第三章藥品市場營銷環境

物競天擇，適者生存

—達爾文

第三章藥品市場營銷環境

研究市場營銷環境的意義和內容藥品市場營銷的微觀環境藥品市場營銷的宏觀環境國際市場營銷環境分析本章內容

第三章藥品市場營銷環境

第一節研究市場營銷環境的意義和內容熟悉

市場營銷環境的內容掌握

市場營銷環境的特點了解

市場營銷環境的意義學習目標第一節研究市場營銷環境的意義和內容一、市場營銷環境含義任何一個企業都受外界和內部環境的影響康泰克事件市場營銷環境指與企業營銷活動有關的一切外部因素的集合。包括宏觀環境(macro-environment)和微觀環境(micro-environment)兩部分

二、內容

微觀環境：是指直接影響企業市場營銷能力的各種參與者。

第三章藥品市場營銷環境

第一節研究市場營銷環境的意義和內容

微觀環境包括：企業內部各部門供應商營銷中間商顧客競爭者社會公眾

第三章藥品市場營銷環境

第一節研究市場營銷環境的意義和內容二、內容

宏觀環境：

是指間接影響企業微觀環境的各種因素和力量的總和。

第三章藥品市場營銷環境

第一節研究市場營銷環境的意義和內容第三章藥品市場營銷環境

第一節研究市場營銷環境的意義和內容

本企業技術環境政治法律環境人口環境社會文化環境經濟環境自然環境市場營銷宏觀環境市場營銷環境的構成宏觀營銷環境微觀營銷環境經濟自然政治資源法律科學社會技術文化人口競爭者公眾供應商企業中間商顧客三、市場營銷環境的特點客觀性：企業營銷活動受制于營銷環境多變性：市場營銷環境是在不斷變化之中可利用性：營銷管理者應采取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境第三章藥品市場營銷環境

第一節研究市場營銷環境的意義和內容研究市場營銷環境的意義：企業市場營銷活動的組成部分有利于企業發現新的營銷機會企業市場營銷決策科學化的前提第三章藥品市場營銷環境

第二節藥品市場營銷的微觀環境熟悉營銷運作內部環境的兩個層次。對企業營銷活動影響較為直接的各個因素藥品經營企業與供應商的協調關系企業營銷渠道企業以及類型掌握市場的基本類型及對企業的影響。競爭者與公眾的含義及對企業的影響。了解每種市場的特性學習目標企業目標顧客營銷中介單位供應商競爭者公眾藥品市場營銷的微觀環境第三章藥品市場營銷環境

第二節藥品市場營銷的微觀環境一、藥品經營企業內部環境1、企業最高管理層的意圖2、部門與部門之間的密切協作最高管理層財務部門研究開發部門采購部門制造部門人力部門營銷部門第三章藥品市場營銷環境

第二節藥品市場營銷的微觀環境二、供應商——向企業及其競爭者提供生產經營所需資源的企業或個人。1、供貨的及時性與穩定性2、供貨的質量水平3、供貨的價格水平藥品經營企業與供應商的協調關系應注意：遵循“雙贏原則”，進行互惠互利交易。加強與供應商的信息溝通。對供應商進行分類管理。提高選擇供應商的自由度。第三章藥品市場營銷環境

第二節藥品市場營銷的微觀環境三、藥品營銷中介

是指企業將藥品賣到患者手中這一過程中承擔對藥品的促銷、運輸、分銷和出售職能的各類組織。藥品中間商：批發商、零售商、代理商實體分銷商：物流公司營銷服務機構：市場調研機構、廣告代理公司金融機構：保險公司、銀行第三章藥品市場營銷環境

第二節藥品市場營銷的微觀環境

四、客戶

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第二節藥品市場營銷的微觀環境客戶通常指用戶、消費者，即企業的目標市場。生產者市場消費者市場醫藥企業經銷商市場政府市場國際市場

按照產品的特性可分為：非處方藥市場處方藥市場保健品市場原料藥市場第三章藥品市場營銷環境

第二節藥品市場營銷的微觀環境五、競爭者愿望競爭者——提供不同產品、滿足不同需要，但是與自己爭奪同一顧客財力如“凱越”等小汽車制造商與房地產商之間平行競爭者——提供不同產品，滿足同一需求如保健品生產商與健身器械生產商產品形式競爭者——滿足同一產品需要，不同形式寶馬、別克、QQ品牌競爭者——同一產品，不同品牌可口可樂、百事可樂、非常可樂第三章藥品市場營銷環境

第二節藥品市場營銷的微觀環境營銷過程經常遇到的三種競爭——產品銷路的競爭；生產資源的競爭；營銷中介的競爭。三種類型的競爭者——強競爭者與弱競爭者；近競爭者和遠競爭者；“好”競爭者與“壞”競爭者。對企業的存在和發展具有實際或潛在的利害關系或影響的團體

第二節藥品市場營銷的微觀環境第三章藥品市場營銷環境

六、社會公眾醫藥企業地方公眾媒介公眾內部公眾金融公眾政府公眾群眾團體保護環境，就業機會地方環境社區報酬，職業保障，前途聰明才智員工………………提供線索，協助采訪輿論支持新聞機構納稅，保障供給社會環境，基本建設政府金錢，增加業務人、財、物力資源供應商金錢，增加業務有關服務營銷中介貨真價實，服務周全金錢，口碑顧客期望貢獻公眾公眾

第三節藥品市場營銷的宏觀環境熟悉

人口環境

經濟環境掌握

政治法律環境了解

社會文化環境

自然環境

技術環境第三章藥品市場營銷環境學習目標第三章藥品市場營銷環境

第三節藥品市場營銷的宏觀環境1、法律制度《中華人民共和國藥品管理法》《野生藥材資源保護管理條例》《處方藥與非處方藥分類管理辦法》2、政府的方針政策醫療體制改革——藥品招標采購3、社會團體：消費者保護協會一、政治法律環境二、人口環境人口數量和增長速度1、全球人口持續增長2、發達國家人口出生率下降，而發展中國家出生率上升第三章藥品市場營銷環境

第三節藥品市場營銷的宏觀環境人口結構嬰兒出生率下降人口老齡化加速家庭結構家庭規模越來越小婦女就業機會越來越大二、人口環境1980年全球平均家庭人口為4.3人，1994年降到4.1，2000年3.7人。我國平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3.7人，1998年3.63人。人口分布不同地區的人其消費需求的內容和數量存在差異案例二、人口環境

朱保國—健康元藥業（太太藥業）董事長、麗珠集團董事長。

1992年，朱保國由河南赴深圳下海創辦保健品企業，其推出的太太口服液、靜心口服液是保健品產業“常青樹”，被認為是打破中國保健品業“只領風騷兩三年”怪圈的標志性產品。而近年來其收購麗珠集團、鷹牌、喜悅和山東健康等一系列行動，更被視為資本市場并購經典，一時傳為佳話。

從河南新鄉一名科技人員下海創業，到坐擁年銷售額29億元的“中國制藥業第一民企”，朱保國只用了12年。這是一個充滿傳奇色彩的創業歷程。

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第三節藥品市場營銷的宏觀環境

經濟環境是指影響消費者購買力及支出模式的諸因素。三、經濟環境

1、消費者收入水平的變化

消費者收入主要包括：工資紅利租金退休金饋贈等第三章藥品市場營銷環境第三節藥品市場營銷的宏觀環境三、經濟環境

第三節藥品市場營銷的宏觀環境個人收入個人可支配收入個人可任意支配收入用于：保健品、奢侈品、文化、娛樂、智力投資1、消費者收入水平的變化

第三章藥品市場營銷環境三、經濟