一、初識(shí)骨青春鑫富藥業(yè)作為一家上市公司，是全球最大維生素B5供應(yīng)商。公司領(lǐng)導(dǎo)人過(guò)鑫富先生積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展，進(jìn)軍保健品領(lǐng)域。在產(chǎn)品選取上，想到了自己曾經(jīng)用過(guò)一種民間配方，醋蛋粉治療腰酸背痛。在北京中醫(yī)藥大學(xué)高學(xué)敏專家指引下，骨青春片以果醋蛋鈣粉、碳酸鈣、鈣吸取增進(jìn)劑（CPP）組合伙為補(bǔ)鈣基本；以骨碎補(bǔ)、淫羊藿、當(dāng)歸、三七為中藥養(yǎng)骨組方，滋補(bǔ)肝腎，健脾益氣，強(qiáng)筋壯骨，補(bǔ)充“精、血、氣”，防止鈣流失和有效改進(jìn)骨質(zhì)疏松。鑫富實(shí)力雄厚，公司擁有GMP原則生產(chǎn)基地，有集休閑、療養(yǎng)、辦公、會(huì)議等各種功能于一體風(fēng)景宜人辦公基地。應(yīng)當(dāng)說(shuō)硬件條件是一流。公司上下非常關(guān)注本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，公司老板親自負(fù)責(zé)此項(xiàng)目運(yùn)作，注重限度可見(jiàn)一斑。公司空降一批職業(yè)經(jīng)理人，開(kāi)始了大規(guī)模市場(chǎng)運(yùn)作。但是一年?duì)顩r來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)成果差強(qiáng)人意，多萬(wàn)投入，換來(lái)400多萬(wàn)銷(xiāo)售匯款。公司上下開(kāi)始焦急，問(wèn)題究竟出在哪里呢？二、診斷骨青春帶著同樣疑問(wèn)走進(jìn)骨青春，多方交流溝通后，筆者心情沉重起來(lái)。骨青春浮現(xiàn)問(wèn)題也是諸多多元發(fā)展公司普遍存在問(wèn)題。1、急功近利，行業(yè)理解不夠當(dāng)前保健品行業(yè)早已過(guò)了天上廣告，地上走貨時(shí)代。保健品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)階段。不懂得是哪位高人指點(diǎn)說(shuō)，骨青春一年2個(gè)億銷(xiāo)售沒(méi)問(wèn)題，只要有廣告就行。骨青春上來(lái)就是鋪天蓋地電視、報(bào)紙廣告，無(wú)論都市大小，電視報(bào)紙全上，連舟山那樣島都市也可以見(jiàn)到骨青春向漁民問(wèn)好。巨量廣告不但僅讓消費(fèi)者云里霧里（事后調(diào)查，懂得骨青春消費(fèi)者很少）。也讓市場(chǎng)人員措手不及，布點(diǎn)不到位，商超很難看到產(chǎn)品，藥店放在角落，沒(méi)有排面，促銷(xiāo)人員見(jiàn)不到，導(dǎo)致巨大廣告揮霍。廣告也沒(méi)有專門(mén)人員監(jiān)控，甚至市場(chǎng)人員都不懂得本都市有廣告投放，真是讓人大跌眼鏡。保健品有保健品特性，不做好地面承辦，空中廣告只能看熱鬧，成不了銷(xiāo)售。2億元銷(xiāo)售也只是說(shuō)說(shuō)罷了。2、概念不清，殺傷力不夠補(bǔ)鈣市場(chǎng)通過(guò)近年洗禮，全家老小需要補(bǔ)鈣已經(jīng)進(jìn)一步人心。一味強(qiáng)調(diào)補(bǔ)鈣已經(jīng)不具備獨(dú)特性，很難吸引消費(fèi)者。補(bǔ)鈣市場(chǎng)已經(jīng)被幾種大戶瓜分，骨青春依然沉迷于補(bǔ)鈣，很難有突破，沒(méi)有產(chǎn)品自身特性、從中醫(yī)藥角度進(jìn)行傳播，導(dǎo)致骨青春就是補(bǔ)鈣產(chǎn)品陷阱。在沒(méi)有講清骨青春是什么狀況下，又開(kāi)始打送禮人群，當(dāng)消費(fèi)者不懂得骨青春是什么，能給自己帶來(lái)什么利益，有多少人會(huì)將骨青春送禮？3、戰(zhàn)線太長(zhǎng)，隊(duì)伍不穩(wěn)定骨青春一上市，就從全國(guó)招了一批市場(chǎng)人員，不論與否做過(guò)保健品，一列帶著重任奔赴各地市場(chǎng)。一年不屆時(shí)間，全國(guó)開(kāi)了12個(gè)省市30各種辦事處，一腳踏進(jìn)了上海、北京、天津、廣州、深圳這些讓人心悸市場(chǎng)，也進(jìn)入了安徽、江西這樣低端市場(chǎng)，在不理解人員詳細(xì)能力狀況下，辦事處主任帶貨帶錢(qián)走立即任。成果是可以想象，人不見(jiàn)了，貨也沒(méi)了。留下是沒(méi)有更好去處，壓根就沒(méi)有帶兵打過(guò)戰(zhàn)。公司管理人員無(wú)法懂得主任成天在做什么，辦事處門(mén)朝哪里就不要說(shuō)了。沒(méi)有通過(guò)嚴(yán)格培訓(xùn)，沒(méi)有相應(yīng)從業(yè)經(jīng)歷，不認(rèn)同公司人是無(wú)法協(xié)助公司打天下。4、市場(chǎng)手法單一，不注重地面推廣骨青春公司除了做廣告外，沒(méi)有形成線上和線下市場(chǎng)推廣籌劃。做過(guò)一次免費(fèi)試用活動(dòng)，沒(méi)有進(jìn)行后期跟蹤形成購(gòu)買(mǎi)，最后不了了之。媒體廣告固然重要，但是投放要講究時(shí)機(jī)。在保健品行業(yè)不做媒體廣告能獲得成功例子比比皆是。投放媒體廣告是個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，沒(méi)有達(dá)到極高修煉，還是先練好基本功，從地面推廣來(lái)得踏實(shí)。在地面工作非常夯實(shí)狀況下，高空媒體投放可以起到事半功倍效果，否則又會(huì)重現(xiàn)淡季猛投廣告怪事。5、多頭管理，市場(chǎng)無(wú)所適從也許是集團(tuán)太注重這個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者對(duì)保健品運(yùn)作很感興趣，公司大大小小領(lǐng)導(dǎo)比較喜歡參加骨青春營(yíng)銷(xiāo)，如果僅僅是理解狀況算是關(guān)懷，但是發(fā)號(hào)施令就有點(diǎn)變味了。往往是籌劃進(jìn)行過(guò)程中，各個(gè)層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)隨意下批示亂承諾，讓市場(chǎng)基層人員無(wú)所適從，在她們眼中比自己官大人就是領(lǐng)導(dǎo)，不得不聽(tīng)。導(dǎo)致朝令夕改，既定籌劃執(zhí)行走樣。人員信心喪失，效率低下，發(fā)生互相扯皮現(xiàn)象。問(wèn)題尖銳性，令筆者也沒(méi)有想到，只有刮骨療毒，才干讓骨青春重生，在與鑫富藥業(yè)高層深度溝通后，當(dāng)機(jī)立斷讓本團(tuán)隊(duì)對(duì)骨青春進(jìn)行再造。三、再造骨青春1、深度溝通，明晰職權(quán)各種不眠之夜，與骨青春高層推心置腹，公司如何從生產(chǎn)型向營(yíng)銷(xiāo)型轉(zhuǎn)變，保健品行業(yè)特點(diǎn)，如何成功運(yùn)作保健品，各級(jí)管理者如何做好本崗位工作，如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)。最后人們達(dá)到一致：將營(yíng)銷(xiāo)權(quán)力下放到營(yíng)銷(xiāo)公司，共同制定營(yíng)銷(xiāo)目的，進(jìn)行階段性考核，充分尊重營(yíng)銷(xiāo)公司建議，全集團(tuán)以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，全面配合營(yíng)銷(xiāo)公司籌劃實(shí)行。進(jìn)行骨青春品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不急功近利，回歸營(yíng)銷(xiāo)周期特性，夯實(shí)骨青春品牌營(yíng)銷(xiāo)基本。2、收縮戰(zhàn)線，深度開(kāi)發(fā)將本來(lái)12個(gè)省市收編，集中浙江、江蘇兩個(gè)省，人員擇優(yōu)選用補(bǔ)充兩省市場(chǎng)，將浙江定為核心市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建立到各縣級(jí)都市。整頓各地優(yōu)勢(shì)渠道（商超、藥店），建立核心示范店鋪，配備專職促銷(xiāo)人員。與各地縣辦事處主任訂立目的考核責(zé)任制，完不成目的者降級(jí)使用，達(dá)到目的者多重獎(jiǎng)勵(lì)。將促銷(xiāo)人員作為公司正式員工編制，擁有公司保險(xiǎn)福利。事后證明，一年時(shí)間后，有三個(gè)辦事處獲得車(chē)輛獎(jiǎng)勵(lì)。3、概念重造，分步執(zhí)行原有補(bǔ)鈣概念不適合骨青春特點(diǎn)，骨青春是一種“中藥養(yǎng)骨”特性，要將骨青春上升到補(bǔ)充骨營(yíng)養(yǎng)高度，既跳高于補(bǔ)鈣市場(chǎng)，但又不脫離補(bǔ)鈣市場(chǎng)。但是要貫徹到詳細(xì)癥狀上，骨問(wèn)題人群體現(xiàn)為“酸、麻、腫、痛、僵、折”，最難忍受就“痛”,骨青春就從“骨疼痛”點(diǎn)穴消費(fèi)者，主打三張牌：癥狀——對(duì)號(hào)入座、專家——信任提高、親情——購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力；三步推動(dòng)：癥狀主打半年，拉網(wǎng)普及；下半年癥狀和關(guān)愛(ài)并行；年前禮物收網(wǎng)。只有嚴(yán)格概念闡述，講清道理，讓消費(fèi)者逐漸理解骨青春，才有會(huì)堅(jiān)實(shí)銷(xiāo)售基本。4、活動(dòng)推動(dòng)，溝通面對(duì)面和國(guó)家有關(guān)部門(mén)合伙，開(kāi)展“骨青春——手拉手.骨健康工程”，邀請(qǐng)專家在全省各地巡回進(jìn)行骨健康檢查服務(wù)，活動(dòng)力求氣勢(shì)大，各種物料都很專業(yè)，體現(xiàn)大公司形象，在杭州武林廣場(chǎng)活動(dòng)，創(chuàng)造一天15萬(wàn)銷(xiāo)售奇跡，活動(dòng)中消費(fèi)者感激場(chǎng)面令人難忘?，F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者溝通是促成購(gòu)買(mǎi)最佳途徑。除了公司有籌劃大型活動(dòng)外，各地市場(chǎng)自主開(kāi)展小型活動(dòng)，力求在各地市場(chǎng)每周都能看到活動(dòng)。此外，骨青春與電影院聯(lián)合，進(jìn)行電影包場(chǎng)，免費(fèi)給顧客送票看電影，期間進(jìn)行產(chǎn)品廣告和人員產(chǎn)品知識(shí)解說(shuō)，也獲得良好效果。在寧波市場(chǎng)，各個(gè)街道舉辦“骨青春.排舞大賽”，進(jìn)一步社區(qū)，讓更多中老年人參加骨健康活動(dòng)中?；顒?dòng)推廣是骨青春成功重要武器。5、宣傳多樣，顧客互動(dòng)骨青春維持一定全省媒體覆蓋外，依照各個(gè)都市特點(diǎn)，運(yùn)用廣播、戶外、店堂、投遞等手段補(bǔ)充，用新聞報(bào)道、專項(xiàng)欄目等軟廣告進(jìn)行滲入。在各種資料上，印制問(wèn)題，與顧客進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)反饋顧客建議。定期開(kāi)展顧客會(huì)員活動(dòng)，將老顧客邀請(qǐng)到公司座談，參觀公司、游覽杭州名勝，讓顧客成為宣傳人員。此外在公司設(shè)立專職客服人員，接受顧客反饋意見(jiàn)，進(jìn)行回訪，定期寄發(fā)骨青春報(bào)、活動(dòng)信息。此舉得到顧客高度歡迎，以為是真正為顧客服務(wù)公司，不斷收到顧客表?yè)P(yáng)信。6、大力培訓(xùn)，設(shè)立狼隊(duì)基層員工是公司寶貴財(cái)富，是骨青春銷(xiāo)售中堅(jiān)力量。骨青春對(duì)基層業(yè)務(wù)員、推廣員、促銷(xiāo)員定期開(kāi)展培訓(xùn)活動(dòng)，除了傳授業(yè)務(wù)技巧外，重在強(qiáng)化人員狼性，戰(zhàn)勝困難勇敢精神。設(shè)計(jì)各種比賽，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)氛圍，互相交流工作經(jīng)驗(yàn)，獎(jiǎng)勵(lì)先進(jìn)員工，并將先進(jìn)員工動(dòng)人事跡刊登集團(tuán)刊物上，讓員工無(wú)論在物質(zhì)上、精神上都能享有到努力工作高興。在各地成立“狼隊(duì)”進(jìn)行宣稱推廣活動(dòng)，事實(shí)證明，這支隊(duì)伍到當(dāng)前仍舊是骨青春推廣中流砥柱。通過(guò)深