基于消費者視角的廣告心理效果評價標準問卷的編制

1缺乏優秀廣告作品的傳播互聯網廣告，也稱為網絡廣告。自1994年10月4日,美國著名的《熱線雜志》(Hotwired)首開網絡廣告先河以來,網絡廣告即以迅雷不及掩耳的姿態席卷歐美大陸,成為當今歐美國家最為熱門的廣告宣傳形式,并且正在迅速地擴展到世界其他國家和地區。網絡廣告的迅猛發展,急需要建立一套科學、公正、合理的評估系統,而目前對網絡廣告效果的評價大多是以載有廣告的網頁的瀏覽率、及廣告的點擊率來作為標準,但這些方法存在著明顯的不足。因為其沒有考慮到互聯網作為媒體的復雜性,大多是從如何計費的角度來制定,沒有充分考慮消費者對廣告的反應,沒有考慮到網絡廣告的心理效果。而網絡廣告獨特的互動性,付費性及超大信息容量等小眾媒體的特征迫切要求網絡廣告主、廣告商充分考慮消費者的心理,滿足消費者需求,策劃、制作出能吸引消費者注意,使消費者產生積極情感,深入點透的優秀廣告作品。本研究從消費者態度與行為出發,集中探討現階段我國消費者如何看待網絡廣告作品的優劣的問題,從而確立網絡廣告心理效果測評指標體系。2學習方法和步驟2.1關于研究采用自編“網絡廣告心理效果評價標準問卷”。2.1.1廣告的意見和意見首先,對廣大網民、廣告從業人員、網絡技術人員進行深度訪談,召開廣告從業人員、網絡技術人員小組討論會,詳盡地收集人們對網絡廣告的各種意見和看法。然后,根據網絡廣告心理效果模式的理論構想,把深度訪談收集到的有關信息和意見,分別整理成征詢項目,編制初步調查問卷。再后,以初步問卷為提綱,召開廣告從業人員、網絡技術人員、心理學工作者小組討論會,修正、完善該問卷。并進行了預備性調查,同時求出了信度。最后,根據初步調查結果,對問卷中的項目進行修改、調整,形成正式的調查問卷。問卷項目共32項。2.1.2從“不重要”到“重要”本問卷的每一個征詢項目有一個評價量表,從很“不重要”到“很重要”分成七個等級。受試者對征詢項目的意見,通過選擇量表上合適的等級,劃勾表明。2.2網民隨機問卷的認知情況在全國網民比較集中的北京、上海、深圳、南京四個城市,對17歲至50歲的網民進行隨機問卷調查。有效樣本(根據指導語做完全部項目)788人,其中北京202人,上海183人,南京163人,深圳233人。男性432人,女性346人。2.3調查數據及數據處理采取進入網吧對正在上網的網民進行問卷調查、通過E-mail郵寄問卷調查及對網民進行留置問卷調查三種方法相結合的辦法獲得調查數據。數據處理運用SPSS8.0數據處理軟件及Excel軟件。對調查數據進行因素分析。在因素抽取中,使用主成分分析和正交旋轉的方法。3.結果分析3.1消費者興趣見表1,并依據各評價因素所包含項目的共同性作如下定義:行為度(因素1)________廣告使消費者產生購買欲望并付諸于行動的程度;趣味性(因素2)________廣告富有趣味,能引起消費者興趣的程度;3.2研究設計與結果可靠性檢驗因素分析過程是以損失一定的信息和精確性為代價,換取復雜系統的簡潔性和可操作性。本研究7個因素達到解釋量為62.085%,在國內外相關領域的研究中屬于較理想的。此外,我們還對結果的可靠性進行了α系數檢驗。α=0.922,達到了相當高的水平,證明結果是非常可靠的。3.3評估因素的相對重要性3.3.1各評價因素的相對重要度將因素分析結果中各因素的變異百分數歸一化,求取各因素的相對重要度。具體方法為:首先將各因素的變異百分數,除以每個因素下屬的項目數與七點量表數7的乘積,這樣就可消除各因素的項目數對變異百分數的影響,最后進一步將其歸一化,求得各因素的相對重要度見表3。各評價因素的相對重要度代表消費者對網絡廣告測評指標體系的看法。這一結果可不可靠,我們將對其效度作進一步分析。3.3.2專家評定結果的計算第一步進行專家評定。首先召開專家(廣告專業人員、網絡技術人員)座談會,討論、分析各因素相對重要程度,請每位專家采用“分配四分法”進行評定。具體做法為首先對所有評價因素的重要性作兩兩對偶比較,并在四分中進行分配,相對重要性大者分配的分數也就越大,但兩者重要度之和必須等于4。然后求出每個因素得分之和占所有因素總和的百分比,該百分比就是對應因素重要度系數。最后將各位專家所作的評定結果進行統計分析,求取均值,就得出各因素的相對重要度。第二步求取專家評定結果與因素分析變異量歸一化結果的相關系數,并作顯著性檢驗。求取結果的相關系數r=0.823,在0.05水平的顯著。這表明我們用歸一化建立的網絡廣告測評指標的相對重要度得到眾專家的認同,有著較好的效度水平。4.討論4.1網絡評估指數與傳統媒體指標體系的比較4.1.1網絡媒體對廣告的激發興趣行為度這一測評維度是馬謀超教授主持的傳統媒體評價指標體系中沒有強調的。而在網絡廣告評價指標體系中卻占首要位置,這似乎反差太大,但只有我們仔細分析一下,就可以理解。廣告最終的目的是激發消費者購買欲望,從而產生購買行為。本研究結果也顯示了廣告消費者對這一結論的認同。再者,從網絡媒體自身的優勢來考慮,它是唯一有機會能夠把廣告AIDA4個步驟一氣呵成的媒體。傳統媒體對潛在消費者即使有了認知與興趣,甚至產生了欲望,但是卻無法直接“行動”。網絡則不然,只要鼠標輕輕一點,就能過足“購買”癮。4.1.2缺乏互動性的廣告網絡廣告相對于傳統媒體一個較大的優勢就是傳遞的交互性,使得其受眾具有從未有過的主動性,于是網絡廣告的創意者們想盡一切辦法吸引其尊敬的觀眾。很多網絡廣告有著較好的動畫效果,使廣告富有趣味性,有的網絡廣告還賦有互動式游戲,使觀眾在做游戲的過程中不知不覺的接受廣告宣傳。在本研究中,網絡廣告測評指標體系中“趣味性”僅次于“行為度”,顯示了廣大消費者對網絡廣告趣味性的重視。4.1.3國內外廣告策劃技術的發展網絡互動廣告一對一模式就要求信息傳播的個人化。因此,廣告信息是否有針對性,富有個性,是衡量一個網絡廣告心理效果的一個重要指標。國外資深廣告人魏特·哈布納斯說:“偉大的廣告一定不只照亮天空,它還要擊中目標。”這里說的“擊中目標”就是指廣告策劃要有針對性。網絡廣告獨特的技術特點可使這種針對性更加到位。現有的網絡技術使得特定的網絡廣告可以按照受眾所屬行業、居住地點、用戶興趣和消費習慣、操作系統和瀏覽器類型來進行選擇性投放,也可以控制同一條廣告暴露給同一個受眾的次數。4.1.4信息表達上,盡量自由,單一化傳統媒體也強調消費者對廣告的認知力,但網絡廣告在強調認知力的同時,更注重信息的易識、易記性。傳統媒體由于受到時空的限制,所以使信息盡量簡潔,單一化。而網絡的無限性及非線性鏈接等特點,使網絡廣告可以給予消費者盡可能多的信息,網絡廣告的這一優勢同時也給我們提出了嶄新的課題,面對龐大的信息量,如何使消費者易于辨認、理解這些信息,提取自己所需要的信息,這是網絡廣告創意者必須解決的問題。4.1.5認識到進入內容之前的消費者的信任壓力相對于傳統媒體而言,在消費者的心目中,可信度被弱化,而這一點在傳統媒體中是消費者最在乎的。仔細分析其原因,我們認為,網絡廣告大部分信息,特別是詳細信息是消費者主動去探尋的,在深入點擊之前,他們已經過了確認、篩選,所以對其可信度有所淡化。但是,網絡廣告可信度,也是廣告創意者應該注重的問題。4.2從消費者的角度而言在網絡廣告指標體系中,行為度占了首要的地位。其次是趣味性與吸引力,再者是信息的針對性與感知度,最后是感染力、易識易記性。這說明在消費者的心