10萬元費(fèi)用發(fā)明4000萬元銷售神話策劃背景4月底，在某房地產(chǎn)代理企業(yè)擔(dān)任營銷總監(jiān)好友找到我，想要我?guī)推漤?xiàng)目做營銷策劃。好友對(duì)現(xiàn)實(shí)狀況做了具體描述：現(xiàn)在她操盤是西安S家園，有8棟小高層，總建筑面積30000平方米，有住宅200多套，現(xiàn)在銷售還不到30%，在人員配置上，營銷總監(jiān)1名，銷售經(jīng)理和現(xiàn)場主管各1名，銷售人員6名。3月上旬代理企業(yè)正式進(jìn)駐該項(xiàng)目。其后陸續(xù)投放了10多萬元廣告，包含報(bào)紙、電視、戶外、圍墻、DM單張等，沒見什么成效。以后組建了一支50人外場派發(fā)隊(duì)伍，專門在外面派發(fā)宣傳單頁，效果還是不行。該企業(yè)采取是包銷代理方法，費(fèi)用全部由代理企業(yè)負(fù)責(zé)，底價(jià)為2700元/㎡，實(shí)際銷售均價(jià)為3200元/㎡，在西安屬于中高價(jià)位樓盤，當(dāng)初銷售情況較糟糕，4月份只賣出兩套，銷售壓力較大。該企業(yè)是沿海地產(chǎn)代理企業(yè)，人員素質(zhì)較高，操作模式較優(yōu)異，但對(duì)于內(nèi)地城市項(xiàng)目策劃推廣經(jīng)驗(yàn)不足，還沒有找到適宜模式。期望我能幫其出計(jì)劃策，擺脫銷售困境。實(shí)地考察，擬訂營銷策略對(duì)基礎(chǔ)情況了解后，我便去項(xiàng)目現(xiàn)場考察。這個(gè)項(xiàng)目有兩個(gè)售樓部，一個(gè)在現(xiàn)場，是大股東做銷售，另一個(gè)在離現(xiàn)場有500米左右展示中心，就是好友企業(yè)售樓部。造成這種情況原因是因?yàn)閮蓚€(gè)股東之間有矛盾，小股東擔(dān)心自己收不到錢，便和代理企業(yè)合作，由代理企業(yè)幫其銷售，銷售收入全歸她個(gè)人?，F(xiàn)在現(xiàn)場比較冷清。原因是多方面，一是進(jìn)駐時(shí)間短，沒有什么用戶積累；二是展示中心地理位置比較偏僻，離公交車站有較遠(yuǎn)距離，自然客流少；三是大股東現(xiàn)場售樓部截住了大部分用戶，該售樓部已開放十二個(gè)月多，正式銷售也有10個(gè)多月，有較多老用戶資源，即便是代理企業(yè)做廣告把用戶吸引過來了，也被現(xiàn)場售樓部截住了，而且很多用戶只認(rèn)現(xiàn)場售樓部，不認(rèn)展示中心。四是展示中心沒做現(xiàn)場包裝，只懸掛了一個(gè)條幅，上面注明是展示中心，標(biāo)識(shí)不醒目，信任度也不高。不難看出，以前投放常規(guī)廣告效果不太理想，就算有效果，也是為她人做嫁衣，況且費(fèi)用也不許可投放常規(guī)廣告。所以，在策劃推廣上必需尋求新突破。經(jīng)過數(shù)次溝通，明確了工作關(guān)鍵，即怎樣把用戶引導(dǎo)至銷售現(xiàn)場，最終擬訂出營銷策略，歸結(jié)為四個(gè)字：終端攔截，即把競爭樓盤用戶直接轉(zhuǎn)化我們用戶。具體操作是：派精干宣傳員，針對(duì)競爭樓盤派發(fā)宣傳單頁，并進(jìn)行合適項(xiàng)目推薦，引導(dǎo)用戶到現(xiàn)場看房，讓用戶了解項(xiàng)目，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。強(qiáng)力實(shí)施，把設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)接下來要做是實(shí)施。策劃難，實(shí)施更不易。第一步是組建營銷隊(duì)伍，專門做場外宣傳工作。當(dāng)初人員招聘關(guān)鍵經(jīng)過兩條渠道：一條是從高校招聘剛剛畢業(yè)大學(xué)生，西安大學(xué)多，人員素質(zhì)普遍較高，招聘起源比較廣泛，便將招聘廣告貼在各大學(xué)門口。另一條是經(jīng)過職業(yè)中介機(jī)構(gòu)，也有一定效果，而且不收取任何費(fèi)用。開始新職員對(duì)企業(yè)有顧慮，怕受騙受騙，又怕吃苦，不愿意做這份工作。針對(duì)這種情況，采取應(yīng)對(duì)策略是：1、向新職員描述行業(yè)美好前景。房地產(chǎn)行業(yè)能夠?qū)W到很多東西，不管是專業(yè)知識(shí)，還是人際交往等均可得到提升，對(duì)以后工作和創(chuàng)業(yè)全部有很大幫助。2、提升底薪，不收任何押金。其它樓盤外場宣傳員底薪是150—200元/月，我們提升到400元/月。試行前半個(gè)月沒有給新壓工定任務(wù)量，讓其適應(yīng)，也減輕其工作壓力，以后將每個(gè)月任務(wù)量提升至15批用戶，只要把用戶帶到展示中心就成功了，拉滿25批用戶，額外獎(jiǎng)勵(lì)200元，用戶成交一套提200元，后提升至300元。3、先試做半個(gè)月，假如你感覺確實(shí)不行，可辭職不干，工資當(dāng)場結(jié)清。招進(jìn)幾名新職員后，她們感覺工作氣氛還不錯(cuò)，在她們口碑宣傳下，其同學(xué)和好友也加入了派單隊(duì)伍，宣傳員人數(shù)逐步增加，營銷隊(duì)伍逐步組建起來。第二步：培訓(xùn)和操演宣傳員。關(guān)鍵有兩大塊，一是在展示中心培訓(xùn)基礎(chǔ)知識(shí)，包含房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識(shí)、本項(xiàng)目標(biāo)基礎(chǔ)情況、競爭樓盤基礎(chǔ)情況、用戶溝通基礎(chǔ)技巧及注意點(diǎn)等。二是由銷售經(jīng)理現(xiàn)場指導(dǎo)，親自示范，手把手教她們?cè)趺醋觥?duì)人員進(jìn)行培訓(xùn)同時(shí)，踩點(diǎn)工作也在同時(shí)展開，結(jié)合本樓盤實(shí)際情況，找出關(guān)鍵競爭樓盤，并觀察每個(gè)樓盤用戶進(jìn)出路線，方便安排宣傳員。接下來就進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段。把人員派駐到五個(gè)關(guān)鍵競爭樓盤，每個(gè)樓盤2—3人，人氣旺樓盤安排4—5人，宣傳員站地方離售樓部不能太近，也不能太遠(yuǎn)，以50-100米為宜。同時(shí)要求宣傳員找準(zhǔn)用戶，不能把單頁派發(fā)給競爭樓盤售樓員了，以避免帶來工作上麻煩。具體方法是雙管齊下：要求宣傳員先在該樓盤蹲點(diǎn)一天，仔細(xì)觀察售樓部每個(gè)工作人員，熟悉里面工作人員面孔，并注意掌握該樓盤用戶來訪規(guī)律，比如一天中什么時(shí)段用戶較集中，一周中哪天用戶最多。接下來就是緊盯進(jìn)入售樓現(xiàn)場用戶，觀察每個(gè)用戶一舉一動(dòng)，等用戶出來后，把單頁派發(fā)給她，并用精煉話語介紹本項(xiàng)目，促成其到我們樓盤去參觀。妥善處理實(shí)施中問題派單實(shí)施幾天后，我組織大家召開了場外宣傳專題會(huì)議。大家暢所欲言，提出了很多問題，針對(duì)她們提出問題，擬訂了對(duì)應(yīng)應(yīng)對(duì)策略：1、用戶不太愿意來問題。一是給用戶報(bào)銷士，方便其看房，因?yàn)槲靼彩績r(jià)格低廉，3公里5元。二是向用戶講解，多看多個(gè)樓盤，能對(duì)多個(gè)樓盤做了解，經(jīng)過比較，再?zèng)Q定購置不遲。三是贈(zèng)予禮品，吸引用戶過來。2、部分用戶擔(dān)心被搶劫問題。宣傳員邀請(qǐng)其看房，但用戶擔(dān)心遭遇搶劫。我們要求宣傳員把學(xué)生證給用戶看，并解釋說：我們是暑期勤工儉學(xué)，賺點(diǎn)學(xué)費(fèi)，您去現(xiàn)場看看就是對(duì)我工作支持，你也可打電話去咨詢，看有沒有這個(gè)企業(yè)。3、怎樣應(yīng)付城管問題。要求大家把學(xué)生證帶在身上，沒有學(xué)生證，要想措施借一個(gè)，能夠向城管人員解釋說：自己是農(nóng)村來，上學(xué)不輕易，打點(diǎn)零工，賺點(diǎn)學(xué)費(fèi)，博取城管人員同情。同時(shí)將宣傳員每七天更換一個(gè)宣傳點(diǎn)，即使城管看到，也是陌生面孔。4、部分宣傳員業(yè)績比較差。采取“扶上馬，送一程”，首先對(duì)其加強(qiáng)基礎(chǔ)知識(shí)和基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，其次安排優(yōu)異宣傳員幫助其開展工作，努力爭取不落下任何一個(gè)宣傳員。重視過程管理和監(jiān)督為了深入促進(jìn)宣傳員實(shí)施到位，加大了監(jiān)督和檢驗(yàn)力度。天天派兩班人馬，對(duì)各樓盤進(jìn)行隨機(jī)檢驗(yàn)，發(fā)覺不在崗職員給予批評(píng)乃至罰款。為了預(yù)防宣傳員帶假用戶過來湊數(shù)，要求現(xiàn)場售樓員上報(bào)所帶用戶實(shí)際情況，發(fā)覺湊數(shù)情況，對(duì)宣傳員給予重罰。在嚴(yán)格管理同時(shí)，也重視人性化管理，假如宣傳員盡了力而沒有達(dá)成要求用戶數(shù)，酌情給其發(fā)放底薪，解除了她們后顧之憂。同時(shí)每個(gè)月請(qǐng)大家聚餐，為大家打氣，增強(qiáng)團(tuán)體凝聚力。對(duì)業(yè)績好宣傳員，除增加工資外，還提升其做小組長，既自己派單頁，還須幫助管理一兩個(gè)樓盤宣傳員，尤其優(yōu)異，直接轉(zhuǎn)為場內(nèi)售樓員，讓每位宣傳員感覺到在這里工作有較大發(fā)展空間。現(xiàn)場主管對(duì)每個(gè)宣傳員業(yè)績做具體登記，并進(jìn)行嚴(yán)格劃分，誰做，做了多少，一目了然，這么提升了大家工作主動(dòng)性。除天天召開例會(huì)外，每七天召開一次業(yè)務(wù)總結(jié)大會(huì)，表彰業(yè)績好宣傳員，并由業(yè)績優(yōu)異人員講授自己心得，推廣其經(jīng)驗(yàn)，把個(gè)人智慧轉(zhuǎn)化為集體智慧，為大家所用。應(yīng)對(duì)競爭樓盤競爭樓盤感覺這兩個(gè)月來用戶呈直線下滑趨勢，來訪回頭用戶越來越少，開始感覺到我們威脅，便采取了針對(duì)性防范方法，一是送來訪用戶出門，并送上車，盡可能不讓宣傳員靠近用戶，以防被我們宣傳員拉走；同時(shí)在言語上詆毀我們樓盤，說樓盤很濫，品質(zhì)很差，沒人買。這無疑增加了宣傳職員作難度，部分人員情緒受到一定影響。針對(duì)這種情況，我們便給宣傳員打氣，說我們不企求把百分之百用戶全部拉過來，只要把我們能拉過來用戶拉過來就成功了。在具體操作上，要以步行去競爭樓盤售樓現(xiàn)場看房用戶為關(guān)鍵，熱情追上去，派發(fā)宣傳單，并向其推薦我們項(xiàng)目，尤其要說明去我們樓盤看房能夠報(bào)銷士費(fèi)，還有禮品贈(zèng)予，吸引用戶到現(xiàn)場看房。效果出乎意料伴隨派發(fā)宣傳點(diǎn)逐步增加，派駐了更多宣傳員，來訪用戶越來越多，高峰期一天竟達(dá)60批用戶之多，成交也越來越多，5月份成交20套，6月份成交25套，7月份成交28套，8月份成交35套。場外宣傳員做事全部很努力，大多表現(xiàn)較為出色，部分人員分成甚至超出了場內(nèi)售樓員，場內(nèi)售樓員銷售情況很好，分成自然也很高，可謂皆大歡喜。5至8月份，在四個(gè)月時(shí)間里，累計(jì)投入總費(fèi)用不到10萬元，但發(fā)明了4000萬元銷售神話，這無疑在西安房地產(chǎn)銷售史上寫下了燦爛一頁。結(jié)果有點(diǎn)遺憾10月份以后，項(xiàng)目所在公路因?yàn)樾薷呒軜?，人和車均不能順利抵達(dá)現(xiàn)場，加上天氣變冷，用戶不太出門，來訪用戶降低，開發(fā)商內(nèi)部關(guān)系也沒有理順，大股東不給協(xié)議蓋章，也不幫助辦理立案手續(xù)，銀行按揭很長時(shí)間辦不下來，當(dāng)初承諾購房首付款也由20%提升到30%，很多原因造成部分用戶退房，給后期銷售造成較大負(fù)面影響。因?yàn)榇蠊蓶|暗中挖用戶，以更低價(jià)格銷售給用戶，造成部分用戶流失。這多個(gè)月項(xiàng)目運(yùn)作還是留下了些許遺憾。啟示：1、房地產(chǎn)企業(yè)股東之間矛盾是個(gè)普遍存在問題，牽涉到利益就會(huì)出問題，怎樣協(xié)調(diào)各股東之