品牌生命周期創立品牌是一種競爭方略，為了避免別人的產品取代自己的產品，公司就會想方設法建立自己的品牌，方便更加好地控制市場。能夠說，品牌的產生是競爭的成果。一位經濟學家說：創立品牌不僅是保護產品的核心，并且促使其發展的重要因素。品牌也象動植物同樣，也會經歷一種出生、成長、成熟和衰退的過程。產品在市場上的銷售狀況以及獲利能力隨著時間的推移而變化。這種變化的規律就象人和其它動物的生命同樣，從誕生、成長到成熟，最后到衰亡。品牌的生命周期是品牌的市場壽命。產品通過研究開發、試銷，然后進入市場，逐步形成一定影響力，產生了品牌。然后，在此基礎上一步步成長，直至最后產品在市場上失寵，品牌不再含有影響力。所不同的只是人不可能長命幾百歲，返老還童，但品牌象勞力士、杜邦公司等都可能長命幾百歲，甚至有第一屆、第二屆……第N屆青春期。這是動物，人與品牌生命周期不同的地方。第一節孕育期由于品牌與產品是兩個不同的概念，許多品牌可能隨著產品的消長而消長，但更有許多品牌,產品，老板換了好幾代了，但品牌仍舊是那個品牌。象通用汽車、福特、松下，明朝清朝各代皇帝就是這種情形。我們下面討論的著重點是與品牌隨著的情形。品牌孕育期品牌尚處在出籠階段，此階段的重要工作是在設計，生產，銷售之間進行協調，作好充足的市場調查，以確保產品能夠符合消費者的需要，在市場上受歡迎。有人認為此時期產品的研究開發工作應當盡量地充足，對市場的調查也要盡量細致。只有在確保產品含有了一定的優勢之后才能夠把它推向市場，否則將難以建立品牌。新產品的推出終究帶有風險性，因此許多公司為了盡量減少風險，不得不對產品進行周密的市場營銷研究。如日本一家轎車廠為了真正地理解市場，把他們的開發研究隊伍派到一種村鎮居住下來。這些人的任務是對轎車的行駛環境進行評價。他們讓居民們使用他們的汽車，理解他們所反饋的信息，然后把這些信息綜合起來進行研究。飛馳公司為設計出優質而成本又較低的新車型，到處網羅人才，甚至請來流體動力專家，美學家，心理學家，商人等。新車型從研究，設計，到做出模型，每一種環節，每一種零件都要用最科學的儀器進行測量和測試，并且細微到測定行進時的空氣抵抗系數。當比傳統車體積更小，更安全，更結實，更舒適的新車型“飛馳”車上市后，訂單如雪片般飛來。飛馳公司對產品革新所投入的巨大人力物力使它得到了市場的豐厚回報。它的市場占有率不停提高，競爭能力愈來愈強。但是，在市場競爭中，時機又是非常貴重的。因而另一種觀點認為，市場的變化異?？焖伲莶坏眠^分進一步的產品研究。如果開發期過長，等到產品開發出來時，可能已經是落伍產品了。因此，只要含有了基本的條件，就能夠把產品推向市場，然后根據消費者的反饋信息再對之進行改造，這樣一步步使產品趨于定型，品牌也就依此建立起來。即使中間可能會產生某些由消費者帶來的抵觸，但最后會得到消費者的承認的。第二節幼稚期從孕育期到成長久之間的階段，品牌需要逐步加大投入來促使其漸漸發育壯大。在這個時候，代表著品牌的產品在質量上必須得到充足的確保。售后服務更應注意做到盡善盡美。廣告、促銷等多個品牌包裝手段能夠組合運用?？傊?，這個時期的重要目的在于打造聲勢，為其進入成長久作好準備。這個階段規定有大量的促銷活動，輔之以一定的廣告攻勢。一、優良的功效品質作為某種品牌載體的產品必須含有優良的功效品質，即在這方面有吸引消費者的地方。這是一種品牌能夠成功的最基本的條件。一件樣品，在供消費者免費使用期間，如果消費者發現其無法滿足他們的生活需要，產品將難以在市場上推廣成功。作為公司的決策者，在剛剛塑造新品牌，推出新產品的時候，應當充足理解消費者的需要，然后才干有針對性地實施品牌戰略。幼稚期產品在各方面性能尚未穩定，因而未能形成品牌特性。此時在本行業中進入壁壘的比較低。新產品在商品化的早期往往技術不穩定，功效不完善，開發成本過高而價格昂貴。此期價格能夠定得高某些，消費者對于新產品的較高價格，普通是能夠接受的。同時，新產品采用高價方略，能夠增進公司不停地提高產品的功效，由于它要向消費者證明它的產品物有所值。由于新產品的推出需要較高的成本，只有產品維持較高價位才干為后來的定價留下余地。這樣的產品即使相對老產品而言含有獨特的新穎感，但畢竟是新來者，消費者理解不多，因此經常是那些喜歡“獵奇”的消費者才會有愛好。產品如果少量地進入市場，普通狀況下消費者是會很快接受的，但是一旦生產者擴大規模，產品大量進入市場的時候，就極有可能出現與原先預計不一致的狀況。這個時期的投資要謹慎，只有在明確其市場潛力的狀況下才應當加大投資。二、廣告方略在這個階段，產品的包裝設計、前期廣告以及多個促銷手段都是為了介紹產品，更加好地宣傳產品的功效特性，吸引消費者試用或購置。幼稚期目的是使消費者認識該產品，需要對產品進行廣泛的宣傳，以提高產品的出名度。對于中間商，則需要做耐心細致的說服工作。此階段廣告宣傳很重要，廣告的目的在于向消費者介紹產品的特性、質量和用途等等，以此激起消費者的初次購置欲望。另外能夠激勵消費者試用產品，展銷、示范等方式均可刺激購置。介紹期的促銷費用高，要使銷售渠道逐步完善。由于幼稚期的產品尚處在被消費者認識和接受的階段，市場占有率不高，品牌尚未真正形成。新產品剛剛投入市場，顧客對產品尚不理解，只有少數追求新穎的顧客可能購置，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這個階段，產品的生產尚未形成規模化，成本比較高，銷售額不大，公司利潤也不大。因售價較高，公司的注意力應放在那些最有可能購置的消費者身上。第三節成長久當產品在幼稚期的銷售獲得成功之后，便進入了成長久。這時顧客對產品已經熟悉，產品已有一定的出名度，品牌的影響力在逐步加強，大量的新顧客開始購置，市場占有率提高。產品由于逐步實現了規模化，成本減少，銷售額上升，利潤增加快速。之后由于競爭也愈來愈激烈，同類品牌增多，價格下降，利潤率下降。一、促銷方略幼稚期說服消費者試用產品將給品牌的成長提供條件。促銷應當說是比較有效的手段。這些手段在品牌幼稚期已經獲得了一定數量的消費群。在成長久，使消費者產生再次購置的欲望就顯得非常重要了。對于那些已經試用過產品的人來說，只有在產品提供應他們的滿意度不不大于他們對產品缺點的失望度時，他們才會重復購置。同時，也有某些對原來品牌已產生了一定程度依賴感的消費者，他們只有在新產品所提供的附加價值遠遠不不大于他們所熟悉的品牌的功效價值時，他們才會產生購置欲望。在成長久，能夠通過直接或間接地給批發商、零售商打折扣的方式來增進銷售。這種方式激勵銷售商對商品進行展示，也可能會造成零售商通過減少銷售價格而將銷售折扣中的部分利益轉移給消費者。品牌成長久中銷售量普通而言是逐步上升的，但也有上升主高峰然后下降的狀況，即呈波浪式的邁進方式。造成這種狀況的因素有可能是一部分初次使用者發現新產品局限性以令他們滿意而放棄再次購置。尚有可能是生產商削減了促銷和廣告的費用。普通而言，這個時期的產品銷售量在達成頂峰后就會下降，然后在最高銷售量的4/5左右保持較穩定的銷售水平。此期要注意假冒偽劣產品。大凡一種新品成功推向市場，就會有大量的跟隨者推出同類產品，甚至是明目張膽的仿制和假冒。這時候除了運使用方法律手段加以解決之外，還需加強市場，這樣它就會被消費者所深刻認知，從而有了較強的分辨真偽的能力，假冒偽劣產品也就失去了市場。二、廣告方略在成長久能夠建立起消費者群體。在品牌生命周期的早期階段，廣告的作用普通不太明顯，廣告對品牌使用價值的累積影響還沒有體現出來。但在成長久，廣告的作用將越來越大。成長久廣告目的是吸引顧客，使其形成品牌偏好，以擴大市場占有率，此時應進一步加強廣告宣傳，廣告的內容要突出暢銷商品的特色和使用價值。品牌最先碰到的障礙無非是市場滲入度和消費者重復購置的問題，如果在這兩個方面做好了，品牌就會繼續成長。此時產品的需求量在逐步增大，人們已對產品有一定的認識，宣傳應著重突出本產品的優勢，使消費者對諸多同類產品中選擇自己的產品。但廣告宣傳應以突出品牌形象為主而不必過多注意產品本身，由于產品是可變的，而品牌則是比較穩定的。三、為品牌注入感情人都是感情化的動力動物。沒有任何一名消費者是完全理性地處在市場環境之中的，非理性化時刻在影響著消費者。一種品牌在樹立過程中或者在樹立之后，能否在感情上與消費者建立某種關系，就顯得十分重要。消費者對一種品牌的反映與感情有一種過程，如寶潔公司以一種護發使者的形象出現，消費者會被它慢慢地感化。如果把品牌比作一種人，她應當是什么樣子呢？首先，她給人的第一印象如何？是誠實可靠，還是變化無常？是溫柔恬靜，還是咄咄逼人？萬寶路品牌給人的第一印象是“剛強，有力”，而“飄柔”則是“美麗，柔順”，兩者各具韻味。一種品牌，如果未能與消費者建立某種感情方面的聯系，消費者對它的反映將會是淡漠的。因此，品牌管理者在成長久就應當思考一系列的問題：品牌與否富有感情？消費者在購置該品牌的產品和享有該產品的服務的時候，會產生什么樣的感情？如果他們缺少熱情，會是什么因素呢？應當如何去與消費者進行感情交流呢？四、改善和提高成長久的產品的需求不停上升，產品的市場占有率在提高，品牌的影響力在進一步擴大，出名度也在逐步提高。此時公司能夠擴大生產能力，使產品的生產規模化，這就規定有持續不停的投資。消費者已經比較熟悉該品牌，銷售量不停增加。老顧客已對品牌產生了一定的忠誠度，新顧客在老顧客傳遞的口碑信息中亦不停加入購置者行列。銷售量的增加促使公司不停地擴大規模，成本隨之而減少，因此公司的利潤會不停升高。促銷費用亦隨著銷售量增加而增加。由于競爭的日趨激烈，要想保持品牌的影響力，首先應從產品本身入手，及時做好市場調查，根據消費者的需要及時推出有特色的產品，不停地加以改善和提高，增加新功效，推出新款式等等，由于產品的差別性經常是品牌成功的一種重要因素。同時，在售后服務的環節上，建立好完善的銷售網絡，培訓高素質的售后服務隊伍。這些方法為長久地吸引顧客打下了基礎。總之，成長久得不停地加強品牌形象。在品牌的成長久，品牌特性基本明朗，消費者對品牌已有了一定的認知度，口碑也比較好。同時競爭者會越來越多，類似品牌不停涌現，新品牌要獲得更大的市場份額難度也會越來越大。這一趨勢加速了品牌的成長，有的品牌的初始成長久甚至只有幾個月。但是產品開發和研制的費用會越來越高。此時本行業中競爭比較激烈，進入壁壘比較高，這就為品牌走向成熟提供了條件。第四節成熟期一、成熟期特性成熟期產品的銷量基本已經達成最大值，市場占有率亦趨穩定，需求極少再增加或增加較為緩慢直至趨于穩定。利潤也從最高峰降至一種穩定的水平。市場基本上已經達成飽和狀態，潛在消費者少，潛在消費者已經理解或者試用過這種產品。成熟期競爭加劇，產品供不不大于求，顧客在選購商品時越來越挑剔。成本、售價、服務方面的競爭更加激烈。產品由于已經成熟定型，新產品的開發及產品新用途的開發難度大為增加，隨著產品歷經多次的重新設計與改造而日趨穩定，制造工藝的革新就逐步成為重要事務直至最后完全替代技術革新。要使公司的產品在技術性能、系列、款式、服務等方面不停有所變化，會使成本及風險增加。此時公司要認真調節自己的研究和開發戰略。在成熟期，公司各方面的方略都必須作出對應的轉變和調節。品牌在這個階段含有很高的出名度和忠誠度，消費者一旦承認這種品牌就極少發生變化。在這個階段，本行業里進入壁壘很高，由于現有的品牌已經形成了相稱強大的影響力，新進入者要在這種狀況下建立自己產品的出名度相稱困難。顯然，成熟期是品牌影響力最大的時期。此期的目的是穩定顧客，戰勝競爭者，保持市場占有率。因此要加強營業促銷和人員促銷。成熟期品牌的市場地位已經確立，消費者的需求亦趨于穩定。這時期的方略重心，應當是盡量使這個時期品牌的影響力維持現有的地位，亦即盡量使成熟期得到延長。二、成熟期對策（一）強化產品的功效性特性嚴格質量管理，以可靠的、優質的產品來贏得消費者的繼續信賴。同時能夠在產品功效上進行擴展，開發多個功效組合，為消費者提供功效更加完善的產品。同時，主動改良和提高服務水平，進一步完善服務網絡，由于服務是質量的延伸，如果服務水平跟不上去，產品的信譽度將大打折扣。由于競爭空前的激烈，競爭者也都在努力求取消費者。推出系列產品是強化產品的功效性特性的重要辦法之一。成熟期公司應注意及時開發產品的新系列，免得進入成熟后期陷入被動的局面。系列產品能夠提高市場占有率，擴大品牌與消費者的接觸點。但是要注意系列產品與原來產品的關聯性，如果缺少關聯性則反而會分散消費者的注意力，從而影響品牌的整體性。品牌的穩定性與忠誠度有著親密關系。一種出色的品牌，其產品質量和服務都是始終處在上乘地位的，也就是說，消費者由于看到了品牌的這些穩定性因素而信賴它。對于品牌的管理者而言，短期行為即使能夠獲得某些臨時的利益而言，但從久遠來看卻不值得的。任何一種損害品牌的行為都有可能造成消亡性的后果，這也正是要強化產品的功效性特性的因素。另外，在營銷方面不妨多下功夫，以獲得較多的利潤。（二）減少成本公司在生產量上不可能再有急劇的增加，而是要在節省成本、提高質量上下功夫，在市場營銷上要進一步在市場滲入和市場開拓方面爭取有新的進展。成熟期中的顧客行為和競爭者的競爭行為都已發生了很大的變化，顧客數量不再持續增加而呈穩定趨勢；競爭者中已有很大一部分由于該品牌的成熟而使自己的品牌失去競爭力，他們不得不退出競爭行列或勉強維持。公司要抓住時機，擴大戰果，在價格、營銷手段、科研投入等方面作適宜的調節，以免給競爭對手可乘之機。這個時期生產工藝的改善比新產品的開發更為重要，由于品牌的地位已經確立，公司的重要任務應當是提高生產率，使產品原則化，并減少成本，方便獲得價格優勢。消費者在承認了一種品牌之后，就會對價格提出更高的規定。（三）營銷的再加強成熟期應作進一步作市場分析，尋找更細的目的市場，以增加產品的銷售量。運用多個宣傳工具進行組合宣傳，加強效果。采用更為廣泛的促銷手段，必要的時候可適宜減少產品價格。成熟期是一種轉折點，能否抓住機會盡量延長之，將決定著品牌總體價值的大小。在成熟期，廣告就顯得不是十分重要了。廣告應以突出產品差別性為主，即相對于其它產品，它的競爭優勢何在。此階段商品廣告的目的在于吸引一大群較為成熟的消費者，但是產品本身已經不需要作太多的宣傳，而此時如果能夠突出地宣傳公司的整體形象則是最有效的方法。此期由于國內市場競爭日趨激烈，國內市場已基本沒有什么大潛力可挖，公司能夠把目光瞄向國際市場，努力向其它國家出口并進行國際投資，增進公司實力進一步增強。由于一種品牌在國內市場的成熟在國際市場則可能剛剛處在幼稚期。（四）維持現有消費者成熟期擴大現有顧客的使用量很重要，這時候能夠通過提高產品等級、擴展產品系列、提供服務質量的方式來實現。保住現在顧客比爭取新顧客成本更低，意義更大。含有了忠誠度的消費者不會象普通消費者那樣對廣告反感，相反，他們對于自己認為的品牌會更有愛好，更樂意接受這些信息，進而會加入重復購置者的行列。一旦消費者對某個品牌產生了信賴感，要使他變化購置習慣也是不容易的事。即使成功了，也需要很大的投入，即初次購置成本會很高。如某位消費者向來用佳潔士牙膏，要使他對兩面針牙膏感愛好進而產生購置欲可能需要大量的廣告和促銷活動。因此說成熟期維持已有消費者比花精力去尋找新消費更為重要，也更有價值。第五節衰退期月有陰陽圓缺，品牌的出生，成長，成熟和衰退的過程也在順應自然規律。當一種品牌在市場上失寵時，也就意味著品牌已經進入衰退期了。在衰退期，產品的需求下降，產品銷量下降甚至產生滯銷的現象，市場增加率也下降，利潤亦越來越小，一部分競爭者已經處境艱難甚至不得不退出市場。品牌影響力逐步減少直至從消費者的心目中消失，消費者的目光被其它的新產品所吸引。在產品的衰退期，大多數狀況下廣告普通不會起太大的作用，此時廣告主旨在獲取后期利潤以期在產品退出前實現最大價值。此時公司應當重新設計廣告或是進行新一輪的營銷及公關活動，如果不明顯，就應當考慮推出新的產品以塑造新的品牌了。這時候如果產品可能仍然會有穩定的、下降較為緩慢的需求，如果出現這種狀況，公司則仍應在品牌上作少量的投資，不要容易撤出。能夠采用逐步收縮的方略，直至產品自然退出市場為止。公司首先要盡量地把品牌的潛力運用盡，首先要有目的有環節地撤退。這種方略應當說是比較完美的，但具體執行起來難度比較大，許多環節不容易掌握。尚有一種方略是快速退出，即如果繼續經營某種品牌，不會獲得很大利益或者是將會影響公司在別的方面獲得搶先優勢，這時候公司就應當及早退出。現實中最常見的做法是停止一切新的投資，及早地減小生產量，快速削減多個研究和營銷費用，轉移資金，撤銷該品牌有關的運行部門等等,方便能夠及時集中公司資源，轉向新的品牌。一、緩慢退出有的品牌在達成衰退期后，仍然能夠在市場中保持一定的市場份額。如果能夠不停地調節品牌的功效，使它保持競爭性，那么這個品牌有可能還會繼續發揮其潛力，在市場上重振雄風。對舊品牌進行追加投資，其目的是為了最大程度地獲得舊品牌的價值。在舊品牌到了窮途末路之前，最佳不要容易放棄。明智的投資者更重視對已占據了一定市場地位，尚有潛力可挖的舊品牌的追加投資，而不是一味專注于新品牌。天津手表廠（今天津海歐集團股份有限公司）的“海鷗”手表歷史悠久，在瑞士、日本等國際出名手表生產商的夾擊下也曾生存艱難，但天津手表廠沒有容易放棄“海鷗”這個品牌，他們研制了新的款式，面對普通消費者推出實用型的“海鷗”手表，仍然很受歡迎。對原有產品進行改善，仍然有可能重新發掘品牌的潛力。如我國第一汽車制造廠生產的解放牌汽車曾經統治中國市場數十年之久。轉向市場經濟體制后，由于新公司不停推出新產品，解放牌汽車在走下坡路。面對這種形勢，一汽對老解放牌汽車進行了大規模的技術改造，生產出性能、質量全方面提高的新型解放牌汽車，投放市場后大受歡迎。接著又研制出了CA142解放牌卡車，擴大了市場占有率。二、快速退出采用快速退出方略的時候要謹慎，不要容易地下品牌已經沒有前途的結論。有時候，產品銷售量下滑，但并不預示著品牌已經必定地失寵了。不到萬不得已的時候，最佳不要放棄對產品的投資和研究。影響品牌生命周期的因素是諸多的，有市場因素，也有非市場因素，一種品牌與否已處在無可挽回的地步，必須綜合考慮各方面的狀況，只有在結論得到了充足的論證和確認之后，才干采用快速退出戰略。如果品牌尚有進一步發展之可能而貿然采用快速退出戰略，極有可能失去發展的良機而造成資源的浪費。由于塑造一種新品牌畢竟比運用一種老品牌要困難。讓“休克”的品牌“復活”，無論如何也要比重新開發一種新品牌要經濟得多。采用