1中國雪山溫泉旅游度假小鎮

——總體開展籌劃——康輝第工作室

天天文檔在線2前言中國雪山溫泉度假小鎮，是一個超大型復合旅游地產工程，具有體量大、周期長、系統性強、生態復雜的特點，毋庸置疑，開發具有一定難度，而對工程籌劃者與運營商而言，在旅游業持續走強但國內商旅地產大浪淘沙的市場背景下，工程面臨著巨大的機遇與挑戰。那么，工程將如何——重修廟宇再塑金身3目錄：工程定位篇…02

工程旅游篇…24

工程開展篇…684——工程定位篇——5一、工程開展的根本思路〔一〕旅游業開展態勢〔二〕工程的資源梳理〔三〕工程開展根本思路6〔一〕旅游業開展態勢旅游業作為一種效勞貿易，已成為全球開展最快、提供就業時機最多、前景最廣闊的產業，旅游業的經濟收入已超過機械制造業、汽車制造業和石油工業，并呈現出與經濟全球化同步加速開展的態勢。而正是經濟的開展、收入的提高，促使了旅游業經濟總量、旅游類型、效勞品質的提高。1、世界旅游業開展態勢觀光旅游人均GDP＞1000美元休閑旅游人均GDP＞2000美元度假旅游人均GDP＞3000美元低層次高層次7總體來看，世界旅游正從休閑旅游向度假旅游過渡。西方興旺國家人均GDP在5000美元以上，已進入度假旅游時代。而“6S+1F〞旅游產品〔旅游目的地〕一直以來都是世界休閑度假旅游的熱點地區。工程區域集中了雪山、溫泉、森林三大亮點元素，對跨國游客具有極強吸引力，有可能成為一處重要的休閑度假旅游目的地。因此，工程如想抓住入境旅游游客，必然要向休閑、度假旅游靠攏。82、中國旅游業開展態勢中國雖然人均GDP不到兩千美元，但受地域經濟差異〔沿海等興旺地區人均GDP已到達5000美元〕影響，群眾化的觀光旅游已開展到極致，中產階級追求的休閑度假旅游也正蓬勃興起。可以說，中國正處在觀光旅游與休閑旅游的過渡時代，局部地區甚至出現了度假旅游的需求。中國旅游業的轉型，迎合了世界開展的趨勢，據專家預測，到2021年中國將成為世界第一大旅游目的地。9入境旅游正持續增長，國內旅游需求正在持續上升，中國各大旅游景區在旅游頂峰期人滿為患，游客旅游訴求的多樣性也得不到充分滿足，需求催生了市場的大變局。而隨“城市病〞的出現與節假日的增多，中產階層引導的城市近郊游、休閑游正成為旅游業的最大熱點。工程的開展應適度超前，休閑游既保證滿足現有游客需求，又具有廣闊的功能升級空間。2005年十一“黃金周〞的黃山2005年十一“黃金周〞的香山10四川省旅游業總體開展態勢良好，旅游人數與收入增長均強于國內平均水平，這得宜于四川省旅游資源的特色突出。3、四川旅游業開展態勢2001-2005年四川國內旅游人數分析同比增長15%，居全國第五位2001-2005年四川旅游收入分析單位：億元同比增長27.4%，高于全國平均水平，成為西部旅游業一大亮點單位：萬人次11除了麻將，四川人似乎找不到其他的休閑工程12綜上所述，工程應將休閑旅游作為開展的根本方向。休閑旅游符合世界旅游開展的形勢，保證了工程對境外游客的吸引力。休閑旅游同時也是中國旅游開展的熱點、更是四川旅游開展的空白點與難點。雖然走休閑旅游的道路保證了工程的市場空間，但在產品上必須實現突破，躲避同質化競爭。因此，我們有必要通過資源的分析，明確我們旅游開發的資源側重點。13〔二〕工程的資源梳理1、資源梳理旅游特色資源溫泉雪山原生態自然環境自然資源生物多樣性優勢明顯天然避暑勝地，山形水勢富有變化，景致突出川溪河水清流長，已在形成一條人居走廊人文歷史資源大邑縣歷史悠久，文化厚重花水灣本地原生態人文資源比較匱乏周邊特色資源梳理霧中山佛教文化鶴鳴山道教文化中醫種植基地生態農業基地14工程資源稟賦豐富，同比其他景區，雪山、溫泉、原生態自然環境，優勢最為突出。對于雪山資源來說，其存在先天性的季節性矛盾，且離工程核心的花水灣區域還具有一定距離，在開發深度與開發價值上存在一定局限。對于原生態自然環境來說，雖然與休閑旅游關聯度高，但同比成都周邊景區優勢不夠突出，且在開發中必須考慮原生態的自然承載力問題，故不能作為工程的旅游核心資源。2、資源的旅游開發價值判斷15無論是從與休閑旅游關聯度、開發深度和價值回報的角度論證，溫泉已具備作為區域旅游開發核心資源的條件，歷史上曾經的輝煌也側證了這一點。將溫泉作為區域旅游開展的核心資源，這一論點在我們對旅游專業人士與旅游愛好者的深訪中也得到了認同。在將溫泉作為核心資源的同時，為躲避其他工程競爭，我們對資源進行整合。資源整合產生的旅游價值延伸點，才是我們工程的獨有特色。從這一點來判斷，雪山資源獨特性突出，是我們工程打造休閑旅游的資源賣點，而原生態資源是我們工程打造休閑旅游的根底。16〔三〕工程開展根本思路綜上所述，工程應走以溫泉為旅游核心資源，雪山為獨有賣點，原生態自然資源為根底性資源的休閑旅游開展思路。然而以溫泉為核心的景區在四川境內并不少，我們將通過成功案例分析，確定適宜工程的開展模式，確定工程根本產品層次。17二、工程開展的根本模式〔一〕國外溫泉旅游開展根本模式〔二〕國內溫泉旅游開展根本模式〔三〕工程溫泉旅游開展根本模式18〔一〕國外溫泉旅游開展根本模式由于國外旅游業成熟度遠高于國內，且成功的國外溫泉旅游勝地大多經過了長時間的積累、開展，故他們的開展模式在國內不一定具備可復制性。但國外溫泉大多面向休閑旅游游客與度假游客，故對國外成功案例共性的借鑒有助于我們確定工程的根本功能與開展模式。191、案例研究案例核心資源主要設施品牌形象法國埃維昂(Evian)溫泉阿爾卑斯山日內瓦湖療養中心、滑水場、高爾夫、會議中心、賭場等集娛樂、保健、度假會議于一體的綜合性旅游勝地瑞士巴得拉加茨(BadRagaz)溫泉其他休閑設施康體美容中心、18洞高爾夫球場、高檔溫泉酒店、滑雪場、水上樂園等瑞士休閑勝地德國巴登巴登(Baden一Baden)溫泉自然資源溫泉療養中心、國際會議中心、度假別墅區、歐洲第二大音樂廳、國際賽馬會場、名牌購物街等名流匯集的世界級溫泉療養、旅游度假和國際會議勝地20案例核心資源主要設施品牌形象“加拿大Spa之鄉”哈洛森溫泉溫泉自然資源人工造景療養中心、度假別墅區、名牌購物街許多全球知名的王公貴族和影視明星每年都會定期前來度假基地英國的音樂之旅巴斯圣泉溫泉古羅馬建筑和文化節日之城著名旅游景點療養中心、劇院、皇家馬戲場、女皇廣場、巴斯大教堂世界著名的文化之旅的溫泉療養勝地日本溫泉的代表登別溫泉溫泉自然資源療養中心、小巧的日式旅館、高檔溫泉酒店世界著名的文化之旅的溫泉療養勝地21通過比照，我們發現雖然國外溫泉有的突出療養，有的突出度假，有的是以綜合型開展，以下幾個根本功能是必不可少的：國外溫泉景區各有側重，但在溫泉產品本身都超越了簡單溫泉洗浴層面，重點突出“療養、保養〞的根本功能，根本上都設立有療養中心或美容、保健中心；各溫泉旅游區針對客群需要，增加了各種休閑娛樂設施，比較常見的有休閑運動設施、特色購物街、劇場等；大多設立有相應的商務、會務配套設施，甚至是單獨的大型會議中心等。2、共性研究22通過分析我們發現，“溫泉洗浴+療養保健+娛樂休閑+商務會務配套〞的根本功能組合是國外成功案例所共有。我們工程是否也必須具有以上四個功能，他們之間的關系又是如何呢？我們將在借鑒國外成功案例的根底上，繼續比照國內溫泉成功開發模式，總結出本工程根本開展模式，并初步確定本工程產品架構。23〔二〕國內溫泉旅游開展模式分析現階段致中國溫泉成功開發模式主要分三種，典型案例如下：案例溫泉區位開發模式成功因素清新溫礦泉旅游度假區距離廣州2H車程遠離城市的綜合式開發①集休閑度假、觀光娛樂、運動健身、康體養生、商務會議于一體的大型綜合性溫泉旅游度假區②提供不同檔次的溫泉旅館,滿足各層次游客需求③溫泉區優美舒適的自然生態環境。珠海御溫泉旅游度假村距離珠海1H車程依托城市的療養保健式開發。①潛力巨大的客源市場②獨特的“六福湯”產品與“御式溫泉”品牌管理服務體系③創造了體現中國傳統沐浴文化特色的“御式溫泉文化”香港中旅(珠海)海洋溫泉度假主題游樂園距離珠海、澳門38分鐘車程，距離廣州、深圳2小時車程以跨國為主要客戶群，依托幾大城市的綜合主題式開發①通過旅行社將跨國游客作為主要目標客戶群②采取主題式開發，一期設計了海洋溫泉、酒店群、主題樂園、漁人碼頭、康體中心五大版塊③二、三期為高爾夫球場、度假酒店與高尚住區，產業價值鏈條鮮明24由上面的案例比照我們發現：交通可達性是決定溫泉開展模式的第一要素。清新溫礦泉旅游度假區屬于遠離中心城市的綜合式開發，由于交通可達性制約，他必須以規模性和綜合性吸引客戶，延長客戶滯留時間。御溫泉屬于依托城市的療養保健式開發，由于距離城市近、交通可達性比較好，他們只需要在溫泉產品品質與品位上做文章，就可實現可持續開展。珠海海洋溫泉由香港中旅直接投資，由于經營主體是旅行社，該工程受區位因素影響比較小，同時由于區位突出，采取的是主題公園式開發，投資大，風險高，對開發主體身份要求極高，是溫泉開發模式中的特例；該工程采取主題公園式開發，強調旅游的體驗式消費，這一點值得工程借鑒。鑒于工程所處的區位，工程開展應采取清新溫礦泉旅游度假區的開展模式，即走規模化、綜合性的開展模式。25采取此種開展模式的溫泉還包括龍門湯溫泉等，此類溫泉的根本產品層次如下：輔助功能支持功能主導功能溫泉洗浴、保健、療養休閑、康體運動、度假風情游樂、商務、其他配套這種產品架構保證了旅游區對大城市客群的吸引力，并且也涵蓋了“溫泉洗浴+療養保健+娛樂休閑+商務會務配套〞的功能組合，對我們的工程很有借鑒意義26〔三〕工程溫泉旅游開展根本模式通過國外模式的考察，我們確定了“溫泉洗浴+療養保健+娛樂休閑+商務會務配套〞的工程根本功能組合。通過國內案例的考察，我們確定了我們工程應采取規模化、綜合型開展模式，并且在產品層次上應以洗浴+療養保健為主導功能，娛樂休閑為支持功能，商務會務為輔助功能的產品層次。然而這種產品層次僅僅是一種理想情況下的模式，我們必須結合目標客群和市場競爭對這種產品層次進行微調，并確定大致的比重。27三、需求與競爭分析〔一〕歷史回憶〔二〕市場競爭分析〔二〕市場需求分析28〔一〕歷史回憶花水灣在2002年前一支獨秀，但從一開始就存在盲目開發、無序競爭的內部隱患，因為幾乎沒有直接的競爭對手，花水灣的問題一直沒有充分暴露。2002年，以魚鳧、羅浮山為代表的后起之秀相繼出現，使花水灣在外部市場高壓態勢下徹底落敗。市場競爭的嚴酷，是造成花水灣溫泉衰敗的直接原因。在對四川溫泉旅游專業人士的深訪中，這一判斷無一例外得到了認可，一位魚鳧溫泉負責人甚至直接表達正是魚鳧溫泉的出現重創了花水灣的觀點。從現在情況來看，魚鳧溫泉、文錦江溫泉直接搶奪了以前花水灣大局部商務、會議市場；而眾多的遠郊型溫泉那么直接搶奪了花水灣大局部散客市場。29花水灣溫泉我們如何通過差異化的功能設計，確定工程可持續開展？我們如何通過差異化的工程定位，突破現有溫泉景區的重重包圍？30〔二〕市場競爭分析案例區位條件特征典型代表自然風情型溫泉距離成都2H以上以原生態溫泉特色為主，通常輔以自然風情游、民俗風情游等等。此種類型溫泉一般沒有其他休閑業態開發。海螺溝溫泉、西部大峽谷溫泉、理縣古爾溝溫泉等。大型綜合式溫泉景區距離成都1H車程以上體量大、業態雜，為克服溫泉季節性矛盾常常搭配高爾夫、馬術、網球、拓展等休閑活動，并以養生、運動、休閑等為開發主題，生活配套齊全，通常會進行大規模房地產開發。文錦江溫泉開發區、羅浮山溫泉、周公山溫泉等。景區度假配套型溫泉緊鄰著名景區開發以度假、休閑為主，復合性不強，項目本身并無鮮明主題，嚴重依附于著名景區的人流狀況進行經營。峨眉山靈秀溫泉，什邡歡樂谷溫泉等。近郊溫泉酒店距離成都1H車程以內溫泉+酒店，體量不大，功能緊湊，檔次較高，客群中商務、會務占了很大部分魚鳧溫泉酒店1、四川溫泉景區開展態勢現在省內溫泉景區主要分為四種類型31在省內，決定溫泉景區開展模式的第一要素依然是區位，依據區位的不同，景區功能設計與針對客群存在很大差異。“自然風情型溫泉〞與“景區配套型溫泉〞位置最為偏遠，功能側重溫泉洗浴，主要針對旅游團體客群與旅游散戶客群。以魚鳧為代表的“溫泉+酒店〞必須在成都近郊開展，功能側重溫泉洗浴與酒店，主要針對商務客群、近郊休閑客群與旅游團客群。以羅浮山為代表的大型綜合式溫泉景區，功能側重溫泉洗浴，同時注重與娛樂休閑、商務會務的功能復合，但這些復合功能大多流于形式；主要針對客群為都市休閑客群與旅游團體。從整體開展情況上來看，絕大局部景區經營狀況都不太理想，同比其他省市〔如廣東、北京、重慶〕，省內溫泉旅游開展比較落后，這一點在深訪中也得到了溫泉旅游業內人士的認可。32綜上所述，四川溫泉景區開展比較落后，我們工程存在很大的后發優勢。同時，鑒于本案距離成都車程在“近郊溫泉酒店〞與“大型綜合式溫泉景區〞之間，由于溫泉客群很大程度上也受區位條件影響，我們目標客群應是兩者現有客群的結合部。所以工程的功能應結合兩者的優點進行設計，而本案最大的市場時機點就在于他們自身都存在很大缺陷。為躲避他們現有問題，最大化發揮自身優勢，我們將深入體察目標消費者需求，對“溫泉洗浴+療養保健+娛樂休閑+商務會務配套〞的功能設施比重與檔次做出判斷。2、四川溫泉景區開展態勢總結33〔三〕市場需求分析目標客戶一：雪山觀光人群從歷史上看，雪山旅游與花水灣旅游休戚相關，共生共榮，甚至已經形成了“游在雪山、住在花水灣〞的旅游習慣。只是由于花水灣的衰敗，這局部客流已經流失大半。在對溫泉旅游業內人士的深訪中我們發現，無論是四川哪種類型的溫泉景區，旅行社所引導的旅游游客都是景區目標客戶的重要支撐。而這些團體游客對散客旅游的拉動作用不言而喻。如將雪山觀光游客與本案進行嫁接，工程市場空間將十分巨大。雪山所吸引的境外游客，特別是東南亞客戶，是形本錢案未來高端旅游品牌的支撐。1、工程目標客群分析34目標客戶二：成都家庭游、休閑游人群從歷史上看，成都家庭游、休閑游游客曾在花水灣客群中占很大比例，只是由于市場競爭，這局部游客流失大半。現有的近郊溫泉由于定位與功能設計的問題，無法滿足這局部游客的需求，而眾多的遠郊溫泉景區與我們相比更加偏遠，從競爭角度分析，這局部游客將是我們的主攻對象。由于成都休閑旅游市場的總量巨大，作為以休閑旅游為根本開展方向的本案，應將此局部客戶作為開展根底，他們對溫泉旅游的功能需求對本案的影響是決定性的。35目標客戶三：商務、會務人群從歷史上看，花水灣曾是成都高端會務集中地，由于魚鳧溫泉酒店的出現，這局部游客流失大半。但歷史已經證明了本案可以成為一個以商務旅游與商務會議為重要市場組成局部的景區。雖然與魚鳧溫泉酒店相比，本案在高端商務、會務市場的競爭上不具備更多優勢，但成都針對中檔商務、會務客群的特色旅游度假地一直比較匱乏。從成功案例比較中我們發現，所有的溫泉度假勝地中，商務會議功能都是度假配套的重要組成局部，因此，成都龐大的中小企業所構成的商務、會務群體將是本案重點拓展市場。36本案最終目標客戶群體：度假人群本案的根本思路是通過旅游帶動房地產，從未來開展看，這局部客戶才是本案利潤最大化實現的根底。雖然這局部客戶不是旅游開展直接的針對對象，但很可能是源于上面三個客戶群體的，也就是說，度假客戶很可能直接由上面三者身份轉變而來，同時在需求上存在很大共性。根據旅游帶動放地產的根本思路，這局部客戶是本案的最終目標市場，本案功能設置最終必須全部滿足他們的需求特征。372、工程目標客群需求分析功能需求目標客戶溫泉洗浴保健療養娛樂休閑商務會務配套雪山觀光人群非常重要一般重要一般重要一般重要商務、會務人群非常重要非常重要一般重要非常重要家庭游、休閑游人群非常重要非常重要非常重要一般重要度假人群非常重要非常重要非常重要一般重要在對工程功能設計的思考中，度假人群與家庭游、休閑人群對工程的功能需求是決定性的！38由上面的需求分析我們可以看出：“溫泉洗浴〞與“保健療養〞是本案的核心功能，需要全力打造，結合人群特征，以中檔、高檔比較適宜。“娛樂休閑〞是本案的支撐功能，需要圍繞度假人群與休閑人群具體市場需求打造，由于休閑人群需求檔次差異，應形成相應的檔次梯度。“商務、會務〞是本案的輔助功能，檔次以中檔比較適宜。39四、工程定位〔一〕工程模式總結〔二〕工程定位40〔一〕工程模