置品牌動機上，對廣告創意人來說，具體描述目標消費者動機和思維形態很關鍵。若要“點燃發明火焰”，啟發性語言很關鍵，誰是訴求對象？她們怎樣生活？她們愛好、熱情？她們品牌可能產生意見？廣告目標消費者：銷售目標設置得很廣泛以取得最大程度市場機會時，廣告目標需要有正確得多設定以取得最有效影響。廣告效果能夠依據預算限制、創意吸引力，我們試圖影響荷重購置階段來測試，是否應繼續現時廣告策略？假如是，目標消費者會是現時和偶然使用具牌者，然而如策略是為了拓展市場擁有率，目標消費者就會是其它品牌使用者。最有效廣告是有針對性品牌或產品不是對每一個人全部有吸引力，我們應清楚向誰來宣傳才有效，在設定目標消費者時，需要滿足很多要求：從銷售商最廣泛定義，到激發創意火花需要。必須從市場目標消費群中發掘一個具體、清楚廣告目標訴求對象，然后轉換生成有意義、富創意語言，使我們知道訴求對象思想。這么，我們便知道經過什么方法，什么渠道最正確地向她們傳輸。最有效廣告不只是傳輸消息我們已知對廣告效果和消費者反應期待。現在，我們需要決定怎樣達成這個效果。傳統觀念認為，只需簡單直截了當信息輸出就可達成預定反應。在主動參與條件下，信息直截了當地傳輸上是正確。這時，信息有一個強迫原因；生死攸關。可惜，忽略廣告或不買某一廣告產品不會有這么處罰?；乇軓V告就如打電話、翻書那么簡單。這就是廣告傳輸需要以更為復雜方法說服人之原因。這種方法稱之為刺激和反應。你必需了解你目標對象，掌握她們經歷、觀念和常識，才能夠正確地預見和想象其關鍵反應并進而達成預期效果。相關廣告策劃幾點提醒：1．消費者不是無腦，要擅長使用她腦中東西2．成功在于訴求點單純。過多訴求點會給消費者和創作人員制造混亂。3．使用消費者語言，避免廠家語言，亦有利于創作人員明白目標。假如有一句話能夠極好地概括智威湯遜法則刺激和反應，而且能夠為它使用和在寫作及評定時思索提供指南，那就是：問題不在于你輸入了什么，而在于觀眾接收了什么！智威湯遜培訓手冊（六）最有效廣告可建立品牌個性事實證實品牌像人那樣能夠發展個性。實際上，品牌能夠被消費者以人方法加以形容。廣告在該方面是很關鍵，有兩個原因：１．如品牌在功效上無異于同類，獨特個性可使之標新立異。２．逐步營造品牌個性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人選擇。另一捷徑來表現品牌個性就是使用某種著名類型名人，你還能夠使用圖示方法和競爭品牌進行個性對比。記住，品牌個性無須是目標消費群直接寫照和敘述，極少消費者期望在廣告中看到對她們真實反應，大多數是表現目標消費群心目中期望和向往，這是最吸引人之處。品牌個性怎樣表示品牌個性？品牌個性盡可能鮮明，甚至能夠像人類可分性別和年紀，比如：１．玉米片夫人（太太）無私奉獻全部精力給家庭婦女，但仍保留著她自己感覺，就像你母親。２．ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時髦、樂觀、純真、熱愛生活現代新潮一族。３．力士小姐：公眾親密注釋下感覺和眾不一樣女性明星。４．施德齡先生（大夫）一個交游寬廣，生活充實，受歡迎人。怎樣比較我們品牌個性？要使我們品牌和眾不一樣，必需使之最有魅力，假如我們經過判定或研究清楚競爭品牌個性，我們可更易建立含有獨特魅力，更突出品牌個性。標題：智威湯遜培訓手冊（七）怎樣撰寫Ｔ計劃Ｔ計劃創意綱領：什么是廣告中必需敘述機會點和問題點？總結市場機會和存在問題。消費者接收度怎樣？１．我們期待大家看了廣告以后會怎樣行動？我們想大家立即采取行動，尋求更多信息，認知品牌和其需要相關，列為首選，改變態度和加強態度？我們在尋求改變還是要繼續現在情況？提醒：不要和關鍵反應混為一談。２．我們確定訴求對象是誰？我們對誰宣傳？充足描繪目標消費群特征，分析其類型、行為、信仰。３．我們想從廣告中得到關鍵反應是什么？用消費者語言，廣告效果中我們唯一想使消費者注意、信任或感覺是什么？這是其優異于其它同類品牌最優特征？消費者可能是怎樣敘述？提醒：關鍵并不是灌輸什么，而是受眾接收什么。４．哪些資料／屬性可有利于產生如上反應？這么信息原因有利于產生這種反應。這可能是關鍵功效或客觀反應，或是品牌從心理情感上消費者，要避免單純羅列。５．廣告著重表現哪方面品牌個性？一句話將品牌精粹說清楚，特征中哪首先是特有、和眾不一樣？這是否有利于改善或加強品牌個性？避免流水帳般羅列。６．媒介計劃和預算方面考慮有沒有任何媒介，廣告預算或制作方面限制？有沒有廣告規格、面積、長度、制作費用方面限制？７．有沒有其它影響廣告創意方向有用信息？如促銷計劃、公關、法律限制、企業活動等。最終，用戶角色：用戶最大程度同意Ｔ計劃是很關鍵，在呈交用戶期間，撰寫、修正、調整是需要，但只有Ｔ計劃為用戶同意后創作工作才能夠開始。標題：智威湯遜培訓手冊（八）最有效廣告需要靈感廣告需要創意不再是新奇和獨特思想，但極少人能夠為創作者提供指導方針或給其它人提供評判標準。智威湯遜法則在這兩方面全部兼而有之。Ａ.產生創意技巧１９３２年，JamesWebbYoung（韋伯.揚）智威湯遜最優異文案之一，寫了一本以次為名書，其中她研究并總結了能激發出難以捉摸靈感思索階段。金字塔式步驟，即使難以確保創意會油然而生，但毫無疑問這是創作過程最好指導方針。１．搜集資料：這一點顯然很關鍵，因為它需要大量時間和努力搜集資料。被趕時間和其它權宜之計而忽略。這是錯誤省事，現在花時間以后就省事了。不然對著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要搜集。Ａ.和產品和消費者相關事實，盡力了解這兩方面。使用產品，拆開它試著和其制造者一樣了解產品和消費者見面。了解其習慣，講話方法，生活方法。Ｂ.搜集一切信息，需要對任何事、對生活各方面感愛好，尋根究底，無話題不含常識、自然，全部前述智威湯遜法則全部包含在這個資料搜集過程中。２．消化：這些資料素材會縈繞于你腦海，從不一樣角度和不一樣思緒吸究它們，著力尋求其新關聯和新結合。假如將之和事實結合任務變得費時費力，而且最終發覺它是毫無期望，那就不妨放棄。提醒：把最初哪怕是瘋狂或不成熟想法記下來，以后可能會派上用場。３．醞釀：先不提問題，而交由潛意識去想。這不應被認為不負責任，因為思維最有創意時，會發明神奇。有些人稱之為直覺，有些人稱“得來全不費功夫（靈感）”不要無所事事，繼續刺激你想象力和情感。聽聽音樂，看電影，看電視，讀書，和好友聊天……一句話、一幅圖、一個表情全部能激發靈感。４．靈感：靈感無處不在，洗澡時、在車上、半夢半醒間，午夜夢回時，你無意識將１＋１變成日?？赡馨腰S加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至方法：常常在放棄苦思冥想和在求索以后休息和放松時到來。５．提煉：靈感不是一產生就是完善。更要耐心研討，找出不足之處，以接收客觀批評，補充先前忽略不足之處。不要太孤芳自賞，因為假如它是一個好靈感，其它人亦會受到感染而補足它，不要認為這是多么了不起主意，只有被人接收才有價值。創意兩大標準：１．創意是舊原因新組合JamesWebbYoung稱此標準為“萬花筒”，一個裝了彩色玻璃碎片筒，每轉一下就會變成新搭配顯出新花樣。而且由成千上萬種人搭配。廣告靈感亦是新花樣，有創意力頭腦就是花樣制造機，將品牌信息和從大千世界中提煉知識和經驗相結合。２．創意是駕御關聯能力在有些人眼中，每件事全部是獨立、瑣小，而對于有發明力人來說，事實是知識鏈上連接某一環。從小狗溫順可聯絡到衛生紙柔軟；漢堡包形狀從某一角度像嘴形；所以，培養發覺事物關聯能力并使之成為習慣智威湯遜培訓手冊（九）最有效廣告有一個能夠認知意念為那些和創意相關人員及無關人員，已設計出一個評判標準，能夠判定創意是否存在及質量怎樣？在“智威湯遜法則”中，我們認為一個創意有兩種表現形式1．生動示范示范：該品牌有什么樣表現形式？比如：洗衣粉使衣物更白。汽車更靈敏,表現優越性和獨特品質是最基礎、最有效創意形式。2．生動隱喻隱喻：品牌代表什么。有時具體表現不能使品牌顯得獨特或有效，合適隱喻能夠使大家體會到獨特征和優越性。偉大文學作品常常是用這種方法寫出來，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽出世如平地驚雷”、等，愛人、太陽，全部日常事物一經比方就顯得不日常。不過首要一條是要記住不管是直接表現還是比方，創意全部是從事物某一特征中提煉出來，而非無中生有。驚訝想要引人注目讓受眾吃驚能夠作到這一點，創意能夠不落俗套，夸張、難以置信等。但只要和品牌相關，仍能夠讓觀眾相信共鳴和觀眾建立起一個情感聯絡，能夠增加創意生動性。描繪該品牌如同其在實際生活中使用那樣，這么方法不太像為品牌做廣告，而是在戰線它本是觀眾生活自然組成部分