《男人裝》雜志品牌營銷戰略PAGE《男人裝》雜志品牌營銷戰略課程名稱：任課老師組長組員2012年5月28日2012年5月28日《男人裝》品牌營銷分析

序言一直以來,在雜志零售市場上,女性雜志占據絕對優勢,而男性雜志則在紛繁的市場中勉強占據了一小方領地。近年來,男性雜志市場發展迅猛,已逐成氣候。其中《男人裝》在眾多男性雜志處于領先地位，“超女邵雨涵媽媽怒斥《男人裝》”、“黃圣依拍《男人裝》封面遭公司雪藏”一系列新聞事件讓該雜志不斷成為大眾關注焦點，使這一小眾化的純男性雜志漸漸進入更廣泛受眾的視野。一次又一次將其推到輿論的風口浪尖，也帶來了大眾對其一次又一次的追捧，逐漸形成了該雜志的一批固定受眾群。而性感暴露的女性形象也成為了《男人裝》的代名詞。雜志營銷過程中的獨特的戰略，和準確的競爭定位都是業界成功的案例典范。本論文旨在結合《營銷戰略與競爭定位》書本的基礎上，將理論與實際營銷案例相結合，不斷累積市場營銷專業學生的專業知識。目錄一、概述·······························21、男性雜志簡介··························22、《男人裝》介紹···························3二、《男人裝》核心戰略的制定·····················41、組織資源分析····························42、目標市場分析··························43、《男人裝》SWOT分析·······················54、競爭性定位創建·························6三、《男人裝》與其他男性雜志的差異化戰略比較·············81、核心產品差異··························82、期望產品差異··························83、促銷差異化·······························9四、總結································10五、附錄······························11附錄一:參考文獻：·······························11附錄二:小組工作進度表··························12小組人員分工表··························12概述男性雜志簡介過去國內男性較不重視外表，對自身的投資也比較少，因此在時尚及美學的養成上更是比不上日本、英國等國外男性。但是隨著社會生活的轉變，男性也逐漸開始注重自己的品味。近年，許多男性產業不斷涌入市場，包括國際男性精品品牌大打廣告，男性化妝保養風潮的出現，都使得男性市場蓬勃發展。當男性開始對時尚產生關注和需求時，男性時尚雜志就迎來了廣大的發展空間。男性時尚雜志是集消費、娛樂和休閑信息于一體的綜合休閑型讀物,如今已是中國內地期刊市場的一股新生力量,內容往往包括時尚信息、生活指南、兩性討論等方面的消遣類內容,也包括一部分對于政治、經濟話題的解讀,是時尚集團和出版集團聯手打造的新的男性生活方式和男性社會角色定位的反映,內容突破了傳統的男性雜志那些嚴肅謹慎的、憂國憂民形而上的探討,對男性需求進行深度關注和開發,強調了更多男性以往不被重視的領域,大大豐富了男性的精神世界,成為男性解壓釋重的交流平臺。男性雜志有廣義和狹義之分，廣義是指以財經、汽車、房地產、體育等由男性關注的話題劃分的行業雜志，如《中國汽車畫報》、《商業評論》；狹義為關注男性心理、健康等與男性自身密切相關的讀物，如《男人裝》、《時尚先生》。2003年1月，《時尚健康》率先推出男士版，此后各類以男性為讀者的期刊興起，至今已有十余種之多。男人裝介紹2004年5月創刊，時尚傳媒集團旗下刊物，英國EMAP集團以及FHM給了《男人裝》最佳的國際版權支持以及內容的共享。《男人裝》以其與眾不同的傳播方式、獨特的價值觀以及“趣味、真實、性感、實用”的辦刊理念，迅速占領了時尚男士類刊物市場，穩居全國時尚男士類雜志發行量首位。《男人裝》是中國第一本公開的純男性雜志，有中國的花花公子之稱。《男人裝》全球真性情男性雜志。當紅國際男性雜志《FHM》于2004年4月以《男人裝》的名義登陸中國內地市場。男人裝獲《新周刊》新銳榜年度傳媒之年度雜志獎。其對男人裝的精辟評價為：這本充滿視覺快感的男性審美教科書，想男人之所想，言同行所不敢言，創造了中國性愛話語的最高禁忌尺度；它性感而不失犀利主張，幽默而不缺現實主義，是潮流男士的最佳伴侶。《男人裝》是時尚集團在2004年推出的一本男性綜合類時尚雜志，不僅填補了內地期刊市場男性雜志的空白，而且帶來了男性雜志消費的新熱潮，它開宗明義就是要做“男人的真性情雜志”，它填補了男性期刊市場的空缺，也填補了男性心理需要的空缺。《男人裝》核心戰略的制定組織資源分析書本P29組織資源分析作為資源稟賦,組織資源通常包括有形和無形兩類,其具體分類如下.書本P111組織資產人力資源:企雇傭的人員及其素質,特點和能力(無形)。作為《男人裝》的出版商，《時尚》雜志社是國家旅游局主管、中國旅游協會主辦的中央級大刊。作為中國最具實力、最具潛力的高檔期刊出版集團，《時尚》雜志社旗下已擁有：《時尚》、《時尚先生》、《男人裝》、《美食與美酒》、《羅博報告》等。《男人裝》在人力資源上與雜志社共享，從業人員擁有較多的時尚經驗。營銷資產:主要是無形的,如與各科和分銷商的關系,品牌名稱和聲譽,顧客忠誠度。《時尚》雜志社積極對外合作并向集團化方向發展，目前已擁有北京時尚書刊發行有限公司、廣州尚迅書刊發行有限公司等八家公司，在期刊出版、印刷、發行等方面組合了較強的規模，形成了時尚傳媒集團。《男人裝》雜志擁有超級龐大的新富讀者群體，他們信奉“消費一切”“享受一切”，具有強烈的消費意愿和消費自覺性。北京新生代市場監測機構有限公司2008年9月發布的“中國新富市場與媒體研究，H3（2008）”表明，《男人裝》讀者平均每期閱讀率在多項調查中都位居榜首，顧客忠誠度較高。目標市場分析書本p30目標市場分析市場細分：《男人裝》基本的用戶都是男人，以藝術寫真攝影為突破口。這里面有兩點需要借鑒和消化，第一是找到一個大的市場，《男人裝》的男人，其中細化到白領以上的男人；第二以一個小的口徑突破，《男人裝》的攝影，喜歡看圖片，特別是美女圖片的男人大把。這就把大市場和切入點都找到了，也就是我們上學時候寫作文的：大處著眼，小處著手。《男人裝》細分讀者,小眾化傳播。一本雜志,如何確定精準的目標讀者并不是一件容易的事。男性雜志從上市之初,就帶有奢華、時尚的特性。然而,實際上很多雜志定位的所謂“精英群體”是比較模糊不清的,從來沒有一個清晰明確的劃分。這導致男性雜志鎖定的目標讀者卻往往不是雜志的購買者,這無疑是一個諷刺。在眾多的男性雜志中,雜志內容沒有落地,讀者感覺像是在觀摩一種遙不可及的生活秀,而逐步喪失閱讀興趣——究其原因,還是沒有對讀者進行細分。“后雅皮”是《男人裝》明確定位的群體。讀者受眾群為25-40歲的“后雅皮”男人：他們總體上比較自我，追逐物質與浮華。其所奉行的理念為：后雅皮的每月例湯。其消費者主要如下圖所示:《男人裝》依據讀者定位,定制內容。內容為王，是雜志成功的一條鐵律。在明確了市場定位，了解了受眾的需求后，就應該圍繞時尚雜志受眾的精神需求設計雜志內容。無論是選題策劃、約稿組稿都要求編輯保持清晰的判斷力和分析力，找準市場縫隙，從“趣味”入手。由各具特色的六大板塊內容組成，大片奪人眼球又極富可鑒賞性的美感！極具特色的編輯語言，突破尺度又不流于低俗，充滿了現實主義張力！還提供了聰明的戀物主張與消費觀，令人目眩神迷。在考察現有和潛在的市場分析之后，下一步就是尋找市場上尚未被發現，或未被充分利用的機會，《男人裝》內容精彩還滿足了女性消費用戶群，吸引了一部分女性讀者，據不完全統計，女性讀者比例一般在8%-15%之間，她們希望通過男性期刊了解異性，從而加入男性期刊的讀者之列。《男人裝》SWOT分析書本P31SWOT分析組織優勢和劣勢的分析一顆與市場分析結合起來，形成（優勢劣勢機會和威脅）分析。如下圖所示：競爭性定位創建書本P35競爭性定位的創建目標市場討論核心戰略時，需要對顧客和競爭對手作出分析，從而找出潛在的機會和威脅。而競爭性定位要求那些最鞥發揮公司又是及最能減小公司風險的目標市場。市場吸引力由很多因素共同決定，這些因素有時會相互沖突。但在其他因素相同的情況下，具備以下條件的市場更具有吸引力。市場容量大市場正處于不斷增長的階段：一直以來，在高碼洋時尚雜志的零售市場上，女性雜志都占據著絕對優勢。女性時尚類雜志具有形式好看、內容不充實、名牌產品廣告扎堆、市場和讀者細分化、面向年輕富有的受眾、較高的價格定位等特點。較于海外男性期刊的熱鬧景象，國內的男性雜志卻顯得勢單力薄，無論是出版數量和規模，還是內容模式和商業模式都處于初萌狀態。男性雜志市場容量大，時尚傳媒集團競爭性定位創建準確，行業正處于不斷上升的狀態。差異化優勢樹立獨特優勢的第二條途徑是實行差異化戰略，即向市場提供與總不同的產品或服務。運用這一戰略的公司利用顧客認為的標準，利用自身的長處和技能，努力使自己的產品與競爭的產品區別開來。書本P36公司可以根據自身優勢或相對于競爭者的獨特能力，建立自己的差異化優勢《男人裝》是中國第一本公開的純男性向雜志，一本男性綜合類時尚雜志，它不僅滿足了男人功名，身體等方面的需要，而且也最大程度的體現了現今社會男人的真實欲求，它的辦刊宗旨就是要做“男人的真性情雜志”，填補了男性心理需要的空缺。封面作為雜志的臉面，具有符號化的意義。封面的成敗直接決定著雜志的銷售與品牌形象，因此一定要在封面上做足文章。《男人裝》就是一個成功的典范，其封面人物通常為具有相當知名度的女性。“我們的性被定義為‘樸素的性，原始的性’，我們從不去夸張性以及性造就的各種關系，而是竭力去還原性的真實狀況。封面的畫面更注重紀實感、日常性，讓讀者產生一種‘在場感’”。《男人裝》聞名遐邇的就是這一點，盛產性感而不俗套，充滿視覺誘惑的封面女郎們！它滿足了眾多男性的幻想與心態，差異化的產品和服務在市場上異軍突起。縱觀目前市面上的男性雜志，可發現與女性雜志不同的一點就是男性雜志中從封面到內文都充斥著女性元素，而反觀女性雜志中卻鮮有男性元素。因此，男性雜志——這個男性價值體系和思想世界的微縮呈現品，是可以充分體現出男性價值世界中女性所屬的位置和角色的。而《男人裝》很好的體現了這點。《男人裝》與其他男性雜志的差異化戰略比較書本P285產品差異化戰略核心產品差異:《男人裝》與《足球周刊》男性雜志有和狹義之分，《足球周刊》以體育這一男性關注的話題為主的廣義的男性行業雜志，而《男人裝》則關注男性心理、健康等與男性自身密切相關的內容，是一本集消費、娛樂和休閑信息于一體的綜合休閑型讀物,內容往往包括時尚信息、生活指南、兩性討論等方面的消遣類內容,內容突破了傳統的男性雜志那些嚴肅謹慎的、憂國憂民形而上的探討,對男性需求進行深度關注和開發,強調了更多男性以往不被重視的領域,大大豐富了男性的精神世界,成為男性解壓釋重的交流平臺。其內容更加廣泛，不局限于單一的話題和行業，在選擇進入市場之初時，就于《足球周刊》《中國汽車畫報》、《商業評論》等男性雜志區分開來，其提供給消費者的核心產品形成了鮮明的差異，減少了很大一部分競爭者。期望產品差異：《男人裝》與《型男志》男性雜志的封面大體可分為一是以健康、成熟的男性為封面；一是以性感女性作為封面，多為明星模特；一是強調內容的整體性，或是符號影像或是手繪圖等三類。《型男志》是為廣大的的潮流先驅者準備的一本實用、專業的以時裝為主的生活方式類的實用指男性雜志。因為面對的消費群體主要是男性朋友，它主要選擇當紅男星作為封面模特，內頁中也全部為男性模特，無女性身影。《男人裝》則是第二種形式。它的封面幾乎每一期都會無一例外地采用性感、極具誘惑力的女性形象，她們或是為搏出位的當紅女星，或是簽約模特。而每一期封面都會吸引大眾的關注，帶來爭議，每一位封面女星也都會成為大眾熱議的焦點。而性感暴露的女性形象也成為了《男人裝》的代名詞。包裝通過其視覺影響，有助于通過引人矚目的視覺刺激，吸引消費者的目光。特別的封面是雜志的“衣服”，它首先應奪人眼球，其次應有獨特的風格和文化內涵。這點《男人裝》在市場上處于較大的特色優勢。促銷差異化:《男人裝》與《GQ》書本P291促銷差異化《GQ》即《紳士季刊》，據報道一個100米長的廣告牌將設在北京的中央電視臺大廈附近。這個紳士季刊的標志將由多幅男士圖片組成。創意活動將啟用‘外表入時，生活精明’的品牌標語。《男人裝》投資強大的戶外廣告：式多樣、無處不在的戶外廣告，占領北京上海廣州等一線城市最佳宣傳位置，深入讀者生活范圍，穩固情感聯系，打造雜志頂級品牌形象。創刊周年慶每年五月，《男人裝》都會以主題活動的形式慶祝創刊。2009年《男人裝》五周年的慶典派對，《男人裝》攜手福特嘉年華汽車以“時尚性感元年”為主題，與到場嘉賓分享了《男人裝》五年來封面拍攝的難忘經歷，宣告“時尚性感元年”的來臨。同時，2009“中國式性感”裝女郎大賽活動也于當天啟動。“八·三”國際男人節2003年《男人裝》主編瘦馬首次在全社會公開發起“國際男人節”的倡議，呼喚關愛男性，構建和諧的社會關系，引發媒體的廣泛關注。五年來，每年的8月3日，《男人裝》都會舉辦各種形式的活動慶祝這個節日。2009年的“男人節”，《男人裝》策劃了由“真男人”飾品獨家冠名全程贊助的“真男人”評選活動，旨在尋找具有強烈社會責任感，在各自行業領域中忠于自我的男人榜樣。并攜手北京新世界百貨、上海第一八佰伴等商家，針對男性消費者開展為期近半個月的大型促銷活動。促銷差異化涉及運用不同類型的促銷手段,不同的促銷密度，或者不同的促銷內容。目前，《男人裝》就充分發揮其公共關系的潛力，利用各種關系獲得積極的報道。新聞發布和主要媒體見面等公關活動都有助于促銷其雜志，《GQ》多數選擇傳統的促銷方式，選擇簡單的時尚活動。總結在女性雜志市場繁榮的時刻，《男人裝》以中國第一本公開的純男性雜志面向廣大的男性朋友。它不僅填補了內地期刊市場男性雜志的空白，而且帶來了男性雜志消費的新熱潮，它開宗明義就是要做“男人的真性情雜志”，它填補了男性期刊市場的空缺，也填補了男性心理需要的空缺。

男性市場受到越來越多的關注，《男人裝》的推出準確的瞄準了這一市場，因為面對的消費群體主要是男性朋友，所以男人裝封面刊登的都是美女明星的性感照片。《男人裝》以男性市場中的“后雅皮”為定位目標，通過美女圖片為切入口，細分讀者,小眾化傳播。當然，雜志的好壞取決于這本雜志的內容。在明確了市場定位，了解了受眾的需求后，《男人裝》圍繞時尚雜志受眾的精神需求設計雜志內容，無論是選題策劃、約稿組稿都要求編輯保持清晰的判斷力和分析力，找準市場縫隙，從“趣味”入手。采取了這一戰略，使得閱讀雜志的男性朋友對《男人裝》擁有濃厚的興趣的同時，在女性中也增加了潛在市場。與其他的男性雜志相比，《男人裝》能夠位居銷量第一無疑是有著自己的競爭優勢。封面作為雜志的臉面，具有符號化的意義。封面的成敗直接決定著雜志的銷售與品牌形象，因此一定要在封面上做足文章。《男人裝》的封面人物通常為具有相當知名度的女性。封面的畫面更注重紀實感、日常性，讓讀者產生一種‘