第九章練習(xí)題答案單項選擇題：1．業(yè)要制定正確的競爭戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入了解______.A.技術(shù)創(chuàng)新B.消費需求C.競爭者D.自己的特長2．某一行業(yè)人內(nèi)有許多賣主去且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸引顧客，開展競爭，這屬于______.A.完全競爭B.完全壟斷C.不完全壟斷D.壟斷競爭3．產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是______.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過于求C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快D.企業(yè)形象良好4．對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強烈反應(yīng)的競爭者屬于______.A.從容型競爭者B.選擇型競爭者C.兇狠型競爭者D.隨機型競爭者5．一般來說，“好”的競爭者的存在會給公司______.A.增加市場開發(fā)成本B.帶來一些戰(zhàn)略利益C.降低產(chǎn)品差別D.必然造成戰(zhàn)略利益損失6．企業(yè)根據(jù)市場需求不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，以贏得市場競爭的勝利是屬于______.A.速度致勝B.技術(shù)致勝C.創(chuàng)新致勝D.優(yōu)質(zhì)致勝7．企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅地擴大市場占有率，應(yīng)攻擊______.A.近競爭者B.“壞”競爭者C.弱競爭者D.強競爭者8．下面哪一個不是決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的因素______.A.成本結(jié)構(gòu)B.銷售量及產(chǎn)品差異程度C.進入與流動障礙D.社會變化9．占有最大的市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方、對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的競爭者，被稱為______.A.市場領(lǐng)導(dǎo)者B.市場利基者C.強競爭者D.近競爭者10．市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大市場總需求的途徑是______.A.尋找產(chǎn)品的新用途B.以攻為守C.擴大市場份額D.正面進攻11．市場領(lǐng)導(dǎo)者保護其市場份額的途徑是______.A.以攻為守B.增加使用量C.轉(zhuǎn)變未使用者D.尋找新用途12．結(jié)合盈利能力考慮，企業(yè)的市場份額______.A.越大越好B.存在最佳市場份額限度C.以50％市場份額為限D(zhuǎn).不存在上限13．有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者采取攻擊行動，有望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司屬于______.A.強競爭者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場利基者D.好競爭者14．市場追隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)______.A.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B.向市場領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)C.跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者D.不作出任何競爭反應(yīng)15．市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)______.A.多元化B.避免競爭C.緊密跟隨D.專業(yè)化【參考答案】1.C2.D3.A4.A5.B6.C7.D8.D9.A10.A11.A12.B13.B14.C15.D二．多項選擇題：1．下列各項中，屬于競爭者分析的是______.A.識別競爭者B.判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)C.評估競爭者的優(yōu)劣勢D.評估競爭者反應(yīng)模式E.認(rèn)識市場需求特征2．企業(yè)每項業(yè)務(wù)的內(nèi)容包括______.A.要進入的行業(yè)類別B.要服務(wù)的顧客群C.要迎合的顧客D.滿足這些需要的技術(shù)E.運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品3．市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要競爭戰(zhàn)略包括______.A.阻止市場需求增加B.保護現(xiàn)有市場份額C.擴大市場份額D.謀求壟斷E.擴大總需求4．市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括______.A.攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B.擴大總需求C.攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司D.跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者E.降低總需求5．市場利基者的作用是______.A.拾遺補缺B.有選擇地跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者C.見縫插針D.攻擊市場追隨者E.打破壟斷6．市場領(lǐng)導(dǎo)者擴大總需求的途徑有______.A.攻擊挑戰(zhàn)者B.開發(fā)新用戶C.擊倒利基者D.尋找產(chǎn)品新用途E.增加使用量7．業(yè)務(wù)范圍技術(shù)導(dǎo)向型企業(yè)把所有______的企業(yè)視為競爭對手。A.使用同一技術(shù)B.滿足顧客同種需求C.滿足同一顧客群需求D.生產(chǎn)同類產(chǎn)品E.產(chǎn)品售價相同【參考答案】1.ABCD2.BCDE3.BCE4.AC5.AC6.BDE7.AD三．判斷題：1．如果某個行業(yè)具有高度利潤吸引力，其他企業(yè)會設(shè)法進入。（）2．產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，易于被客觀手段加以檢測。（）3．企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也就不同。（）4．公司最直接的競爭者是那些同一行業(yè)同一戰(zhàn)略群體的公司。（）5．從容型競爭者不對競爭者的任何攻擊行為進行反擊。（）6．攻擊若競爭者能更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（）7．“好”競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。（）8．本地競爭者是近競爭者，外國競爭者則是遠(yuǎn)競爭者。（）9．企業(yè)應(yīng)攻擊“壞”競爭者，支持“好”競爭者。（）10．某些市場競爭戰(zhàn)略是不會隨時間、地點、競爭者狀況等而改變的。（）11．通過擴大總需求，市場領(lǐng)導(dǎo)者往往受益最多。（）12．市場挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。（）13．選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“游擊攻擊”原則。（）14．采用追隨戰(zhàn)略要冒很大的風(fēng)險。（）15．追隨者要與市場領(lǐng)導(dǎo)者和市場挑戰(zhàn)者分擔(dān)新產(chǎn)品開發(fā)等方面所需的經(jīng)費。（）16．規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場成為利基市場。（）【參考答案】1.√2.×3.√4.√5.×6.×7.√8.×9.√10.√11.√12.×13.×14.×15.×16.√四．填空題：1．______產(chǎn)品指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。2．實行______導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。3．公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)同一______的公司。4．評估競爭者可分為收集信息、分析評價和______三步。5．“我們滿足中小學(xué)生學(xué)習(xí)需要”這種業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向?qū)儆赺_____。6．企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略是______。7．______戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性。8．?dāng)U大總需求的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和______。9．市場領(lǐng)導(dǎo)者欲擴大市場份額時應(yīng)考慮______、營銷組合和反壟斷法三項因素。10．決定市場挑戰(zhàn)者正面進攻勝負(fù)的是______原則。11．降低價格是市場挑戰(zhàn)者一種有效的______進攻戰(zhàn)略。12．通過尋找和攻擊對手的弱點，在挑戰(zhàn)者的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略中屬于______。13.雖然追隨戰(zhàn)略不冒風(fēng)險，但也存在______。14．市場利基者發(fā)展的關(guān)鍵是實現(xiàn)______。15．市場利基者的主要任務(wù)有______、擴大利基市場、保護利基市場三項。16．市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者______，但潛在利益也大。17．競爭者的目標(biāo)由多種因素確定，包括______、歷史、經(jīng)營管理狀況、經(jīng)濟狀況。【參考答案】1.密切替代2.需要3.戰(zhàn)略群體4.優(yōu)勝基準(zhǔn)5.顧客導(dǎo)向6.優(yōu)質(zhì)制勝7.防守8.增加使用量9.經(jīng)營成本10.實力11.正面12.側(cè)翼攻擊13.明顯缺陷14.專業(yè)化15.創(chuàng)造利基市場16.風(fēng)險大17.企業(yè)規(guī)模五．名詞解釋：1．壟斷競爭2.市場領(lǐng)導(dǎo)者3.市場挑戰(zhàn)者4.市場追隨者5.市場利基者【參考答案】1．壟斷競爭指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對某種品牌有特殊偏好，不同的賣主以產(chǎn)品差異性吸引顧客，開展競爭。2．市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大市場份額，在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著重要領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。3．市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中占據(jù)的二位及以后位次，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4．市場追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司。5．市場利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。六．簡答題：1．競爭者的競爭反應(yīng)模式有那幾種類？分析競爭者反應(yīng)模式有何意義？2．市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有哪些？3．市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進攻對象是哪些？4．市場追隨者有那些可供選擇的追隨戰(zhàn)略？【參考答案要點】1．競爭者的反應(yīng)模式有從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨機型競爭者四種類型。分析競爭者反應(yīng)模式的意義在于:使企業(yè)能確認(rèn)在什么地方應(yīng)集中優(yōu)勢進攻，在什么地方應(yīng)加強防守，在什么地方應(yīng)主動退讓；應(yīng)進攻誰，回避誰，擬定較適合企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略，爭取處于較為有利的競爭地位。市場領(lǐng)導(dǎo)者的防御戰(zhàn)略有：(1)陣地防御，指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。（2）側(cè)翼防御，指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。（3）以攻為守，指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起進攻以削弱或挫敗競爭對手。（4）反擊防御，指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。（5）機動防御，指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅要固定現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。（6）收縮防御，指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。市場挑戰(zhàn)者的進攻戰(zhàn)略有：正面攻擊、側(cè)翼攻擊。包抄攻擊。迂回攻擊和游擊攻擊五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進攻市場領(lǐng)導(dǎo)者，規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司，規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。市場追債者主要有一下戰(zhàn)略：（1）緊密跟隨。指在各個細(xì)分市場和營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進行任何創(chuàng)新。（2）距離跟隨。指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上有保持一定差異。（3）選擇跟隨。指有選擇地改進領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，避免與領(lǐng)導(dǎo)者正面交鋒，選擇其他市場銷售產(chǎn)品。（七）論述題：1．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有哪幾種？不同導(dǎo)向如何識別競爭者，分別適用于何種條件？2．簡述競爭者分析的步驟與內(nèi)容。【參考答案】1．確定企業(yè)業(yè)務(wù)范圍的導(dǎo)向有產(chǎn)品導(dǎo)向、技術(shù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和多元導(dǎo)向以及需要導(dǎo)向五種。不同的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向，分別適用于不同條件的企業(yè)并有不同的競爭者判定標(biāo)準(zhǔn)。（1）在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)僅僅把生產(chǎn)統(tǒng)一品種和規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的適用條件是：市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力充實產(chǎn)品更新。（2）在技術(shù)導(dǎo)向下，企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。技術(shù)導(dǎo)向的使用條件是：某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。（3）在需要導(dǎo)向下，企業(yè)把滿足顧客統(tǒng)一需要的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。需要導(dǎo)向的適用條件是：市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。（4）在顧客導(dǎo)向條件下，企業(yè)把所有的選擇了同樣顧客群體作為自己目標(biāo)市場的進爭著都視為競爭對手。顧客導(dǎo)向的適用條件是：企業(yè)在某類顧客群體中享有聲譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，并且能夠?qū)I(yè)到公司的新業(yè)務(wù)上來。（5）在多元導(dǎo)向現(xiàn)企業(yè)要在所涉及的各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域（行業(yè)）。分別根據(jù)企業(yè)在該領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)導(dǎo)向來識別競爭者。多元導(dǎo)向的適用條件是：有雄厚的實力、敏捷的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營能力的企業(yè)。2．競爭者分析的步驟和內(nèi)容是：（1）識別競爭者。準(zhǔn)確地識別競爭者是企業(yè)進行競爭者分析和制定正確的幾個內(nèi)政戰(zhàn)略和策略的前提。企業(yè)可以從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向兩個方面來識別競爭者，并對競爭者進行“強”與“弱”、“遠(yuǎn)”與“近”、“好”與“壞”的區(qū)分。（2）判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)及其競爭戰(zhàn)略。企業(yè)要對競爭者在利潤最大化這一總的原則性目標(biāo)指下具體采用的主導(dǎo)戰(zhàn)略目標(biāo)及目標(biāo)組合進行判別。競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)一定會體現(xiàn)在其競爭戰(zhàn)略中，而競爭戰(zhàn)略又會通過競爭者的競爭行為反映出來。因此，企業(yè)要密切注意競爭者的市場競爭行為，并由此對段出競爭者的競爭戰(zhàn)略目標(biāo)及競爭戰(zhàn)略。（3）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。通過收集競爭者業(yè)務(wù)信息并進行綜合粉絲，可對競爭者的競爭優(yōu)勢及劣勢作出評估，從而形成企業(yè)超越競爭對手的優(yōu)勝基準(zhǔn)。（4）評估競爭者的反應(yīng)模式。判斷競爭對手的競爭反應(yīng)模式，可幫助企業(yè)預(yù)測自己的競爭戰(zhàn)略和策略會引起什么樣競爭反應(yīng)。競爭者反應(yīng)模式包括從容型競爭者、選擇型競爭者、兇狠型競爭者、隨即型競爭者四種類型。競爭者反應(yīng)模式的形成不僅受其戰(zhàn)略目標(biāo)和優(yōu)劣勢的制約，而且受到其企業(yè)文化、其余萬價值觀和經(jīng)營理念等的影響。（八）案例及簡要評價【案例】樂凱膠卷挑戰(zhàn)國外品牌20世紀(jì)80年代初，當(dāng)世界上還只有美國、日本、德國3個國家能生產(chǎn)彩色膠卷時，樂凱公司打破了為國人“中國10年之內(nèi)研制不出彩色膠卷”的斷言，僅用3年時間就研制出我國第一代彩色樂凱П型膠卷，從此開始了挑戰(zhàn)外國品牌的艱難歷程。20世紀(jì)90年代初期，樂凱彩色膠卷曾占有國內(nèi)彩色膠卷1/3的市場份額。然而，自1995年下半年以來，樂凱彩色膠卷面臨著前所未有的“紅、黃、綠”大戰(zhàn)（紅色是中國的“樂凱”，黃色是美國的“柯達”，綠色是日本的“富士”）。由于中國市場的巨大潛力，國外大公司將發(fā)展戰(zhàn)略的重心轉(zhuǎn)向中國，投入巨資在各種媒介上掀起聲勢浩大的宣傳攻勢，大建專賣店、連鎖店，以大大低于本土的零售價（柯達在美國的零售價約5美元左右）傾銷給中國消費者。柯達公司計劃從1997年起在5年內(nèi)投入總國市場15億而不圖回報，據(jù)說目標(biāo)是拖垮“樂凱”，并最終打敗富士。此外，走私給“樂凱”造成了更嚴(yán)重的沖擊和威脅。在激烈的競爭中，“公元”、“福達”等國參彩色膠卷相繼落馬，頭戴王官的“樂凱”成為民族感光工業(yè)的最后一面旗幟，但是市場份額已從占有三分天下退居第三位，保住了不到20％的市場份額。世界膠卷行業(yè)的頭號霸主柯達公司趁虛而入，向樂凱公司提出控股合資，意在消滅“樂凱”這一品牌，并把樂凱公司變成柯達的一個加工廠，樂凱的答復(fù)是：“不！”樂凱公司表示，盡管實力懸殊，決不推出競爭。樂凱公司挑戰(zhàn)國外品牌的主要戰(zhàn)略是：1．組建企業(yè)集團。樂凱是國務(wù)院首批批準(zhǔn)組建的57家大型企業(yè)集團之一。化工部“三巨頭”-----第一膠片廠（保定）、第二膠片廠（南陽）與感光技術(shù)材料開發(fā)中心（沈陽）于1992年6月正式合并，組成樂凱膠片公司，12月又與南京528廠達成協(xié)議，合資生產(chǎn)彩色擴印機，配套成龍，全面出擊。2．開發(fā)新產(chǎn)品。樂凱集團建立了兆高素質(zhì)的科技隊伍，科技領(lǐng)先，以新取勝。僅用3年時間就將彩色膠卷更新?lián)Q代三代，走完了國外彩卷近50年的發(fā)展歷程。連續(xù)推出多種型號的彩色膠卷和彩色相紙技術(shù)性能可以和國外同類產(chǎn)品媲美，受到攝影家和消費者的喜愛。3．低價格競爭。以廉取勝是樂凱的一張王牌，利用低于進口彩卷30％左右的絕對優(yōu)勢吸引了大