大白兔產品籌劃書籌劃人的名稱：聞月韓薇薇王麗麗張龍阮紹君易偉坤籌劃完成時間：2011年12月籌劃適應時間：自籌劃完成起至今后四年目錄：第一局部：前言一、接受委托情況二、本次籌劃的重要性及必要性三、本次籌劃概況第二局部：正文營銷籌劃的目的市場狀況分析〔一〕、環境分析〔二〕、產品分析〔三〕、競爭者分析〔四〕、消費者分析三、SWOT分析四、具體的行銷方案〔一〕市場定位〔二〕定價〔三〕銷售渠道〔四〕廣告〔五〕促銷〔六〕效果評估第三局部：結束語第一局部：前言大白兔奶糖是位于中國大陸上海冠生園出品的奶類糖果，1959年以來深受人們的各地人們的歡迎。它的商標是一只跳躍狀的兔子，形象深入人心。冠生園創立于1915年，是一家有著近百年歷史的中華民族名牌百年老字號企業，也是中國食品工業二十大杰出企業之一。冠生園以“提升國人的生活質量〞為宗旨，以“綠色、無邊界、永續經營〞為經營理念，秉承“品爭冠、業求生、人興園〞的企業精神，實現“百年冠生園、百億銷售額〞的奮斗目標，開創人類視頻食品的美好明天。一、接受委托情況：本小組大白兔企業委托，專門為大白兔新研發的產品制定產品籌劃書。二、本次籌劃的重要性：企業籌劃的制定，有利于企業內部管理與外部環境的協調，有利于明確企業開展的方向和目標。本文就大白兔奶糖現狀及開展趨勢，冠生園“大白兔〞在銷售本錢加大，利潤下降，市場細分及食品平安事件下，需保持冷靜態度，理智客觀的分析企業的營銷環境狀況和時機問題，根據SWOT分析得出的結果調整企業的戰略、方案，得出最適合的產品籌劃方案，最大限度的實現冠生園集團產品——大白兔奶糖的市場價值，樹立企業的良好社會形象，贏得消費者的信任，穩固和加強大白兔的競爭優勢，加大市場占有率，從而到達盈利的目的。三、本次籌劃情況：1、本文先分析了大白兔行業現狀、競爭者分析、消費者分析、SWOT分析，在這些分析的根底上制定企業的產品籌劃。2、通過本籌劃想到達的目的是：提高企業在糖類行業的市場競爭力、知名度，提升市場占有率。第二局部：正文營銷籌劃的目的2024-2024年大白兔銷售收入預測單位:萬元財務目標大白兔奶糖作為中國的有影響力的老牌的糖果,冠生園企業也趨大勢,增強了產品組合,使得大白兔奶糖在糖果行業取得了可嘉的成就，但是不斷創新使企業不斷開展的源泉，在此根底上冠生園依靠大白兔這個品牌又推出了符合現代時尚潮流，同時又符合人們健康標準的新產品，保持老品牌的年輕活力。大白兔40多年以來一直都在中國的市場占有率名列前茅，我們這次的目標是：繼續保持現有的市場份額并不斷開拓新的市場，進一步開發海外市場，2024年在原有的4億噸的銷量根底上實現穩步開展，在2024年突破6億噸。公司未來3年或5年的銷售收入預測大白兔奶糖使中國糖果企業歷史最悠久的品牌之一，在40多年的開展歷程中不斷取得了矚目成就，一直其優異的品質，無比的美味和健康的形象受到無數消費者的追捧。屢次受到各級領導人宴請國賓的用品，這次新產品的推出主要針對群眾市場，在現有的市場占有率根底上，完成銷售任務。早在09年他的銷售收入就到達了50億，在2024年底根本到達80億，我們的銷售目標是道2024年到達120億的銷售額，穩步健進，將進一步擴大海外銷售分額，實現至少一半以上的銷量在海外市場銷售。單位：萬元年份第1年…第2年營銷目標：銷售本錢，毛利率到達多少…營銷目標：從2024年開始，大白兔奶糖的銷量每年保持兩位數遞增。冠生園上述負責人表示，2024年大白兔奶糖的銷售額在7億元左右，而新生產線的成立將極大提高冠生園的產能，2024年，“大白兔〞的銷售目標將是15億元以上。銷售本錢：大白兔奶糖，降低本錢銷售！毛利率：原來廠家追求渠道扁平化、直銷等手段以增強對渠道的管控力，追求較有競爭力的終端零售價。但另一方面，零售終端面臨不斷上漲的租金本錢，電力本錢，人力本錢等上漲的壓力，加之稅務機關對稅控收銀機的監控導致的稅收本錢增長的壓力等因素，在追求毛利率的同時，不斷加大對供貨商費用收取。追求高毛利已成為大勢所趨。供應商同樣面臨高昂本錢上升壓力，又要承擔商超費用，低毛利流通已無法維系其正常盈利。所以大白兔應該讓利給經銷商高毛利，讓商家有利可圖。2024-2024年大白兔的銷量預測單位：億噸市場狀況分析宏觀環境分析政治法律方面：隨著各種食品平安問題的出現，現在國家對食品平安問題的重視程度越來越重，公布了各種關于食品平安的新的國家標準，而且對糖果制定了新的分類標準。衛生要求：1、感官指標：具有各種糖果相應的色、香、味及形態，無異味，無肉眼可見的雜質。2、理化指標─────────┬───────────項目│指標─────────┼───────────鉛，mg／kg≤│1砷，mg／kg≤│0.5銅，mg／kg≤│10食品添加劑│GB2760規定─────────┴────────────3、細菌指標細菌指標見表2。表２────────────────────┬────────項目│指標────────────────────┼────────菌落總數，個／g│硬糖≤│750半軟糖≤│20,000夾心糖≤│2,500軟糖≤│1,000大腸菌群，個／100g│硬糖≤│30半軟糖≤│440夾心糖≤│90軟糖≤│90致病菌〔指腸道致病菌、致病性球菌〕│不得檢出────────────────────┴────────中國信息網數據顯示中國GDP已經連續30多年來以平均8.9%的增速增長，如以下圖所示：中國的基尼系數呈現下降趨勢，居民購置力越來越強。社會文化方面：糖果在人們的生活中占據越來越重要的位置。人們在婚宴、過年過節等團圓熱鬧的日子里，糖果也被作為一種主要的慶祝禮物互相分享和贈送，并且隨著人們物質生活水平的提高，人們對糖果的要求越來越高；奶糖是中國消費者最喜愛的糖果品項。經濟方面：國家有力的控制了通貨膨脹，穩定了物價，而且人們的生活水平越來越高。人口方面：人口數量是決定市場規模的一個根本要素，中國的人口占世界人口的五分之一，而且我國的人均年消費量大大低于興旺國家，所以這個市場的開展空間是很大的，有利于各行各業的開展。各地人口的密度不同，那么市場大小不同、消費需求特性不同。中國是一個多民族的國家而且人口呈現老齡化，農村人口占總人口的百分之八十左右。消費者分析糖果是中國人最主要的零食之一，消費者地域不同，消費者購置糖果的消費量也不同；在購置糖果時，消費者首先考慮的是產品的衛生，其次是口味、品質、保質期；目前市場上糖果的品牌較多，消費者的選擇余地很大；購置方式也多種多樣，可以是超市、大賣場、網絡；在工作壓力日益增大的社會環境下，糖果作為一種能夠迅速補充身體能量，同時又有甜蜜口味可以讓人們在工作間隙放松一下心情的有效零食，從而消費者的食用頻率也越來越大。競爭者分析徐福記：市場上尋求一種補缺定位，即被一些糖果企業無視的軟糖市場，這種定位方法回避了與現有糖果企業的直接對抗。另外，由于軟糖原材料本錢較低，這種定位的利潤空間較大。很早就開始采用現代渠道的經營管理，有完善的管理體系，大力拓展零售市場；規模大，品牌價值高；在糖果界首創統一價；劣勢就是價格過高，還有很大一局部消費者沒有購置能力。金絲猴：生產規模大，品牌價值高，有四個系列，200多個品種，有價格優勢，主銷大中城市和廣闊農村。阿爾卑斯：在市場上是尋求一種高質量、高價格的定位以牛奶咖啡糖為主打，其市場空間主要在省會大城市以及地級市的一局部市場。有獨特的價值理念，“表達愛只需一顆阿爾卑斯〞，產品種類眾多，獨特的口味和新穎的包裝，消費者的選擇性比較大，價格適中。雅客：中國最大的糖果專業生產廠商之一，有先進的技術和設備，實現生產作業自動化；產品種類多，食品系列達數百種；在產品上有創新，提出維生素概念，例如雅客V9，補充每天所需的9種維生素；有價格優勢。劣勢就是在奶糖方面品牌影響力小。不同品牌之間的對比分析〔一〕、品牌知曉度糖果市場的競爭非常劇烈，國產糖果的品牌都非常多，還有眾多的小作坊糖果占據著廣闊市場。從糖果的品牌知曉度情況來看，中國知名的糖果品牌還主要以國產品牌為主。品牌知名度最高的是歷史悠久的國產大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%的知名度排名第二，這很大一局部原因歸功于阿爾卑斯糖果的廣告宣傳策略。此外，徐福記，金絲猴等國產糖果品牌也有一定的知名度。〔二〕、品牌忠誠度——購置頻率在品牌糖果的購置頻率上，受訪者選擇半年之內購置大白兔糖果的比例高達72.8%。綠箭、徐福記和阿爾卑斯糖果半年之內的購置頻率分別為76%，72%和80%。金冠和笑咪咪糖果的購置頻率最低，分別為49%和52%，這兩個品牌的品牌知曉度和食用頻率也比較低，說明消費者對其品牌還沒有很好的了解，需要進一步的廣告宣傳。〔三〕、品牌忠誠度——推薦度在會不會把糖果推薦給他人的調查中，阿爾卑斯糖果繼續以44%的推薦度排在第一名。喔喔和大白兔緊隨其后，其推薦度分別為42%和40%。從品牌糖果的推薦度來看，各種糖果品牌都有一定群體的固定消費者。消費者對不同糖果品牌的偏愛說明糖果市場還沒有壟斷品牌的出現。〔四〕、品牌糖果綜合分析可以看到，大白兔、阿爾卑斯和徐福記的品牌知名度比較高，品牌的忠誠度也比較高，因此是市場表現最好的三大品牌。而金冠、笑咪咪和不二家三個品牌，雖然品牌的知曉度不高，但是其消費者的忠誠度比較高。這又一次說明了各個糖果品牌在分別在各個細分市場上占據一定的優勢。產品分析奶糖是最受中國消費者喜愛、市場基數最大的糖果品項，幾乎是所有糖果企業必做的品項。大白兔是該領域的銷售冠軍，奶糖第二品牌的爭奪異常劇烈，主要競爭品牌有雅客、阿爾卑斯、優哈、金絲猴、喔喔、金冠等。奶糖未來的開展趨勢是高端，營養，綠色高科技。各個產品的定價不同，但都屬于中高檔產品，價格區間是十幾元到二十幾元；產品口味多種多樣，有原味、酸奶味、紅豆味、清涼味、巧克力味、玉米味等等。市場時機與問題分析〔1〕swot分析S熟悉國內消費特點，外鄉優勢明顯。大白兔建立了一定的知名度，深受消費者信任。W糖果加工工藝落后，銷售渠道管理不善，對市場缺乏足夠的調查了解。O中國糖果市場容量以年增長8%-12%，世界糖果市場容量以3%-6%增長。世界經濟穩定，居民購置力持續增強。公司實力雄厚、資源豐富、技術先進。口味眾多，能滿足很多消費者的不同需求施行增長型戰略，使用整合營銷理念，加強著名大白兔名牌建設，進一步使用一體化戰略擴大企業規模，實現規模優勢，增奪傳統糖果市場份額。加大技術研發或合發以及技術引進，實現企業升級改造，加強完善渠道建設。T糖果行業中的奶糖市場萎縮。外資品牌進入，競爭劇烈。潛在競爭者。扭轉策略，在保持現有情況下，大白兔施行密集戰略，加大新產品開發力度，尋找新的細分市場。放棄戰略，放棄傳統糖果市場，進入中高端的巧克力以及無糖或新的水果糖市場。綜合以上SWOT分析分析可以得知：為了保證大白兔奶糖能夠繼續在該行業上占有市場份額或繼續擴大市場份額，該籌劃決定實行多樣化扭轉戰略，在保持市場現有份額情況下，實行密集戰略，加大新產品開發、宣傳力度，維持和建立新的銷售渠道，使產品生命周期更長久。產品生命周期：是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部過程。產品生命周期分為：導入期、成長期、成熟期、衰退期。不同的產品周期要根據市場需求制定不同的策略產品導入期：特點：產品尚未被消費者接受，銷售增長緩慢；生產銷售本錢高，企業處于微利、虧損狀態；同類產品生產者小，競爭不劇烈；風險大，前途不明確。市場定位：鮮奶含量再增10%以上，奶香更濃郁，絕無香精色素，根本甜度還來自對人體有益的低聚麥芽糖，彈性更足，還不會粘牙，在包裝上“大白兔〞采用站立式包裝，采用不易褶皺的材料，凸顯精品感覺。市場細分情況：1、按消費者的購置動機把糖果市場細分為日常糖果市場、喜事用糖市場和節日用糖市場。之所以這樣細分，是因為這幾個市場的需求存在著一定的差異,實施目標市場營銷，可以更好地滿足各個細分市場的特殊需求。一般來說，◆日常糖果消費市場呈現以下特點：①因為是自己吃，對質量較為敏感。②購置的初始動機多是為了小孩,但是一旦購置后那么成人會一塊吃。③購置行為大多是下意識的而不是有意的。因此，購物場所的刺激作用明顯。④每次購置量小，購置的頻率較高。產品包裝應以小袋包裝為好。◆喜事用糖市場的特點是：①購置的目的是為結婚、小孩生日或同學入校、畢業聯誼會等。包裝設計應顯示喜慶氣氛。②每次購置量大，因為量大對價格較為敏感。③因為不全是自己吃，對質量的敏感度較低。④因為要講排場，對品牌有一定的要求。◆節日用糖市場的特點：①需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。②因為自己或親友吃，對質量較敏感。③購置地點主要是在大超市或是食品批發市場。④有些購置是因為走親訪友，盡量采用禮品包裝。2、.按地域可把糖果市場細分為城市市場和農村市場。這里的城市市場指省會一級市場和地市二級市場，農村市場指縣及縣以下的廣闊農村地區。之所以把兩者分開來做，是因為其在購置力水平、消費習慣、審美觀念上存在著一定的差異。一般說來，◆城市市場的特點是：①質量和品牌意識強，對產品的包裝風格要求高。②購置行為受廣告的影響大，為樹立品牌知名度，企業促銷力度要大。③購物場所主要是大超市連鎖店或是大商場。④城市市場品牌競爭劇烈，為建立品牌的忠誠度，終端市場的培育非常重要。◆農村市場的需求特點：①對價格的敏感度要大于對質量和品牌的敏感度。②對產品包裝的欣賞標準也不同于城市，色彩艷麗是他們的主要標準。③對散糖需求量大。④由于農村市場的分散，品牌選擇性要求低，因此做流通比做終端更為重要。市場選擇：群眾群體導入期銷售策略：產品質量方案：①提高大白兔奶糖的醇度，加大含奶量，保持奶香濃郁的口味；②降低含糖量，以糖醇代替砂糖，減少熱量，不但可以控制熱量的過多攝入，還可以讓人們少生蛀牙；③功能多樣化，通過添加新材料，例如微量元素、維生素等，使大白兔奶糖能提供豐富的營養。④加強安檢，杜絕不過關材料和有害物質的流入，成為人們的放心糖。2、產品品牌：重新設計廣告和包裝，廣告和包裝上要新穎、創新突出大白兔的形象，使大白兔活潑、運動、搞怪起來，并且宣傳過程中要強調是以質量和美味為前提的，讓它的可愛、放心的形象深入人們心中。3、銷售渠道：超市、賣場的終端銷售、大白兔專賣店、代理商、原有貨架銷售等維持和建立新的渠道而不應拘泥與單一的渠道。4、廣告宣傳：電視廣告：選擇收視率較高的頻道，在播放動畫片、電視劇之前插播一段廣告要突出大白兔俏皮可愛的特點易于人們接受。網絡廣告：主要針對少兒、年輕和中年群體，在網頁的導航處、動畫片頭、電視劇片頭投放廣告。5、銷售隊伍：人是需要獎勵的，容易產生挫折感的銷售人員尤其需要鼓勵，銷售人員的鼓勵包括外部鼓勵和自我鼓勵，優秀的銷售人員都善于自我鼓勵，鼓勵員工士氣的措施有：①將獎金與績效掛鉤；②獎罰公平；③提供晉升時機；④對表現好的員工在年終的時候給與適當的獎勵；⑤在一些重要的節日企業發放些小禮物。6、促銷方案：緩慢滲透策略新產品定低價，因為消費者已經對大白兔這個品牌有了一定的了解，該行業存在潛在的競爭，在推出新產品時要以低促銷水平的方式推出，一方面通過低價格翻開大白兔新產品市場，獲得消費者的認可，另一方面降低促銷費用來追求利潤。企業在適當的時間要搞一些降價式促銷，如：庫存大清倉、節慶大優惠、每日特價商品；對新研發上市的產品采用免費品嘗和試用式促銷；對用于結婚式的采用贈送其它味的糖類式促銷；展覽和聯合展銷式促銷等其他促銷方式。產品成長期特點：1、消費者對新產品已熟悉，銷售量增長較快；2、規模效應開始顯現，產品單位本錢下降，利潤上升；3、大批競爭者進入，競爭加劇成長期的銷售策略：改善產品品質，提高產品質量。根據導入期中消費者的信息反響，對產品進行適當改善，滿足消費者的獨特需求。2、改變廣告宣傳的重點。在導入期，宣傳的重點應是提高產品的知名度，而在成長期，宣傳的目的應轉向說服消費者購置和食用該產品，宣傳的內容應該強調產品的具體要素，以便把本產品與市場上同類其他產品區分開來，吸引消費者的注意，增強他們對產品和企業的信任感，使他們樂于接受本產品，從而擴大市場占有率。大白兔奶糖在廣告宣傳上應突出它能夠補充身體所需大量營養的同時又健康的產品質量保證。3、開拓新市場，尋找新的細分市場。采用適當的價格策略，通過擴大產品的生產規模降低單位產品本錢，從而降低產品價格，根據區域生活水平的不同，在不同的區域實行不同定價策略，以吸引對價格敏感的潛在購置者。4、穩固營銷渠道的同時開拓并采用新的銷售渠道。根據中間商的銷售狀況，對中間商給予相應的優惠或獎勵，以穩固原有的銷售渠