28三月2024萬科高級策劃全程培訓策劃？前期策劃？萬科高級策劃全程培訓前期策劃的總體流程第一階段第二階段第三階段第四階段萬科高級策劃全程培訓第一階段可行性研究萬科高級策劃全程培訓可行性研究是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。是項目投資決策的依據。是籌集建設資金的依據是開發商與有關各部門簽訂協議、合同的依據是編制下階段規劃設計的依據萬科高級策劃全程培訓市場分析市場預測收入、成本、費用預測財務評估盈虧平衡分析敏感性分析風險評估宏觀市場、區域市場供給預測、需求預測、價格預測銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等靜態指標：成本利潤率、銷售利潤率動態指標：凈現值、內涵報酬率、投資周期盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態利潤為零的點反應敏感程度的指標是敏感系數敏感系數=目標值的變化百分比／參數值變動的百分比風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷可行性分析的研究內容萬科高級策劃全程培訓第二階段項目研究萬科高級策劃全程培訓項目研究？市場研究？更多免費資料，請上地產江湖萬科高級策劃全程培訓宏觀環境分析競爭環境分析項目價值分析市場狀況可能的客戶可能的產品項目研究的目的：地塊潛在客戶分析萬科高級策劃全程培訓1、宏觀環境研究宏觀政策及經濟形勢（通脹、利率、匯率等）重大事件及其影響（如北京2008年奧運會、上海2010年世博會）城市經濟狀況（GDP、人均收入等）城市建設（城市規劃、固定資產投資、拆遷計劃等）人口及其變化狀況（總量、新增家庭數、外來常駐人口比例等）房地產市場環境結構及其規模（一、二、三級市場）板塊布局（熱點區域）行業成熟度（產品豐富度、外來開發商的進入程度）結論：房地產未來發展趨勢經濟環境萬科高級策劃全程培訓2、項目價值分析產業分布（第三產業、旅游經濟、高新技術產業、物流等）街區價值（土地級別，區域功能定位、人文歷史價值等）（1）區位價值分析自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀交通資源（公交、高速路、機場、火車站、港口等）配套資源（購物、教育、醫療、文化、娛樂等）（2）項目資源分析萬科高級策劃全程培訓3、競爭對手及成功案例研究（1）同區位、同類型、同價位競爭項目分析通過對在地段、產品、價格等方面構成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進行分析，尋求突破創新和差異化。同區位：包含同一地段或同等地段兩個方面。同類型：指在產品上具有相同屬性。如同為郊區大盤、同為小戶型等。同價格：包含同單價和同總價兩個方面。研究內容：同質產品供應總量產品特點價格客戶研究方法：踩盤、小組討論、問卷萬科高級策劃全程培訓（2）經典樓盤分析

通過對同一個城市經典樓盤的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：產品特色

（產品理念、建筑風格、產品組合、面積配比、戶型特點等）推廣手法

（廣告訴求、媒體運用、推廣節奏等）銷售策略其他成功因素研究方法：現場考察+小組座談萬科高級策劃全程培訓（3）成功案例分析

通過對對國內外同類型項目成功案例的分析，總結其成功和不足為我所用。研究內容：開發策略產品特色推廣手法銷售策略其他成功因素研究方法：案例分析萬科高級策劃全程培訓4、潛在客戶群研究——以項目為出發點的定向研究（1）確定研究對象項目周邊客群新生客群投資客群特有客群歷史客群萬科高級策劃全程培訓（2）確定研究內容

客戶基本特征置業能力需求特點置業原因需求特點收入水平、置業計劃等家庭結構、文化背景、職業、區屬工作地點、現有居住狀況等萬科高級策劃全程培訓5、得出調研結論未來的市場狀況1、2-3年片區內供應量預測2、價格走勢預測3、需求趨勢預測4、客戶消費趨勢預測可能的客戶1、客戶可能的區域2、客戶層面3、購買力狀況可能的產品1、產品類型2、產品設計創新點3、可能的價格（總價、單價）萬科高級策劃全程培訓第三階段項目定位萬科高級策劃全程培訓定位（Positioning)有史以來對美國營銷影響最大的觀念！定位即預期客戶頭腦里已有的想法！[美]艾·里斯杰克·特勞特/著◎王恩冕于少蔚/譯萬科高級策劃全程培訓SWOT分析客戶定位產品定位價格定位房地產定位的目的：尋找均衡點產品客戶投資效益萬科高級策劃全程培訓1、SWOT分析strength（優勢）weakness（劣勢）Opportunity(機會)Threat（威脅）萬科高級策劃全程培訓2、客戶定位生命階段收入水平根據市場研究階段對項目特點以及潛在客戶的研究篩選目標客群客戶細分客戶研究客戶篩選客戶定位消費價值觀需求特質客戶構成生命階段區域職業……需求特點面積總價戶型功能……PulteHomes：首次置業、常年工作流動人士、單人工作丁克家庭、雙人工作丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大齡單身貴族、活躍長者萬科：注重自我享受的職業新銳家庭、關心健康的幸福晚年家庭、注重家庭的望子成龍家庭、價格敏感的務實家庭、彰顯地位的成功家庭萬科高級策劃全程培訓規劃設計建議總體規劃建議建筑風格建議園林設計建議配套設施功能配套建議智能化建議會所設施建議產品建議建筑單體建議戶型、面積建議戶型配比建議戶型設計細節建議裝修標準建議社區服務建議物業管理公司建議物業服務內容建議1、產品定位內容定位描述設計要點3、產品定位萬科高級策劃全程培訓2、產品定位策略——客戶導向與市場導向相結合領先型定位策略模仿定位策略差異化定位策略創新定位策略萬科高級策劃全程培訓4、價格定位價格定位的考慮因素：競爭項目的價格定位產品的特色開發商的品牌未來的市場狀況

……

具體內容，請關注明天的《定價》專題！萬科高級策劃全程培訓5、經濟收益分析即在價格定位的基礎上，結合項目的投資開發周期、銷售周期等，運用經濟指標檢驗以上定位的經濟收益，并根據檢驗出來的經濟收益重新調整定位，使客戶和產品達到新的均衡點。開發商內部收益率（IRR）凈現值（NPV）小業主投資回報率具體內容，請關注下面的《房地產投資分析》專題！萬科高級策劃全程培訓第四階段市場推廣萬科高級策劃全程培訓市場推廣方案的主要內容：1、賣點提煉2、項目總體形象設計3、推廣費用預算4、現場包裝方案5、制定銷售策略6、制定推廣策略7、營銷工作總體時間表萬科高級策劃全程培訓1、賣點提煉即分析總結項目所具有的特點，經過提煉形成對客戶具有吸引力的產品訴求。這種特點不一定是項目所特有的，但必須是鮮明的。一般而言，會從地段、產品、附加值等三個層面進行提煉總結：地段：交通條件配套資源自然、人文景觀未來規劃遠景

……產品：規模建筑風格園林特點戶型特點價格新型建材、工藝

……附加值：開發商品牌物管品牌建筑設計公司品牌園林設計公司品牌承建商產品概念倡導的生活方式

……萬科高級策劃全程培訓形象支撐要素——產品概念產品概念是用有意義的消費者術語進行表述的對產品的構思。——Philipskottle

2、項目總體形象設計形象表現系統案名Logo標準色形象推廣語生態萬科高級策劃全程培訓3、推廣費用預算基本步驟：1、確定推廣費用占總體銷售額的比例結合當地行業基本水平，視項目情況定2、確定各主要費用項目的預算比例（現場包裝、媒體費用、活動費用、預留費用等）3、確定各推廣階段推廣費用預算比例（蓄勢期、強銷期、蓄銷期、尾盤期）4、確定各推廣階段內各項費用的詳細預算萬科高級策劃全程培訓4、現場包裝方案戶外大牌（如何選擇？）工地圍板（如何體現項目特色？）售樓處設計方案（如何選址？如何設計？）看樓通道方案示范園林示范單位（選取什么單位？設計什么樣的風格？）……具體內容，請關注明天的《住宅項目市場推廣》專題！萬科高級策劃全程培訓3、銷售目標銷售時機選擇的一般辦法：避開競爭高峰，搶占市場先機迎合熱點事件，借勢發揮（房展會、假期等）與競爭對手同時發售與工程進度有關（如豪宅一般現房銷售等）

5、制定銷售策略1、銷售次序2、銷售時機萬科高級策劃全程培訓4、價格策略此種價格策略一般使用一些產品差異不太大的項目，比如一些中低價商品房等。穩定價格策略此種策略也比較少見，一般用于推出單位較少的項目，一炮而紅，而且去化較好，后期的產品作為尾盤進行低價處理。具有銷售速度快的特點，一般會在開發商要求盡快回籠資金的情況下使用。高開低走此種價格策略由于市場風險較大，一般很少采用，但在一些高檔盤中，為了塑造高品質的市場形象，前期會通過推出一些較好的產品形成高價，并借此固化高檔的市場形象，從而形成“母以子貴”的帶動作用，獲得良好多的收益。高開高走此種價格策略比較普遍，特別是在一些多期開發的大盤以及期房銷售中，市場風險較低。主要是通過前期主要推出一些較差戶型形成低價，造成熱銷，并為后期蓄勢。隨著后期較好戶型的推出，以及社區氛圍的形成，價格逐步爬高。低開高走策略適用情況策略在制定價格策略時，一般會從市場狀況、開發商資金需求、產品差異程度、銷售周期、銷售節奏等方面綜合考慮，從而保證其價格策略即結合市場，又結合開發商的戰略。萬科高級策劃全程培訓6、推廣策略向誰說？說什么？怎么說？主要內容：推廣階段劃分階段推廣主題媒體組合策略行銷策略組合（現場活動、公關活動、展銷會、促銷手段等）萬科高級策劃全程培訓7、營銷工作總體時間表萬科高級策劃全程培訓案例討論地塊描述：位于深圳福田區福榮路北，東西長約300米，南北窄約70米，總占地面積39357.2平米，地塊北面有一排8層高農民房，南面大海與項目僅一高速公路之隔，整幅地塊低于高速路面近兩米。萬科高級策劃全程培訓通過項目研究結論：市場狀況從片區再售項目看，當時的市場均價一般在7300元/平放米左右；未來1-2年內，片區內競爭項目較多，而且其它片區的同檔次項目也比較多，競爭比較激烈；深圳本地住宅消費趨勢向大戶型、生態住宅的方向轉變。可能的客戶從周邊競爭項目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當比例；從本項目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構成香港客戶會是一個很重要的組成部分。可能的產品一個面向深港兩地的海景物業萬科高級策劃全程培訓S（strength）自然環境優越，擁有稀缺的國家級紅樹林自然保護區景觀和市區海景。開發商開發經驗豐富，產品設計能力領先市場。開發商品牌信譽較好，美譽度較高。W（weakness）地塊狹長，北有農民房，南又低于福榮路路面；緊臨廣深高速與福榮路，噪聲較大。離繁華市區較遠，公交系統不是很完。具規模、上檔次的生活、商業設施等較為缺乏；教育配套水平較低；O（opportunity）1、片區地位逐步抬升；2、獨特的景觀與未來的高起點規劃，越來越受到市場的矚目；T（threat）翠堤灣對本項目構成較大的競爭威脅；未來1-2年內，片區內樓盤供應量較大；相鄰區域分流部分內外銷客戶；萬科高級策劃全程培訓項目外銷內銷目標客戶30歲以上，月收入在3~5萬元，有一定事業成就及閑暇時間的香港人，分布在港島、九龍、新界的比例較為平均。有實力的購買年齡段，32—45歲，月收入3萬——6萬元人民幣，目前居住在特區內的客戶。購買用途度假為主。度假休閑享樂，坐享深圳灣海濱風情。自用為主。起居生活有身份標志的尊貴府邸。行業可能一類：35歲左右，有一定事業基礎，想擁有更多的專業性人士，如：寫字樓白領、公務員、律師、醫生等。二類：30歲以上的深港經商者；三類：50歲左右的擬退休人士；一類：30歲以上，市場營銷行業；二類：私企中高層管理（比白領高，比金領低一點的灰領階層）；三類：私企經營業主（利潤較高的行業）。總價50萬-80萬100萬以上戶型需求2房、3房3房、4房面積區間65M2

–75M2；85M2左右130M2—160M2

景觀需求1.海景2.翠綠園景海景附加需求室內：帶家私裝修+分體空調室外：游泳池設備：深港直通巴士室內：結構可調性較大室外：高尚的運動設施與園林需求：安全且私密性，車位充足。客戶定位：萬科高級策劃全程培訓產品定位項目核心資源：深圳灣海景核心概念：都市渡假定位描述：都市全海岸悠游尊貴府邸設計要點：100%海景萬科高級策劃全程培訓弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺使得戶戶有海景設計公司：賓·士奈設計公司（BensleyDesignStudio）萬科高級策劃全程培訓四房二廳二衛149平米三房二廳二衛109平米戶型設計——從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復式住宅到珍貴的獨立TOWNHOUSE，每個戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面，滿足面積要求不同但品質要求同樣最高的客戶。低區townhouse萬科高級策劃全程培訓設計公司：賓·士奈設計公司（BensleyDesignStudio）香堤雅鏡——小空間，大感覺！泰式風情園林，濃濃度假風格，令項目的園林別具風格；整體園林架高6.7m，內景遠處海景渾然一體；底層架空，通透視野！萬科高級策劃全程培訓設計單位：HBA室內設計公司功能設置：標準室內籃球場排球場三個羽毛球場壁球室大型親子兒童游戲室兩片網球場沙弧球練習室室內泳池海景健身會所香熏spa功能會所——設計格調，氣勢恢宏；布局合理；項目新穎時尚。萬科高級策劃全程培訓商業配套——不僅滿足業主基本生活需要，更提供一定休閑購物場所，寓生活與度假之中。商業業態：超市、快餐廳、小商業、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳萬科高級策劃全程培訓案名：金域藍灣用三個色塊代表項目三個樓棟且金色突出項目高貴品質下面一道藍代表海形象推廣語：在海上一切超然萬科高級策劃全程培訓金域藍灣價格策略：當時開發商提出8300元/㎡的均價，這比當時周邊項目高出近1０００元／㎡……高開低走：一期選擇中間擁有海景和園景雙重景觀的地塊進行開發，高舉高打，即有利于項目的成功面市，更可以以較高的價格提升項目總體的市場價值。低開高走：每一期的開盤，通過銷控策略的實施，以低開高走的價格策略，在開盤初期形成較好的市場熱度及影響，實現開門紅的市場效果。萬科高級策劃全程培訓金域藍灣推廣策略：

一期內銷市場

在主要關口、繁華地段設立戶外大牌進行形象訴求，并結合新聞發布會、各大主要報紙媒體（特區報、投資導報、商報）的軟文炒作，確立項目的市場地位和影響力。萬科高級策劃全程培訓媒體的廣告推廣，圍繞項目形象定位層層展開，逐步深入，最終把項目的品質、品牌和理念闡釋得淋漓盡致，全面推向市場萬科高級策劃全程培訓現場活動金域藍灣2002年活動回顧5月：深港豪宅名人論壇6月：金域藍灣揭幕酒會、千人健康徒步紅樹林萬科老業主推介會7月：王石專訪開盤日自助酒會及陽光燦爛協會活動8月：金域藍灣外銷揭幕儀式9月：“資產重組中的投資機遇”講座“房地產投資置業指南”講座泰國文化藝術展10~11月：金域藍灣封頂儀式泰國民間節日風情展大師面對面——Sherman園林藝術講座SPA香薰體驗泰國美食狂歡節11~12月：金域藍灣紅樹