緒論媒介經營管理的定義：廣義：指運用媒介產業的人力、物力、財力等資源，通過領導、方案、組織、控制等行為，使產業資源〔包括有形資源和無形資源〕得到合理配置，發揮最大效用。狹義：指出售媒介的廣告版面時段的有關經濟活動和管理運作。宏觀：國家、社會、對媒介的制度、體制的規定和要求。微觀：指具體的媒介單位對自身的行政、生產、營銷、財務、人事、技術、平安管理等的規定和要求。特殊性：1.媒介必須把追求社會效益放在首位。2.媒介管理中的一個極其重要的組成局部，即信息資源管理。3.媒介組織的內部機構有著特殊的設置和構架。意義*****： 1.有利于媒介對資源進行合理的配置和協調，從而協同開展。有利于媒介實現社會效益與經濟效益的協調和“雙贏〞。有利于媒介提高自身品質，從而應對時代的挑戰和劇烈的市場競爭。媒介的生存環境：*****國外媒介產品將會更多地進入中國。中國媒介的工作只能和管理體制將發生變化，會越來越向國際慣例，國際通行規那么靠攏。媒介組織結構組織形式*****直線制〔單線制〕職能制〔復線制〕直線—職能制〔生產區域制〕事業部式矩陣制集團控股制媒介組織的定義：各級各類的報社、播送電臺、電視臺等媒體的內部治理結構和各級管理組織結構。是社會中的一個特殊的組織，既不是純粹的市場競爭的企業，又不是徹底的國家機關、完全的公益機構。它是專門從事群眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體。主要特征：具備管理組織的一般特性生產特殊的文化產品組織成員從事群眾傳播活動以實現社會與經濟功能的統一為目的趨于垂直或水平整合化媒介組織包括：管理主體，客體，環境，目的。媒介組織結構設計的8個原那么：任務目標2.分工協作3.統一指揮4.管理幅度5.責權對等6.集權分權7.執行部門與監督部門分設8.協調有效媒介組織結構隨著社會環境、科學技術的變化下，作出的相應調整與變化表達在：結構組織趨于簡化，制作與播出別離。結構組織趨于多樣化，細分化程度高。組織結構趨于模糊化，部門界限被打破。結構組織趨于扁平化，管理跨度增加。組織集團化，資源整合化。媒介管理者和領導者*****〔任務和區別〕媒介管理者及其職能方案2.組織3.決策4.領導5.控制媒介領導者及其職能：媒介領導是一種以組織信息為根本內容的社會實踐活動。領導者的本質是提供信息效勞，“掌舵人〞。媒介領導者具備的根本條件：政治素質和思想理論修養必須到達一定高度。擁有合理的知識結構。〔根本政經理論、時政；廣泛科學文化；專業、管理知識；國家法令、法規〕專業技能素質。〔分析、判斷、形成概念能力；決策；組織、指揮和控制；溝通、協調；創新；知人善任；適應環境〕媒介籌劃概述媒介籌劃定義：*****媒介從業人員通過進行一系列科學的調查研究，分析媒介所處的時代環境及現實環境，并依據分析結果為媒介量身制訂媒介的目標，以及實現這些目標的策略和方法。意義與價值：有助于明確受眾需求，有的放矢，強化傳播效果。有助于媒介既定目標的實現。有助于咩姐經營業績最大化。有助于媒介適應復雜變化的環境。人員籌劃的主要原那么：以人為本2.差異性原那么3.開展性原那么人員籌劃的內容：根據媒介定位明確人力資源的具體要求。評估媒介現有的人力資源。根據之前的考察和總結以確定新的人員需求。決定選用的媒介從業人員人選。針對選用的從業人員訓練、培訓并制訂具體的用人方案。實施方案。監督考核并及時完善方案。媒介籌劃的根本特征導向性〔人類前瞻性和超前性的思維特質〕2.目標性〔有明確的目標性和指向性〕3.科學性4.成效性5.可操作性媒介籌劃的要素媒介籌劃目標媒介信息搜集媒介籌劃工具〔TOWS矩陣分析法、定位理念、品牌形象理論、USP理論〕TOWS矩陣分析法：threat、opportunity、weakness、strength。可以相對客觀而準確地分析考察媒介的現實境遇。TOWS矩陣看到危機問題和威脅，W和S分析事物的內部環境。O和T分析外部環境。定位理念：艾爾-列斯和杰克-特羅，20世紀70年代早期。原因：人類信息傳播渠道的擁擠和阻塞。原理：從媒介產品開始，是媒介經營者將媒介產品在潛在媒介消費者心中確定位置的一個過程，也是籌劃者對現有媒介產品一種創造性的試探。菲利普-科特勒闡釋：定位就是對公司的供給品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。其目標是在消費者心里通過品牌的潛在好處將公司的優勢最大化。定位以產品為產品為根本物質載體，隨著產品生命周期的開展，在消費者心中的形象發生變化，表現出的可能是由淺入深的產品認可，也可能是由淺入深的產品疏離。品牌形象理論：大衛-奧格威，20世紀50年代早期。形象是心理圖示，不是產品自然屬性，而是受人主觀感受及感知方式、感知前景的影響，在受眾心理上形成的聯想性集合體，產品的質量、價格、歷史都是品牌形象，經不同方法傳達給受眾。消費者除購置現實產品還購置暗藏的心理享受。品牌形象是一種無形資產。USP策略，獨特的銷售主張。羅瑟-瑞夫斯。內涵：1、廣告向消費者明確陳述一個消費主張；2、這一主張要獨特。3、這一主張具有強大吸引力和打動力。總之，強調差異化的競爭策略。媒介籌劃的根本原那么*****對時代環境的把握2.對競爭狀況的把握3.準確的定位〔受眾、市場、風格〕媒介籌劃的步驟1.媒介市場調查1〕消費者調查指標〔常用宏觀指標、受眾人口特征指標、受眾消費習慣指標〕2〕現代媒介常用市場調查方法〔問卷、訪談、田野即實地觀察、抽樣〕3〕媒介市場調查步驟〔市場調查籌備、進行調查，搜集調查資料、對調查資料整理分析，撰寫調查報告〕確定媒介主要效勞人群〔受眾的數量和購置力、受眾信息需求獲得的滿意度、目標市場的占領情況、社會政治經濟自然條件的變化、媒介本身條件〕收集具備可能性的籌劃方案〔方案要求：必要性、可行性；方案內容：媒介環境分析、媒介籌劃目標、媒介籌劃活動對象、媒介籌劃主題、確定籌劃中的創意、經費預算、步驟設計〕評估、選擇和優化方案實施和監督媒介市場媒介市場的定義：*****未滿足需求的現實和潛在的購置者的存在和集合。媒介市場的特性：*****共性：1.雙方發生經濟聯系、轉移價值與使用價值的必然場所。2.在一定時間和空間內聚集著一種或多種可供交易的媒介產品或媒介效勞。3.同時具備買方、購置力和購置欲望這三要素。特性：多向性，開放性，互利性。媒介市場的類型：按利益鏈分：受眾市場、廣告主市場、信息來源者市場和投資者市場。媒介市場分析：1.確定媒介市場類型2.理解媒介組織的戰略愿景3.分析市場需求的動態特征4.考察媒介市場的宏觀經濟環境媒介市場分析：*****環境分析：微觀：媒介自身、媒介內容供給者、渠道供給者、廣告者、受眾。宏觀：我國報刊市場開展、播送電視、我國媒介市場特征：P——政治政策調控下的中國媒介市場：從意識形態屬性到經濟屬性的轉向。E——經濟形勢影響下的中國媒介市場：從全球、全國到地區經濟對媒介市場的影響。S——社會環境中的中國媒介市場：從政治中心文化圈到人文中心文化圈。T——技術環境中的中國媒介市場：媒介融合是趨勢。〔互聯網+新媒體〕媒介市場競爭對手的分析*****防御型競爭者：在媒介市場已占有先機和保有率的媒介組織。維護自己領地不受侵占。分析性競爭者：已占有一塊市場陣地，并對其他新市場也懷有野心的媒介組織。有頭腦。勘探型競爭者：沒有根基的、嘗試在新興市場建立地盤的媒介組織，一般都是新建媒介。反響型競爭者：沒有防御策略，也沒有開展自身優勢或新市場的愿景，知識產品市場受到侵占才做出反響。媒介產品營銷媒介產品的定義*****：首先，是一種精神產品，指媒介生產者根據媒介市場鏡框所生產的能滿足媒介消費者需求的產品和效勞。廣義上：包括媒介所生產的一切有形產品及產生的一切可以作為商品在售的無形影響力。狹義上：紙媒的版面和內容、音頻和視頻媒體的時段和節目、互聯網的網頁、連接及內容。在媒介產品營銷過程中，媒介產品的核心是提供給受眾的需求和滿足，而非媒介產品的實體。媒介產品的性質：首先是一種商品，具有使用價值和價值，其價值通過滿足受眾的需求來實現。〔自身要素〕其次，媒介產品跟其他產品一樣，要實現其價值，必須置于市場中，在市場規律下進行流通。〔外部要素〕四個二重性：媒介市場二重性：有形實體產品的售賣〔產品發行市場〕；媒機構及產品的社會影響力和消費者注意力——影響力經濟和注意力經濟〔廣告市場〕。消費者指出二重性：支付貨幣；時間的代價——注意力資源。媒介生產者收入二重性：售賣媒介產品獲得收入；將受眾的消費時間和產品的傳播效能以廣告的形式售賣給廣告主獲取廣告收入。消費者的二重性：受眾；廣告主。4P、4C理論〔4C適合傳統工業時代；4P適宜后工業時代的產品營銷〕*****4P：杰瑞-麥卡錫20世紀60年代《營銷學》：產品product、定價price、地點place、促銷promotion。一般模式：媒介產品研究、媒介定價研究、媒介分銷渠道研究和媒介產品促銷研究。4C：勞特朋教授1990年：消費者consumer、本錢cost、便利convenience、溝通communication。強調：首先追求顧客滿意，其次降低購置本錢，然后注意到顧客購置過程中的便利性，而不是從媒介自身來決定銷售渠道，最后要以消費者為中心實施有效的營銷溝通。背下來：“影響力經濟〞和“媒介兩次售賣〞兩個原理貫穿媒介產品營銷。生產運作過程看，影響力是核心。影響力是消費中大局部廣告主購置的最終產品，也是一局部受眾購置的產品。媒介產品的具體形態：媒介物質實體；媒介物質產品的附加值，即受眾的注意力和媒介本身的影響力。第一次售賣的是產品，第二次售賣的注意力和影響力。媒介產品營銷的價值策略*****1、滿足廣告主的需求：1〕塑造媒介品牌，使廣告主的品牌影響力更大2〕細分媒介銷售市場，為廣告主找到精準的廣告訴求〔大數據〕——戶外媒體、垂直型網站、榜單經濟滿足受眾的需求持續的風格，贏得特定受眾群體的青睞線上、線下的整合營銷，使受眾有歸屬感和社區感——會務活動、會員制度〔OTOonlinetooffline、TOOTVtoonline〕消費者消費本錢時間本錢2、精力本錢〔注意力資源：時間+精力〕3、購置本錢〔紙媒、播送和電視；互聯網〕便利性策略紙媒：傳統郵政報刊亭渠道；商超渠道；贈閱渠道；機場、便利店和加油站為代表的新興渠道。播送電視：整合資源互聯網、為代表的新媒體：軟件終端進入電腦界面；硬件終端直接控制用戶。媒介和消費者溝通受眾調查2、編讀往來3、網絡實時互動〔社會性網絡、微博〕4、主題活動媒介生產管理*****報紙生產流程管理生產流程：報紙內容初步準備和報道選題確實定→記者采訪寫作及征稿→篩選和組稿→編排審閱→審查付梓→調查反響印刷生產管理雜志生產流程管理雜志編輯流程：總體籌劃→分配雜志欄目及內容→稿源收集和整理→編排版面→校對審查印刷裝幀管理播送、電視生產流程管理播送制作流程：籌劃階段→制作→審核電視節目制作流程：前期籌劃準備階段〔構思總體內容和形式；撰寫編輯提綱；熟悉拍攝材料；協調相關參與者〕→錄制拍攝階段→編輯階段→審核檢查階段播送電視節目制作和播出管理：1、每一步都要納入控制范圍內，標準化管理。2、需有應急保障機制。互聯網生產流程管理生產流程：網站籌備和準備→網站的設計制作→調試完善→維護內容生產管理：精簡原那么、質樸、圖像、主頁提綱、新鮮、吸引用戶瀏覽5、媒介融合生產管理全媒體生產流程：〔媒介融合一般指多種媒介呈現出多功能一體化的趨勢〕波紋式生產流程〔指媒體事件的發生就像一塊石頭投入水中，會產生波紋，影響面會擴大，反響最快的是和網絡有關的咩體，其次是電子紙移動報，多媒體數字報刊，公共視頻，報刊網絡版，最后才是紙質媒體。〕全媒體成產管理媒介生產本錢*****：〔經濟學中，本錢是影響產品價格的根本因素〕定義：媒介生產者為生產媒介產品或提供勞動和效勞而發生的各項生產費用，包括各項直接指出和制造費用。媒介生產本錢的作用：媒介產品本錢是衡量媒介生產消耗的補償尺度。媒介生產本錢控制是反映媒介生產經營效果的晴雨表媒介生產本錢的構成：直接原材料〔油墨紙張〕、直接人工〔人員薪資福利差旅費〕、制造費用〔設備使用折舊道具后期制作〕媒介生產本錢的影響因素媒介生態環境〔經濟、政治、文化、行業競爭、社會〕媒介產品產量〔產量的增減能直接決定媒介單個產品的邊際本錢的上下，進而影響生產總本錢，新媒體時代大規模復制生產編輯本錢可能無限接近于零；傳統媒介的產品產量直接影響生產總本錢〕媒介產品的性質〔不同的媒介產品的生產本錢會因其載體介質的差異而不同〕媒介生產技術媒介管理水平媒介生產本錢管理*****物質本錢管理〔對紙張、油墨的節省〕人力本錢管理〔媒介人力本錢：媒介在一定時期內，在生產、經營和提供勞務活動的過程中，因使用勞動者而支付的所有直接費用和間接費用的總和〕：裁員減薪是最直接、最有效的方法，但負面影響也很大。對人力本錢進行更精細的管理，降低隱性本錢、提高人均產出才是最需要做的。媒介產品業務的外包策略〔將無助于競爭和贏利的業務外包出去，委托給專業化的公司和組織。外包形式：市場調查業務外包、人力資源管理外包、財務管理外包、內容制作外包〔制播別離〕、廣告業務外包、發行外包和后勤業務外包〕合理編制媒介生產本錢方案媒介財務管理媒介財務管理的定義：在一定的整體目標下，關于企業資產的購置、融資和管理。三個主要領域：投資領域、融資領域和資產管理決策。在媒介傳媒集團起到的作用：提供方案與決策控制作用：現金流的控制、控制子公司、控制平衡財務收支監督作用規劃資本運作如何發揮媒介財務管理的作用？明確財務管理工作在企業管理中的地位。它如心臟，控制著企業資金循環要有一支高素質的財會隊伍。媒介財務管理的實施建立合理的財務人事結構財務預算媒介產業ERP〔enterpriseresourceplanning〕一整套企業管理系統體系標準。媒介財務狀況的監測風險：1、廣告費拖欠問題2、盲目拓展多種經營投資領域財務監測系統的功能：監測功能2、診斷功能3、控制功能4、預防功能財務監測系統的特點：高度的敏感性2、強烈的預示性3、可靠性4、重要性和代表性5、可操作性和及時性6、光滑性建立監測預警系統管理的程序：尋找財務預警的警源2、分析財務預警的警兆3、監測并預報警度4、建立預警模型5、擬定排警對策媒介財務分析財務報表：既反映企業財務狀況，同時也是公司經營狀況的綜合反映。能對企業財務狀況及整體經營狀況有根本的了解。媒介財務報表的特點：1、表哥精美講究包裝2、財務匯總精確快捷3、廣揭發行收入支柱4、統計數據考核根底資金、現金流的分析資金流量表：描述具有可比性的兩者資產負債表〔資產負債表=資金的存量〕在不同時期之間的凈變化。現金流量表：企業是某一個時期內現金收入和現金支出的概括，目的是報告現金流入量和流出量。現金流一般分三類：經營活動現金流、投資活動現金流和籌資活動現金流。媒介人力資源管理優勢資源：*****產品、品牌、專利權、市場定位、技術優勢資源具備的四項條件：1、該資源本身是有價值的，能替企業創造價值該資源是罕有的，并非隨便在任何地方可找得到該資源是不易模仿的，即競爭對手很難在短時間內抄襲該資源是難以替代的。真正的競爭優勢是人才。媒介人才具有一般人力資源的共性：1、差異性2、自主性3、開展性自己的特點：*****1、專業教育2、信息傳播3、社會效用4、富有魅力5、溝通能力人才生命周期：引入階段→成長階段→成熟階段→衰退階段媒介人才管理原那么：1、能位對應原那么2、優勢互補原那么3、動態管理原那么4、獎懲并舉原那么媒介人力資源整合：1、根據受教育狀況整合2、根據工作經歷整合3、根據能力整合4、根據個性整合5、根據動機整合職業方案：1、自己希望得到成長、開展的愿望2、人力資源部門制訂協調職業方案的類型：職業探索性階段、立業與開展階段、職業中期階段和職業后期階段職業方案的內容：1、員工個人對自己的能力、興趣、以及自己執業開展的要求和目標進行分析和評估2、組織對員工個人能力和潛力的評估媒介人才的選用機制：1、社會招聘2、聘用兼職3、畢業分配內部選用：1、評議推薦2、競爭上崗識別和發現人才：1、在實踐中識別和尋找2、建立搜尋人才的網絡3、創立一個優秀候選人人才庫駕馭和留住媒介人才：內部營銷，把雇員當成消費者，取悅雇員。通過能夠滿足雇員需求的分批生產來吸引、開展、刺激、保存人才。真正理解人才的需求。崗位首席制的本質：在組織的職能部門層面上，根據媒介組織開展和競爭的需求要設置假設干專業性的關鍵崗位，以期在未來的競爭格局中獲得領先和相對優勢的一種制度安排。具備的特性：具體性、關鍵性、競爭性、獨特能力、專業性、鼓勵保障性、戰略性與未來導向。首席制崗位的獨特功能：1、肩負著組織的使命，在組織中的作用舉足輕重2、在受眾中形成了支持媒介組織的正面口碑3、有效的鼓勵4、穩定的隊伍媒介首席制的運作思路：1、基于目標規劃2、構建良好的評價體系與約束機制3、品牌體系的持續構建4、崗位首席制不是目的，而是手段5、鼓勵手段的運用培訓的定義：根據媒介日益的開展的需要，對媒介員工進行有目的、有方案、有組織的培養和訓練，以提高他們的政治素質、知識水平、傳播技能和職業道德水準。培訓與開展的作用增強競爭優勢2、提高員工素質3、鼓勵人才上進4、迎接未來挑戰人力資源績效考核：*****媒介人員的政治覺悟、工作成績、工作態度、工作能力、學識、品行、性格及健康狀況等所進行的綜合考察和評價。績效考核的意義：1、考核是媒介人力資源管理的重要環節。〔影響其他環節〕考核是總結經驗教訓的有效手段考核是發現和選用人才的客觀依據考核是調動媒介人才積極性的有效措施績效考核的六大原那么嚴肅認真2、客觀公平3、德才兼備4、全面考核5、注重績效6、科學民主考核的具體方法民意測驗發2、考試考察法3、工作標準法4、分定考核法5、情景模擬法6、成果鑒定法考核的根本程序：個人述職2、民主評議3、組織考評4、綜合匯總5、通報結果媒介人力資源管理的開展趨勢：*****媒介人力資源部門將成為舉足輕重的部門媒介人力資源管理將更具適應性和自由度媒介人力資源管理將更側重對于員工創造力的培養媒介人力資源管理中鼓勵因素將大于保健因素21世紀媒介人力資源管理的對策：樹立前瞻意識、建成學習型組織、促進有效溝通、更新績效評估系統第九章媒介戰略管理媒介戰略的定義*****：以充滿競爭的市場為背景、為媒介在競爭中占有更有利地位制訂的，媒介戰略的競爭性決定了其風險性。資源業務媒介戰略的根本要素：資源業務愿景優勢協同效應愿景優勢協同效應媒介管理的三個階段：未來的投入投入生產過程產出未來的產出生產管理經營管理戰略管理媒介戰略類型：穩定型戰略、增長型戰略、緊縮型戰略、混合型戰略。媒介經營戰略：轉型戰略、并購戰略、聯盟戰略、國際化戰略。紅海戰略：1、在已經存在的市場內競爭2、參與競爭3、爭奪現有需求4、遵循本錢和價值互替定律5、根據差異化或低本錢的戰略選擇，把企業行為整合為一個體系藍海戰略：1、拓展非競爭性市場空間2、躲避競爭3、創造并攫取新的需求4、打造本錢和價值互替定律5、同時追求差異化和低本錢，把企業行為整合為一個體系節目主持人管理定義*****：對主持人的選拔、培養、經營、維護進行有方案的、科學的控制和管理，即培養、塑造具有一定理論素養和專業素養、為廣闊人民群眾所喜愛、在廣闊觀眾中具有一定號召力和影響力的節目主持人的過程。節目主持人管理的理念更新：*****確立主持人“社會化〞的理念確立人才配置“市場化〞的理念〔通過市場實現人才與用人單位優化組合，促進人才效益的最大化，解放和開展生產力〕確立人才“身份〞的理念〔人才的價值包括：初始價值、附加價值即價值的再發現〕確立主持人資本化理念確立主持人機制競爭的理念〔人才競爭的本質是選人、用人制度的競爭〕節目主持人管理原那么*****：統一化原那么、品牌化原那么、市場化原那么主持人管理的有效舉措：我國播送、電視節目主持人逐步納入標準化管理《播送電視編輯記者、播音員主持人資格管理暫行規定》的主要內容國家對主持人素質、道德進行監管主持人職業生涯五個階段：前期→嘗試期→成長期→拓展期〔動亂期〕主持人中心制的實質：主持人擺脫了符號化和模式化，主持人個人成為節目內容的獨特要素，進入媒介產品“節目〞的核心價值，成為主持人節目的組成的核心要素。這是節目人格化的表現。中心制的優勢：1、有利于直播節目順利、平安地播出2、有利于打造節目品牌3、有利于解決節目組權力分散、決策沖突的情況，有利于團隊建設。主持人績效管理——平衡記分卡〔美國，羅伯特-卡普蘭和戴維-諾頓〕定義：把企業或組織的使命和戰略轉化為一套全方位的運作目標和績效指標，從財務、客戶、流程和學習成長來幫助管理層做全方位的戰略思考，最大特點是“平衡〞，不僅考量已取得的績效，也關注未來的開展。媒介集團化管理定義：*****媒介由于業務開展、市場擴張或出于競爭的需求，通過新建、資產兼并、股權運作或相關協議等方式，由單一經營方式向群體經營方式轉化的過程。媒介集團化管理的價值：規模經濟、本錢領先、資源整合、效率提升、更大規模地資源配置媒介集團的特點〔我國媒介經管改變集中表達在〕：媒介管理戰略的全局性和綜合性媒介組織結構的多元化和多層次媒介集團內部以資產聯結和契約紐帶為主媒介集團管理的集權與分權相統一集團內部存在一個實力雄厚和能起主導作用的核心媒介集團化管理的職能：方案、決策、組織、人事、領導、鼓勵、控制、協調媒介集團化管理的設計與運作集團戰略管理，實現戰略轉型媒介集團化戰略管理：播送電視媒介組織根據有關的內部和外部環境，制訂播送電視媒介生存和開展的戰略目標，并對實現目標的途徑和手段進行總體謀劃和具體實施，并進行有效控制的動態管理過程。〔戰略管理包括：環境分析，戰略選擇，戰略實施、戰略控制〕集團組織優化，實現統一高效組織優化設計的內容：1、確定組織設計的根本方針和原那么2、設計組織結構的框架3、設計管理幅度和管理層次4、設計管理標準