GlobalMarketing第五章國際市場細分、目標市場選擇市場營銷潛規則特別的愛給特別的你！第一節國際市場細分一、國際市場細分的含義國際市場細分是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的子市場。市場細分戰略的發展大量營銷MassMarketing產品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing二、國際市場細分的意義1．有利于企業發現國際市場機會2．有利于企業集中人力、物力和財力投入國際目標市場，以獲取局部競爭優勢3．有利于調整國際市場營銷策略4．有利于企業分配國際營銷預算,提高國際營銷效益三、市場細分的原理與理論依據1、把一個整體是異質的市場細分成若干個小的同質市場的過程；異質市場同質市場1同質市場5同質市場2同質市場4同質市場3廣州羅馬家園藍領家園2、圖示分析四、市場需求分布的類型1、同質偏好2、分散偏好3、集群偏好同質偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒價格集群五、國際市場宏觀細分先進行國家細分還是先進行非國家細分？1、全球市場細分國際企業對全球市場進行區隔時，以社會經濟、文化和行為等作為首要的劃分基礎，把相似的國家或地區劃歸同一細分市場。2、國家市場細分國際企業對全球市場進行細分時，以地理位置為首要劃分基礎，接著在不同市場國家內，以社會經濟、文化、行為作為第二次細分的基礎——微觀細分。3、混合市場細分把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區隔，把若干類似的小市場國家拼成一個市場來經營。厄瓜多爾秘魯哥倫比亞玻利維亞視為一個視為多個4、里滋克拉國際市場組合細分法142571311810141716361291518大中大小中小強弱中高低國家潛量競爭力政治風險六、國際市場微觀細分地理因素人口因素心理因素行為因素1、國際市場地理細分國際常用地理細分變量地理位置或地理區域地理環境或自然環境國際地理細分慣例地理細分的好處（1）地理上接近便于管理（2）處于同一地理區域的各國具有相似的文化背景（3）區域一體化使地理接近的國家經濟上也相似汽車的地理自然環境細分斯堪的納維亞北部是凍土帶和亞寒帶氣候南部和西南部為海洋性氣候對洗衣機轉速的影響氣候與營銷德國的一些啤酒公司都專門設有氣候、氣候研討室,把天氣、氣候要素作為調整啤酒產量的一個重要參數;日本也十分注重研討氣候對消費者行為的影響,并依據實際得出結論:當氣溫到達22℃時,啤酒末尾滯銷;到達24℃時,泳裝末尾走俏;氣溫一超越30℃,冰淇淋的銷量就會下降,而爽口的清涼飲料則會添加。如德國商人發現,夏季氣溫每上升1℃,就會新增230萬瓶的啤酒銷量。日本則開收回空調指數,由于他們發如今夏季30℃以上的氣溫多一天,空調銷量即添加4萬臺。此外,還有天氣與客流量分析的乘車指數、冰淇淋指數、泳裝指數、食品霉變指數等各種指數高溫影響高溫影響最清楚三大類消費品區分是空調、飲料與防曬霜；保暖系列產品、取暖類產品、白酒等末尾滯銷。溫度、濕度、風力、暴雨、地震、颶風對商品的訂貨和庫存方案發生影響;如天氣變化與實踐的商品陳列和堆頭的影響。樂觀時變日本企業推出了一種帶有風沙過濾裝置的空調器,從而很快占領了海灣市場;如預報來年春季雨水多,雨季長,于是,決議將深圳某公司積壓的20萬把雨傘統統包攬,第二年春天果真春雨綿綿,20萬把雨傘一售而空;如在日本7-11便利店,其門店的系統天天固定5次搜集天氣靜態信息,目前日本本土的一切7-11門店都依靠店內的計算機聯機系統管理,由于氣候的變化影響到不同品類的銷售2、國際市場人口細分人均收入人口總量年齡、性別-他她水宗教信仰-我國超過一億,社會轉型期，信仰危機他她水創意-性別背景LG手機LG手機在2003年和2004年做過一些嘗試，分別出了指南針手機和麥加手機。推出這兩款產品主要是考慮到中東的沙漠大地上的方向判別和方便穆斯林的禮拜。有了這兩款產品,穆斯林可以隨時隨地的找到正確的麥加方向,向圣城麥加朝拜。13億穆斯林-印尼-蘇丹-吉爾吉斯斯坦-很多穆斯林將這款手機稱贊為“真主賜予的禮物”，“佛心手機”據人民網的報道：“佛心手機具備了所有主流功能，是人們的實用之選。2.8英寸超大高清觸摸屏、藍牙、超長待機、電子地圖、雙攝像頭、手機炒股、商務、震撼影音等功能”。外觀上，背面是一個蓮花座。并且內置了移動佛堂和念佛機功能，更有中國當代四大高僧大德“主持”移動佛堂。受到很多有宗教信仰，以及比較看重民俗的消費者的青睞，更被一些企業作為新年禮品贈送客戶。走進宗教場所當教堂成員購買了13500個百事產品時，百事公司向教堂捐贈了一部15座面包車，教堂用它來為老年人提供交通服務3、國際市場細分常用的心理變量購買動機消費者個性追求的利益生活方式美國vALS細分系統自我實現者信仰者成就者奮斗者體驗者制造者掙扎者實現者高資源低資源主要動機如何在實踐中運用？用于銀行業服務分析：銀行面對顧客-個性化，銀行交叉營銷和向上營銷潛力隨機選108個網點400名18-65歲個人金融業務消費者實地訪問。選21個符合消費者心理特征和對消費者構成心理壓力的項目。21個測量項目我熱衷制作一些我每天都可以使用的東西我認為自己是個聰明人我希望別人認為我新潮我喜歡挑戰自己做一些從沒做過的事情我喜歡嘗試新事物我喜歡最趕時尚潮流我經常最求激動人心的狀態我的能力比大多數人墻我喜歡動手制作物品我寧愿自己制作也不愿購買某些物品我喜歡穿領導潮流的衣服我喜歡追求刺激我喜歡用木頭、金屬或其他材料制作物品我喜歡領導別人我喜歡做新的雨中不同的事我對機械設備如何運轉有興趣我喜歡我的生活充滿激情我喜歡汽車家電電腦市場我喜歡負責領導一個小組我的穿著比大多數人新潮我希望更多了解宇宙如何運轉統計方法探索性因子分析驗證性因子分析聚類分析方差分析樣本概況男女比列平均年齡。其中：未婚已婚學歷探索性因子分析運用SPSS軟件，采用主成分法，WARIMAX旋轉提取五個特征值大于1的因子因子意義五個方面價值取向：熱情求知新潮領導欲制作欲結果類別樣本數熱情新潮求知制作領導特征思索著59-114中庸者650·98自信者62-068研究者31015喜新者59028制作者35078追新者31035無爭者38-0194000檢驗檢驗對策美林公司(MerrillLynch)設計的廣告創意主要對VALS類型中“歸屬者”那類占據大量市場的、只想適應而不想突出的消費者群有吸引力。廣告是由一群牛狂野地沖過平原。梅里爾的目標顧客--“成就者”，即那些富裕的商界和政界的領袖人物，他們具有領導才能和自信心，并打算成為批量的投資者。廣告代理商就改換了畫面，只出現一頭牛（象征強烈的個性特征），主題也變為“一頭離群的牛”。永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表：青少年內心依然年輕奇瑞QQ的時尚個性“年輕人的第一輛車”4、國際市場細分常用的行為變量使用頻率：重度使用和輕度使用進入市場的程度：新顧客和老顧客忠誠度偏好程度米勒啤酒公司-高端低端在60年代末，米勒啤酒公司在美國啤酒業排名第八，市場份額僅為8%。通過市場調查發現，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。重度飲用者特征：多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位、重新定位重新定位從廣告開始。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中除險的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。結果，“海雷夫”的重新定位戰略取得了很大的成功。到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，位列全美市場第二位。海盜電腦專門的游戲PC神奇的外型獨立顯卡內存1G七、國際市場細分評估1、同一細分市場內的消費者需求是否相同，不同細分市場之間消費者需求是否不同2、細分市場內的需求量是否足夠大3、細分市場內的消費者是否具有可接近性細分市場評估指標體系指標權數市場1市場2市場3……市場規模大小系數1評分評分評分評分市場進入難度系數2評分評分評分評分市場成長率系數3評分評分評分評分市場競爭強度系數4評分評分評分評分市場生命周期系數5評分評分評分評分平均獲利率系數6評分評分評分評分企業優勢相關系數7評分評分評分評分市場透明度系數8評分評分評分評分案例：市場細分的成功者和失敗者——美國GM低價高價經典前衛舒膚佳洗手液2004年5、6月份，舒膚佳在廣東推出兩款500ml健康除菌洗手液“（南）藍月亮（3億）北開米”，市場集中度相當高整個洗手液市場規模仍然很小，即使在SARS時期，市場容量也僅在5億至8億元之間舒膚佳洗手液：小池里餓死的大魚第二節國際目標市場選擇一、目標市場的概念企業通過市場細分，被企業所選定的、準備以相應的產品或服務去滿足其現實的或潛在的需求的那一個或幾個細分市場。目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務對象70年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣給了70年代出生的人三、目標市場選擇與營銷戰略模式根據是否進行市場細分和選擇細分市場數量的多少而分成三種目標市場營銷模式：1、無差異目標市場營銷2、差異化目標市場營銷3、集中化目標市場營銷1、無差異目標市場營銷模式企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。優點：實現規模經濟；缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；2、差異目標市場營銷模式含義：先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略聯想電腦市場差異化策略聯想電腦聯想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場差異營銷的特點優點：能滿足各個消費者群體需求有利于提高市場占有率缺點：企業資源分散生產和營銷成本高3、集中性目標市場營銷（1）含義：企業將整體市場市場細分為若干細分市場以后，企業把自己的目標集中在一個或少數幾個有限的子市場上。（2）優點：對企業資源要求不高（3）缺點：放棄了其他機會風險大LG的“藍海戰略”浪潮電腦的專注戰略專注商用市場：網吧、教育、證券、稅務四、選擇目標市場的過程（一）目標國家的篩選1、建立目標國家消費者特征圖2、直接估計市場規模3、間接估計市場規模4、作出接受或放棄的決策（二）評估行業的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小中現在市場規模第三節市場定位一、市場定位1、市場定位是企業為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區別于競爭對手產品的、符合消費者需要的地位。2、市場定位的實質就是使產品樹立一個消費者喜歡的與眾不同的形象。3、三層：企業戰略定位、品牌戰略定位；傳播策略定位：正大福瑞達戰略定位在眼病市場-潤舒品牌定位在眼睛炎癥市場，潤潔品牌定位于眼睛日用保健市場-在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”點潤潔”修正藥業定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達舒定位于胃病市場中的青年人，通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位三位一體：在醫藥品牌中，排毒養顏膠囊聚焦于排毒和養顏的女性市場江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場；二者在傳播定位時，一個用“排出毒素，一身輕松”，一個用“肚子脹，不消化，找江中”星巴克咖啡我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。第三空間王老吉現象原有定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制為什么三株來得快死得更快？定位準則：一顆子彈打一只鳥！二、定位策略（一）屬性定位1、特色成分定位法國依云依云礦泉水2、特色功能定位商務通信息安全手機會呼吸的鞋3、特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！勞斯萊斯的定位你尊貴得象帝王嗎？請開勞斯萊斯！4、特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯塞浦路斯鞋店5、第一定位哈爾濱啤酒，中國最古老的啤酒1900年

俄國商人烏盧布列夫斯基開辦了中國第一家啤酒廠——烏盧布列夫斯基啤酒廠，并正式生產“哈爾濱啤酒”。（二）悖反定位1968年：非可樂飲料——汽水1980年：不含咖啡因！可樂飲料咖啡因提神！七喜“無咖啡因”戰役12盎司的可口可樂含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可樂則含37毫克"你不是不愿意讓你的孩子喝咖啡嗎？那么為什么還要給孩子喝與咖啡含有等量咖啡因的可口可樂呢？給他非可樂，不含咖啡因的飲料--七喜！"七喜請出赫赫有名的球星麥格羅出現在屏幕上現身說法，在這一廣告中，多種飲料排列在一起，其中有可口可樂、百事可樂、七喜等，麥格羅先問大家哪一種飲料不含咖啡因，然后，他一一指著不同的品牌說："不是這種，不