什么是品牌全案？怎樣做好品牌全案設計？全案是什么？品牌全案（BrandIdentityDesign）是一個品牌形象的設計和營銷策略的綜合方案，它包含了品牌的定位、品牌的名稱、標志、口號、視覺形象、聲音形象、品牌價值主張等要素，旨在為品牌創造一個獨特、一致、有吸引力的形象和品牌故事，以吸引目標受眾的關注并提高品牌的認知度、好感度和忠誠度。品牌全案需要綜合考慮品牌的市場定位、目標受眾、品牌競爭環境等多方面因素，以確保品牌形象的一致性和可識別性，并且能夠在市場中脫穎而出。一個成功的品牌全案可以為品牌創造長期價值和商業成功，因為它不僅僅是一個品牌的視覺形象設計，更是一個品牌的營銷戰略和品牌價值主張的表現。用一個公式簡單來講——全案=市場方案+品牌方案+傳播方案如何做好品牌全案？要做好品牌全案，需要做幾個步驟：定義品牌定位和目標受眾：明確品牌的核心價值、品牌的聲音和風格，以及品牌面向的目標受眾。這一步是品牌策略的核心，對于全案的后續工作非常重要。進行市場和競爭分析：了解市場和競爭對手的情況，包括市場趨勢、目標受眾的偏好和行為、競爭對手的品牌策略和定位等等。設計品牌形象和標識：根據品牌定位和目標受眾，設計符合品牌價值和風格的品牌形象和標識，包括品牌名稱、標志、色彩、字體、圖像等等。制定品牌傳播策略：根據目標受眾的特點和偏好，選擇合適的傳播渠道和方式，包括廣告、公關、活動、社交媒體等等。開展品牌推廣活動：根據制定的傳播策略，進行品牌推廣活動，包括線上和線下活動、廣告投放、社交媒體營銷等等。監測品牌效果：定期監測品牌的知名度、聲譽、市場份額等等，評估品牌策略和傳播效果，及時調整和改進品牌全案。定義品牌的目標和定位為全案設計定好基調和方向確定品牌目標：品牌目標應該是明確的、可量化的、具有可實現性的，并且能夠與企業的總體戰略和目標相協調。品牌目標的一些例子包括提高銷售額、擴大市場份額、增加品牌知名度和忠誠度等。研究目標市場和受眾：了解目標市場和受眾的需求、喜好和購買習慣是制定品牌定位的關鍵。通過市場研究和競爭對手分析，確定目標市場的規模、特點、競爭環境和機會。確定品牌差異化和競爭優勢：品牌定位應該基于品牌差異化和競爭優勢的識別和建立。品牌差異化是指品牌在市場中與競爭對手區分的特點和價值主張。競爭優勢是指品牌相對于競爭對手的獨特優勢和能力，例如品質、創新、服務、價格等。定義品牌定位：品牌定位是指在目標市場中建立品牌形象和印象的過程。品牌定位應該與品牌目標、差異化和競爭優勢相一致，同時也應該考慮目標市場的特點和受眾的需求。品牌定位包括目標市場的選擇、品牌形象的塑造和品牌口號的制定等方面。做好品牌的市場分析和競品調研是全案設計的基礎確定市場范圍和目標人群：首先需要確定您要進入的市場范圍和您的目標人群是誰。這有助于您了解您的競爭對手和市場動態。收集數據：您需要收集有關市場、競爭對手和目標人群的數據。這些數據可以包括市場規模、增長趨勢、競爭對手的定位、產品組合、價格、促銷策略等。分析數據：在收集數據后，您需要分析數據以獲得有關市場和競爭對手的見解。您可以使用市場研究和競爭情報工具，例如SWOT分析、Porter'sFiveForces模型等等。比較競爭對手：通過對競爭對手的比較分析，您可以了解您的競爭對手的強項和弱點，并在此基礎上制定相應的策略。您可以比較他們的產品、價格、促銷策略、營銷渠道、品牌形象等。評估市場機會：根據對市場和競爭對手的分析，您可以評估市場機會并制定相應的營銷策略。這可能包括改進產品、價格定位、營銷渠道的選擇、品牌宣傳等。監測競爭對手：市場和競爭對手的情況是不斷變化的，您需要定期監測競爭對手的動態并更新您的市場分析和競爭情報。如何做好品牌設計？品牌形象設計是品牌全案設計的重要環節之一，其目的是為品牌賦予獨特的外部形象和印象，建立品牌在消費者心中的形象和認知。以下是一些做好品牌形象設計的關鍵步驟和要點：品牌名稱、標志和標語：品牌名稱應該簡單、易記、有個性，并且符合品牌的定位和差異化。品牌標志是品牌形象的核心，應該符合品牌的定位和特點，并且具有較高的辨識度和識別度。品牌口號是品牌形象的重要組成部分，應該簡潔、有力、有個性，并且能夠表達品牌的獨特價值主張。品牌視覺形象和色彩搭配：品牌視覺形象包括品牌標志、包裝設計、廣告設計、網站設計等方面。品牌視覺形象應該與品牌的定位和目標市場相一致，并且具有較高的識別度和品牌形象的連貫性。色彩搭配是品牌視覺形象的重要組成部分，應該基于品牌定位、目標市場和品牌屬性等因素進行選擇和搭配。品牌形象設計的一致性：品牌形象設計的一致性是建立品牌認知和印象的重要因素。品牌形象設計應該在各個方面保持一致性，包括品牌名稱、標志、標語、視覺形象、色彩搭配等方面。品牌形象的一致性可以提高品牌形象的識別度和信任度，同時也能夠加強品牌形象的差異化和競爭優勢。品牌形象設計的測試和反饋：品牌形象設計的測試和反饋是評估品牌形象設計效果和改進品牌形象的重要環節。通過定性和定量的市場研究和消費者反饋，評估品牌形象的識別度、認知度、喜好度和忠誠度等方面，同時也能夠識別和改進品牌形象設計的不足和弱點。制定品牌策略是全案設計中的關鍵制定品牌傳播策略的關鍵是將目標市場、目標受眾、品牌目標、品牌定位、品牌故事和品牌形象等各種因素相互結合，以實現最佳的傳播效果。以下是幾種常見的品牌傳播策略：廣告策略：廣告是品牌傳播的一種基本手段，可以通過廣告的方式傳遞品牌形象、品牌價值和品牌故事等信息。公關策略：公關策略可以幫助品牌在社會中建立良好的形象，包括通過媒體發布新聞稿、參加行業展會、舉辦品牌活動等方式。內容營銷策略：內容營銷可以通過高質量的內容，將目標受眾吸引到品牌的網站、社交媒體平臺等，從而增加品牌知名度。社交媒體策略：社交媒體是品牌傳播的重要平臺，可以通過精心制作的內容，吸引目標受眾的關注和參與，提高品牌曝光度。線下活動策略：品牌可以通過組織活動、贊助社區或文化活動等方式，在現實生活中與目標受眾互動，增加品牌認知度和好感度。口碑營銷策略：通過口碑營銷，讓滿意的客戶成為品牌的忠實粉絲，并通過他們的口碑宣傳品牌，進一步擴大品牌影響力。執行好品牌推廣活動制定推廣計劃：您需要制定一份詳細的推廣計劃，包括預算、推廣活動類型、時間表、營銷渠道和參與人員等。選擇合適的營銷渠道：您需要選擇適合您的品牌推廣活動的營銷渠道，例如社交媒體、電視廣告、活動贊助和電子郵件等。制作優質內容：您需要制作吸引人的內容，如視頻、圖片和文字等，以吸引潛在客戶。提供特別優惠：您可以為受眾提供特別優惠，如折扣、禮品和優惠券等，以激勵他們購買您的產品或服務。測量成效：您需要測量品牌推廣活動的成效，以確定哪些策略有效，哪些需要調整。如何對品牌數據結果進行監測？社交媒體監測：通過監測社交媒體平臺上的討論、評論和提及，您可以了解客戶對您的品牌的態度和情感。網站流量監測：通過使用網站分析工具，例如GoogleAnalytics，您可以了解客戶訪問您的網站的方式、位置和行為，從而評估品牌推廣活動的效果。消費者調查：通過進行消費者調查，您可以直接向客戶收集反饋和建議，并了解他們對您的品牌的態度和認知。品牌知名度監測：使用在線品牌監測工具，可以了解客戶對您的品牌的意識和知名度。銷售和收入監測：通過跟蹤銷售和收入數據，可以評估品牌推廣活動對業務增長的影響。競爭對比分析：通過比較您的品牌與競爭對手的表現，可以了解您的品牌在市場上的競爭地位。在品牌全案設計的過程中，需要充分了解品牌的目標受眾、競爭環境和市場趨勢，并且不斷進行市場調研和反饋，以及與客戶進行溝通和協商，最終確保品牌全案的創意和執行都能夠實現商業目標。品牌全案是什么？品牌全案策劃包括哪些內容？一、全案服務內容介紹：中國的未來是品牌的未來。通過一個專業專案服務團隊，通過

55垂直深度服務體系，構建品牌超級引擎系統，搶占稀缺的消費者心智資源，以3~5年的服務跨度，打造中國數字時代大品牌，持續驅動企業增長，成就大品牌，造就大企業，開創大事業。全擎服務特色：5新：新思維新策略新創意新表現新媒體5力：突破力驅動力記憶力創新力持續力分5大業務進程找對的方向

–品牌深度研究->品牌競爭戰略做好的方案

–品牌策劃定位->品牌運營配襯出酷的創意

–品牌創意表現->品牌運營配襯做牛的執行

–核心增長推動成強的積累

->品牌資產積累5+5服務團隊5位核心服務團隊：項目總監+資深策略師+策略/文案+美術指導+資深設計5位專家團隊：專家級合伙人+首席策略長+創意總監+設計總監+運營配襯專家5大客戶價值：全局優勢：品牌在戰略上形成全局優勢，減少對戰術依賴資源聚焦：所有的資源打透一點，最大限度節省企業成本品牌穿透：鋒利的定位撕開市場缺口、銳利的創意形成品牌記憶核心突破：識別季度運營配襯核心突破點，壓強突破點，通過戰役突破，達成全局勝勢持續積累：讓公司業務動作持續積累于同一個品牌資產，讓品牌資產成為公司核心資產分為7大板塊，48子板塊品牌深度研究→品牌競爭戰略→品牌策劃定位→品牌創意表現→品牌運營配稱→品牌數字升級→季度核心增長攻堅/季度品牌資產積累第一板塊：品牌深度研究行業深度研究消費者研究終端走訪/渠道觀察競爭對手研究企業內部訪談對標企業研究第二板塊：品牌競爭戰略品牌競爭戰略品牌事業理論品牌價值階梯商業模式規劃品牌架構設計第三板塊：品牌策略定位STDP定位品牌360°領導力模型品牌戰略路徑策劃定位戰略配襯規劃第四板塊：品牌創意表現品牌超級記憶系統VI系統品牌宣傳物料品牌營銷陣地（官網，雙微）品牌攝影策劃品牌廣告片策劃品牌宣傳片策劃第五板塊：品牌運營配稱5.1產品配襯（Product）產品體系策劃產品包裝設計產品陳列設計終端自媒體化工程5.2價格配襯（Price）產品價盤策劃5.3渠道配襯（Place）渠道規劃及創新招商政策制定招商工具包招商會議策劃5.4整合營銷傳播配襯（Promotion）公關活動策劃媒介投放策劃渠道促銷策劃第六板塊：品牌數字升級品牌人格化品牌內容池品牌話題點品牌創意力數字內容分發策略微信+分發微博+分發抖音+分發自媒體+分發直播+分發第七板塊：季度核心增長攻堅7.1Q3季度核心增長攻堅服務市場反饋深挖季度核心增長點確定（每季度攻堅一個核心增長點）產品配稱增長點價格配稱增長點渠道配稱增長點整合營銷增長點數字創意增長點品牌傳播監理品牌資產管理品牌資產審計7.2Q4季度核心增長攻堅服務市場反饋深挖季度核心增長點確定（每季度攻堅一個核心增長點）產品配稱增長點價格配稱增長點渠道配稱增長點整合營銷增長點數字創意增長點品牌傳播監理品牌資產管理品牌資產審計什么是品牌全案？如何做好品牌全案？全案，是廣告人經常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。“最近剛做完一個全案，通宵了半個月”“我正在比一個全案，十個億的預算”……那么全案究竟是什么呢？全案是廣告公司日常作業的核心部分。廣告公司最重要的工作，就是幫服務的客戶做全案。因為全案關乎企業客戶對市場整體布局與規劃，對品牌的頂層設計與架構，關乎企業全年要做什么的具體舉措與安排。不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。下文再提及負責全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司，或代理公司了。▼全案是品牌代理公司的主要獲客來源。廣告業的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業發起比稿主要是比全案，找幾家廣告公司分別做全案，誰做得好就把預算給誰。除了比全案以外，企業比稿也有直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業務水平。除了品牌代理以外，企業也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內容。▼全案是廣告人能力評估的核心標準。在廣告公司能不能升總監，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。因為一個全案包含的內容，覆蓋了廣告公司作業項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰略思維，大局觀，創造力和執行力。既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？用一個公式簡單來講——全案=市場方案+品牌方案+傳播方案1市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。企業要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。為此，在做全案以前，需要做大量的數據分析和研究工作，諸如行業分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產品去打開這個市場，即產品定義。這部分涉及到產品的核心價值是什么，競爭優勢是什么，產品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調的STP+4P：STP——市場細分、目標人群、產品定義4P——產品、價格、渠道、推廣簡單來講，就是消費者+產品。有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產品，接下來就可以做品牌方案了。2品牌方案是全案的核心。（要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）品牌幫助企業把一次性的傳播推廣累積成為可持續的資產，把產品變成有粉絲、有內容的IP，可以說品牌就是企業最大的私域流量啦。一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產品的主要利益點是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。品牌視覺體系——LOGO設計和VI設計的部分，如何設計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。品牌組合體系——有些企業旗下可能不只一個品牌；或是企業品牌與產品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產品品牌以外，企業又有技術品牌、服務品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進行區隔，又如何組成一個有機的整理。不同的產品品牌之間是什么關系、產品品牌與企業品牌是什么關系、產品品牌與技術品牌、服務品牌、業務品牌又是什么關系，不同品牌之間的價值設計如何區隔與統一，視覺設計如何區別與融合。這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關系體系，這就是核心的品牌策略。有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發生接觸和關系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。3市場方案和品牌方案，對企業來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設計的部分。而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執行的實施舉措，還有分時分段的執行指引了。當然，在列出傳播方案一項項的執行安排以前，通常還要有一個傳播策略。傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式：傳播策略=信息策略+媒介策略信息是“說什么？”，向目標消費者傳播什么內容、傳遞什么價值。比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養好還是易吸收？是品質健康還是先進的無菌技術和保鮮技術?這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是justdoit，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。然后，還有就是用什么內容形式來傳遞產品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。媒介是“在哪說？”，因為信息和媒介是一體的。內容決定了我們應該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創作什么樣的內容。如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯網、社交媒體、電商平臺、內容平臺、信息流廣告、視頻網站、門戶網站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發布會、公關發稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內容創意的玩法也多到你眼花繚亂。講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進入可落地、可執行的年度傳播方案了。▼（在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）通常來講，一個年度傳播方案，包含了數個campaign，具體數量不固定。Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰役。一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執行，消費者也不愿意搭理你了。Campaign的節點劃分，通常是按時間維度來劃分。一是按產品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產品成熟期、終端鞏固期又做什么。一是按產品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節假日的傳播，春節營銷、中秋推廣、兒童節營銷、情人節營銷等等，再加上各種電商節如雙十一、雙十二、618、超品日等等。也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。比如一二線城市推廣方案和三四線區域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。這就是企業找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯網傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數字營銷公司和創意熱店。特別要強調的一點是——雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業客戶，由于其所處的行業不同、其企業發展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。通常，對于成熟的大企業來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案因為成熟的企業，經過多年的發展，已經有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標消費者是什么樣的一群人，也有成型的產品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構，他不需要代理公司從無到有去幫他設計一個品牌，從命名、LOGO設計、VI設計開始建立品牌。但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。所以，這是50%的品牌方案。對于成熟企業來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現，所以他需要100%的傳播方案。不過呢，當成熟型企業需要推廣新產品時，或者增長乏力，需要轉型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設計，做新的市場策略和品牌策略了。▼這其實屬于另一種類型的企業，成長型企業。成長型企業最大的特點，就是一切都處于不確定性。雖然產品在銷售，但是沒有明確的