第3章市場(chǎng)調(diào)查方法、方式教學(xué)目的和要求：掌握市場(chǎng)調(diào)查的主要方式、方法，各種方式方法的特點(diǎn)、應(yīng)用范圍等。市場(chǎng)調(diào)查方法、方式部分：這是學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查大家最想掌握的內(nèi)容，也是研究市場(chǎng)的核心內(nèi)容。這部分要求了解市場(chǎng)調(diào)查的各種方法及其特點(diǎn)，重點(diǎn)掌握幾種常用的實(shí)地調(diào)查法；了解市場(chǎng)調(diào)查的組織方式及其適用范圍；重點(diǎn)掌握抽樣調(diào)查方式；因此共分三節(jié)介紹。本章采用啟發(fā)式和案例式教學(xué)結(jié)合方式第1節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方法

市場(chǎng)調(diào)查的方法有兩種：文案調(diào)查法（是獲得第二手資料調(diào)查方法）實(shí)地調(diào)查法（是獲得第一手資料調(diào)查方法）一、文案調(diào)查法1、什么是文案調(diào)查法？又稱間接調(diào)查法，是指調(diào)查者通過查閱、閱讀、收集已有的（歷史和現(xiàn)實(shí)的）各種信息（資料、情報(bào)），對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行分析研究，得到想要得到的各類資料的一種調(diào)查方法。

根據(jù)概念，文案調(diào)查法所獲的信息屬于什么？屬于“過去”的二手資料，即已經(jīng)公開發(fā)表并已為某種目的而收集起來的資料。所收集的信息以文獻(xiàn)信息為主。文獻(xiàn)信息是指以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式所負(fù)載的各種信息。按載體形式及記錄手段不同，又可分為手工型、印刷型、微縮型、機(jī)讀型、視聽型、衛(wèi)星型，其表現(xiàn)形式為統(tǒng)計(jì)報(bào)表、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、電視廣播資料、錄音錄像資料、電腦文件資料等。2、文案調(diào)查法的作用

文案調(diào)查法在市場(chǎng)調(diào)研中有著重要的作用。（1）文案調(diào)查法為實(shí)地調(diào)查法創(chuàng)造了條件。在實(shí)地調(diào)查正式開始前，要做調(diào)研策劃（調(diào)研設(shè)計(jì)），策劃者需要有大量的背景資料，這些資料只能依靠文案調(diào)查法獲取。譬如，通過文案調(diào)查法初步了解調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)、范圍、內(nèi)容、重點(diǎn)；提供實(shí)地調(diào)查法無法或難以取得的營銷環(huán)境等資料；建立并證實(shí)實(shí)地調(diào)查所需的各種調(diào)查假設(shè)；通過文案調(diào)查所獲資料與實(shí)地調(diào)查所得資料的對(duì)比，反映實(shí)地調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性等等。應(yīng)該說文案調(diào)查法為實(shí)地調(diào)查法創(chuàng)造了條件，是相互依存、相互互補(bǔ)的兩種調(diào)查方法。（2）文案調(diào)查法運(yùn)用廣泛。文案調(diào)查法以較少的人、財(cái)、物投入而獲得資料，并且不受時(shí)空限制，正被廣泛地用來開展經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)研。只有當(dāng)現(xiàn)有的資料不足以解決問題時(shí)才進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。（3）文案調(diào)查可以為企業(yè)發(fā)展提供依據(jù)。通過收集各種市場(chǎng)動(dòng)態(tài)資料并加以分析對(duì)比，以觀察市場(chǎng)發(fā)展方向。例如，根據(jù)某企業(yè)近幾年的營業(yè)額平均以15%的速度增長，由此可推測(cè)未來幾年?duì)I業(yè)額的變動(dòng)情況。利用一系列相互聯(lián)系的現(xiàn)有資料進(jìn)行和回歸分析，以研究現(xiàn)象之間相互影響的方向和程度，并可在此基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。根據(jù)各方面的資料，計(jì)算出本企業(yè)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量占該市場(chǎng)同種商品總銷售量的份額，以了解市場(chǎng)需求及本企業(yè)所處的市場(chǎng)地位。用本企業(yè)某種商品的投放點(diǎn)與全國該種產(chǎn)品市場(chǎng)銷售點(diǎn)總數(shù)的比較，反映企業(yè)商品銷售的廣度和寬度。文案調(diào)查法的作用，也可以認(rèn)為是文案調(diào)查法的使用條件或適用范圍。2、文案調(diào)查法的作用3．文案調(diào)查法的特點(diǎn)

與實(shí)地調(diào)查法相比，有如下幾個(gè)特點(diǎn)：（1）收集已經(jīng)加工過的次級(jí)資料，而非原始資料；（2）收集過去的資料，而非現(xiàn)在的資料；（3）相對(duì)而言節(jié)約人、財(cái)、物力，不受時(shí)空限制，但所獲資料不一定與調(diào)研目的吻合，有時(shí)用處不大。4．文案調(diào)查所使用的主要方法主要方法有兩種參考文獻(xiàn)查找法檢索工具查找法參考文獻(xiàn)查找法

參考文獻(xiàn)查找法是利用圖書刊物、產(chǎn)品目錄、媒體廣告、新聞圖片、會(huì)議記錄及電腦網(wǎng)絡(luò)信息等獲取資料；檢索工具查找法是通過手工或計(jì)算機(jī)檢索目錄、索引、文摘等獲取資料。案例——日本某公司的信息來源日本某公司進(jìn)入美國市場(chǎng)前，通過查閱美國有關(guān)法律和規(guī)定得知，美國為了保護(hù)本國工業(yè)，規(guī)定美國政府收到外國公司商品報(bào)價(jià)單，一律無條件提高價(jià)格50%。而美國法律中規(guī)定，本國商品的定義是“一件商品，美國制造的零件所含價(jià)值必須達(dá)到這件商品價(jià)值50%以上”。這家公司根據(jù)這些條款，思謀出一條對(duì)策：進(jìn)入美國公司的產(chǎn)品共有20種零件，在日本生產(chǎn)19種零件，從美國進(jìn)口1種零件，這1種零件價(jià)值最高，其價(jià)值超過50%以上，在日本組裝后再送到美國銷售，就成了美國商品，就可直接與美國廠商競(jìng)爭。5．文案調(diào)查的要求（1）資料要廣泛、全面；（2）資料要有價(jià)值，有針對(duì)性；（3）資料要有時(shí)間性。6．文案調(diào)查的渠道案例——醫(yī)藥儀器的信息資料來源

某企業(yè)發(fā)明了一種能夠?qū)傺涝诳谇恢谢顒?dòng)情況進(jìn)行三維測(cè)量的儀器。將這種儀器批量生產(chǎn)推向市場(chǎng)之前需確定市場(chǎng)的銷售潛力。因此決定開展市場(chǎng)調(diào)查，由于目的十分明確，所需的各種資料也就十分清楚了。主要所需資料有6個(gè)方面：國內(nèi)牙醫(yī)診所的絕對(duì)數(shù)；全國每10萬人口擁有牙醫(yī)的平均數(shù)；即將開業(yè)的牙醫(yī)診所數(shù)；未來10年新增牙醫(yī)數(shù)；現(xiàn)有牙醫(yī)年齡結(jié)構(gòu)；全國牙醫(yī)診所在各省的分布情況。

為獲得上述有關(guān)資料，經(jīng)分析確定出其資料來源的途徑有4種：全國衛(wèi)生部門的年度統(tǒng)計(jì)；全國牙醫(yī)衛(wèi)生狀況普查資料；有關(guān)牙醫(yī)醫(yī)學(xué)發(fā)展動(dòng)態(tài)的學(xué)術(shù)會(huì)議、論文等；行業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查和研究報(bào)告。二、實(shí)地調(diào)查法什么是實(shí)地調(diào)查法？實(shí)地調(diào)查法又稱直接調(diào)查法，它是指調(diào)查者親臨被調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)收集資料的方法。這種資料屬于“現(xiàn)實(shí)”的原始資料。實(shí)地調(diào)查法有哪些？六種方法：a問卷調(diào)查法;b觀察調(diào)查法;c實(shí)驗(yàn)調(diào)查法;d深度訪談法;e小組（焦點(diǎn)）訪談法f投射法。（一）問卷調(diào)查法（訪問法）什么是問卷調(diào)查法？是指運(yùn)用問卷系統(tǒng)地記錄被訪問者有關(guān)信息的方法，也叫訪問法，詢問法。問卷調(diào)查法在實(shí)地調(diào)查法中是一種重要的調(diào)查方法，在國際調(diào)查業(yè)很流行。問卷調(diào)查法有哪些？按照調(diào)查者與被調(diào)查者接觸的方式不同，有面談訪問法、電話訪問法、郵寄訪問法、網(wǎng)絡(luò)訪問法四種方法。1．面談訪問法（1）什么是面談訪問法？調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面交談的一種方法，是最直接的詢問調(diào)查方法。當(dāng)面詢問有關(guān)問題，既可以是個(gè)別面談，主要通過口頭詢問；也可以是群體面談，可通過座談會(huì)等形式。舉例：個(gè)別面談——用于商品需求、購物習(xí)慣等；群體面談——請(qǐng)一些專家就市場(chǎng)價(jià)格狀況和未來市場(chǎng)走向進(jìn)行分析和判斷。二種形式的被調(diào)查者都應(yīng)具有一定的代表性。面談詢問的過程是面談雙方互相作用、互相影響的過程，不僅訪問者通過詢問作用于被訪問者，而且被訪問者的回答也作用于訪問者。訪問者的人際交往能力是詢問成功的關(guān)鍵，只有被訪問者有了對(duì)訪問者的基本信任，消除了緊張與疑慮，才能愉快、順利地回答問題。因此，面談詢問有相當(dāng)?shù)碾y度，要求訪問者能熟練掌握訪談技巧。面談詢問的過程，是訪問者逐漸接近被訪問者的過程。只有接近了被訪問者，取得了訪問的基本條件，訪問活動(dòng)才能順利進(jìn)行。1．面談訪問法接近被訪問者的方法：①自然接近。即在共同活動(dòng)中熟悉起來，自然地接近了被訪問者后，再說明訪問意圖。②正面接近。即開門見山地直接介紹自己并說明訪問的目的和內(nèi)容等。在被訪問者理解調(diào)查活動(dòng)、不存在顧慮的情況下，采用正面接近的方法，可節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高工作效率。③求同接近。即訪問者主動(dòng)尋找與被訪問者的共同之處（如同學(xué)、同鄉(xiāng)、同興趣、同經(jīng)歷等），可以給接近被訪問者帶來一些方便。④友好接近。即訪問者以友好的態(tài)度關(guān)心被訪問者，幫助其解決所面臨的難題，以求順利地接近對(duì)方。1．面談訪問法（2）面談訪問法的優(yōu)點(diǎn)第一，調(diào)查有深度。調(diào)查者可以提出許多不宜在人多的場(chǎng)合討論的問題，深入了解被調(diào)查者的狀況、意愿或行為；第二，直接性強(qiáng)。由于是面對(duì)面的交流，調(diào)查者可以采用一些方法來激發(fā)被調(diào)查者的興趣，如圖片、表格、產(chǎn)品的演示等；第三，回答率高。即拒答率較低，這是面談訪問法的最大優(yōu)點(diǎn)。通過直接訪問，被調(diào)查者一般不會(huì)拒絕回答問題。遇到拒絕回答時(shí)，也可通過訪談技巧得到問題的回答；第四，靈活性高。調(diào)查者可以根據(jù)情況靈活掌握提問題的次序，隨時(shí)解釋被調(diào)查者提出的疑問；還可以對(duì)調(diào)查提綱進(jìn)行及時(shí)修改和補(bǔ)充，具有較大的靈活性；可以根據(jù)被調(diào)查者性格特征、心理變化、對(duì)訪問的態(tài)度及各種非語言信息，擴(kuò)大或縮小調(diào)查范圍，具有較強(qiáng)的靈活性；可對(duì)調(diào)查的環(huán)境和調(diào)查背景進(jìn)行了解；第五，準(zhǔn)確性強(qiáng)，調(diào)查者可充分解釋問題，把問題的不回答程度及答復(fù)誤差減少到最低，同時(shí)可根據(jù)被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，判別資料的真實(shí)可信程度。（2）面談訪問法的優(yōu)點(diǎn)（3）面談訪問法的缺點(diǎn)第一，調(diào)查成本高、時(shí)間長。直接的逐一訪談需要的時(shí)間較長，對(duì)調(diào)查人員的素質(zhì)要求較高，最終使調(diào)查成本加大。尤其是大規(guī)模的、復(fù)雜的市場(chǎng)調(diào)查更是如此；第二，調(diào)查的質(zhì)量容易受到氣候、調(diào)查時(shí)間、被訪者情緒等其他因素的干擾。（4）面談訪問的適用范圍第一，適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項(xiàng)目比較復(fù)雜的情況；第二，要得到顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的構(gòu)想或某個(gè)廣告樣本的想法時(shí)比較適合；第三，需了解某類問題能否通過解釋或宣傳取得諒解。案例——企業(yè)的成功來自于顧客的調(diào)查紡織企業(yè)家喬?海曼于20世紀(jì)60年代接管了一家紡織廠。正當(dāng)他對(duì)工廠進(jìn)行改造時(shí)，他收到了許多顏色、品種不同的訂貨單。當(dāng)工廠經(jīng)過改造快要投產(chǎn)時(shí)，他收到了政府部門的通知，必須減少2個(gè)染缸中的一個(gè)，因?yàn)榕潘到y(tǒng)承受不了。對(duì)企業(yè)來講這是一場(chǎng)災(zāi)難，如果沒有兩個(gè)染缸就不能生產(chǎn)出那么多的顏色。在絕望中，喬?海曼決定采用直接訪問的方式了解顧客對(duì)改變顏色的看法，并希望通過當(dāng)面的解釋使已訂貨的顧客接受。通過有效的直接訪問，已訂貨的顧客接受了解釋，改選了其他顏色。而更多的顧客接受了企業(yè)可以生產(chǎn)的顏色。這樣企業(yè)不僅沒有減少訂單，反而由于只設(shè)一個(gè)染缸而大大降低了生產(chǎn)成本。2．電話訪問法（1）什么是電話訪問（調(diào)查）法？

電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過（利用）電話向被調(diào)查者詢問了解有關(guān)問題的一種實(shí)地調(diào)查方法。是為解決帶有普遍性的急需解決的問題而采用的一種調(diào)查方法。這種方式適用于對(duì)熱點(diǎn)問題、突發(fā)性問題、特定問題和特殊群體的調(diào)查，也適用于對(duì)比較固定的客戶企業(yè)的調(diào)查。（2）電話訪問法的優(yōu)點(diǎn)第一，成本低。在幾種調(diào)查方法中，電話調(diào)查法成本較低；第二，快速和節(jié)省調(diào)查時(shí)間。對(duì)于一些急于收集到的資料而言，采用電話調(diào)查法最快；例如，某一商品廣告播出后若想了解其收視率，采用電話調(diào)查法最快；第三，調(diào)查的覆蓋面較廣；可以訪問到一些不易見到面的被調(diào)查者，如某些名人等。（3）電話訪問法的缺點(diǎn)第一，被調(diào)查者只限于有電話的地區(qū)和個(gè)人（只適用于安裝了電話的被詢問者）；第二，問題不能深入。電話調(diào)查的通話時(shí)間一般不能太長，使調(diào)查的內(nèi)容難以深入，訪問的成功率比較低；第三，調(diào)查工具無法綜合使用。在電話訪問中，有關(guān)照片、圖表、樣品無法顯示，會(huì)影響調(diào)查的效果。3．郵寄訪問法（1）什么是郵寄訪問（調(diào)查）法？

是調(diào)查人員將印制好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。與電話訪問法相比，郵寄調(diào)查法克服了問題簡單的缺點(diǎn)，但它完全依賴問卷與被調(diào)查者交流，顯然它對(duì)問卷設(shè)計(jì)有較高的要求。（2）郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)第一，調(diào)查區(qū)域較廣，問卷可以有一定的深度；第二，調(diào)查費(fèi)用較低，在沒有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)只需花少量的郵資和印刷費(fèi)用；第三，被調(diào)查者有充分的時(shí)間填寫問卷；第四，可讓被調(diào)查者以匿名的方式回答一些個(gè)人隱私問題；第五，無需對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理。（3）郵寄調(diào)查法的缺點(diǎn)第一，問卷的回收率較低；第二，調(diào)查時(shí)間較長；第三，問卷回答的可靠性較差。無法判斷被調(diào)查者的回答的可靠程度。

案例：

強(qiáng)生公司是一家國際知名的嬰兒用品生產(chǎn)公司，公司想利用強(qiáng)生公司在嬰兒用品市場(chǎng)的高知名度開發(fā)嬰兒用的阿司匹林，但不知市場(chǎng)的接受程度如何。由于強(qiáng)生公司有一些關(guān)系較好的市場(chǎng)調(diào)查樣本群體，且問題比較簡單但需由被調(diào)查者作出解釋，故決定采用費(fèi)用較低的郵寄方法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。通過郵寄方法的調(diào)查分析，強(qiáng)生公司得出了這樣一個(gè)結(jié)論：

該公司的產(chǎn)品被消費(fèi)者一致認(rèn)為是溫和（這種反應(yīng)也和強(qiáng)生公司所做廣告的宣傳效果相一致），但溫和并不是人們對(duì)于嬰兒阿司匹林的期望。盡管嬰兒阿司匹林很安全，但溫和并不是一個(gè)合乎消費(fèi)者愿望的特征。相反，許多人認(rèn)為溫和的阿司匹林可能不具有很好的療效。為此強(qiáng)生公司認(rèn)為如果開發(fā)這樣一個(gè)產(chǎn)品，并做出適合產(chǎn)品的宣傳就會(huì)損壞整個(gè)公司的形象和多年努力的結(jié)果。如果按以往的形象做出宣傳又無法打開市場(chǎng)。因此，強(qiáng)生公司最終決定放棄這個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)。三種訪問法優(yōu)缺點(diǎn)的比較面談法電話法郵寄法調(diào)查范圍較窄較窄廣調(diào)查對(duì)象可控可選可控可選一般影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷回收率高較高較低回答速度可快可慢最快慢回答質(zhì)量較高高較低平均費(fèi)用最高低較低4．網(wǎng)絡(luò)訪問法網(wǎng)絡(luò)訪問法就是運(yùn)用國際互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)，向被訪問者詢問并快速傳輸答案的問卷調(diào)查法。它是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查最現(xiàn)代化的技術(shù)手段。國際互聯(lián)網(wǎng)沒有時(shí)空限制，組織簡單，不需要派出調(diào)查人員、不受天氣和距離的限制、不需要印刷調(diào)查問卷。具有高度的交互性、實(shí)時(shí)性和低成本性。這三者是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的最大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的調(diào)查方法需要龐大的調(diào)查隊(duì)伍，費(fèi)用高、周期長，問卷稍微復(fù)雜便需要入戶訪問，同時(shí)還需要對(duì)被訪問者進(jìn)行大量的說服工作，無效問卷也隨之增加。網(wǎng)絡(luò)訪問調(diào)查能較好地解決這些問題，費(fèi)用極其低廉，幾乎實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)回饋，且有很好的過渡性和受眾準(zhǔn)確性，對(duì)復(fù)雜問卷可進(jìn)行詳細(xì)說明。另外，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查使用的是電子問卷，能大大減少數(shù)據(jù)輸入的工作量，縮短調(diào)研周期。如CNNIC與新浪、搜狐和網(wǎng)易合作，進(jìn)行了多次全國性的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況調(diào)查，結(jié)果相當(dāng)不錯(cuò)。案例——網(wǎng)絡(luò)神話

安徽省岳西縣深處大別山區(qū)，屬國家級(jí)貧困縣。該縣青天鄉(xiāng)有個(gè)叫王永安的農(nóng)民想作布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠(yuǎn)近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國外，在這機(jī)器制造的商品世界里不失為一個(gè)好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞，整日與土地打交道的人們對(duì)外邊的世界感到很陌生。在外打過工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)全縣只有三臺(tái)電腦。他買了一臺(tái)電腦，費(fèi)了半個(gè)月的功夫才聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)，開始在網(wǎng)站上發(fā)市信息，結(jié)果杏無音信。后來在中央電視臺(tái)的網(wǎng)站作賣鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告。結(jié)果兩個(gè)月內(nèi)一雙鞋也沒有賣出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。

終于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國洛杉磯的華人訂了700雙布鞋。兩個(gè)月后，就接到了l萬雙鞋的訂單。1999年總共獲得3萬雙鞋的訂單。臺(tái)灣一家公司訂了10萬雙鞋轉(zhuǎn)口日本。王永安自家的鞋子已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，他與當(dāng)?shù)?000多農(nóng)戶簽訂了加工合同，還在周邊建了4個(gè)加工點(diǎn)。現(xiàn)累計(jì)已銷售了200多萬元的布鞋。王永安注冊(cè)了國際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工。互聯(lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來，將山區(qū)的資源通過信息的傳播與市場(chǎng)需求緊密結(jié)合在一起。互聯(lián)網(wǎng)把一個(gè)神話變成了現(xiàn)實(shí)，農(nóng)民能做到的，企業(yè)應(yīng)該做得更好。案例——網(wǎng)絡(luò)神話案例——網(wǎng)絡(luò)問路澳大利亞一家出版公司計(jì)劃向亞洲推出一本暢銷書，但是不能確定用哪一種語言、在哪一個(gè)國家推出。后來決定在一家著名的網(wǎng)站做一下市場(chǎng)調(diào)研。方法是請(qǐng)人將這本書的精彩章節(jié)和片斷翻譯成亞洲多種語言，然后刊載在網(wǎng)上，看一看究竟用哪一種語言翻譯的摘要內(nèi)容最受歡迎。過了一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)用戶訪問最多的網(wǎng)頁是用中國大陸的簡化漢字和朝鮮文字翻譯的摘要內(nèi)容。于是他們跟蹤一些留有電子郵件地址的網(wǎng)上讀者，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)這部書的摘要的反饋意見，結(jié)果大受稱贊。于是該出版公司決定在中國和韓國推出這本書。書出版以后，受到了讀普遍歡迎，獲得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。（二）觀察調(diào)查法什么是觀察調(diào)查法？簡稱觀察法。是指通過觀察被調(diào)查者的行為方式和行為結(jié)果而獲得信息的一種實(shí)地調(diào)查法。觀察什么（觀察調(diào)查法的內(nèi)容）？（1）觀察顧客的行為：了解顧客行為，可促使企業(yè)有針對(duì)性地采取恰當(dāng)?shù)拇黉N方式。所以，調(diào)查者要經(jīng)常觀察或者攝錄顧客在商場(chǎng)、銷售大廳內(nèi)的活動(dòng)情況，如顧客在購買商品之前，主要觀察什么，是商品價(jià)格、商品質(zhì)量還是商品款式等；顧客對(duì)商場(chǎng)的服務(wù)態(tài)度有何議論等等。（2）觀察顧客流量：觀察顧客流量對(duì)商場(chǎng)改善經(jīng)營、提高服務(wù)質(zhì)量有很大好處。例如，觀察一天內(nèi)各個(gè)時(shí)間進(jìn)出商店的顧客數(shù)量，可以合理的安排營業(yè)員工作的時(shí)間，更好的為顧客服務(wù)；又如，為新商店選擇地址或研究市區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)布局，也需要對(duì)客流量進(jìn)行觀察。（3）觀察產(chǎn)品使用現(xiàn)場(chǎng)：調(diào)查人員到產(chǎn)品用戶使用地觀察調(diào)查，了解產(chǎn)品質(zhì)量、性能及用戶反映等情況，實(shí)地了解使用產(chǎn)品的條件和技術(shù)要求，從中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代的前景和趨勢(shì)。（4）觀察商店柜臺(tái)及櫥窗布置：為了提高服務(wù)質(zhì)量調(diào)查人員要觀察商店內(nèi)柜臺(tái)布局是否合理，顧客選購、付款是否方便，柜臺(tái)商品是否豐富，顧客到臺(tái)率與成交率以及營業(yè)員的服務(wù)態(tài)度如何等。（二）觀察調(diào)查法案例1帕科?昂得希爾是著名的商業(yè)密探，他所在的公司叫恩維羅塞爾市場(chǎng)調(diào)查公司。他通常的做法是坐在商店的對(duì)面，悄悄觀察來往的行人。而此時(shí)，在商店里他的屬下正在努力工作，跟蹤在商品架前徘徊的顧客。他們的目的是要找出商店生意好壞的原因，了解顧客走進(jìn)商店以后如何行動(dòng)，以及為什么許多顧客在對(duì)商品進(jìn)行長時(shí)間挑選后還是失望地離開。通過他們的工作給許多商店提出了許多實(shí)際的改進(jìn)措施。一家主要是青少年光顧的音像商店，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)這家商店把磁帶放置過高，孩子們往往拿不到。昂得希爾指出應(yīng)把商品降低放置，結(jié)果銷售量大大增加。再如一家叫伍爾沃思的公司發(fā)現(xiàn)商店的后半部分的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他部分，昂得希爾通過觀察和拍攝現(xiàn)場(chǎng)解開了這個(gè)謎：在銷售高峰期，現(xiàn)金出納機(jī)前顧客排著長長的隊(duì)伍，一直延伸到商店的另一端，妨礙了顧客從商店的前面走到后面，針對(duì)這一情況，商店專門安排了結(jié)賬區(qū)，結(jié)果便商店后半部分的銷售額迅速增長。觀察法憑借什么觀察？

是調(diào)查員憑借自己的感官和各種記錄工具，深入調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)，在被調(diào)查者未察覺的情況下，直接觀察和記錄被調(diào)查者行為，以收集市場(chǎng)信息的一種方法。

觀察法有哪些？

包括人員觀察法、儀器觀察法、跡蹤測(cè)量法、內(nèi)容分析法和查賬5種方法。

1．人員觀察法這是指調(diào)查員憑借自己的感覺器官直接觀察被觀察者的行為方式和行為結(jié)果的一種觀察法。此法常用于商店顧客流量、道路汽車流動(dòng)量、街頭流行服飾等方面的調(diào)查。2．儀器觀察法（機(jī)械觀察法）這是指由儀器記錄被觀察者的行為的方法。在觀察調(diào)查中運(yùn)用錄音、錄像、照相、各種專用儀器等手段進(jìn)行的記錄。

例如某廣告公司想了解電視廣告的效果，選擇了一些家庭作調(diào)查樣本，把一種特殊設(shè)計(jì)的“測(cè)錄器”裝在這些家庭的電視機(jī)上，自動(dòng)記錄所收看的節(jié)目。經(jīng)過一定時(shí)間，就了解到哪些節(jié)目收看的人最多，在以后的工作中根據(jù)調(diào)查結(jié)果合理安排電視廣告的播出時(shí)間，收到了很好的效果。常用的專用儀器有：（1）視向測(cè)定儀。它可以在一秒鐘內(nèi)拍攝16個(gè)視線動(dòng)作，測(cè)出視線的停留位置和時(shí)間，用于探測(cè)被測(cè)試者對(duì)廣告的反應(yīng)。（2）瞬間顯露器。它可以在短暫時(shí)間內(nèi)顯示廣告，用以了解廣告的各個(gè)構(gòu)成要素所需的時(shí)間。（3）精神電流測(cè)定器。它能測(cè)量被測(cè)試者在某種外界刺激下脈搏、血壓、呼吸及汗腺等生理現(xiàn)象的變化，以此顯示其心理反應(yīng)。（4）自動(dòng)記錄器。指在收音機(jī)或電視機(jī)上安裝以自動(dòng)記錄視聽者收視或收聽的頻道及時(shí)間，常用于媒體調(diào)查。3．跡蹤測(cè)量法這是指由觀察者觀察和分析被觀察者的行為結(jié)果而獲得信息的一種方法。例如，通過將生活垃圾加以分類觀察，就可以收集此處居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平等方面的信息；通過分析顧客用信用卡購物所留下的付費(fèi)條就可以獲知他們使用信用卡的購買習(xí)慣了。也就是通過對(duì)現(xiàn)場(chǎng)遺留下來的實(shí)物或痕跡進(jìn)行觀察以了解或推斷過去的市場(chǎng)行為。

如國外流行的食品廚觀察法，即調(diào)查人員通過察看顧客的食品廚，記下顧客所購買的食品品牌、數(shù)量和品種，來收集家庭食品的購買和消費(fèi)資料。這種方法對(duì)一些家庭日常用品的消費(fèi)調(diào)查非常重要。再如通過對(duì)家庭丟掉的垃圾等痕跡的調(diào)查，也是較為重要的間接調(diào)查方法。被譽(yù)為美國市場(chǎng)調(diào)查創(chuàng)始人之一的查里斯?巴林，為了向羹湯公司證明藍(lán)領(lǐng)工人的妻子買罐頭湯而不是自己做。把城市各處的垃圾經(jīng)過科學(xué)抽樣后收集起來，清點(diǎn)罐頭湯盒的個(gè)數(shù)。案例：一次，一個(gè)美國家庭住進(jìn)了一位日本人，奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物，看什么電視節(jié)目等。一個(gè)月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對(duì)當(dāng)今美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價(jià)廉的旅行車。如美國男士喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時(shí)，豐田公司才在報(bào)紙上刊登了他們對(duì)美國家庭的研究報(bào)告，同時(shí)向收留日本人的家庭表示感謝。4．內(nèi)容分析法這是指通過分析有關(guān)內(nèi)容而獲得信息的一種方法。例如，美國社會(huì)學(xué)家奈斯比特的暢銷書《大趨勢(shì)》就是運(yùn)用內(nèi)容分析法寫成的。在此書中，作者分析了美國各地的報(bào)紙，以此探討現(xiàn)代美國生活的主要趨勢(shì)。5．查賬這是由調(diào)查者通過清查物品的數(shù)目來收集并分析信息的方法。例如，尼爾森公司設(shè)有自己的查賬隊(duì)伍，通過查賬收集許多商品的零售信息和分銷渠道上的流動(dòng)信息。觀察調(diào)查法有哪些特點(diǎn)？觀察法不直接向被調(diào)查者提問，而是從旁觀察被調(diào)查者的行動(dòng)、反應(yīng)和感受。其主要特點(diǎn)有：（1）觀察法所觀察的內(nèi)容是經(jīng)過周密考慮的，不同于人們?nèi)粘Ｉ钪械某鲩T看看天氣、到公園觀賞風(fēng)景等個(gè)人的興趣行為，而是觀察者根據(jù)某種需要，有目的、有計(jì)劃的搜集市場(chǎng)資料、研究市場(chǎng)問題的過程。（2）觀察法要求對(duì)觀察對(duì)象進(jìn)行系統(tǒng)、全面的觀察。在實(shí)地觀察前，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的對(duì)觀察項(xiàng)目和觀察方式設(shè)計(jì)出具體的方案，盡可能避免或減少觀察誤差，防止以偏概全，提高調(diào)查資料的可靠性。因此，觀察法對(duì)觀察人員有嚴(yán)格的要求。（3）觀察法要求觀察人員在充分利用自己的感覺器官的同時(shí)，還要盡量運(yùn)用科學(xué)的觀察工具。人的感覺器官特別是眼睛，在實(shí)地觀察中能獲取大量的信息。而照相機(jī)、攝像機(jī)、望遠(yuǎn)鏡、顯微鏡、探測(cè)器等觀察工具，不僅能提高人的觀察能力，還能將觀察結(jié)果記載下來，增加了資料的翔實(shí)性。（4）觀察法的觀察結(jié)果是當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象。市場(chǎng)現(xiàn)象的自然狀態(tài)是各種因素綜合影響的結(jié)果，沒有人為制造的假象。在這樣的條件下取得的觀察結(jié)果，可以客觀真實(shí)地反映實(shí)際情況。

觀察調(diào)查法有哪些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)：自然、客觀、準(zhǔn)確；直接、簡單易行。缺點(diǎn)：時(shí)間長，費(fèi)用高；深度不夠。（三）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法1．什么是實(shí)驗(yàn)調(diào)查法？訪問法和觀察法一般是在不改變環(huán)境下收集資料，而實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指從影響因素中選出一個(gè)或兩個(gè)因素，由實(shí)驗(yàn)者操縱進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，觀察因變量變化結(jié)果，分析研究各因素之間關(guān)系的一種調(diào)查方法。其應(yīng)用范圍非常廣泛，品種、包裝、外觀、廣告主題、廣告語、促銷方式、價(jià)格水平等，在判定其改變是否有效果時(shí)都可以采用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法為了研究自變量與因變量之間的關(guān)系，應(yīng)該設(shè)立實(shí)驗(yàn)組和控制組。在實(shí)驗(yàn)組中，自變量發(fā)生變化，因變量的結(jié)果被觀測(cè)下來；在控制組中，自變量不變，被觀測(cè)到的因變量結(jié)果作為比較基準(zhǔn)從比較說明實(shí)驗(yàn)組因變量的變化情況。為了準(zhǔn)確研究自變量與因變量之間的關(guān)系，在實(shí)驗(yàn)過程中，還必須把非觀察自變量（外部變量）控制住，令之不變。否者，因變量的變化結(jié)果便會(huì)受到要觀察的自變量和非觀察自變量共同變化的影響，從而無法準(zhǔn)確地研究自變量與因變量之間的變動(dòng)關(guān)系。2．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法有哪些？根據(jù)實(shí)驗(yàn)環(huán)境的不同可分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)兩種。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)是指在人造的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，研究人員可以進(jìn)行嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)控制，比較容易操作，時(shí)間短，費(fèi)用低。現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是指在實(shí)際的環(huán)境中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，其實(shí)驗(yàn)結(jié)果一般具有較大的實(shí)用意義。3．實(shí)驗(yàn)調(diào)查設(shè)計(jì)事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)；控制組與實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)；有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)；隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)。4．實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)？優(yōu)點(diǎn)：其結(jié)論的實(shí)用性、說服力較強(qiáng)。缺點(diǎn)：花費(fèi)時(shí)間較長、費(fèi)用較高；實(shí)驗(yàn)過程不易控制、實(shí)驗(yàn)情況不易保密、競(jìng)爭對(duì)手可能會(huì)有意干擾現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果等缺點(diǎn)；應(yīng)用有一些局限性。以上三種方法都是常用的實(shí)地調(diào)查方法，尤以問卷調(diào)查法為最常用。這三種調(diào)查法一般只能捕獲表層的信息，對(duì)于更深層次的動(dòng)機(jī)、理由等方面的信息就無能為力了。這時(shí)可以使用下面三種方法，它們都是定性研究中常見的方法。（四）深度訪談法什么是深度訪談法？

是一種無結(jié)構(gòu)（沒有明確的問卷）的直接的個(gè)人訪問法，是訪問員與一個(gè)被訪問者的深入交談。這種訪談對(duì)訪問員訪談技巧的要求很高，訪問員必須有能力引導(dǎo)訪談深入進(jìn)行，以便揭示被訪問者的潛在動(dòng)機(jī)、理由、信念、感情或其他復(fù)雜的態(tài)度等等。1．深度訪談前的準(zhǔn)備這是一項(xiàng)十分具體而細(xì)致的工作。因此，在深度訪談前：（1）要準(zhǔn)備一些工具：常用的工具包括：錄音機(jī)、攝像機(jī)、紙張、文具、圖片資料等。（2）訪問員一般應(yīng)有一個(gè)粗略的訪問提綱，至于訪談的方向、深度及進(jìn)程則完全根據(jù)被訪問者的回答及訪問員的追問技術(shù)來決定，詢問的措辭和順序完全取決于被訪問者的回答。深度訪談的主要技術(shù)有：A．開放回答法。就是從被訪問者認(rèn)為特別重要的問題開始問起，隨著被訪問者的回答而深入詢問。B．焦點(diǎn)面談法。就是先對(duì)被訪問者施以某種刺激（例如放一段廣告影片），然后詢問其態(tài)度、聯(lián)想等多方面的問題。C．追問法。即通過重復(fù)提問、重復(fù)被訪問者的回答等辦法將問題引向深入。2．深度訪談的步驟（怎么進(jìn)行？）（1）選擇訪談對(duì)象。深度訪談不同于一般的面談訪問，其對(duì)象必須與調(diào)研目的直接相關(guān)，常用判斷抽樣法選取。這樣既可保證受訪者意見具有代表性，又不偏離主題。（2）自我介紹。讓被訪問者接受訪問員的訪問并友好地配合訪問順利進(jìn)行是很不容易做到的，如何將自己介紹給被訪問者便成為十分關(guān)鍵的一步。第一，要說明自己的身份，避免被訪問者因自己身份不明而拒絕訪問；第二，介紹時(shí)要不卑不亢，不要畏畏縮縮，以免使人產(chǎn)生懷疑；第三，要能忍耐被訪問者的盤問或無理。在開始階段，被訪問者可能會(huì)對(duì)訪問員的身份多加追問，訪問員一定要耐心介紹；即使對(duì)方表現(xiàn)出無理的舉動(dòng)，也應(yīng)盡量忍耐。（3）詳細(xì)說明訪問目的。讓被訪問者明白他們所提供的信息是重要的，并使之明白訪問對(duì)他們不會(huì)有不利影響。（4）把握詢問的方向和問題的焦點(diǎn)。訪問的目的是從被訪問者那里獲取有用的信息，然而在自由訪談中，由于訪問的結(jié)構(gòu)性較差（沒有明確的問卷），被訪問者的范圍較廣，所以被訪問者常常會(huì)談?wù)摯罅繜o關(guān)緊要的內(nèi)容，此時(shí)訪問員必須掌握談話的節(jié)奏和方向，控制談?wù)摰慕裹c(diǎn)。2．深度訪談的步驟（怎么進(jìn)行？）3．深度訪談應(yīng)注意的事項(xiàng)（1）訪問員應(yīng)保持輕松而愉快的心清，只有如此，才能營造良好的訪談氣氛；（2）開始時(shí)先尋找機(jī)會(huì)創(chuàng)造輕松的氣氛，最好先聊聊輕松的話題，待氣氛活躍起來后再進(jìn)人正題；（3）在受訪者發(fā)言過程中，難免有些話是不中聽的或離題的，此時(shí)訪問員應(yīng)做一個(gè)好聽眾，耐心地傾聽，尋找適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將其話題轉(zhuǎn)變過來，切不可將話題打斷；（4）詢問的問題要表述清楚，以免受訪者不知如何回答；（5）避免擺出高高在上的姿態(tài)和流露優(yōu)越的心理；（6）對(duì)受訪者發(fā)表的意見保持中立、客觀的態(tài)度；（7）不要簡單地接受“是”或“否”的回答，要追問和刺探受訪者的真實(shí)想法；（8）要能控制訪談的方向和進(jìn)度。3．深度訪談應(yīng)注意的事項(xiàng)（五）小組（焦點(diǎn)）訪談法1．什么是小組（焦點(diǎn)）訪談法？是由一個(gè)訓(xùn)練有素的主持人以無結(jié)構(gòu)的自然形式與一個(gè)小組的被訪者進(jìn)行深人交談的實(shí)地調(diào)查法。它為當(dāng)今市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)達(dá)的國家所普遍采用。小組人員：8—12人，訪談時(shí)間控制在：1—3小時(shí)，訪談環(huán)境：是放