消費者需求與消費者購買行為第四章學習目標能力目標初步具備判別消費者需求的能力；初步具備消費者購買行為分析的能力。知識目標能理解消費者需求的產生與分類；能掌握消費動機的特征、分類、誘導；能掌握影響消費者購買的主要因素。引導案例由于對健康的關注和運動社交化的影響，“互聯網+”運動已成新風尚。有報告預測，到2020年中國體育產業總規模將超過3萬億，每周參加1次以上體育鍛煉的人數達7億，在這個政策利好的情況下，未來體育消費將迎來新一輪爆發期。中央財經大學體育經濟與管理學院教授林瓊認為，我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，經濟增長日益轉向更多地依靠消費、服務業和國內需求。人們參與運動的目的不同，收入水平和消費意愿不同，渴望從中得到的收獲不同，健身市場需求呈現多元趨勢。隨著信息技術不斷發展，特別是電子商務、大數據應用等日趨成熟普及，數據挖掘技術可以協助開發更多潛在市場需求，為消費者帶來更優質的體驗。運動經濟將迎爆發期為什么運動經濟如此火爆？這一現象與消費者需求有何關聯？資料來源：

西安晚報，2007消費者需求第一節第一節消費者需求一、概念消費者需求就是指消費者有能力購買并且愿意購買某種產品的欲望，它是需要的反映，是需要與實際購買能力相結合的產物，是營銷的基本出發點，企業的任何營銷包括內部管理活動都應該是以消費者需求為依據和線索的，包括從發現消費者需求，精心按照消費者的需求組織經營，最后滿足消費者需求。12在商品經濟的社會里，消費者購買商品或服務的欲望與需求還是有其規律和基本特征的。主要表現在以下幾個方面：消費需求的多樣性消費需求的發展性消費需求的伸縮性消費需求的層次性消費需求的時代性消費需求的可誘導性消費需求的聯系性和替代性第一節消費者需求二、需求分析的心理依據現代市場營銷必須以顧客需求為中心而顧客的需求是在需要和欲望的基礎上產生的所以，人類的需要和欲望是市場營銷的出發點第一節消費者需求二、需求分析的心理依據（一）需要需要是人們的一種心理現象，它表現為人們對客觀事物的渴求和欲望，是成為人們行動的直接導因和原動力。當消費者只有購買消費品的欲望，而無能力支付貨幣時，就只是需要；只有當他既有對消費品的欲望，并且有貨幣支付能力時，才是需求。例如一個有100萬戶居民的地區，居民都需要一臺電視機，但是，在一定價格水平下，其居民戶中只有15％的家庭對電視機有支付能力，這樣，該地區對電視機的有效需求將是15萬臺，而不是100萬臺。第一節消費者需求二、需求分析的心理依據（二）需求所謂需求是指有購買并且愿意購買某種具體產品的欲望，即有購買力的欲望。用公式可表示為：需求=欲望+購買力

1、需要是產生需求的前提條件，但是市場營銷者并不創造需要，因為需要存在于市場活動之前；2、欲望是在需要的基礎上產生的，市場營銷者可以影響人們的欲望，如通過改善產品、降低價格、廣告宣傳等方式試圖向人們推薦某特定產品而以滿足其特定的需要，進而使產品對人們有吸引力;3、消費者的需求是在欲望的基礎上產生的，當商品的價格適應消費者的支付能力且使之容易得到，消費者就來實現其需求。第一節消費者需求二、需求分析的心理依據需求層次說需求產品促銷訴求自我實現高爾夫俱樂部“享受時光”自尊豪華轎車“公路在握”歸屬和愛項鏈墜“向她表示你在乎”安全輪胎“跳過障礙”生理早餐麥片“自然動力之源”美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的“需求層次說”具有廣泛的影響。他認為，人類的一切行動都基于需要。他將需求分為五個層次，并認為，需求是從低級到高級；生理需求是最底層的需求。一般來講，只有最低層次需求獲得滿足后，才會產生高級的需求；未滿足的需求是購買者動機和行為的源泉和動力；當一種需求獲得滿足以后，它就失去了對于行為的刺激作用。請看這五個層次及其分別對應的產品和訴求。第一節消費者需求三、消費者需求的分類負需求NegativeDemand無需求NoDemand潛在需求LatentDemand有害需求UnwholesomeDemand不規則需求IrregularDemand下降需求FallingDemand過度需求VerfullDemand充分需求FullDemand第一節消費者需求實例4-1有這樣一則故事：某跨國公司高薪聘請營銷人員，出了一道“十日之內為公司盡可能多地把木梳賣給和尚賺錢”的考題，大多應聘者作鳥獸散，僅剩A、B、C三人。限期到，A君只賣出一把，據說還遭到寺內眾僧責罵，幸虧一游僧動了惻隱之心才解囊買下。B君賣掉10把木梳。B君建議在寺廟的案前擺放木梳，目的是不讓進香者蓬頭垢面，褻瀆神靈。C君自稱已賣出1000把。C君向一盛名寺廟的方丈進言，讓書法超群的方丈書寫“積善”兩字刻于木梳上，讓善男信女“梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣”以顯佛祖慈悲。方丈聞言大喜，此舉一出盛名遠，為求“慈悲梳”進山朝圣者踏破山門。資料來源：張樹夫，《旅游消費行為》，中國林業出版社出版，2004高層次的推銷體現在沒有需求能夠設法創造需求。從需求上講,和尚自己是不需要梳子的,但是通過挖掘梳子的象征意義,結合和尚所處的環境,聰明的商人仍然把梳子推銷給了香客！消費者購買動機第二節第二節消費者購買動機一、概念1消費動機，就是消費者在選購和消費產品時的心理動力，是驅使消費者產生各種購買行為的內在原因。人們通常為了滿足某種需求而受驅動，這種需求也許是有意的，也許是無意的；也許是物質的，也許是心理的。對消費者的購買動機進行分析，有助于覺察和掌握消費者進行購買的真實意圖。2消費動機的特征——指向性目的性主動性動力性多樣性組合性第二節消費者購買動機實例4-2雀巢咖啡在中國市場消費遠遠高于麥氏咖啡，但在臺灣市場麥斯威爾是第一品牌，其廣告語是“好東西要和好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何擊敗麥氏咖啡的呢？在20世紀80年代，麥氏和雀巢共同進入中國市場的時候，兩家公司委托了不同的公司做市場調查。麥氏委托國際公司調查的結果是，向往西方文化的知識分子才會嘗試喝咖啡，因為咖啡是舶來品。于是麥氏的廣告語非常文雅：“滴滴香濃，意猶未盡”。相反，雀巢咖啡通過市場調查，明確地知道目標消費者絕不是大學教授、知識分子，因為在當時大學教授一個月工資才100多塊，而一杯雀巢咖啡當時是20多元。并且當時發現一個特殊的現象，喝完雀巢咖啡的人都會把雀巢的罐子帶到辦公室當茶杯用，幾個月后管子上雀巢的標志還會保持的非常好。本來在國外一個非常普通的品牌，在我國卻變成了一個炫耀的品牌，所以雀巢咖啡的廣告語非常簡單：“味道好極了！”雀巢咖啡炫耀其香濃誘人的味道，也洞察到消費者想炫耀高檔飲品的內心想法。其實咖啡的味道并不好喝，尤其是對于以茶為主飲的中國人來說。但是它的廣告語天天暗示您味道好極了，天天在人腦海莉進行灌輸和心理暗示，習慣成自然，自然就認為雀巢咖啡味道就是好。麥氏咖啡錯失良機，沒有找準目標消費者內心對咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居雀巢咖啡之下。其廣告語“滴滴香濃，意猶未盡”播了半年還有很多人以為是賣香油的。資料來源：李光斗品牌營銷網雀巢咖啡的真正購買動機是求名動機，其基本心理就是顯名和炫耀。因此，唯有真正了解到目標消費者的內心是如何看待此品牌的真實想法和心理感受，才能槍占市場坐穩翹楚地位。第二節消費者購買動機二、基本類型求實動機求新動機求名動機求廉動機求實動機求美動機好勝動機求同動機偏愛動機顯耀動機便利動機①②③⑤⑦⑨②⑥⑧⑩第二節消費者購買動機實例4-21.社交（工作，維系或改善人際關系等）2.求新（追求新的菜肴、新的飲食習慣、新的用餐潮流等）3.求名（名店、名菜、名廚、名望、名聲等）4.求奇（奇特菜肴、奇特烹飪方式、奇特消費方式等）5.求美（環境之美、美食）6.同步心理（不甘落后他人，跟風）7.習慣心理8.求方便和享受的心理資料來源:周耀進等,《酒店服務心理學》上海交通大學出版社,2012當一名營銷人員企圖去影響并主導消費者的行為時他首先必須了解消費者背后的動機是什么。因為營銷人員面臨的最主要的挑戰之一便是如何去發現這些消費者行為背后的主要影響力量，并且如何設計營銷策略來引發并滿足消費者的需求。消費者外出用餐動機分析第二節消費者購買動機三、購買動機的誘導（一）誘導的產生購買動機產生之后，就要設法激發購買行為的產生．一般情況下，市場營銷者要針對自己所營銷的產品類型和特點、市場的分類、目標市場的不同以及市場定位的情況，了解、分析消費者購買自己所營銷產品的動機到底是什么，購買的角色如何?等等，營銷者要確定如何才能激起消費者的購買動機，以引導其購買行為．在現實生活中，購買的動機得到強化，可以使消費者產生更為強大的推動購買的力量，很容易產生購買行為。所以說，當消費者在購買與不買之間徘徊，外力的加入———誘導就顯得極其重要了。第二節消費者購買動機三、購買動機的誘導（二）誘導的方式（1）品牌強化誘導（2）特點補充誘導（3）利益追加誘導（4）觀念轉換誘導（5）證據提供誘導消費者行為購買分析第三節第三節消費者行為購買分析一、含義1消費者購買行為是指消費者為獲取、購買、使用、評估和處置預期能滿足其需要的產品和服務所采取的各種行為。2關于如何分析消費者的購買行為，市場營銷學家歸納出以下7個主要問題：消費者市場由誰構成？（Who）消費者購買什么？（What）消費者為什么購買？（Why）消費者市場的購買活動有誰參與？（Who）消費者什么時間購買？（When）消費者在何地購買？（Where）消費者怎樣購買？（How）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives）購買組織（Organizations）購買時間（Occasions）購買地點（Outlets）購買方式（Operations）第三節消費者行為購買分析一、含義3為研究消費者購買行為，專家們建立了一個“刺激——反應模式”來說明營銷環境刺激與消費者反應之間的關系外界刺激營銷因素環境因素產品價格渠道促銷經濟技術政治文化消費者黑箱消費者特征消費者的購買決策過程文化社會個人心理認識需要收集信息評估購后評價消費者決策產品選擇品牌選擇經銷商選擇時間選擇數量選擇第三節消費者行為購買分析二、影響消費者購買行為的因素消費者的需要、欲望、消費習慣和購買行為是在許多因素的影響下形成的。消費者的購買行為深受社會、文化、個人和心理因素的影響，如圖4-3所示，且每種因素對消費者購買行為的影響程度都有所不同。下面分別闡述這四方面因素的具體內容及其對消費者購買行為的影響。文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業經濟狀況生活方式個性與自我觀念動機知覺學習信念與態度購買者第三節消費者行為購買分析三、消費者購買行為類型1根據消費者行為的復雜程度和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復雜型、和諧型、習慣型和多變型2消費者購買行為的類型，按消費者的購買動機和個性特點可劃分為6類理智型購買感情型購買習慣型購買經濟型購買沖動型購買不定型購買第三節消費者行為購買分析實例4-3資料來源：/specls/cls/210053/content/xgal/ch04/xgal04.htm【案例分析題】以上所列的六項誘導策略適應了游客哪些旅游動機？東京迪斯尼樂園的經營魔法東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業后，商界許多人認為它將失敗。結果令人大吃一驚：從開業至1991年5月，游客累計為1億多人次。現在該園每年約吸引1600多游客，年營業額約1470多億日元，成為日本企業界的奇跡。該園的成功，是運用獨特的經營技巧，全方位滿足游客旅游心理動機。為了吸引游客，提高“重游率”，從規劃、建設到經營，處處體現出心理誘導策略。1．地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達的浦安市。2．占地面積。該園面積大到游客無法在一日內游完一周，但也不能過分大，最恰當的面積為46.2公頃。3．景觀環境。聘請農學博士專家協助建園，使該園一年四季能呈現不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態。4．適應國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水較多。5．商品奇俏。該園游客的平均消費遠高于傳統樂園游客，主要原因是園內銷售的商品經過仔細挑選，許多商品在外面買不到。6．設施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設施，1987年建“雷電世界”，1989年修“星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達85％。本章小結消費者需求就是指消費者有能力購買并且愿意購買某種產品的欲望，它是需要的反映，是需要與實際購買能力相結合的產物。而對消費者而言，需求產生消費動機，消費動機支配消費行為。在現實生活中，消費者各種各樣的購物行為都是由于需求而產生的購買動機引起的。消費者需求有七個特征、八個類型。消費者的購買動機可以分為十個基本類型。購買動機產生之后，就要設法激發購買行為的產生，引導其購買行為，最終促成交易。影響消費者做出消費決策的因素主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。練習題一、單項選擇題1．消費者購買商品，在數量、品級等方面均會隨購買水平的變化而變化，隨商品價格的高低而轉移。這體現了消費者需求特性中的（）。A．多樣性 B．伸縮性C．發展性 D．層次性2．為適應人民對健康的要求孕育而生的小熊酸奶機，其