什么是品牌全案？怎樣做好品牌全案設(shè)計？全案是什么？品牌全案（BrandIdentityDesign）是一個品牌形象的設(shè)計和營銷策略的綜合方案，它包含了品牌的定位、品牌的名稱、標(biāo)志、口號、視覺形象、聲音形象、品牌價值主張等要素，旨在為品牌創(chuàng)造一個獨(dú)特、一致、有吸引力的形象和品牌故事，以吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注并提高品牌的認(rèn)知度、好感度和忠誠度。品牌全案需要綜合考慮品牌的市場定位、目標(biāo)受眾、品牌競爭環(huán)境等多方面因素，以確保品牌形象的一致性和可識別性，并且能夠在市場中脫穎而出。一個成功的品牌全案可以為品牌創(chuàng)造長期價值和商業(yè)成功，因?yàn)樗粌H僅是一個品牌的視覺形象設(shè)計，更是一個品牌的營銷戰(zhàn)略和品牌價值主張的表現(xiàn)。用一個公式簡單來講——全案=市場方案+品牌方案+傳播方案如何做好品牌全案？要做好品牌全案，需要做幾個步驟：定義品牌定位和目標(biāo)受眾：明確品牌的核心價值、品牌的聲音和風(fēng)格，以及品牌面向的目標(biāo)受眾。這一步是品牌策略的核心，對于全案的后續(xù)工作非常重要。進(jìn)行市場和競爭分析：了解市場和競爭對手的情況，包括市場趨勢、目標(biāo)受眾的偏好和行為、競爭對手的品牌策略和定位等等。設(shè)計品牌形象和標(biāo)識：根據(jù)品牌定位和目標(biāo)受眾，設(shè)計符合品牌價值和風(fēng)格的品牌形象和標(biāo)識，包括品牌名稱、標(biāo)志、色彩、字體、圖像等等。制定品牌傳播策略：根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)和偏好，選擇合適的傳播渠道和方式，包括廣告、公關(guān)、活動、社交媒體等等。開展品牌推廣活動：根據(jù)制定的傳播策略，進(jìn)行品牌推廣活動，包括線上和線下活動、廣告投放、社交媒體營銷等等。監(jiān)測品牌效果：定期監(jiān)測品牌的知名度、聲譽(yù)、市場份額等等，評估品牌策略和傳播效果，及時調(diào)整和改進(jìn)品牌全案。定義品牌的目標(biāo)和定位為全案設(shè)計定好基調(diào)和方向確定品牌目標(biāo)：品牌目標(biāo)應(yīng)該是明確的、可量化的、具有可實(shí)現(xiàn)性的，并且能夠與企業(yè)的總體戰(zhàn)略和目標(biāo)相協(xié)調(diào)。品牌目標(biāo)的一些例子包括提高銷售額、擴(kuò)大市場份額、增加品牌知名度和忠誠度等。研究目標(biāo)市場和受眾：了解目標(biāo)市場和受眾的需求、喜好和購買習(xí)慣是制定品牌定位的關(guān)鍵。通過市場研究和競爭對手分析，確定目標(biāo)市場的規(guī)模、特點(diǎn)、競爭環(huán)境和機(jī)會。確定品牌差異化和競爭優(yōu)勢：品牌定位應(yīng)該基于品牌差異化和競爭優(yōu)勢的識別和建立。品牌差異化是指品牌在市場中與競爭對手區(qū)分的特點(diǎn)和價值主張。競爭優(yōu)勢是指品牌相對于競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢和能力，例如品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)、價格等。定義品牌定位：品牌定位是指在目標(biāo)市場中建立品牌形象和印象的過程。品牌定位應(yīng)該與品牌目標(biāo)、差異化和競爭優(yōu)勢相一致，同時也應(yīng)該考慮目標(biāo)市場的特點(diǎn)和受眾的需求。品牌定位包括目標(biāo)市場的選擇、品牌形象的塑造和品牌口號的制定等方面。做好品牌的市場分析和競品調(diào)研是全案設(shè)計的基礎(chǔ)確定市場范圍和目標(biāo)人群：首先需要確定您要進(jìn)入的市場范圍和您的目標(biāo)人群是誰。這有助于您了解您的競爭對手和市場動態(tài)。收集數(shù)據(jù)：您需要收集有關(guān)市場、競爭對手和目標(biāo)人群的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)可以包括市場規(guī)模、增長趨勢、競爭對手的定位、產(chǎn)品組合、價格、促銷策略等。分析數(shù)據(jù)：在收集數(shù)據(jù)后，您需要分析數(shù)據(jù)以獲得有關(guān)市場和競爭對手的見解。您可以使用市場研究和競爭情報工具，例如SWOT分析、Porter'sFiveForces模型等等。比較競爭對手：通過對競爭對手的比較分析，您可以了解您的競爭對手的強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的策略。您可以比較他們的產(chǎn)品、價格、促銷策略、營銷渠道、品牌形象等。評估市場機(jī)會：根據(jù)對市場和競爭對手的分析，您可以評估市場機(jī)會并制定相應(yīng)的營銷策略。這可能包括改進(jìn)產(chǎn)品、價格定位、營銷渠道的選擇、品牌宣傳等。監(jiān)測競爭對手：市場和競爭對手的情況是不斷變化的，您需要定期監(jiān)測競爭對手的動態(tài)并更新您的市場分析和競爭情報。如何做好品牌設(shè)計？品牌形象設(shè)計是品牌全案設(shè)計的重要環(huán)節(jié)之一，其目的是為品牌賦予獨(dú)特的外部形象和印象，建立品牌在消費(fèi)者心中的形象和認(rèn)知。以下是一些做好品牌形象設(shè)計的關(guān)鍵步驟和要點(diǎn)：品牌名稱、標(biāo)志和標(biāo)語：品牌名稱應(yīng)該簡單、易記、有個性，并且符合品牌的定位和差異化。品牌標(biāo)志是品牌形象的核心，應(yīng)該符合品牌的定位和特點(diǎn)，并且具有較高的辨識度和識別度。品牌口號是品牌形象的重要組成部分，應(yīng)該簡潔、有力、有個性，并且能夠表達(dá)品牌的獨(dú)特價值主張。品牌視覺形象和色彩搭配：品牌視覺形象包括品牌標(biāo)志、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計、網(wǎng)站設(shè)計等方面。品牌視覺形象應(yīng)該與品牌的定位和目標(biāo)市場相一致，并且具有較高的識別度和品牌形象的連貫性。色彩搭配是品牌視覺形象的重要組成部分，應(yīng)該基于品牌定位、目標(biāo)市場和品牌屬性等因素進(jìn)行選擇和搭配。品牌形象設(shè)計的一致性：品牌形象設(shè)計的一致性是建立品牌認(rèn)知和印象的重要因素。品牌形象設(shè)計應(yīng)該在各個方面保持一致性，包括品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)語、視覺形象、色彩搭配等方面。品牌形象的一致性可以提高品牌形象的識別度和信任度，同時也能夠加強(qiáng)品牌形象的差異化和競爭優(yōu)勢。品牌形象設(shè)計的測試和反饋：品牌形象設(shè)計的測試和反饋是評估品牌形象設(shè)計效果和改進(jìn)品牌形象的重要環(huán)節(jié)。通過定性和定量的市場研究和消費(fèi)者反饋，評估品牌形象的識別度、認(rèn)知度、喜好度和忠誠度等方面，同時也能夠識別和改進(jìn)品牌形象設(shè)計的不足和弱點(diǎn)。制定品牌策略是全案設(shè)計中的關(guān)鍵制定品牌傳播策略的關(guān)鍵是將目標(biāo)市場、目標(biāo)受眾、品牌目標(biāo)、品牌定位、品牌故事和品牌形象等各種因素相互結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果。以下是幾種常見的品牌傳播策略：廣告策略：廣告是品牌傳播的一種基本手段，可以通過廣告的方式傳遞品牌形象、品牌價值和品牌故事等信息。公關(guān)策略：公關(guān)策略可以幫助品牌在社會中建立良好的形象，包括通過媒體發(fā)布新聞稿、參加行業(yè)展會、舉辦品牌活動等方式。內(nèi)容營銷策略：內(nèi)容營銷可以通過高質(zhì)量的內(nèi)容，將目標(biāo)受眾吸引到品牌的網(wǎng)站、社交媒體平臺等，從而增加品牌知名度。社交媒體策略：社交媒體是品牌傳播的重要平臺，可以通過精心制作的內(nèi)容，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和參與，提高品牌曝光度。線下活動策略：品牌可以通過組織活動、贊助社區(qū)或文化活動等方式，在現(xiàn)實(shí)生活中與目標(biāo)受眾互動，增加品牌認(rèn)知度和好感度。口碑營銷策略：通過口碑營銷，讓滿意的客戶成為品牌的忠實(shí)粉絲，并通過他們的口碑宣傳品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。執(zhí)行好品牌推廣活動制定推廣計劃：您需要制定一份詳細(xì)的推廣計劃，包括預(yù)算、推廣活動類型、時間表、營銷渠道和參與人員等。選擇合適的營銷渠道：您需要選擇適合您的品牌推廣活動的營銷渠道，例如社交媒體、電視廣告、活動贊助和電子郵件等。制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：您需要制作吸引人的內(nèi)容，如視頻、圖片和文字等，以吸引潛在客戶。提供特別優(yōu)惠：您可以為受眾提供特別優(yōu)惠，如折扣、禮品和優(yōu)惠券等，以激勵他們購買您的產(chǎn)品或服務(wù)。測量成效：您需要測量品牌推廣活動的成效，以確定哪些策略有效，哪些需要調(diào)整。如何對品牌數(shù)據(jù)結(jié)果進(jìn)行監(jiān)測？社交媒體監(jiān)測：通過監(jiān)測社交媒體平臺上的討論、評論和提及，您可以了解客戶對您的品牌的態(tài)度和情感。網(wǎng)站流量監(jiān)測：通過使用網(wǎng)站分析工具，例如GoogleAnalytics，您可以了解客戶訪問您的網(wǎng)站的方式、位置和行為，從而評估品牌推廣活動的效果。消費(fèi)者調(diào)查：通過進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，您可以直接向客戶收集反饋和建議，并了解他們對您的品牌的態(tài)度和認(rèn)知。品牌知名度監(jiān)測：使用在線品牌監(jiān)測工具，可以了解客戶對您的品牌的意識和知名度。銷售和收入監(jiān)測：通過跟蹤銷售和收入數(shù)據(jù)，可以評估品牌推廣活動對業(yè)務(wù)增長的影響。競爭對比分析：通過比較您的品牌與競爭對手的表現(xiàn)，可以了解您的品牌在市場上的競爭地位。在品牌全案設(shè)計的過程中，需要充分了解品牌的目標(biāo)受眾、競爭環(huán)境和市場趨勢，并且不斷進(jìn)行市場調(diào)研和反饋，以及與客戶進(jìn)行溝通和協(xié)商，最終確保品牌全案的創(chuàng)意和執(zhí)行都能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)目標(biāo)。品牌全案是什么？品牌全案策劃包括哪些內(nèi)容？一、全案服務(wù)內(nèi)容介紹：中國的未來是品牌的未來。通過一個專業(yè)專案服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過

55垂直深度服務(wù)體系，構(gòu)建品牌超級引擎系統(tǒng)，搶占稀缺的消費(fèi)者心智資源，以3~5年的服務(wù)跨度，打造中國數(shù)字時代大品牌，持續(xù)驅(qū)動企業(yè)增長，成就大品牌，造就大企業(yè)，開創(chuàng)大事業(yè)。全擎服務(wù)特色：5新：新思維新策略新創(chuàng)意新表現(xiàn)新媒體5力：突破力驅(qū)動力記憶力創(chuàng)新力持續(xù)力分5大業(yè)務(wù)進(jìn)程找對的方向

–品牌深度研究->品牌競爭戰(zhàn)略做好的方案

–品牌策劃定位->品牌運(yùn)營配襯出酷的創(chuàng)意

–品牌創(chuàng)意表現(xiàn)->品牌運(yùn)營配襯做牛的執(zhí)行

–核心增長推動成強(qiáng)的積累

->品牌資產(chǎn)積累5+5服務(wù)團(tuán)隊(duì)5位核心服務(wù)團(tuán)隊(duì)：項(xiàng)目總監(jiān)+資深策略師+策略/文案+美術(shù)指導(dǎo)+資深設(shè)計5位專家團(tuán)隊(duì)：專家級合伙人+首席策略長+創(chuàng)意總監(jiān)+設(shè)計總監(jiān)+運(yùn)營配襯專家5大客戶價值：全局優(yōu)勢：品牌在戰(zhàn)略上形成全局優(yōu)勢，減少對戰(zhàn)術(shù)依賴資源聚焦：所有的資源打透一點(diǎn)，最大限度節(jié)省企業(yè)成本品牌穿透：鋒利的定位撕開市場缺口、銳利的創(chuàng)意形成品牌記憶核心突破：識別季度運(yùn)營配襯核心突破點(diǎn)，壓強(qiáng)突破點(diǎn)，通過戰(zhàn)役突破，達(dá)成全局勝勢持續(xù)積累：讓公司業(yè)務(wù)動作持續(xù)積累于同一個品牌資產(chǎn)，讓品牌資產(chǎn)成為公司核心資產(chǎn)分為7大板塊，48子板塊品牌深度研究→品牌競爭戰(zhàn)略→品牌策劃定位→品牌創(chuàng)意表現(xiàn)→品牌運(yùn)營配稱→品牌數(shù)字升級→季度核心增長攻堅(jiān)/季度品牌資產(chǎn)積累第一板塊：品牌深度研究行業(yè)深度研究消費(fèi)者研究終端走訪/渠道觀察競爭對手研究企業(yè)內(nèi)部訪談對標(biāo)企業(yè)研究第二板塊：品牌競爭戰(zhàn)略品牌競爭戰(zhàn)略品牌事業(yè)理論品牌價值階梯商業(yè)模式規(guī)劃品牌架構(gòu)設(shè)計第三板塊：品牌策略定位STDP定位品牌360°領(lǐng)導(dǎo)力模型品牌戰(zhàn)略路徑策劃定位戰(zhàn)略配襯規(guī)劃第四板塊：品牌創(chuàng)意表現(xiàn)品牌超級記憶系統(tǒng)VI系統(tǒng)品牌宣傳物料品牌營銷陣地（官網(wǎng)，雙微）品牌攝影策劃品牌廣告片策劃品牌宣傳片策劃第五板塊：品牌運(yùn)營配稱5.1產(chǎn)品配襯（Product）產(chǎn)品體系策劃產(chǎn)品包裝設(shè)計產(chǎn)品陳列設(shè)計終端自媒體化工程5.2價格配襯（Price）產(chǎn)品價盤策劃5.3渠道配襯（Place）渠道規(guī)劃及創(chuàng)新招商政策制定招商工具包招商會議策劃5.4整合營銷傳播配襯（Promotion）公關(guān)活動策劃媒介投放策劃渠道促銷策劃第六板塊：品牌數(shù)字升級品牌人格化品牌內(nèi)容池品牌話題點(diǎn)品牌創(chuàng)意力數(shù)字內(nèi)容分發(fā)策略微信+分發(fā)微博+分發(fā)抖音+分發(fā)自媒體+分發(fā)直播+分發(fā)第七板塊：季度核心增長攻堅(jiān)7.1Q3季度核心增長攻堅(jiān)服務(wù)市場反饋深挖季度核心增長點(diǎn)確定（每季度攻堅(jiān)一個核心增長點(diǎn)）產(chǎn)品配稱增長點(diǎn)價格配稱增長點(diǎn)渠道配稱增長點(diǎn)整合營銷增長點(diǎn)數(shù)字創(chuàng)意增長點(diǎn)品牌傳播監(jiān)理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)審計7.2Q4季度核心增長攻堅(jiān)服務(wù)市場反饋深挖季度核心增長點(diǎn)確定（每季度攻堅(jiān)一個核心增長點(diǎn)）產(chǎn)品配稱增長點(diǎn)價格配稱增長點(diǎn)渠道配稱增長點(diǎn)整合營銷增長點(diǎn)數(shù)字創(chuàng)意增長點(diǎn)品牌傳播監(jiān)理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn)審計什么是品牌全案？如何做好品牌全案？全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。“最近剛做完一個全案，通宵了半個月”“我正在比一個全案，十個億的預(yù)算”……那么全案究竟是什么呢？全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分。廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶做全案。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。下文再提及負(fù)責(zé)全案策劃的公司，我就通稱品牌代理公司，或代理公司了。▼全案是品牌代理公司的主要獲客來源。廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰做得好就把預(yù)算給誰。除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價的、比campaign的，不過還是比全案的占據(jù)主流，因?yàn)槿缸钅芸闯鲆患掖砉镜木C合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。▼全案是廣告人能力評估的核心標(biāo)準(zhǔn)。在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨(dú)立帶隊(duì)，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項(xiàng)目、管一個Team的。因?yàn)橐粋€全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項(xiàng)目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負(fù)責(zé)市場、品牌的同學(xué)，最核心的能力。做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處市場的理解力，對消費(fèi)趨勢的判斷和消費(fèi)人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？用一個公式簡單來講——全案=市場方案+品牌方案+傳播方案1市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個細(xì)分市場，目標(biāo)消費(fèi)者是誰，從而確立市場主體。為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像、目標(biāo)用戶心理洞察等等。在確定了細(xì)分市場和目標(biāo)用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價，通過什么渠道進(jìn)行分銷等。這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細(xì)來講，就是科特勒老先生強(qiáng)調(diào)的STP+4P：STP——市場細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義4P——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣簡單來講，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來就可以做品牌方案了。2品牌方案是全案的核心。（要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。品牌視覺體系——LOGO設(shè)計和VI設(shè)計的部分，如何設(shè)計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。那么，這么多不同的品牌如何進(jìn)行區(qū)隔，又如何組成一個有機(jī)的整理。不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價值設(shè)計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計如何區(qū)別與融合。這些都需要進(jìn)行界定，價值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的問題，這就是傳播方案。3市場方案和品牌方案，對企業(yè)來說更多是策略層面上的工作，通常是形而上的、比較虛的，屬于頂層設(shè)計的部分。而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措，還有分時分段的執(zhí)行指引了。當(dāng)然，在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個傳播策略。傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式：傳播策略=信息策略+媒介策略信息是“說什么？”，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費(fèi)者溝通什么價值主張呢，是營養(yǎng)好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復(fù)雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。聽起來很復(fù)雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是justdoit，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運(yùn)動精神.但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關(guān)還是互動？其實(shí)，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。媒介是“在哪說？”，因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發(fā)布會、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。▼（在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）通常來講，一個年度傳播方案，包含了數(shù)個campaign，具體數(shù)量不固定。Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運(yùn)動或傳播戰(zhàn)役。一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因?yàn)闀r間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費(fèi)者也不愿意搭理你了。Campaign的節(jié)點(diǎn)劃分，通常是按時間維度來劃分。一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來劃分的。比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是——雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。通常，對于成熟的大企業(yè)來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案因?yàn)槌墒斓钠髽I(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費(fèi)洞察就好了。所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu)，他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計一個品牌，從命名、LOGO設(shè)計、VI設(shè)計開始建立品牌。但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創(chuàng)造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。所以，這是50%的品牌方案。對于成熟企業(yè)來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案。不過呢，當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時，或者增長乏力，需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場時，這個時他就需要頂層設(shè)計，做新的市場策略和品牌策略了。▼這其實(shí)屬于另一種類型的企業(yè)，成長型企業(yè)。成長型企業(yè)最大的特點(diǎn)，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的