市場行銷在現代企業中的重要作用市場行銷核心概念市場行銷機會分析市場細分和目標市場選擇市場行銷策略制訂市場行銷方案設計市場行銷組織、執行和控制行銷管理把斧頭賣給布希總統把梳子賣給和尚行銷小故事男球星穿上女絲襪第一節市場行銷職能和行銷管理過程一、市場行銷在現代企業中的作用21世紀，企業所處的環境發生了巨大的變化，使得市場行銷在現代企業中的作用日益重要，這種變化表現在以下五個方面：經濟全球化進程加快，全球市場逐漸形成，競爭加劇。全球範圍內收入水準提高，收入分配不平衡，收入差距擴大。人類正由工業社會向資訊社會、服務社會轉變。買方市場逐漸形成顧客需要多樣化、個性化，需求水準提升，需求層次豐富。二、市場行銷的概念

市場行銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。主體－－“人和群體”目的－－“滿足需求和欲望”手段－－“交換”載體－－“產品”本質－－“社會管理過程”三、市場行銷觀念的演變社會行銷觀念:我的產品對社會有什麼影響企業經營的目的是在滿足消費需求與社會生存發展的基礎上追求利潤.生產觀念:我們生產什麼,顧客就得買什麼產品觀念:酒香不怕巷子深(案例:愛爾琴手錶)推銷觀念:我們賣什麼,就讓顧客買什麼市場行銷觀念:顧客需要什麼,我們就供應什麼尼爾·博登“市場行銷組合”（Marketingmix）12個要素.麥卡錫（McCarthy）於1960年在其《基礎行銷》（BasicMarketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps

四、行銷理論總體框架的形成與發展

布姆斯和比特納於1981年增加了三個“服務性的P”:參與者（People，Physicalevidence，Process，）從而形成了服務行銷的7Ps。

到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs行銷理論：(customer,cost,convinient,communication)科特勒（Kotler，1986）於1986年提出了兩個附加的和一般的P：政治權力（Politicalpower）和公共關係（Publicrelation）科特勒又提出了戰略行銷計畫過程必須優先於戰術行銷組合（即4Ps）的制定探查(Probing)分割（Partitioning)。實際上就是市場細分(MarketSegmentation)優先（Priortizing)。就是對目標市場的選擇定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據競爭者在市場上所處的位置網路行銷：網路行銷就是以互聯網為主要手段開展的行銷活動。五、市場行銷理論的最新發展整合行銷：IntegratedMarketingcommunication。整個行銷傳播的中心思想是，通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化，與高強衝擊力的要求，形成促銷高潮。關係行銷：與主要客戶建立起“一對一”關係或對話的任何行銷戰略，基本都可以稱為關係行銷或忠誠度行銷。六、市場行銷的管理過程

分析市場機會研究和選擇目標市場制定市場行銷策略制定市場行銷計畫組織執行和控制市場行銷工作第二節市場行銷機會分析

一、市場行銷資訊系統與市場調查

市場行銷決策和溝通市場行銷經理分析規劃執行控制

市場行銷資訊系統評估資訊需求發佈資訊內部檔案系統市場行銷情報系統決策支持與分析系統市場調查系統市場行銷環境目標市場市場行銷管道競爭者、公眾宏觀環境因素小案例:啤酒和尿布一起賣二、市場行銷宏觀環境分析

宏觀的市場因素對企業有很大影響，而且這種影響因素企業無法控制。企業只能研究宏觀環境及其變化，尋找對自己有利的機會。宏觀環境因素主要有：人口因素經濟因素自然因素技術因素政治因素文化因素三、消費者市場分析市場其他行銷刺激刺激產品經濟價格技術管道政治促銷文化購買者購買者特徵決策過程文化特徵確認需要社會特徵資訊收集個人特徵方案評價心理特徵購買決策購買後行為購買者的決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇購買時機購買數量購買者行為模式圖四、產業和競爭者分析企業需要瞭解競爭對手五個方面的情況：誰是競爭者？競爭者的策略；競爭者的目標；競爭者的優勢和劣勢；競爭者的反應模式等。一、戰略行銷的幾個主要步驟第三節市場細分、目標市場選擇與市場定位

確定細分變數和細分市場勾勒細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場為每個目標細分市場研究可能的定位選擇、發展和傳播所選定的定位市場細分目標市場選定市場定位SegmentationTargetingPositioning一、市場需求測量與預測

企業一般先測量市場需求，然後再測量企業需求。產品的市場需求是指在特定的地理範圍、特定時期、特定市場行銷環境、特定市場行銷計畫的情況下，特定的消費者群體可能購買的總量。企業需求是企業在整個市場需求中所占的份額。用公式表示：Qi＝SiQ

式中Qi

—企業i產品的需求

Si

—企業i產品的市場份額

Q—市場總需求企業進行銷售預測分為三個步驟：首先進行宏觀經濟預測；其次是進行行業發展預測；最後是企業銷售預測二、市場細分

（一）市場細分的概念

市場細分(Partitioning,or,Segmentation)，其含義就是根據消費者需要的差異性，運用系統的方法，把整體市場劃分為若干個消費者群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構成的群體，因此，分屬不同細分市場的消費者對同一產品的需求有著明顯的差異，而屬於同一細分市場的消費者的需求具有相似性。（二）市場細分的步驟1．市場調查

瞭解消費者的動機、態度和行為。並進一步調查消費者對有關產品的看法及人口統計特徵等資訊。2．數據分析

用因數分析法分析資料，刪除相關性高的變數，確定差異性大的細分市場。3．細分市場描繪

利用調查到的有關資訊勾畫各細分市場的輪廓。三、目標市場選擇（一）評價細分市場（二）目標市場選擇企業對細分市場進行評價時，要考慮的因素有：細分市場的規模和發展前景細分市場結構的吸引力企業的目標和資源企業可以有五種不同的選擇目標市場的模式：單一的集中細分有選擇的專業化市場專業化產品專業化完全覆蓋老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣老年市場中年市場青年市場襯衫西服風衣四、市場定位（一）市場定位的概念

定位（Positioning）。即市場定位，其含義是根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上、企業在行業中確定適當的位置。

（二）市場定位的戰略與方式特色定位利益定位用戶定位競爭者定位品質價格定位（三）市場定位策略市場領導者定位策略市場挑戰者定位策略市場追隨者定位策略市場補缺者定位策略（一）產品的概念

產品是提供給市場滿足顧客某種欲望和需要的一切東西，包括有形的產品和無形的服務等。

潛在產品

附加產品

期望產品形式產品核心利益一、產品決策第四節市場行銷組合決策賓館的核心產品：形式產品：擴增產品：休息和睡眠場所店名、店牌、建築物、相關設施電視、香波、鮮花、免費美餐期望產品：旅客希望的乾淨的床、安靜的環境潛在產品：家庭式服務客房二、產品生命週期階段與戰略

導入階段成長階段

成熟階段

衰退階段

時間

銷售量

銷售曲線

特徵投入期成長期成熟期衰退期銷量低急劇上升緩慢增長急劇下降產品結構及工藝先進但不完善先進且較完善完善落後市場對新產品的認知程度不了解較熟悉熟悉逐漸淡忘單位產品成本高低非常低低利潤低（有時虧損）迅速上升最高並開始下滑急劇下降競爭對手數量少迅速增加最多減少經營策略努力創造產品的知名度；採用大量廣告和展銷介紹產品的性能；改進工藝和產品最大限度地佔有市場份額；擴大生產能力，保證市場供應；樹立品牌和商標降低成本，保持價格優勢；改革產品；加強銷售工作；為產品更新換代作準備削減廣告費用，轉移市場；改進產品性能或及時推出新產品。（一）導入階段

特徵：銷售量少、促銷費用高，企業多數是虧本的，即使獲利也甚微。從需求來看，主要是一部分高收入階層；從供給來看，只有有限的競爭者，產量都不大。高促銷低促銷高價格快速撇脂策略緩慢撇脂策略低價格快速滲透策略緩慢滲透策略（二）成長階段特徵：

產品價格不變或稍微下降，促銷水準不變或略有提高，銷售快速上升，銷售費用相對銷售收入的比重下降，產品的單位製造成本大幅度下降，利潤迅速增加。企業的目的是盡可能長時間地維持市場成長。策略：

改進產品品質和增加新產品的特色及式樣；增加新產品；進入新的細分市場；擴大分銷覆蓋面並進入新的分銷管道；降低價格，吸引新的購買者。（三）成熟階段特徵：成熟階段是銷售增長率減慢，並最終下降的這一階段。銷售成長率的放慢導致行業生產能力的過剩和競爭加劇。處於競爭優勢地位的大企業通過高產低價獲得利潤，其他的小競爭者則處於填補市場空隙和拾遺補缺的地位。策略：市場改進策略產品改進戰略行銷組合改進策略（四）衰退階段

特徵：

由於技術進步、消費者需求變化或者競爭的加劇，大多數產品要進人衰退階段。一個處於衰退階段的產品，將導致企業生產能力過剩、削價競爭和利潤減少。策略：退出

產品組合

產品組合也稱產品花色品種配合，是賣方提供給購買者的一組產品，它包括所有產品線和產品專案。產品組合具有一定的寬度、長度、深度和關聯性。產品線--在產品功能或目標顧客或銷售管道或價格等方面密切相關的一組產品。產品專案--產品目錄上列出的每一個產品。寬度--有多少條不同的產品線長度--產品組合中產品專案的總數深度--產品線中每一種產品專案有多少品種關聯性--各條產品線在最終用途、生產條件、分銷管道或其他方面相互關聯的程度。

（二）產品組合決策產品線分析分析產品線的銷售量和利潤，瞭解產品線上的每一個產品專案對總銷售量和利潤所作的貢獻的百分比。分析產品線和競爭對手的產品線的對比情況，據以確定合適的產品定位和行銷戰略。產品線長度決策

產品線現代化決策產品線特色決策產品線削減決策相對市場佔有率1高低銷售增長率10%低高問號產品明星產品瘦狗產品現金牛產品最佳產品組合:波士頓矩陣法(三)品牌決策

品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或者是它們的組合，目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。產品品牌價值（海爾616紅塔山469聯想307五糧液306一汽306)（可口可樂675微軟599ＩＢＭ533通用469英特爾339)品牌決策包括：品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌策略決策品牌重新定位決策品牌化決策決定是否給商品賦予一個品牌。

品牌使用者決策可以使用自己的品牌，也可以使用分銷商的品牌，還可以用其他企業的特許品牌。

品牌名稱決策選擇個別品牌名稱；統一品牌名稱；使用分類品牌名稱；公司名加個別品牌名稱。品牌策略決策產品線擴展策略：企業在現有產品類別中增加新的產品項目，並以同樣的名稱推出。品牌擴展策略：以現有品牌名稱推出新產品。多品牌策略：企業在同一產品類別中增設多種品牌。新品牌策略：為新的產品類別確定新的品牌名稱。品牌重新定位決策

根據消費者需求的變化或競爭情勢的變化，對企業現有的品牌重新進行市場定位。二、價格決策（一）新產品定價決策（二）價格調整決策第四節市場行銷組合決策

（一）新產品定價決策新產品定價的步驟：選定定價目標確定市場需求估計產品成本分析競爭對手的成本價格和產品選擇定價方法選定最終價格確定定價的總思路生存當期利潤最大化市場佔有率價格上限價格下限價格標準成本加成法目標利潤法認知價值法價值定價法隨行就市法顧客心理（整數與非整數定價，諧音定價）（二）價格調整決策地理定價價格折扣和折讓促銷定價差別定價產品組合定價三、管道決策

（一）市場行銷管道的性質（二）管道設計決策（三）管道管理決策（四）管道的新發展（一）市場行銷管道的性質

市場行銷管道是使產品或服務能被使用或消費而配合起來的一系列獨立組織的集合。市場行銷管道把商品從生產者轉移到消費者，承擔著收集分發資訊、促銷、談判、訂購、融資、分散風險、解決物流、支付等功能。（二）管道設計決策

管道設計決策就是為新企業或新產品設計一個合適的管道。設計管道的過程：分析消費者需要的服務水準確定管道目標和限制條件明確主要的管道交替方案管道方案評估

（三）管道管理決策選擇管道成員激勵管道成員評估管道成員修改管道決策（四）管道的新發展四、促銷決策

（一）廣告（二）銷售促進（營業推廣）（三）公共關係（四）人員推銷

促銷組合(promotionmix)也稱行銷溝通組合(marketingcommunicationmix)是由廣告、人員推銷、公共關係、銷售促進等溝通手段所構成的組合。（一）廣告

廣告是對目標顧客和公眾進行直接說服性溝通的主要工具之一。廣告是以付費的方式對觀念、商品或服務進行宣傳展示和促銷。廣告投放決策主要涉及以下五個方面：廣告的目標廣告的費用廣告的資訊廣告的媒體廣告的效果評價1.廣告的目標

廣告目標：提供資訊、說服購買、提醒使用。（1）資訊性廣告

主要用於產品的市場開拓階段，目標是建立初步的需求。（2）說服性廣告

主要用來強化與競爭對手產品的差別，培養顧客對品牌的偏好。（3）提醒性廣告

主要應用於成熟產品，目的是提醒消費者購買自己的產品。2.廣告的費用考慮以下幾個方面：（1）產品的壽命週期階段（2）市場份額和消費者基礎（3）競爭和干擾情況（4）廣告的頻率（5）產品替代性和市場特徵3.廣告的資訊

廣告資訊決策涉及資訊製作、資訊評估與選擇和資訊表達。4.廣告的媒體

確定廣告所期望的送達率、頻率和效果，以選擇媒體。主要的廣告媒體：報紙、電視、廣播、郵寄、雜誌和戶外廣告、交通工具、互聯網等

5.廣告的效果