第三章市場營銷調研本章內容提要：市場營銷調研是一種經過調研營銷信息將消費者、顧客和群眾與營銷者銜接起來的企業活動。本章主要引見市場營銷調研的含義和重要性；市場營銷調研的類型、進程；市場營銷預測的內容、步驟和方法；市場營銷信息系統的含義、構成及搜集營銷信息和運用營銷信息系統進程中應留意效果。本章教學目的和要求〔分掌握、熟習、了解三個層次〕：經過本章的學習，了解市場營銷調研重要性、市場預測的內容和方法，熟習市場營銷調研的進程，掌握市場營銷調研含義、市場營銷信息系統的含義及構成、市場營銷預測的內容。重點和難點：市場營銷調研的含義：經過對市場營銷調研案例的復雜引見，讓先生了解概念及其作用。市場營銷調研的進程調研方法：結合市場營銷調研案例，對市場營銷調研步驟停止解說。市場需求預測方法：結合案例對市場需求預測方法停止教學。教學方法：講授與案例討論相結合。引導先生從案例中看法市場調研的重要性，進而掌握市場調研的內容與方法。本章授課方案：本章實際學時2課時，實驗學時2課時教學內容：實際局部導入案例：美國航空空中通信服務營銷調研啟示：企業面對一日千里的市場環境，必需以市場為中心，以市場營銷思想為指點，尋覓和捕捉各種有利于企業運營開展的信息資源，可以市場營銷調研無處不在。第一節市場營銷調研概述一、市場營銷調研的含義和重要性1、市場營銷調研的含義：市場營銷調研是指經過系統地搜集、記載與市場營銷有關的少量資料，并對其加以迷信的剖析和研討，從中了解本企業產品的目前市場和潛在市場，對市場供求變化及價錢變化趨向停止預測，為企業運營決策提供迷信依據。它的主要作用經過信息把營銷者、消費者、顧客及群眾聯絡起來。內容從識別市場時機和效果、制定營銷決策，到評價營銷活動的效果，觸及企業市場營銷活動的各個方面。2、市場營銷調研的重要性市場調研具有描畫、診斷和預測三種功用。描畫功用是指搜集并陳說理想，診斷功用是指解釋信息或活動。預測功用是指對未來時機的掌握和判別。概括起來，市場營銷調研在現代企業運營管理中的重要性主要表如今以下幾個方面：〔1〕市場營銷調研是現代企業看法市場最基本的方法，也是克制運營管理中客觀主義的一個重要方面；〔2〕市場營銷調研是產品貿易的前提條件；〔3〕市場營銷調研是企業取得市場情報的主要途徑〔4〕市場營銷調研是不時提高企業運營生機，增強競爭才干，旗開失利的重要手腕。二、市場營銷調研的類型依據研討的效果、目的、性質和方式的不同，市場營銷調研普通可分為探測性調研、描畫性調研、因果關系調研和預測性調研四種。探測性調研是企業對市場狀況很不清楚或許感到對調研的效果不知從何處著手時所采用的方法。這種調研主要是發現效果和提出效果，以便確定調研的重點。描畫性調研，就是對曾經找出的效果作照實的反映和詳細的回答。著重回答用戶買什么，何時買、如何買等效果，并提出一些相關效果。這項調研必需占有少量的信息情報，調研前需求有詳細的方案和提綱，以保證資料的準確性。描畫性調研比探測性調研細致、詳細，但也只是對效果，現象的緣由究竟是什么，還必需經過因果性調研作進一步研討。因果關系調研，是在描畫性調研的基礎上進一步剖析效果發作的因果關系，并弄清緣由和結果之間的數量關系。比如，有的產品為什么滯銷或滯銷，有的用戶為什么喜歡這種品牌而不喜歡其他品牌，產品的質量、價錢、包裝、效勞等對銷售量究竟有什么影響及影響水平。對未來市場的需求變化停止估量，即預測性調研。預測性調研對企業制定有效的運營方案，使企業防止較微風險和損失，有特殊重要的作用。三、市場營銷調研的進程普通而言，依據調研活動中各項任務的自然順序和邏輯關系，市場營銷調研可分為以下各個階段：1、效果與時機的識別和界定調研進程是發現營銷效果或時機的進程，營銷調研的目的是提供有用的決策信息。2、生成調研方案調研設計是指完成調研目的或校驗調研假定所要實施的方案。調研前必需擬好調研方案。方案要詳細、明白。調研方案包括：(1)明白調研目的；(2)確定調研對象，即向哪些單位或團體調研；(3)選擇調研和搜集資料的方法，按不同的調研內容選擇不同的調研方法；(4)明白調研日期，特別是完成時間；(5)作出調研經費預算及規則作業進度布置。上述內容要以〝調研項目建議書〞的方式報主管指導，同意后才可停止調研。3、選擇基本的調研方法市場調研方法選擇的合理與否，會直接影響調研結果。因此，合理選用調研方法是市場調研任務的重要一環。市場調研的基本方法可分為如下三類。常用的調研方法有三種：訪問法、觀察法、實驗法。訪問法該方法是由調研者先擬訂出調研提綱，然后向被調研者以提問的方式請他們回答，由此獲取被調查者或消費者的動機、意向、態度等方面的信息，依照調查人員與被調查者接觸方式的不同，訪問法又分為團體訪談、訪問和郵寄訪問。觀察法調研者到現場觀察被調研者的舉動來搜集情報資料。也可以裝置儀器停止錄音和拍攝(如運用照相機、攝影機、錄音機或許某些特定的儀器)。觀察法分為人工觀察和非人工觀察。觀察的方式有：到顧客購置現場觀察，到產品運用單位的運用現場觀察。這種方式能客觀地取得準確性較高的第一手資料，但調研面較窄，破費時間較長。實驗法某種產品在大批量消費之前，先消費一小批，向市場投放，停止銷售實驗，觀察和搜集用戶有關方面的反映來取得情報資料。也就是在特定地域，特定時間，向市場投放一局部產品停止試銷，故也稱〝實驗市場〞。實驗的目的：(1)看本企業消費的產質量量、種類、規格、外觀能否受歡迎；(2)了解產品的價錢能否被用戶所接受。目前常采用的產品展銷會、新產品試銷門市部等都屬于實驗調研法。4、抽取樣本抽取樣本是調研設計的一局部，但它在調研進程中是一個獨立的步驟。樣本是總體中的一個子集。在制定抽樣方案前，必需確定兩個效果。首先，必需界定所觸及的總體，也就是有助于回答調研效果的信息的人；其次確定采用隨機樣本，還是采用非隨機樣本。5、搜集數據資料搜集是市場營銷研討的中心任務，不占有少量的資料就無法停止剖析和預測。6、剖析數據剖析的目的是解釋所搜集的少量數據并提出結論。7、預備和撰寫報告提供一份完善的市場營銷研討報告，是市場營銷調研的終點。研討報告是整個市場營銷調研進程的最重要局部，由于研討報告通常是評價整個整個調研進程任務好壞的獨一規范。因此，研討人員在完成前面的市場營銷調研任務以后，必需寫出正確無誤、優質的研討報告。一份完整的調研報告可分為三大局部：前文、注釋和附錄。8、跟蹤在破費了可觀的精神和資金展開營銷調研并預備報告后，重要的是將從調研中取得的結果付諸實施。第二節市場營銷預測一、市場營銷預測的內容依照預測的層次，市場營銷預測可以分紅三方面：1、環境預測經過對各種環境要素的剖析，對國民總產值和有關的總量目的作出的預測。是市場潛量與企業潛量預測、市場預測和企業預測的基礎2、市場潛量與企業潛量預測市場潛量與企業潛量的預測是企業制定營銷決策的前提，也是停止市場預測和企業銷售預測的基礎。3、市場預測與企業預測市場預測是在一定的營銷環境下和一定營銷力氣下，對某產品的市場需求水平的估量；企業預測是在一定的環境下和一定的營銷方案下，企業預期的銷售水平。二、市場營銷預測的步驟1、確定預測目的停止一項預測，首先必需明白為什么要停止這項預測?它是處置什么效果?預測的目的關系到預測的一系列效果，為搜集什么資料、怎樣搜集資料、采用什么預測方法等。只要目的明白，才干使預測任務有的放矢，依照要求停止。2、選擇預測方法市場預測的方法很多，各種方法都有自己的順應范圍和局限性。要取得較為正確的預測值，必需正確選擇預測方法。其選擇的原那么，主要思索以下幾個方面：〔1〕預測的目的。不同的預測目的，要選擇不同的方法。例如，為了剖析和辨明兩種相關聯產品之間的內在聯絡及需求量的聯絡，可以運用相關剖析法；假設是為了開展一種新產品，預測新產品未來的市場容量，可以采用從上往下或市場因子推演法。〔2〕預測時間的長短。短期的銷售預測普通采用各種平均法、平滑法。中、臨時預測普通要采用直線或曲線趨向法?！?〕占有歷史統計資料的多少及完整水平。中、臨時預測普通要有三年以上的統計資料，假設歷史統計資料比擬豐厚和完整，可以運用各種統計方法停止預測；假設歷史統計資料不完整，普通只適宜采用客觀閱歷判別法、銷售人員集合意見法、德爾菲方法等。〔4〕產品壽命周期。產品壽命周期的不同階段，有不同的市場特性，市場運營決策的目的也不同，因此，要采用不同的預測方法。如家用電器的市場需求量，在產品的投入市場階段、生長階段、成熟階段，其市場需求趨向很不相反。產品處于生臨時，銷售增長很快，那么要用直線式或曲線式最小平方法；假設產品受時節動搖的影響，那么要用時節指數法，消弭時節性動搖的影響；產品進入成熟期，銷售增長率普通不少于5％，比擬動搖，可以采用移動平均法、平滑法停止預測。因此，要剖析產品壽命周期和更新換代的轉機點，從而選擇不同的預測方法。3、搜集市場資料資料是預測的基礎，必需做好資料的搜集任務。搜集什么資料，是由預測的目的所決議的。對所搜集到的資料要停止仔細的審核，對不完整和不適用的資料要停止必要的推算和調整，以保證資料的準確性、系統性、完整性和可比性。對經過審核和整理的資料還要停止初步剖析，觀察資料結構的性質，作為選擇適當預測方法的依據。4、停止預測依照選定的預測方法，應用曾經取得的資料停止預測，計算預測結果。5、預測結果評價預測結果失掉以后，還要經過對預測數字與實踐數字的比擬剖析以及對預測模型的實際剖析，對預測結果的準確性和牢靠水平給出評價。6、預測結果報告經過預測之后，要及時寫出預測結果報告。預測報告是對預測任務的總結，用以向預測信息的運用者匯報預測結果。除了應列出預測結果之外，普通還應包括資料搜集與處置進程、選用的預測技術、樹立的預測模型及對模型的評價與檢驗、對未來條件的剖析、對預測結果的剖析與評價(包括對應用模型失掉的結果停止修正的理由和修正方法)以及其他需求說明的效果等等。預測結果的報告從結果的表述方式上看，可以分紅點值預測和區間預測。三、市場營銷預測的方法市場營銷預測的方法很多，一些復雜的方法觸及許多專門的技術。關于企業營銷管理人員來說，應該了解和掌握的預測方法主要有：1、定性預測法定性預測主要依托預測人員所掌握的信息、閱歷和綜合判別才干，預測市場未來的狀況和開展趨向。定性預測方法包括專家會議法、德爾菲法、銷售人員意見聚集法、顧客需求意向調查法。2、定量預測法定量預測方法應用比擬完備的歷史資料，運用數學模型和計量方法，來預測未來的市場需求的一種預測方法。定量預測基本上分為兩類：一類是時間序列形式，另一類是因果關系形式。第三節市場營銷信息系統一、市場營銷信息系統的含義市場營銷信息系統是一個由人員、機器設備和計算機順序所組成的相互作用的復合系統，它延續有序地搜集、挑選、剖析和評價市場信息，并向營銷管理人員提供恰當、及時、準確的市場營銷信息，為企業營銷方案的制定、改良、執行和控制提供依據。它由外部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷剖析系統組成。二、市場營銷信息系統的構成1、外部報告系統外部報告系統亦稱外部會計系統，它是企業營銷管理者經常要運用的最基本的信息系統。外部報告系統的主要功用是向營銷管理人員及時提供有關訂貨數量、銷售額、產品本錢、存貨水平、現金余額、應收賬款、應付賬款等各種反映企業運營狀況的信息。2、營銷情報系統〔外部最新信息系統〕營銷情報系統是指市場營銷管理人員用以取得日常的有關企業外部營銷環境開展趨向的恰當信息的一整套順序和來源。它的義務是應用各種方法搜集、偵查和提供企業營銷環境最新開展的信息。主要包括外部信息的搜集和外部信息的積聚、處置與傳遞。3、營銷調研系統營銷調研系統針對企業某一時期所出現的效果，或制定決策、方案的需求而對某些特定效果組織調查，提供所需信息資料的系統。營銷調研系統不同于營銷信息系統，它主要側重于企業營銷活動中某些特定效果的處置。4、營銷決策支持剖析系統營銷決策支持剖析系統也稱營銷管文迷信系統，它經過對復雜現象的統計剖析，樹立數學模型，協助營銷管理人員剖析復雜的市場營銷效果，作出最正確的市場營銷決策。營銷決策支持剖析系統由統計庫和模型庫兩個局部組成。統計庫的功用是采用各種統計剖析技術，從少量數據中提取有意義的信息，模型庫包括迷信家樹立的處置各種營銷決策效果的數學模型。三、搜集營銷信息和運用營銷信息系統進程中應留意的效果營銷信息對企業的運營決策和生活開展具有重要的作用和意義，而營銷信息系統是搜集、加工、評價和剖析營銷信息的一系列任務進程。企業在搜集和運用營銷信息進程中應該留意以下幾個效果：1、樹立信息就是企業生命的思想2、留意銷售人員的培育3、注重計算機和計算機人才的作用4、要講求經濟效益實訓局部先生消費行為調查實訓目的：經過本次實訓，熟練掌握營銷調研的步驟，使先生對市場調查手腕及技巧有較為深入的看法。實訓要求：對先生消費行為停止調查，包括調查活動的組織；調查詢卷的設計；調查統計表與調查報告的撰寫。要求先生分組，以小組為