第7章消費者電子商務應用2本章內容網上購物

1網上拍賣23網絡出版4新媒體營銷3第1節網上購物

（一）網上購物的概念網上購物(shoppingonline),簡稱“網購”,是互聯網、銀行、現代物流業發展的產物。網上購物的一般形式是:消費者通過互聯網檢索商品信息,并通過電子訂購單發出購物請求,然后在線支付(或貨到支付),廠商通過郵購的方式發貨,或者通過快遞公司送貨上門。通過網上購物這種方式,消費者把傳統的商店直接“搬”回家,只需輕點鼠標就可以購買自己需要的商品或者享受需要的服務。從專業的角度看,網上購物是買賣雙方將洽談、下單以及貨款的支付、交貨通知等各個交易環節通過互聯網、Web和購物界面技術化的B2C或C2C模式一并完成的一種新型購物方式,是電子商務的一個重要組成部分。一、網上購物概述4（二）網上購物的主要類型(1)電子商店,即提供網上購物或網上服務的經營者,通過自己的網站,直接對網絡使用者出售商品或者提供服務。(2)電子商場,它是指許多提供不同商品或者服務的營業者集中在一個網站中,使用者可以在該網站購買不同公司所提供的商品或者服務。在這種情況下,網站經營者扮演的角色更像是商店經營者與消費者的中介。一、網上購物概述5國內網上購物的付款方式:1)款到發貨(直接銀行轉賬,在線匯款)2)第三方擔保交易(淘寶支付寶、騰訊財付通等擔保交易)3)以及貨到付款。一、網上購物概述6(一)網上購物的優勢

(1)消費者可以在家“逛商店”,沒有任何時間限制,節約時間和費用。(2)消費者可以獲得較多的商品信息,在全球市場上做出購物選擇。(3)對于商家來說,網上銷售沒有庫存壓力、經營成本低、經營規模不受場地限制等。(4)對于整個市場經濟而言,這種新型的購物模式可在更大的范圍內、更多的層面上以更高的效率實現資源配置。二、網上購物的優勢和劣勢7

(二)網上購物的劣勢：(1)實物和網上圖片有差異。(2)網絡安全問題也是困擾網上購物客戶的一大問題。(3)網上購物時消費者獲取信息的范圍是有限的。(4)由于人為或者天氣因素會影響物流配送時間。二、網上購物的優勢和劣勢8

(一)我國網上購物市場的發展現狀從行業格局來看,各家電子商務平臺加速線下整合,推動零售業陣營化發展。阿里巴巴、騰訊、京東等利用自身資本、流量和技術優勢,通過投資并購、戰略合作等形式整合實體零售企業,逐漸形成“阿里系”“京騰系”兩大陣營。線上線下融合發展有助于改變零售業小而散、環節多的現狀,促進流通效率提升和行業模式創新。同時,實體零售企業也為線上平臺提供了直面客戶的消費場景,為零售業態模式創新開拓了新空間。但行業陣營化可能帶來零售商業資源向少數平臺集中,加大不正當競爭、壟斷等風險。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題9從行業趨勢來看,電子商務與社交、內容融合趨勢進一步加強。微信小程序、京東和淘寶推出社交電子商務應用“拼購”和“淘寶特價版”等,都反映出社交正在成為電子商務業務拓展的重要方式。同時,電子商務與內容業務交叉融合加速。電子商務平臺通過短視頻打造多元化購物場景,如淘寶推出生活消費短視頻應用;內容平臺跨界拓展電子商務業務,部分短視頻企業上線電商購買鏈接等。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題10

從用戶角度來看,網絡零售消費群體分層趨勢日益凸顯,滿足不同群體消費需求成為帶動網絡零售市場發展的重點。一二線城市高收入年輕用戶作為網絡零售存量市場的主要群體,更注重購物品質和消費體驗,網易嚴選、盒馬鮮生等品質電商創新業態,帶動該用戶群體消費升級;三四線城市中老年“長尾”消費群體成為網絡零售市場新增量用戶,社交平臺通過低價拼團模式滿足此類消費者價格敏感、消費升級的需求。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題11(二)我國網上購物市場存在的問題

隨著我國互聯網不斷發展,網絡已覆蓋各個角落,特別是寬帶進村、淘寶進村,網上購物市場區域發展不平衡的狀況有所改善。各大平臺相關規則、機制基本健全。平臺的發展即用戶和流量的變現,以淘寶、天貓、京東為首的電子商務平臺在不斷優化購物體驗的同時,不斷更新平臺規則、平臺機制,制定并推出諸如七天無理由退換貨等保障消費者權益的政策,促進平臺綠色穩定健康發展。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題12

1.網絡購物中的信譽度問題仍然存在

在新興平臺上,監管困難重重,一些商家往往利用網絡的特殊性通過匿名的方式逃避調查,利用監管難度大、隱蔽性強、傳播快的特點發布虛假商品和銷售信息,有些商家甚至刻意隱瞞或者更改商品的生產日期、有效期限以及主要成分等內容,使得消費者無法辨認商品的品質與真偽,侵犯了消費者的知情權,嚴重損害了消費者的利益。在購物者方面,最常見的問題是提交訂單后無故取消,單方面終止購買合同。

三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題13

2.物流、配送及退貨問題依然存在隨著電子商務平臺相關規則完善,在我國網購行業,付款后不能按期收到貨物的事件相對減少。但網民表示,網上購物的售后服務較差,商品出了問題,經營者往往會推卸責任,即使有售后服務也只是表面應付一下,許多問題根本得不到解決的情況仍然存在。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題14

3.相應的政策法規和行業規范需要不斷完善雖然近年來我國出臺了相關政策法規,但總體來看還很不健全,尤其是在跨國家、跨地區、跨部門協調方面存在不少問題。2018年6月初,《法治晚報》一則《拼多多現違法涉黃涉暴力商品》引起了全國“掃黃打非”辦公室的關注,并對拼多多平臺涉嫌違法違規問題進行了深入核查。調查發現,拼多多平臺上有不少涉黃、涉暴力且涉違法的商品,包括開刃刀、偽基站設備、摩托車車牌及充氣娃娃等。全國“掃黃打非”辦公室也已經將相關線索移交有關地方進行查處。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題15

3.相應的政策法規和行業規范需要不斷完善

2018年6月6日,拼多多官方微博進行了公開回應,表示對此高度重視,緊急排查,并啟動全面、系統清理,關閉涉事店鋪,下架違規商品。情節嚴重的店鋪已被列入平臺“黑名單”。此外,拼多多在公開回應中也表示,自己作為一家成立不到3年的公司,深知還有太多不足,歡迎各界向其舉報平臺上的店鋪的違規行為,將嚴肅處理。甚至發出倡議,希望全電商行業一起推動圖片識別、AI巡檢技術的進步。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題16

從拼多多案例中,我們看到網上購物不僅涉及參加交易的雙方,而且涉及不同地區乃至不同國家的工商管理、海關、保險、稅收、銀行等部門,這就需要有統一的法律和政策框架對各方面各部門加以協調。

2014年國家工商行政管理總局出臺了《網絡交易管理辦法》,旨在規范網絡商品交易及有關服務,保護消費者和經營者的合法權益,促進網絡經濟持續健康發展。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題17

2019年1月1日《電子商務法》開始實施,《電子商務法》的出臺有三方面重大意義。首先,使電子商務行業的發展有法可依,明確了國家要促進和鼓勵電子商務發展的基調。其次,使電子商務行業與實體經濟的關系進一步在法律層面得到了明確,促進了線上線下的公平競爭。最后,對當前社會關注的電子商務行業發展過程中存在的一些問題也在法律層面給予了明確,其中包括銷售假冒偽劣商品、保護消費者權益,以及線上線下公平競爭等問題。三、我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題18第2節網上拍賣

拍賣,又稱競買,是指以公開競價的形式,將特定物品或者財產權利轉讓給最高應價者的買賣方式。拍賣活動中涉及的主體包括競買人、買受人、委托人和拍賣人。競買人是指參加競購拍賣標的的公民、法人或者其他組織;買受人是指以最高應價購得拍賣標的的競買人;委托人是委托拍賣公司拍賣物品或者財產權利的公民、法人或者其他組織;拍賣人是指依照《中華人民共和國拍賣法》和《中華人民共和國公司法》設立的從事拍賣活動的企業法人。一、網上拍賣概述19

(一）網上拍賣的定義網上拍賣就是一種通過互聯網實施的價格談判交易活動,即利用互聯網在網站上公開發布將要招標的物品或者服務的信息,通過競爭投標的方式將它出售給出價最高或最低的投標者。其實質是以競爭價格為核心,建立生產者和消費者之間的交流與互動機制,共同確定價格和數量,從而達到均衡的一種市場經濟過程。網上拍賣往往由專門的拍賣網站來完成,它是網絡時代消費者定價原則的體現,也為消費者和商家營造了一個供需有效集結、各取所需的市場,因此是一種典型的中介型電子商務形式。一、網上拍賣概述20(二)網上拍賣的優勢(1)通過互聯網平臺跨越了地域和時間的局限,以虛擬方式集成了商家和消費者,大大降低了集體競價的成本。(2)有助于買賣雙方在競價過程中自由溝通交流,而且買方對于價格的影響力大大增強。(3)不必事先繳付保證金,實際交易費用比較低廉。(4)憑借網站自建的信用評價系統,借助所有用戶的監督力量來營造一個相對安全的交易環境,買賣雙方都能找到可信賴的交易伙伴。一、網上拍賣概述21

(三)網上拍賣的類型第一種是消費者之間的交易(C2C),即通過電子虛擬拍賣市場在消費者之間實現交易。交易的對象一般是消費者自己擁有的舊產品或者其他物品。拍賣時,消費者通過互聯網輪流公開競價,在規定時間內出價最高者贏得購買權。第二種為消費者對企業型(C2B),其采取的交易方式是反向拍賣,是競價拍賣的反向過程。消費者提出一個價格范圍,求購某一商品,由商家出價,出價可以是公開的,也可以是不公開的,消費者與出價最低或最接近的商家成交。一、網上拍賣概述22

(三)網上拍賣的類型第三種為買方企業對賣方企業型(B2B),它指買方企業通過建立電子虛擬采購市場,吸引供應商按照買方要求提供產品和服務。如美國汽車的三大巨頭通用、福特和克萊斯勒等公司建立了網上原材料電子虛擬市場。第四種為組織對企業型(O2B),其采取的交易方式是集合競價模式,就是將需求類似的消費者通過網絡集結在一起,增強與商家討價還價的能力。最早提出這一模式的是美國著名的Priceline公司。在國內,雅寶公司已經率先將這一全新的模式引入自己的網站。一、網上拍賣概述23

(四)我國生活服務類拍賣網站

近年來,我國生活服務類型的網站發展迅猛,業務類型涉及生活的方方面面,網站業務發展也從廣泛歸于專精,專門主營某一種業務類型的拍賣網站越來越多(比如,專門拍賣二手車的網站就有瓜子二手車以及人人車等),同時,提供同質化服務的一些網站也有合并的趨勢。一、網上拍賣概述24

(四)我國生活服務類拍賣網站

在綜合類生活服務拍賣網站領域,趕集網和58同城為兩大巨頭,競爭頗為激烈。兩家網站在業務覆蓋面、網站規模、用戶體驗、融資情況和盈利能力等方面情況也比較類似。兩者的業務幾乎都涵蓋了房產、二手物品買賣、教育培訓、本地商務服務、招聘求職等十幾大類服務,同質率在90%以上,甚至排列順序也頗為相似,排在前兩位的均是房產、二手物品買賣。兩家網站的廣告內容和投放模式、網頁布局、服務類別也都大同小異,如果單看每條信息的內容,有時甚至無法分辨出它是屬于58同城還是趕集網。一、網上拍賣概述25

(四)我國生活服務類拍賣網站

2015年上半年,58同城先后收購了地產租售服務平臺安居客、老牌招聘網站中華英才網,圍繞招聘、房產、汽車、到家服務分別投資(內部孵化)相關業務板塊O2O項目,從而使得58同城的業務生態主要由招聘、房產、汽車、到家、金融業務等構成。2015年11月25日趕集網正式對外宣布和58同城合并,完成合并后的58同城和趕集網調整為三大事業群,雖然對外趕集網和58同城依然保持品牌獨立,但內部已經完成人事體系的合并,成為“一家人”。一、網上拍賣概述26二、網上拍賣的流程目前,我國常見的拍賣網有阿里拍賣、京東拍賣、公拍網、訴訟資產網、工商銀行融e購、北京產權交易所等。第一步:發布商品信息。需輸入拍賣品的名稱、細節描述、拍賣價、拍賣的天數或拍賣商品的圖片。第二步:標記商品為可賣。在拍賣過程中,買家可以隨時檢查投標情況,還有可能通過電子郵件詢問賣家拍賣品的情況;在拍賣結束時,網站將自動用電子郵件通知賣家。在收到網站的通知后,賣家應該在3天內和中標人聯系。第三步:提供結算和貨運方式。27(一)我國網上拍賣市場的發展現狀第一,參加網絡競買的用戶數量持續上升。2019年參與網上拍賣活動的競買用戶超過300萬人次,較上年增長近50%。第二,更多委托方愿意選擇網上拍賣方式。第三,拍賣企業運用互聯網的意識明顯提升,2019年上拍標的數量較2018年增長了77%。從市場規模上看,2019年,按上拍標的起拍價計,網上拍賣市場規模已超過3萬億元(含流拍及重復上拍),較2018年增長約30%。隨著互聯網與拍賣的深度結合以及多家大型電子商務平臺的加入,網上拍賣的社會關注度逐漸提升,各家電子商務平臺的用戶效應讓網上拍賣逐步進入大眾視野。未來,網上拍賣平臺將更加多元化、專業化,逐步向市場化發展。三、我國網上拍賣市場的發展現狀及存在的問題28(二)我國網上拍賣市場存在的問題首先,誠信問題比較嚴重?；ヂ摼W上的誠信缺失主要是由于信息不對稱引起的。網上拍賣是基于互聯網這個虛擬平臺發布待售商品或服務信息,公開競價投標,最終把待售商品或服務出售給出價最高者的一種交易機制。其交易特點決定了網上拍賣市場的信息不對稱比傳統市場更加嚴重。交易雙方簽約前的信息不對稱會產生道德風險,導致誠信的缺失和交易費用的增加。其次,網上拍賣有支付與交易風險。與傳統拍賣中的支付方式不同,網上拍賣沒有由雙方當面簽訂的具有法律效力的書面合同,因此是一種買賣雙方互不相識的虛擬成交,支付的安全性很難得到保障。為此,網上拍賣存在較大的支付和交易風險,跑單、跑貨、詐騙現象時有發生。三、我國網上拍賣市場的發展現狀及存在的問題29再次,物流配送模式缺乏完善的供應鏈。我國物流企業普遍存在物流組織難度高、缺乏柔性和靈活性、經營成本高和運轉時間較長的問題,很難使供應鏈上下游之間合作提供一體化的服務和按物流管理思想對物流企業進行優化配置,這就大大增加了交易的成本,從某種程度上限制了我國網上拍賣的發展速度。最后,法律法規的不健全也制約了我國網上拍賣的發展。目前,我國還沒有專門針對在線競拍的法律或行政法規,在短時間內建立和完善系統的網絡交易法律來保障顧客的利益和整個網絡交易的健康發展是一項艱巨的任務。為規范網上拍賣市場,大多數網站采取制定自己的服務協議以及交易規則,并據此簽訂電子合同的方式來規范雙方的拍賣行為。雖然《民法典》肯定了電子合同的效力,但從長期來看,對網上拍賣立法是我國網上拍賣行業發展壯大的必要條件。三、我國網上拍賣市場的發展現狀及存在的問題30第3節網絡出版

(一)網絡出版的概念網絡出版,又稱互聯網出版,是指互聯網信息服務提供者將自己創作或他人創作的作品經過選擇和編輯加工,登載在互聯網上或者通過互聯網發送到用戶端,供公眾瀏覽、閱讀、使用或者下載的在線傳播行為。與傳統出版相比,網絡出版具有快速、便捷、低定價、低成本、無須倉儲、無須運輸等優勢;同時,它不需要紙張、油墨等,是一種環保、綠色產品。這些優點給網絡出版的發展開拓了更廣闊的空間。一、網絡出版概述31

(一)網絡出版的概念

在電子商務迅速發展的今天,網絡出版業已經從最初的萌芽狀態進入加速增長階段。國外網絡出版的發展早于我國,其網絡出版產業已經比較成熟,德國、美國等發達國家的網絡出版在全球網絡出版市場上占據了領先地位。據統計,德國網絡出版的營業額以年均15%的速度增長;2000年3月,美國暢銷書作家斯蒂芬·金與西蒙舒斯特公司合作,在網上出版了一部短篇小說《騎彈飛行》,實現了完全意義上的網絡出版,這本66頁的電子圖書僅在發行的頭兩天,就有50萬人次登錄并成功下載,點擊網站要求下載的讀者多達200萬人次。第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,我國網絡文學用戶規模達到4.61億,較2020年末增加114萬,網民使用率達45.6%。近年來,我國數字內容版權環境持續優化,推動國內網絡文學業務蓬勃發展。一、網絡出版概述32(二)網絡出版的類型第一種是目前國外較為流行的自行出版,個人就是在線出版商。第二種是以網絡公司為主體,謀求各種出版商服務或者代理權,然后出版電子圖書并進行銷售,給出版商提成版稅。第三種是出版商自行出版發行電子圖書。第四種是按需印刷,這種比較成熟的模式在美國用于絕版書和小批量書的出版發行。第五種是比較典型的應用微軟開發的eBook軟件出版電子圖書。一、網絡出版概述33(二)網絡出版的類型目前,我國網絡出版的產業鏈逐漸形成。網絡出版的參與者主要有三大類:上游內容提供商(出版社)、中游技術支持商(數字內容加工平臺)和下游內容銷售商(圖書館和網絡書店)。上游出版社進行內容資源的數字化,中游技術支持商向內容提供商轉型,下游網絡書店進入多元化時代。當前國內從事網絡出版的部分網站的經營相當成功,如新浪網讀書頻道、榕樹下原創文學網、搜狐網讀書頻道等,推出名家新人,建立起了作者、出版社、用戶三方的緊密聯系。一、網絡出版概述34

(一)網絡出版的優勢在互聯網已經相當普及的今天,網絡出版擁有廣泛的作者群和讀者群,同時擁有已經出版的龐大的內容數據庫。受人們固有的閱讀方式的制約,互聯網完全介入出版業還存在許多具體的困難。但是從某種程度上說,網絡出版為傳統的出版商提供了新的增值服務方式和新的利潤增長點,使全球精神文化產業進入了新的時代——網絡出版時代。二、網絡出版的優勢與劣勢35

(一)網絡出版的優勢(1)網絡出版節約讀者的價格成本、時間成本、精力成本、運輸成本,為讀者提供了方便。網絡出版得以迅猛發展的最大優勢在于其具有快速、便捷、低定價、低成本、無須倉儲、無須運輸、無須紙張、無須油墨等特點,最大限度地降低了原材料成本。同時,在信息大爆炸的今天,網絡出版為面對海量信息而無所適從的讀者節省了挑選閱讀內容的時間和精力,讓人們從“圖書大廈”中解脫出來。

二、網絡出版的優勢與劣勢36

(一)網絡出版的優勢(2)網絡出版動態化、個性化的服務更能滿足現代讀者的閱讀需求。信息時代的網絡出版以有聲、有形、動態等優勢突破了傳統出版靜態、單一的傳播模式。網絡出版消除了出版者和讀者的明顯的角色區分;讀者不僅可以在網上讀到與傳統出版物相同的內容,而且可以聽到相應的音頻,看到相應的視頻和更深入的報道,同時可以在論壇上發表評論。網絡出版帶來的如此多樣的閱讀方式能夠更好地為讀者服務。另外,博客、微博、搜索引擎、QQ、電子郵件、手機等服務平臺也是網絡出版的重要工具。二、網絡出版的優勢與劣勢37

(一)網絡出版的優勢(3)網絡出版可以吸引更多的廣告和資金。網絡出版已成為各類媒體廣告額增長最快的部分。網絡出版是一種為讀者提供綜合信息服務的新型傳播形態,它向讀者提供的不僅僅是電子讀物本身,而是集合音頻、視頻、數據庫等多種工具的綜合視聽服務。在網絡出版這樣一個買方市場中,資本流向更加吸引讀者眼球和注意力的網絡出版,從而使網絡出版比傳統出版更能夠吸引大量的讀者、廣告和資金。二、網絡出版的優勢與劣勢38

(一)網絡出版的優勢(4)網絡出版比傳統出版更加環保。傳統出版物需要使用大量的紙張,比如,英國作家J.K.羅琳所著的《哈利·波特》全球累計銷售量已達4億多冊,約使用29萬噸紙張,需要砍伐580萬棵樹;美國《紐約時報》每日的發行量約為104萬份,一年累計使用140萬噸紙張,需要砍伐2800萬棵樹。隨著網絡出版管理日益規范,越來越多的網絡出版商對于出版物采取先發行再出版或者先發行不出版的模式,這樣就使得紙張使用量和印刷廠大量減少,生產紙張和印刷生產造成的環境污染減少,砍伐的樹木大量減少,有利于環保和可持續發展。二、網絡出版的優勢與劣勢39

(一)網絡出版的優勢

(5)網絡出版可以優化傳統出版發行模式。傳統發行模式容易造成退貨、呆賬、死賬等擠占流動資金,形成惡性循環,使資源利用率低下。網絡出版則避免了這些費用開支,因為無論是建立網頁讓他人瀏覽,還是制作郵件發送給他人,實際上已經完成了發行的環節,并實現了真正意義上的零庫存。以網上書店為代表的紙質圖書電子商務已經對傳統發行形成挑戰,其速度快、互動性強、成本低、效率高,使資源利用率成倍提高,可增強出版企業的市場競爭力和生存能力,從而相對于沒有建立電子商務的出版企業形成比較優勢。二、網絡出版的優勢與劣勢40(二)網絡出版的劣勢(1)網絡出版物無法滿足所有傳統消費者的閱讀習慣,比如老年人不習慣上網閱讀,有些讀者不會應用計算機,網絡出版將難以滿足他們的閱讀需求。(2)目前,網絡出版受到設備的制約。在停電狀態或者無網絡的環境下,消費者的網上閱讀將受到制約。(3)網絡出版無法滿足那些有收藏習慣和將精裝版圖書作為裝飾品的讀者的需求。但網絡出版的出現會使出版商更加追求紙質圖書裝幀的文化品位和藝術品位。二、網絡出版的優勢與劣勢41

(一)我國網絡出版的現狀我國真正意義上的網絡出版始于1995年1月,以《神州學人》雜志在互聯網上推出電子版,形成我國第一份中文網絡雜志為標志。我國新聞出版總署在2000年正式獲得國務院授權管理網絡出版。2004年,我國電子圖書出版收益超過20萬元的出版社有26家,超過50萬元的有15家,超過100萬元的有5家。全國約有100家出版社開始出版電子書。2005年我國網絡出版實現規模性增長,據新聞出版總署音像資料統計,網絡出版當年產值達25億元,占全國信息產業產值的10%,帶動相關產業增加產值250億元。2007年,在我國80多萬個網站中,涉及出版的網站占25%。三、我國網絡出版的現狀及發展趨勢42

(一)我國網絡出版的現狀

中國出版集團總裁聶震寧說,2011年是中國網絡出版的競合元年,中國網絡出版呼喚開啟競合時代。繼李克強總理在2015年“兩會”政府工作報告中提出“互聯網+”之后,國家新聞出版廣電總局、財政部聯合發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》。出版業紛紛在熱議如何面對“互聯網+”時代。為促進新聞出版業互聯網發展,推動出版界與互聯網深度融合,由中國出版協會與中國新聞出版研究院主辦的“2015新聞出版業互聯網發展大會”于2016年1月8—9日在北京舉行,我國網絡出版迎來了新的發展階段。三、我國網絡出版的現狀及發展趨勢43

(一)我國網絡出版的現狀

2020年,受新冠疫情影響,網絡出版因其自身優勢保持了良好的發展勢頭,為“十三五”圓滿收官交出了一份合格答卷。2020年,網絡出版產業整體收入規模超過萬億元。其中,互聯網期刊、電子書、數字報紙(不含手機報)、移動出版(移動閱讀等)占比較高。新冠疫情倒逼出版業加大轉型融合步伐,出版業融合發展進一步深入,網絡出版將繼續保持良好的發展勢頭。三、我國網絡出版的現狀及發展趨勢44(二)我國網絡出版的發展新形勢——知識付費背景下的“新出版”互聯網往往以顛覆者的形象示人,一旦進入某個領域便以摧枯拉朽之勢快速滲透,傳統行業要么選擇兼容并包,要么被淘汰。自誕生以來,知識付費在出版、教育和媒體行業所帶來的融合效應已開始顯現(見圖7-1)。以羅輯思維、吳曉波頻道等為首的自媒體平臺通過售賣課程、舉辦講座、銷售書籍等方式,打破了傳媒業以廣告收入為主的盈利模式,實現知識與媒體的跨界結合。最終能創造1000萬~2000萬元的訂閱費收入,相當于一本暢銷書。它屬于“粉絲經濟”,能夠和圖書一樣給讀者提供清晰的知識體系、明確的價值,亦能夠和媒體一樣提供每日閱讀體驗,還像課程一樣重視學生的學習效果。三、我國網絡出版的現狀及發展趨勢圖7-1

付費知識出版示例46

(二)我國網絡出版的發展新形勢——知識付費背景下的“新出版”知識付費是在互聯網上傳媒、出版、教育交叉之處正融合形成的一個新物種。這類主要以音頻為載體的互聯網知識產品,正在改變大眾從圖書中獲得知識的方式,有可能是一次大變革的開端。在這一趨勢下,圖書出版會出現相應的改變,即“新出版”。音頻形式的圖書解讀和培訓課程漸受關注,得到、喜馬拉雅、樊登讀書會、知乎、在行、十點讀書、有書等一系列優秀公司迅速發展,一個和圖書出版及閱讀緊密相關的新興移動互聯網產業已然形成。三、我國網絡出版的現狀及發展趨勢47

(二)我國網絡出版的發展新形勢——知識付費背景下的“新出版”知識付費傳承了出版業內容輸出的產業定位,并以互聯網為載體,將原本厚重的紙質書籍輕量化、數字化,更加符合移動互聯網用戶的使用習慣。此外,一部分出版界、教育圈的優秀人才轉戰知識付費行業,提升了知識付費產品的專業化水準,用戶主動接觸跨領域基礎知識與職業技能,無須定點、定時的學習使得在線知識傳授更為靈活。三、我國網絡出版的現狀及發展趨勢48

閱文集團由騰訊文學與盛大文學整合而成,成立于2015年3月。作為國內引領行業的正版數字閱讀平臺和文學IP培育平臺,閱文旗下囊括起點中文網、QQ閱讀、新麗傳媒等知名品牌,匯聚了強大的創作者陣營、豐富的作品儲備,覆蓋200多種內容品類,觸達數億用戶,已成功輸出《鬼吹燈》《瑯琊榜》《全職高手》《斗羅大陸》《慶余年》等網文IP改編為影視、動漫、游戲等多業態產品。閱文為作者提供原創平臺,為內容打通分發渠道,在下游打造多業態衍生產品,向用戶提供精神文化產品。閱文已搭建起由在線業務+版權運營雙輪驅動的文創生態。在我國網絡出版行業,閱文集團是網絡文學出版的佼佼者。閱文集團基于騰訊新文創生態,以網絡文學為基石,以IP開發為驅動力,采取以下措施,實現網絡文學強國夢。四、案例分析49第一,實施網絡付費。一是對網上優秀作品進行簽約,前半部供讀者免費閱讀,后半部需付費閱讀;二是以章節為單位,按每千字兩分錢的價格進行銷售,如僅選擇部分感興趣章節,費用更低;三是作品創作、發布、銷售、反饋以分鐘為間隔,作者與讀者實時互動;四是尊重版權、嚴格準入,每個作者必須提供真實身份,對新上傳作品必須聲明版權所有權。四、案例分析50第二,注重作家培養。以服務網絡文學創作者為核心宗旨,為創作者打造服務型、連接型平臺。如2020年9月,閱文集團發布“網絡作家星計劃”,包含作家扶持、作家關懷、作家培訓和品牌運營等各個方面,旨在優化作家創作環境,全面提升作家服務水平。2020年11月,閱文集團成立“閱文起點創作學堂”,基于20年的經驗、人才和資源,為網絡文學行業打造兼具實戰性、權威性和開創性的培育體系。四、案例分析51第三,發力版權保護。侵權盜版行為是網絡文學行業的毒瘤。閱文集團始終秉持對侵權盜版零容忍的態度,推出實質舉措打擊盜版,同時與公安機關、國家版權局等有關部門持續深化合作,共同推動數字版權保護。2016年,閱文集團發起行業正版聯盟,致力于完善維權機制,保障平臺作者權益。2020年8月29日,在中國版權協會文字版權工作委員會成立儀式上,閱文集團和文字版權工委,聯同人民教育出版社、人民文學出版社、騰訊QQ瀏覽器、百度、搜狗瀏覽器和搜狗搜索,發出“閱時代·文字版權保護在行動”聯合倡議,旨在建立正版內容保護機制,推動數字內容產業健康有序發展。四、案例分析52第四,推動網文出海。閱文的愿景是成為我國最大的網絡文化企業。立足國內文創,閱文亦引領網文出海,布局全球市場。2017年11月,閱文在香港聯交所主板公開上市。2019年6月11日,閱文集團入選“2019福布斯中國最具創新力企業榜”。四、案例分析53閱文集團以塑造全民閱讀為己任,一方面,加大新作家的培育扶持,通過創造高質量的文學內容、加強用戶運營及提升用戶體驗,進一步發展網絡文學生態體系;另一方面,通過版權銷售、聯合投資、聯合制作和自主開發等形式,推進版權保護,打造我國最大的全版權運營基地。四、案例分析54新媒體相對傳統媒體而言,是一種利用數字技術、網絡技術、移動技術進行信息傳播與分享的新的媒體形態。隨著全球信息化不斷加強,與之相關的產業制度、政策環境不斷穩定,全球新媒體出現了媒介融合的新形態。隨著我國經濟結構不斷轉型優化,新媒體自2004年興起至今,受到了國家政策的大力支持,連接多行業多領域的發展,已經融入我國社會經濟和民眾生活的各個方面。在“互聯網+”的推動下,新媒體更是傳統企業實現轉型升級的關鍵因素。一、新媒體概述第4節新媒體營銷55新媒體營銷應運而生,企業紛紛通過微信、微博、搜索引擎、App等新媒體渠道營銷自己的企業和產品。在這種背景下,新媒體營銷人才炙手可熱。根據智聯招聘網站數據統計,IT、通信、電子、互聯網行業新媒體人才需求占比29.84%,商業服務行業新媒體人才需求約為16.66%,文娛行業新媒體人才需求約為10.38%。通過對智聯招聘網和前程無憂網新媒體人才需求學歷狀況的調研發現,大多數企業愿意選用專科文憑以上的新媒體營銷人才。由此可見,新媒體營銷人才是多行業共同需求的專業人才,具有很廣泛的就業前景。一、新媒體概述第4節新媒體營銷56

(一)新媒體營銷的概念在互聯網時代,每個人不僅是信息的接收者,還可以是信息的發布者。信息是多元化的,我們可以根據自己的喜好有選擇地關注與了解。以微信公眾號為例,如果你是一名資深的汽車愛好者,你既可以關注蘿卜報告、汽車洋蔥圈等公眾號來學習汽車知識,也可以創建公眾號來發布自己對于汽車相關知識的見解等。綜合以上分析,新媒體營銷就是指在電子化、信息化及網絡化環境下,以現代營銷理論為基礎,通過高科技的技術及服務,最大限度地滿足用戶需求,進而實現開拓市場和盈利目的的營銷活動。一、新媒體概述57

(二)新媒體營銷的特點1.多元化新媒體營銷充分發揮了電子信息技術的優勢和特點,具有多樣化的傳播平臺和傳播形式,例如文字、圖片、音頻、視頻等都可以作為新媒體營銷內容的載體。通過多元化的傳播媒介,受眾就可以方便快捷地獲取豐富的營銷信息,然后選擇自己所需要的內容進一步關注。2.普及性近年來,互聯網普及,逐漸成為人們日常生活中不可缺少的一部分,而新媒體是借助互聯網產生的,這使得新媒體在出現之后迅速進入大眾視野,具備很好的普及條件。例如,手機如今已經成為國民上網最主要的工具,擁有數量巨大的消費者,并且以其方便、快捷的特點,深入到人們日常生活的方方面面,為新媒體營銷提供了良好的發展平臺。一、新媒體概述58

(二)新媒體營銷的特點3.互動性互動性是新媒體營銷相較于傳統媒體營銷方式最主要也是最具優勢的一個特點。新媒體營銷允許消費者主動對信息進行篩選,并且能夠幫助消費者進行信息分類,從而使消費者能夠減少時間和精力的浪費,盡快找到對自己有價值的營銷信息。4.靈活性新媒體營銷以其豐富的傳播途徑和多元的營銷信息,擴充自身的營銷容量,同時也使營銷形式更加靈活可控。也可以說,新媒體營銷實現了對傳統營銷模式和營銷領域的突破,使營銷更加具有創新性和吸引力,能夠最大限度地滿足消費者需求。一、新媒體概述59

(一)新媒體發展現狀1.新媒體成為大眾獲取新聞信息的主渠道第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2021年6月,我國網民規模達10.11億,較2020年12月增長2175萬,互聯網普及率達71.6%。其中,手機網民規模10.07億,網民中使用手機上網的比例達99.6%,如圖7-2所示。新媒體全面滲透到人們日常生活的方方面面,其中手機是最重要的新聞信息來源。二、新媒體發展現狀與趨勢圖7-2

中國手機網民規模及其占整體網民比例61

(一)新媒體發展現狀2.資訊消費占據主流,信息獲取碎片化、視頻化《中國新媒體發展報告(2020)》顯示,新媒體已成為我國網民獲取新聞信息的重要渠道,人們傾向于通過微信、微博、抖音等新媒體獲取信息,半數以上的手機網民裝有新聞客戶端,54.6%的用戶關注新聞資訊是否有音頻、視頻、直播等多媒體形式。此外,人們的新聞閱讀習慣趨于移動化、碎片化,大多數人養成休閑時間“刷”新聞的習慣。用戶閱讀新聞資訊的場景排前三位的分別是:晚間休閑時間(占60.3%)、隨時隨地一有空就刷(占47.6%)、午餐及午休時間(占46.2%)。二、新媒體發展現狀與趨勢623.微博、微信穩居優勢地位,用戶價值待開發微博和微信作為國內兩大社交媒體平臺,穩居優勢地位。微博公布的最新數據顯示,截至2023年3月21日,微博日活躍用戶達2.41億。微信團隊發布的《微信生活白皮書》顯示,2021年9月,微信平臺日登錄用戶為5.7億,日活躍用戶同比增長了64%。從這組數據不難看出,兩大平臺龐大的用戶基礎使其成為巨大的流量入口。尤其是微博由于媒體屬性及意見領袖的聚集,更是具備了強大的話題引導能力。二、新媒體發展現狀與趨勢63

(二)新媒體發展趨勢1.新媒體對人們未來生活產生重大影響在新的傳媒時代,新媒體更加廣泛地滲入人類社會生活,從“萬物互聯”到“萬物智能”,電子商務、人工智能、虛擬現實(VR)、增強現實(AR)將極大地改變人們的生活。例如,以電子商務起家的阿里巴巴在過去的20年,從B2B到C2C再到B2C,構建了一個電子商務生態體系。隨著互聯網經濟不斷深入發展,阿里引入AR技術,并隨之展開了在文化產業領域的一系列收購,如投資收購文化中國,更名為阿里影業,在影視版權、電影投融資、在線售票、數字音樂、數字出版領域都留下了足跡。二、新媒體發展現狀與趨勢64

(二)新媒體發展趨勢2.新媒體平臺面臨洗牌趨勢,走向寡頭競爭很多熱門領域的快速崛起以及用戶向新媒體的大量涌入,促使眾多同質化平臺和內容創作者的產生。隨著投資市場的冷靜以及競爭的加劇,平臺洗牌趨勢會更加顯著。未來新媒體平臺間的融合并購現象將增多,一些用戶數量大的主流平臺將更受投資青睞,寡頭競爭成為趨勢。二、新媒體發展現狀與趨勢65例如,在短視頻領域,今日頭條就已有西瓜視頻、火山小視頻和抖音三款產品,如圖7-4所示。西瓜視頻對標秒拍;火山小視頻對標快手,瞄準三四線用戶群體;抖音則主要征服年輕用戶。這三款產品足以讓今日頭條在短視頻領域站穩腳跟。

二、新媒體發展現狀與趨勢圖7-3今日頭條短視頻產品663.新媒體監管手段更加完善,重視新媒體輿情不斷爆發的輿論事件促使政府關注對新媒體領域的監管,既要保證公眾的輿論監督作用,又要保證政府對輿情的積極引導。一方面,要對新媒體領域眾多問題做出規范,積極出臺相關法律、法規、政策。例如,針對個人信息保護、關鍵信息基礎設施保護的《網絡安全法》就引起國內外媒體和網民的關注,得到很好的反響。另一方面,要鼓勵行業內部規范的制定,將政府管理與行業自律相結合。同時,要正視新媒體輿情事件,提升新媒體輿情應對能力,使輿論場活躍、有序。二、新媒體發展現狀與趨勢67

(一)即時通信類即時通信是一種實時通信系統,允許兩人或多人使用網絡實時傳遞文字消息、文件、語音或視頻交流。即時通信工具的代表有微信、QQ等,圖7-5為即時通信工具的演變史。

三、網絡新媒體營銷方式圖7-5即時通信工具的演變史68

(一)即時通信類以較有代表性的微信營銷為例,其主要營銷方式有公眾平臺營銷、微信朋友圈營銷、微信群營銷,是一種點對點推廣產品、品牌、文化的營銷方式。微信營銷相對于傳統營銷,有其獨特之處,主要體現在以下幾個方面。1.實現點對點的精準營銷微信擁有龐大的用戶群,借助移動端,可將每一條消息推送到每個用戶手機中,真正實現了一對一的交流、溝通,有助于管理用戶。三、網絡新媒體營銷方式69

(一)即時通信類2.提供靈活多樣的營銷樣式微信提供的功能有很多,如二維碼、搖一搖、公眾號、小程序、掃一掃等,這些功能為營銷提供了便利的同時,也能夠創新出多樣化的營銷方式。3.強關系機制微信的點對點模式可以將普通關系升級成強關系,通過互動的形式與用戶建立聯系,拉近與用戶之間的距離。三、網絡新媒體營銷方式70

(二)社交網絡類對于社交網絡我們并不陌生,如基于信息快速分享的微博、基于問答咨詢的知乎、基于大眾化社交的QQ空間,都是社交網絡的典型代表。

圖7-5社交網絡工具其中,微博是一個關注分享機制的社交平臺,可以實現信息的實時傳播。通過微博平臺,可以向每一位粉絲傳遞信息、傳播品牌文化、開展營銷活動等。三、網絡新媒體營銷方式71

(二)社交網絡類微博營銷注重的是價值專遞、內容互動、準確定位、系統布局,涉及博文、話題討論、粉絲、直播、視頻、活動等內容。微博作為日常獲取碎片化信息的重要途徑,其特點及優勢主要表現在以下幾個方面。1.成本與門檻低：人都可以免費注冊微博,通過在微博上發布簡短的文字、視頻等內容,即可進行傳播,成本遠低于廣告,且受眾比傳統媒體廣泛,后期維護成本較低。2.傳播快,效果明顯：微博營銷作為一種新型的網絡營銷模式,單條微博發出后,可以在短期內多級轉發,形成傳播效應。三、網絡新媒體營銷方式723.內容多元化：微博內容矩陣完善,內容形式多樣,用戶可以通過文字、圖片、視頻、鏈接等多種展現形式,傳播產品或品牌內容。4.平臺開放：博話題廣泛,沒有過多限制,深化多個垂直內容領域建設,內容涉及娛樂、財經、教育、時政、電商等多個領域,與各類型用戶都有很強的黏性。三、網絡新媒體營銷方式73三、網絡新媒體營銷方式圖7-6微博內容領域745.互動性強：通過微博可與粉絲之間即時溝通,實現點對點交流?？梢酝ㄟ^在微博上開通直播、回復留言等方式,拉近與粉絲之間的距離。6.操作簡單：微博內容發布流程簡單,無論是發布還是轉發,只需簡單構思、一鍵發布即可。三、網絡新媒體營銷方式75(三)短視頻營銷類隨著網絡的快速發展與普及,短視頻營銷已經成為各大品牌新的營銷模式。短視頻營銷近兩年火爆,打造新媒體營銷矩陣需要擴大宣傳力度,短視頻營銷應該被納入其中。具有代表性的短視頻平臺有抖音、快手、西瓜等。三、網絡新媒體營銷方式76其中,抖音是一款可以拍攝短視頻的音樂創意短視頻社交軟件。該軟件于2016年9月上線,為用戶創造豐富多樣的玩法,讓用戶在生活中輕松、快速產出優質短視頻。隨著短視頻的不斷發展,抖音短視頻呈現出以下四大特點。1.定位年輕化抖音短視頻的定位更多偏向于年輕人,大量入駐的內容創作者為年輕人,這能夠吸引大量的潮流品牌將其作為一種主流宣傳推廣方式。百度指數搜索結果顯示,抖音短視頻用戶的年齡分布集中在20~29歲、30~39歲兩個區間。三、網絡新媒體營銷方式圖7-8

抖音短視頻用戶年齡分布782.視頻時長短抖音短視頻時長較短,用戶可以利用通勤途中、候車、睡前等碎片化時間,選擇觀看自己喜歡的短視頻,真正實現了隨時隨地刷抖音,滿足了用戶在忙碌之余對于娛樂體驗的需求。3.體驗流暢視頻采用滾動的無縫連接切換模式,體驗非常流暢。用戶打開抖音App,不用注冊登錄便可以直接瀏覽短視頻,加上抖音的霸屏閱讀模式,用戶更加能夠集中注意力,不會輕易被打斷。三、網絡新媒體營銷方式794.創意新穎隨著用戶數量的不斷增加,為了留住已有粉絲,抖音不斷開發更加新穎的創意,除了增加濾鏡、特效工具等,還上線了“附近”功能,添加“發現身邊有趣人”的Slogan(標語、口號),既增加了“抖友”的曝光率,又引起了用戶的好奇心。三、網絡新媒體營銷方式80(四)直播營銷類隨著社交媒體的不斷擴大,在快速發展的商業、游戲領域,旅游垂直領域,在線教育、影視藝術等行業,直播成為新的營銷模式。目前,市場上的直播平臺有很多,如淘寶直播、京東直播、抖音直播等.三、網絡新媒體營銷方式圖7-9

直播平臺81直播營銷注重的是通過互動實現人與人之間的情感交流,吸引粉絲,維護粉絲,最終獲取粉絲的信任。直播營銷的主要特點：1.實時性“實時”是直播營銷的第一要素,在時間上和空間上將直播者與觀眾之間的距離壓縮到最小,在直播的各個環節讓用戶產生新鮮感和身臨其境的感覺,從而有更加強烈的參與欲望;而主播在直播過程中使用的豐富的傳播元素,包括圖像、聲音、文字等語言與非語言符號,使觀眾的情緒更容易受現場氣氛的影響。三、網絡新媒體營銷方式822.互動性相比普通的電商,直播能夠幫助企業更加深入和詳細地講解產品,同時安排主播針對互動區粉絲提問進行回答,有同樣問題的其他粉絲也能夠得到答案。除此之外,粉絲之間會發言互動,共同探討,真正地實現企業與用戶、用戶與用戶之間的互動。三、網絡新媒體營銷方式833.真實性相比傳統模式,通過直播進行產品營銷,可以用“所見即所得”的方式展示產品外觀、質量以及生產、加工流程等,相對于后期處理的圖片或文字更容易獲得用戶的信任。比如直播服裝產品,不僅要展示服裝的款式、顧客的贊賞,還要把服裝所用的物料及其檢驗、入庫等一系列過程呈現在顧客面前,以取得顧客的信任。三、網絡新媒體營銷方式84本章小結

本章主要介紹了四種典型的消費者電子商務應用,即網上購物、網上拍賣、網絡出版以及新媒體營銷。網上購物主要介紹了網上購物的概念、主要類型、優劣勢,分析了我國網上購物市場的發展現狀及存在的問題,同時也分析了網上購物的法律法規和行業規范。網上拍賣首先介紹了網上拍賣的定義、優勢、類型;接著介紹了網上拍賣的流程,主要包括尋找商品、網上出價、網下交易、做出評價四個環節;最后分析了我國網上拍賣市場的發展現狀和存在問題。85本章小結

網絡出版主要介紹了網絡出版的概念、主要類型、優劣勢,分析了我國網絡出版市場的發展現狀和發展新形勢。新媒體營銷作為新興的網絡模式,在電子化、信息化及網絡化環境下,成為消費者電子商務應用不可或缺的重要形式。新媒體營銷主要從新媒體營銷特點、發展現狀與趨勢、各類網絡新媒體營銷方式及其特點展開介紹,其中,網絡新媒體營銷方式重點介紹了即時通信類、社交網絡類、短視頻營銷類、直播營銷類這四類典型營銷方式。86本章小結

在商業極度繁榮和互聯網普遍應用的今天,網上購物、網上拍賣、網絡出版、新媒體營銷被越來越多的消費者接受和認可。雖然這些借助互聯網完成的電子商務應用具有傳統行業所不可比擬的優勢,但是也有局限性。無論是網上購物、網上拍賣還是網絡出版、新媒體營銷,都需要相關行業和相關監管部門從網絡安全性、行業誠信、相關法律法規等方面著手,規范行業秩序,促進行業發展。第八章企業電子商務應用

88本章內容企業流程重組1企業資源計劃

23供應鏈管理

4客戶關系管理

89第一節企業流程重組

企業流程重組(businessprocessreengineering,BPR),強調對企業的業務流程進行根本的再思考和徹底的再設計,從而獲得成本、質量、服務和速度等方面業績的巨大改善。業務流程重組突破傳統勞動分工理論的思想體系,強調以流程導向替代原有的職能導向,以業務流程為改造對象,以關心客戶滿意度為目標,對企業現有的業務流程進行再設計,并利用先進的信息技術實現組織結構的扁平化,最終實現企業經營在成本、質量、服務和速度等方面的改善。一、企業流程重組的概念BPR包括以下四個核心特點: 1.根本性 2.徹底性 3.效益明顯 4.關注流程91

1.企業的內部管理與外部管理之間關系的調整在電子商務條件下,要求企業內部與外部保持良好的互動,即內部管理、內部流程通過網絡與外部環境實現互動。因此,無論作為采購者還是供應者,必須根據電子商務活動的要求來重組內部的流程體系,改變內部的管理標準。實行電子商務,就是要以用戶為中心,根據用戶的需要進行生產,因此必須按照電子商務的要求來實施BPR,調整企業的內部管理與外部管理之間的關系。二、電子商務與企業流程重組92

2.企業內部的流程再造

企業必須對自身的經營機制、管理體制真正按市場要求加以再造,與此同時按照電子商務的基本要求加以再造,否則將難以成功。通過實行BPR,對企業的經營機制、管理體制、業務流程進行調整或重新構建,對整個企業制度進行根本的改造和創新,使企業適應電子商務的運行環境。二、電子商務與企業流程重組933.企業物流配送的改革

在發展電子商務的環境下,必須強調物流配送能力,因為計劃經濟條件下的物流系統完全不適應現代生產體系的要求。在這種背景下,企業需要認真地研究如何改造自己的銷售網絡,使之很好地與電子商務結合起來。其實,企業不一定都要從頭開始建立自己的營銷和配送網絡,可以通過合作來實現企業流程再造,以適應電子商務的要求。二、電子商務與企業流程重組94第二節企業資源計劃

企業資源計劃(ERP)是指建立在信息技術基礎上,以系統化的管理思想為企業決策層及員工提供決策運行手段的管理平臺。它把企業的物流、人流、資金流、信息流統一起來進行管理,以求最大限度地利用企業現有資源,實現企業經濟效益的最大化。一、企業資源計劃的概念95

(1)ERP是由美國著名的計算機技術咨詢和評估集團高德納提出的一整套企業管理系統體系標準,其實質是在制造資源計劃基礎上進一步發展而來的面向供應鏈的管理思想。(2)ERP是綜合應用了客戶機/服務器體系、關系數據庫結構、面向對象技術、圖形用戶界面、第四代語言(4GL)、網絡通信等信息產業成果,以ERP管理思想為靈魂的軟件產品。(3)ERP是整合了企業管理理念、業務流程、基礎數據、人力物力、計算機硬件和軟件的企業資源管理系統。一、企業資源計劃的概念96

ERP是一個龐大的管理系統,由美國GartnerGroup公司在1993年首先提出,至今主要經歷了五個發展階段。第一階段:訂貨管理階段。這是在計算機出現之前,用于發訂單和催貨的庫存管理系統。該系統主要采用了訂貨點法,其實質是立足于“庫存補充”原則,解決的是“何時訂貨”的問題。二、企業資源計劃的形成與發展第二階段:基本MRP階段。基本MRP簡稱為MRP(materialrequirementsplanning),即物料需求計劃。隨著計算機系統的發展,短時間內對大量數據的復雜運算成為可能,人們為彌補訂貨點法的缺陷,提出了MRP——圍繞所要生產的產品,在正確的時間、正確的地點、按照規定的數量得到真正需要的物料;按照各種物料真正需要的時間來確定訂貨與生產日期,以避免造成庫存積壓。二、企業資源計劃的形成與發展第三階段:閉環MRP階段。為解決采購、庫存、生產、銷售方面的管理問題,產生了生產能力計劃、車間作業計劃以及采購計劃理論,形成了一種生產計劃與控制系統——閉環MRP(closed-loopMRP)。閉環的意思是:將生產能力計劃、車間作業計劃和采購計劃納入MRP,形成一個閉環系統,利用來自車間、供應鏈和計劃人員的反饋意見進行計劃的調整,使生產計劃的各個子系統得到協調統一。二、企業資源計劃的形成與發展第四階段:MRPⅡ階段。MRPⅡ即是制造資源計劃。隨著計算機網絡技術的發展,企業內部信息充分共享,MRP的各子系統得到統一,形成了一個集采購、庫存、生產、銷售、財務、工程技術等于一體的系統。MRPⅡ的基本思想是:基于企業經營目標制定生產計劃,圍繞物料轉化組織制造資源,實現按需要按時進行生產。從一定意義上講,MRPⅡ系統實現了物流、信息流與資金流在企業管理方面的集成。MRPⅡ系統能為企業生產經營提供完整、詳盡的計劃,使企業各部門的活動協調一致,形成一個整體,因此能提高企業的整體效率和效益。二、企業資源計劃的形成與發展第五階段:ERP階段。進入20世紀90年代,隨著市場競爭的進一步加劇、企業競爭空間與范圍的進一步擴大,MRPⅡ的重點由面向企業內部資源全面計劃管理逐步轉向怎樣有效利用和管理整體資源,傳統的MRPⅡ已經不能滿足企業發展的需求,ERP應運而生。ERP面向全球市場,功能更強大,管理的企業資源更多,支持混合式生產方式,管理覆蓋面更寬,并涉及企業供應鏈管理,從企業全局角度進行經營與生產計劃,是制造企業綜合的集成經營系統。ERP所采用的計算機技術也更加先進,形成了集成化的企業管理軟件系統。二、企業資源計劃的形成與發展1011.體現對整個供應鏈資源進行管理的思想在知識經濟時代,企業僅靠自己的資源不可能有效地參與市場競爭,還必須把經營過程中的有關各方如供應商、制造工廠、分銷網絡、客戶等納入一條緊密的供應鏈中,有效地安排企業的產、供、銷活動,滿足企業利用全社會一切市場資源快速高效地進行生產經營的需求,以期進一步提高效率和在市場上獲得競爭優勢?，F代企業競爭不是單一企業之間的競爭,而是企業供應鏈之間的競爭。ERP系統實現了對整個企業供應鏈的管理,適應了企業在知識經濟時代市場競爭的需要。三、企業資源計劃的管理思想1022.體現精益生產、同步工程和敏捷制造的思想精益生產：企業按照大批量生產方式組織生產時,把客戶、銷售代理商、供應商、協作單位納入生產體系,企業同其銷售代理、客戶和供應商之間不再是簡單的業務往來關系,而是利益共享的合作伙伴關系,這種合作伙伴關系組成了一個企業的供應鏈。敏捷制造：當市場發生變化,企業面對特定的市場和產品需求時,企業的基本合作伙伴不一定能滿足新產品開發生產的要求,這時,企業會組織由特定的供應商和銷售渠道組成的短期或一次性供應鏈,形成虛擬工廠,把供應和協作單位看成企業的一個組成部分,運用同步工程組織生產,用最短的時間將新產品打入市場,時刻保持產品的高質量、多樣化和靈活性,這就是敏捷制造的核心思想。三、企業資源計劃的管理思想1033.體現事先計劃與事中控制的思想ERP系統中的計劃體系主要包括主生產計劃、物料需求計劃、能力計劃、采購計劃、銷售執行計劃、利潤計劃、財務預算和人力資源計劃等。ERP系統通過定義與事務處理相關的會計核算科目與核算方式,在事務處理發生的同時自動生成會計核算分錄,保證了資金流與物流的同步記錄以及數據的一致性。這樣就可以根據資金現狀,追溯資金的來龍去脈,進一步追溯所發生的相關業務活動,改變資金信息滯后于物料信息的狀況,實現事中控制和實時做出決策。三、企業資源計劃的管理思想1043.體現事先計劃與事中控制的思想此外,計劃、事務處理、控制與決策功能都在整個供應鏈的業務處理流程中實現,這要求在業務處理過程中最大限度地發揮每個人的工作潛能與責任心,增強人與人之間的合作精神,以便在有機組織中充分發揮每個人的主觀能動性,實現企業管理從高聳式組織結構向扁平式組織結構的轉變,加快企業對市場動態變化的響應速度。三、企業資源計劃的管理思想1051.生產控制生產控制是一種以計劃為導向的先進的生產管理方法。它是ERP系統的核心,可將企業的整個生產過程有機地結合在一起,使得企業能夠有效降低庫存、提高效率。同時,各個原本分散的生產流程的自動連接,使得生產流程能夠前后連貫地進行,不會出現生產脫節,耽誤生產交貨時間。四、企業資源計劃的主要功能1062.物流管理涉及庫存管理、倉儲管理、發票驗證、庫存控制、銷售管理、訂單管理、發貨管理、發票管理、業務信息系統等方面。主要功能是協助企業有效地管控材料,以降低存貨成本;協助企業迅速地掌握市場信息,以便對客戶需求做出快速的反應。四、企業資源計劃的主要功能1073.財務管理在企業中,清晰分明的財務管理是極其重要的,所以財務管理是ERP整個方案中不可或缺的一部分。ERP中的財務模塊與一般的財務軟件不同,作為ERP系統中的一部分,它和系統的其他模塊有相應的接口,能夠相互集成。比如,它可將由生產活動、采購活動輸入的信息自動記入財務模塊生成總賬、財務報表,取消了輸入憑證的煩瑣過程,幾乎完全替代傳統的手工操作。一般的ERP軟件的財務部分包括會計核算與財務管理兩大塊。四、企業資源計劃的主要功能1084.人力資源管理近年來,人力資源越來越受到企業的關注,被視為企業的資源之本。在這種情況下,人力資源管理作為一個獨立的模塊加入ERP系統中,與ERP中的財務、生產系統組成了一個高效的、高度集成的企業資源系統。它與傳統的人事管理有著根本的不同,主要包括人力資源規劃的輔助決策、招聘管理、工資核算、工時管理、差旅核算等功能。四、企業資源計劃的主要功能1091.ERP與供應鏈的整合ERP系統在強調提高企業內部效率的同時,也關注由客戶服務驅動的物流運作流程,實施與業務合作伙伴(供應商、客戶等)協同的供應鏈管理,加強對企業外部資源(如供應商、客戶和運營商)的協調管理。ERP更加符合現代供應鏈管理的理念。作為企業開展電子商務的基礎,ERP為企業實現現代供應鏈管理提供了堅實的信息平臺。五、電子商務時代新一代企業資源計劃的發展1102.ERP與信息管理技術、電子商務技術的集成新一代ERP一方面要實現管理思想與企業管理的集成;另一方面要實現ERP系統內部子系統之間、ERP與其他應用系統之間的集成。前者的目的是實現管理思想、管理方法與管理系統之間的應用互動。后者的目的主要是實現ERP與其他應用系統之間的集成,包括與客戶關系管理、電子商務和協同商務、產品數據管理、制造執行系統、工作流管理系統的進一步整合,加強數據倉庫和聯機分析處理等功能。五、電子商務時代新一代企業資源計劃的發展111總之,未來ERP的發展趨勢是:進一步和電子商務、客戶關系管理、供應鏈管理等其他企業應用系統進行整合。ERP的管理范圍有繼續擴大的趨勢,在經營業務方面主要是將電子商務、客戶關系管理、辦公自動化等系統不斷地融入ERP系統中。此外,ERP系統還與計算機輔助設計、計算機輔助制造和計算機輔助生產等系統融合,互相傳遞數據。五、電子商務時代新一代企業資源計劃的發展供應鏈

自從有了商品交換,供應鏈就在無形中形成了各個交換實體聯接在一起,形成最原始的供需鏈農夫裁縫客官織女棉花布匹衣裳原料供應商半成品供應商制造商客戶第三節供應鏈管理供應鏈實際上是一種業務流程,它是圍繞核心企業,通過對信息流、物流、資金流的控制,從采購原材料到制成中間產品以及最終產品,再到通過銷售網絡把產品送達消費者,將供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶連成一個整體的功能網鏈結構模式。供應鏈是一個非常復雜的網鏈模式(見圖8-2),覆蓋了從原材料供應鏈、零部件供應鏈、產品制造商、分銷商、零售商直至最終客戶的整個過程。一、供應鏈管理的概念圖8-2

供應鏈的網鏈結構模型115

供應鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)是以各種技術尤其是信息技術為依托,以集成化和協同化思想為指導,運用系統的方法來管理供應鏈上的所有節點間的相互關系,以期在供應鏈各節點間建立一種戰略伙伴關系,實現從原材料供應商、制造商、分銷商、零售商直到最終用戶的商流、物流、信息流、資金流在整個供應鏈上的暢通無阻的流動,最終達到雙贏甚至多贏目的的過程。

一、供應鏈管理的概念信件傳真電話EDIWEB面對面供應商的供應商供應商銷售信件傳真電話EDIWEB面對面客戶物流產品制造戰略伙伴關系（組織文化、流程重組、戰略目標等）現代信息技術（計算機網絡、跨組織的信息系統等）B2BB2CB2C供應商渠道B2B客戶的客戶庫存客戶渠道高級計劃排程供應鏈管理的框架1171.資源利用方面傳統的管理模式僅僅局限于一個企業內部采購、生產、銷售等部門的管理,它主要基于一個企業的資源,考慮的都是該企業的資源安排問題。供應鏈管理則涵蓋整個物流,從供應商到最終用戶,涉及采購、生產、分銷、零售等職能,更注重利用整個供應鏈的資源,以實現整個供應鏈的成本下降、效益提高。二、供應鏈管理與傳統企業管理模式的區別1182.利益方面在傳統的管理模式下,企業的目標是自身利益最大化,而很少考慮到供應鏈中其他企業和最終用戶的利益和要求。在供應鏈管理模式下,遵循的原則是個體利益服從集體利益。即供應鏈中所有參與者的首要目標是整個供應鏈的總成本最小、效益最高,以使最終消費者滿意為己任。這也是所有參與者制定決策的首要標準。只有在滿足上述目標的前提下,參與者才可以去追求自身利益的最大化。二、供應鏈管理與傳統企業管理模式的區別1193.地位方面傳統管理模式下,通常是一個實力雄厚的企業處于支配地位,其他企業則處于從屬地位,它們的生產、采購、銷售等決策的制定都是被動的。因此,它們與具有支配地位的企業是不平等的。在供應鏈管理模式下,提倡供應鏈所有參與者的地位平等,雖然通常也存在一個核心企業,但它更多是幫助其他節點企業,企業之間更多是合作與互助的關系,而非支配與被支配的關系。因此,供應鏈中所有參與者都會積極主動地參與到供應鏈的建設管理中。二、供應鏈管理與傳統企業管理模式的區別1204.競爭與合作方面在傳統管理模式下,企業都是獨立運作,企業之間更多地體現為競爭。在供應鏈管理模式下,更多強調供應鏈各節點企業的合作,提倡在各節點企業之間建立戰略伙伴關系。這種新型關系主要體現在共同解決問題、共同制定決策和信息共享等方面。共同解決問題如供應商和顧客參與產品設計、質量改進、成本降低等。共同制定的決策如生產計劃、采購計劃、庫存策略、價格策略等。信息共享則意味著有關庫存水平、長期計劃、進度計劃、設計調整等的關鍵數據在供應鏈中保持透明。二、供應鏈管理與傳統企業管理模式的區別1214.競爭與合作方面在傳統管理模式下,企業都是獨立運作,企業之間更多地體現為競爭。在供應鏈管理模式下,更多強調供應鏈各節點企業的合作,提倡在各節點企業之間建立戰略伙伴關系。這種新型關系主要體現在共同解決問題、共同制定決策和信息共享等方面。共同解決問題如供應商和顧客參與產品設計、質量改進、成本降低等。共同制定的決策如生產計劃、采購計劃、庫存策略、價格策略等。信息共享則意味著有關庫存水平、長期計劃、進度計劃、設計調整等的關鍵數據在供應鏈中保持透明。二、供應鏈管理與傳統企業管理模式的區別1221.導入案例

世界船王丹尼爾·洛維格購買第一艘貨輪時,由于缺少資金而且沒有值錢的物品作為抵押,他想到了一個辦法,找到一家信譽較好的石油公司,通過簽訂租賃合同,將自己準備購買的船舶出租給石油公司,租金用于償還銀行的本息。由于石油公司良好的信用,銀行決定將錢借給他。這才有了現在的船王。在這個故事里,洛維格利用石油公司的信用向銀行借貸來解決自己的資金短缺,這就是供應鏈金融的早期模式。四、供應鏈金融1231.導入案例

僅僅從供應鏈內部來看,核心企業不愿承擔資金風險,供應鏈上下游中小企業缺乏融資能力是供應鏈資金流“梗阻”的內在動因。但如果核心企業能夠將自身的資信能力注入上下游企業,銀行等金融機構能夠有效監管核心企業及其上下游企業的業務往來,那么金融機構作為供應鏈外部的第三方機構就能夠盤活供應鏈資金流,同時擴展金融業務,這就是供應鏈金融產生的背景。四、供應鏈金融1242.供應鏈金融的概念

供應鏈金融(supplychainfinance,SCF)既是商業銀行信貸業務的一個專業領域(銀行層面),也是企業尤其是中小企業的一種融資渠道(企業層面)。

供應鏈金融指銀行向客戶(核心企業)提供融資和其他結算、理財服務,同時向這些客戶的供應商提供貨款及時收達的便利,或者向其分銷商提供預付款代付及存貨融資服務。簡單地說,就是銀行將核心企業和上下游企業聯系在一起,提供靈活運用的金融產品和服務的一種融資模式。四、供應鏈金融1253.供應鏈金融的特點第一,現代供應鏈管理知識是供應鏈金融的基本理念。金融服務和供應鏈的結合是一種新的模式,不僅要根據客戶企業的資金狀況來判斷是否提供相應的服務,而且要判斷供應鏈的整體運作效果。四、供應鏈金融1263.供應鏈金融的特點第二,構建供應鏈商業生態系統是供應鏈金融的必要手段。供應鏈金融要有效運行,還有一個關鍵點在于商業生態系統的建立。管理部門、供應鏈參與者、金融服務的直接提供者以及各類相關的經濟組織,共同構成了供應鏈金融的生態系統,相互之間有效分工,承擔相應的責任和義務,并進行實時溝通和互動,保證供應鏈金融的順利開展。第三,成長型中小企業是供應鏈金融服務的主要對象。成長型中小企業是供應鏈金融服務的主體,通過供應鏈金融服務,這些企業的資金流情況和經營能力都得到優化與提升。四、供應鏈金融1274.供應鏈金融的作用第一,供應鏈金融很好地實現了物流、資金流、信息流、商流的四流合一。在供應鏈中,物流、資金流、信息流、商流是共同存在的,商流、信息流和資金流的結合將更好地支持和加強供應鏈上下游企業之間的貨物、服務往來(物流)。傳統意義上,企業會將注意力集中于加速供應鏈中物流的流轉,但是資金流的流轉對企業來說同樣很重要。隨著市場全球化和新興市場上貿易機會的浮現,如何管理好企業的資金流成為企業參與供應鏈重點關注的話題。四、供應鏈金融1284.供應鏈金融的作用第二,供應鏈金融貫穿整條供應鏈的各個環節。供應鏈出現問題,基本上都是由供應商無法正常按照合約(如質量、數量、日期等)提供產品引起的,并非是采購商無法支付貨款所引起的。因此作為下游的企業更應當與上游供應商保持緊密聯系,及時了解供應商的各種信息,避免因供應商無法及時交貨而引起供應鏈中斷。企業通常會將注意力集中在貨物流上,僅僅關注企業的貨物是否按照要求及時地送到。但值得注意的是,供應商不能及時提供貨物的原因主要是資金短缺。因此,作為下游的企業更應該關注整條供應鏈上資金流的狀況。四、供應鏈金融1294.供應鏈金融的作用第三,企業可以借助金融產品完善供應鏈管理。因為供應鏈金融是基于供應鏈中的核心企業,針對它的上下游企業開展的一種金融服務,通過供應鏈金融將上下游企業和銀行緊密地聯系起來,供應鏈金融使得整根鏈條形成一個閉環,銀行能夠準確地掌握各個環節企業的信息。銀行根據核心企業的優質信譽,為它的上下游提供金融服務,在一定程度上可以規避風險。企業通過銀行的幫助,能夠做到信息流、物流、資金流的整合。四、供應鏈金融130

1.減少供應鏈中間環節2.通過網上銷售達到降低成本的目的3.使企業的組織邊界趨于模糊4.使企業的銷售模式由生產者推動型轉變為消費者拉動型5.實現經營的網絡化五、電子商務環境對供應鏈管理的影響131第四節客戶關系管理

客戶關系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是指通過對客戶的信息資源的計算機管理,向客戶提供滿意的產品和服務,并與客戶建立穩定、相互信任的密切關系的動態過程。一、客戶關系管理的概念1321.1980年初開展“接觸管理”2.1990年開展“客戶關懷”

3.90年代中期推出的整合交叉功能的CRM解決方案4.90年代后期,互聯網技術的迅猛發展加速了CRM的應用和發展。二、客戶關系管理的發展歷程1331.