PAGEPAGE83G時代成都移動的市場營銷策略摘要隨著電信重組的這張“窗戶紙”被最終捅破，全業(yè)務(wù)運(yùn)營真正進(jìn)入了實戰(zhàn)階段。雖然2007年11月下旬，中移動集團(tuán)公司高層在歐洲路演時就指出，公司將獲得固網(wǎng)牌照，并通過光纖到戶技術(shù)向企業(yè)提供包括移動電話、固網(wǎng)及專線等通信服務(wù)；雖然中國聯(lián)通這家重組前唯一的全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，將固網(wǎng)業(yè)務(wù)的重點放在寬帶業(yè)務(wù)（包括數(shù)據(jù)專線業(yè)務(wù)）；雖然中國電信和中國網(wǎng)通對移動牌照盼望已久，并一直用“小靈通”模擬著移動通信的夢想。但有一點可以肯定地是，對全業(yè)務(wù)運(yùn)營，大家都還沒有準(zhǔn)備好。對于中國移動而言，最薄弱、最擔(dān)心的是集團(tuán)客戶市場，固網(wǎng)運(yùn)營商稱之為政企客戶或大客戶、商務(wù)客戶市場。由于固網(wǎng)運(yùn)營商在該領(lǐng)域進(jìn)入時間早，加上固網(wǎng)在安全性、帶寬、用戶使用習(xí)慣等方面的天然優(yōu)勢，中國移動的差距十分明顯，不少企業(yè)通信支出的70%-80%都交給了固網(wǎng)運(yùn)營商。如果固網(wǎng)運(yùn)營商在原有的優(yōu)勢上捆綁移動業(yè)務(wù)，對客戶提供“一站式”解決方案，則新移動的集團(tuán)客戶市場就看上去岌岌可危了。綜上所述，全業(yè)務(wù)運(yùn)營時代的競爭主戰(zhàn)場極有可能是在集團(tuán)客戶市場。該市場的未來格局如何變化，新運(yùn)營商可以采取哪些有效策略，針對問題，本文將提出幾點思考。關(guān)鍵詞：3G；電信行業(yè)重組；競爭策略；SWOT分析StudyontheExpectedModelofBetaCoefficientMajor:FinancialManagementStudent:XXXSupervisor:XXXAbstractWiththerestructuringoftelecommunicationsthis"windowofpaper"piercingtheend,allbusinessoperationsintotheactualcombatphaseofthereal.AlthoughtheendofNovember2007,inMobilehigh-levelgrouponroadshowsinEuropepointedoutthatthecompanywillreceivefixed-linelicense,andthrough-the-homefiber-optictechnologytobusinesses,includingmobilephones,fixedlineandcommunicationsservices,andsoon;althoughChinaUnicomThereorganizationoftheformeronlyfull-servicecarriers,fixed-linebusinesstofocusonbroadbandservices(includingdatalinebusiness);AlthoughChinaTelecomandChinaNetcomonthelong-awaitedmobilelicenseandhasbeenthe"LittleSmart"simulationThedreamofmobilecommunications.Butonethingisforsureisthatfortheentirebusinessoperations,wearenotready.ForChinaMobile,theweakest,mostworriedaboutisagroupofcustomermarkets,fixed-lineoperatorcalledtheenterprisecustomerorcustomers,businesscustomermarket.Asthefixednetworkoperatorsinthisareaintotheearlyhours,andfixedinthesecurity,bandwidth,userhabits,andsoonthenaturaladvantagesofChinaMobile'sveryobviousgap,anumberofcommunicationscompaniesspending70%-80%Tothefixed-lineoperator.Ifthefixed-lineoperatorintheoriginalbundleontheadvantagesofmobilebusinesscustomers"one-stop"solutions,thenewmobilecustomersoftheGroupofthemarketlooksprecarious.Tosumup,theentirebusinessoperationsoftheeraofcompetitionisverylikelythemainbattlefieldintheGroupcustomermarket.Thepatternoffuturemarketchanges,newoperatorscantakeeffectivestrategytotackletheproblem,thisarticlewillmakeanumberofthinking.Keywords：Telecomindustryrestructuring；CompetitiveStrategy；SWOT目錄1導(dǎo)論 52成都移動優(yōu)勢分析 52.1成都移動概況 62.2企業(yè)有形資源優(yōu)勢 62.3企業(yè)無形資源優(yōu)勢 72.4技術(shù)技能優(yōu)勢 72.5組織管理優(yōu)勢 72.6競爭能力優(yōu)勢 82.7本章小結(jié) 93成都移動的競爭劣勢 93.13G網(wǎng)絡(luò)制式 93.2非對稱管制政策 103.3人力資源管理中的隱患 103.4固網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗 114成都移動面臨的潛在機(jī)會 114.1電信重組取得固話經(jīng)營牌照 114.2TD-SCDMA有國家大力支持 12參考文獻(xiàn) 12致謝 131導(dǎo)論 在移動通信領(lǐng)域，中國已成為世界最大的市場，按照國家統(tǒng)計局公布的信息，截止2008年3月份,全國電話用戶數(shù)超過9.27戶，其中手機(jī)用戶數(shù)達(dá)5.65億戶已穩(wěn)居世界電信行業(yè)首位，而中國移動的用戶數(shù)突破3.9億.因此中國移動通信戰(zhàn)略發(fā)展將成為其他運(yùn)營商倍受關(guān)注的焦點。中國移動集團(tuán)客戶特點是“兩高一低”，即ARPU值高、收入占比高和離網(wǎng)率低。這三個特點說明了集團(tuán)客戶之于中國移動的價值重要性。作為更高級網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營階段電信運(yùn)營商爭奪的主要陣地，集團(tuán)客戶對于中國移動來講，具有舉足輕重的地位。因此，如何對集團(tuán)客戶進(jìn)行有效管理，如何實現(xiàn)深度挖掘集團(tuán)客戶價值，占據(jù)最大的行業(yè)客戶市場份額，是中國移動通信運(yùn)營商的情系所在。理清集團(tuán)客戶管理關(guān)系脈絡(luò)，看清眼前所面臨的市場環(huán)境，深入洞悉集團(tuán)客戶的需求所在，提煉出科學(xué)性、針對性和有效性的精細(xì)化的市場運(yùn)作模式是目前中國移動通信運(yùn)營商迫切亟待攻破的課題。2成都移動優(yōu)勢分析競爭優(yōu)勢（S）是指一個企業(yè)超越其競爭對手的能力，或者指公司所特有的能提高公司競爭力的東西。例如，當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場或者說它們都有能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。2.1成都移動概況中國移動通信集團(tuán)公司（簡稱“中國移動”）于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過7000億元。中國移動是中國唯一專注于移動通信運(yùn)營的運(yùn)營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡(luò)和客戶規(guī)模，是北京2008奧運(yùn)會合作伙伴。2.2企業(yè)有形資源優(yōu)勢成都移動公司致力于打造有活力、有實力、有魅力的移動通信網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)人口覆蓋率是99.24%，城區(qū)為99.71%，國道覆蓋率為99.80%，城區(qū)主要道路覆蓋率超過99.71%，高速公路實現(xiàn)100％無縫覆蓋，三星級以上酒店、電梯和地下車庫等重要場所實現(xiàn)了100％覆蓋。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)了業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展和企業(yè)規(guī)模的快速提升.07年上半年成都移動客戶數(shù)突破1000萬,106間自有溝通100服務(wù)廳分布在成都13個鎮(zhèn)區(qū),光纖主干網(wǎng)也已經(jīng)遍布成都主要干道.。成都移動在職工作人員3000多人，大專以上學(xué)歷80％。中國移動在我國移動通信大發(fā)展的進(jìn)程中，始終發(fā)揮著主導(dǎo)作用，并在國際移動通信領(lǐng)域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設(shè)與發(fā)展，中國移動已建成一個覆蓋范圍廣、通信質(zhì)量高、業(yè)務(wù)品種豐富、服務(wù)水平一流的移動通信網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。2.3企業(yè)無形資源優(yōu)勢“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等都是中國移動旗下著名服務(wù)品牌，用戶號碼段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8號段）”和“150”、“151”、“158”、2.4技術(shù)技能優(yōu)勢業(yè)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的移動網(wǎng)絡(luò)資源：成都移動從上世紀(jì)90年代末就不斷對移動網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新建、擴(kuò)容、優(yōu)化，其移動網(wǎng)絡(luò)相比中國聯(lián)通的G網(wǎng)、C網(wǎng)都具有明顯的優(yōu)勢，強(qiáng)大的IT支撐系統(tǒng)：成都移動的IT支撐系統(tǒng)相比成都電信、成都聯(lián)通的IT支撐系統(tǒng)更晚建設(shè)，因此采用了更先進(jìn)的技術(shù)，具有后發(fā)優(yōu)勢。其在內(nèi)部管理支撐、客戶查詢辦理方面具有更強(qiáng)的能力。2.5組織管理優(yōu)勢中國移動的組織管理能力主要表現(xiàn)為：管理的執(zhí)行力、集團(tuán)對于各省公司的統(tǒng)籌力度等。在管理執(zhí)行力方面，我們認(rèn)為中國移動具有很強(qiáng)的執(zhí)行力。以12580業(yè)務(wù)的開展為例，雖然號碼百事通業(yè)務(wù)首先是由中國電信在2006年就已經(jīng)做為戰(zhàn)略重點業(yè)務(wù)去推廣，但中國移動自2007年推廣12580后，大有后來居上的態(tài)勢。在集團(tuán)層面對于各省公司的統(tǒng)籌力度方面，中國移動集團(tuán)可以對各省公司具有強(qiáng)大的統(tǒng)籌力度，從而使得資源得到有效的整合。這表現(xiàn)為其客戶品牌、套餐設(shè)計在各省的統(tǒng)一方面，在這點上其相比中國聯(lián)通、中國電信具有優(yōu)勢。2.6競爭能力優(yōu)勢相比競爭對手，成都移動占據(jù)獨特的資源優(yōu)勢，且在品牌及服務(wù)能力、管理能力方面具有競爭優(yōu)勢。成都移動的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為：在中高端個人客戶具有的鎖定能力。成都移動通過全球通、動感地帶兩個客戶品牌，在中高端個人客戶中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Γ欢ㄟ^業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的積分計劃、優(yōu)秀的客戶服務(wù)提供能力，加之號碼更換所具有的壁壘，這部分客戶在很大程度上被鎖定。對比中國移動、中國聯(lián)通的ARPU值就可以發(fā)現(xiàn)中國移動個人客戶的質(zhì)量。從圖表2-1可以發(fā)現(xiàn)，中國移動語音業(yè)務(wù)的ARPU值在2008年前3季度為89元，而中國聯(lián)通的G網(wǎng)客戶只有46.8元。C網(wǎng)（現(xiàn)為中國電信天翼）只有59.2元，中國移動的客戶品牌營銷以及客戶服務(wù)能力在業(yè)內(nèi)都是最強(qiáng)大的，這些都保證了優(yōu)質(zhì)客戶的吸引和保留。在客戶品牌方面，動感地帶、全球通、神州行的廣告營銷、品牌活動都是營銷方面的經(jīng)典案例，而10086的客戶服務(wù)能力在客戶滿意方面也是其他運(yùn)營商無法比擬的。表2-1移動聯(lián)通GSM相當(dāng)于移動百分比聯(lián)通CDMA相當(dāng)于移動百分比上半年MOU440247.856.30%265.160.30%上半年ARPU8847.353.80%59.667.70%前三季MOU447248.855.70%265.159.30%前三季ARPU8946.852.60%59.266.50%第三季MOU461250.854.40%265.157.50%第三季ARPU9145.850.30%58.464.20%注1、由于有效數(shù)字關(guān)系，移動上半年ARPU值可能是88.49元，下半年可能是88.50元，所以第三季可能沒那么高，但肯定移動第三季ARPU值高于上半年。2、原始數(shù)據(jù)來源：上半年、前三季來源于中國移動、中國聯(lián)通網(wǎng)站的公告。3、第三季計算公式為：

第三季值＝（前三季×9－上半年×6）/33成都移動的競爭劣勢競爭劣勢（W）是指某種公司缺少或做的不好的東西，或指某種會使公司處于劣勢的條件。3.13G網(wǎng)絡(luò)制式電信業(yè)新一輪重組已基本完成，重組的模式為：電信＋聯(lián)通Ｃ網(wǎng)、聯(lián)通Ｇ網(wǎng)＋網(wǎng)通、中移動＋鐵通，開啟全業(yè)務(wù)競爭新時代。重組給三大運(yùn)營商都提供了全業(yè)務(wù)運(yùn)營的可能，每家運(yùn)營商都有了各自的移動網(wǎng)絡(luò)，同時向3G演進(jìn)的路線也清晰起來。從目前國家主管部門的態(tài)度來看，三大運(yùn)營商的發(fā)牌可能如下：中國移動承擔(dān)了國有自主知識產(chǎn)權(quán)的TD－SCDMA的運(yùn)營；中國電信收購CDMA網(wǎng)絡(luò)之后，其3G版本基本上就是向CDMA2000升級；中國聯(lián)通手持G網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，3G路線無疑將會向WCDMA演進(jìn)。3.2非對稱管制政策為了進(jìn)一步達(dá)到重組和促進(jìn)競爭的目的,中國工信部也在考慮出臺一系列非對稱管制政策，目前已經(jīng)露出端倪的包括號碼攜帶、基礎(chǔ)設(shè)施共享等.只有單向的號碼攜帶才能影響運(yùn)營商格局,但單向號碼攜帶是有時間限制的,從長遠(yuǎn)來看,如果實行雙向號碼攜帶,主導(dǎo)運(yùn)營商因為規(guī)模效應(yīng)更強(qiáng)、價格和服務(wù)更有競爭力,反而會從中更受益,因此，雙向號碼攜帶基本不會明顯影響電信格局.至于基礎(chǔ)設(shè)施共享,該措施對中國電信和中國聯(lián)通有利,其中最有利的是中國電信,因為中國電信的站點數(shù)最少,不過,從全球經(jīng)驗來看,共享的基礎(chǔ)設(shè)施比重一般不會太高.考慮到執(zhí)行力等問題,該政策究竟會對市場產(chǎn)生多大影響還有待觀察3.3人力資源管理中的隱患中國移動經(jīng)過多年的發(fā)展，在通信市場上獲得了巨大的成功，除去天時、地利的有利因素之外，“人和”因素也占了很大的比重。中國移動擁有相對年輕化、朝氣蓬勃的員工隊伍，一批技術(shù)實力突出、能夠沖鋒陷陣、富有創(chuàng)新精神的技術(shù)骨干，一支兢兢業(yè)業(yè)、恪盡職守、追求卓越、以客戶為中心的服務(wù)團(tuán)隊。客觀的說，中國移動的巨大成功與員工的努力和汗水是密不可分的。但是，在中國移動的人力資源管理中，也存在著一些問題，甚至有些痼疾已經(jīng)到了必須清除的時刻，在全業(yè)務(wù)時代，競爭更加劇烈，對人才素質(zhì)和管理水平的要求都會提出新的挑戰(zhàn)，帶著問題上路肯定產(chǎn)生很多羈絆。3.4固網(wǎng)運(yùn)營經(jīng)驗由于業(yè)務(wù)范圍所限，中國移動在固網(wǎng)業(yè)務(wù)方面無運(yùn)營經(jīng)驗，因而在全業(yè)務(wù)方面相比新中國電信、新中國聯(lián)通將不具有優(yōu)勢；而雖然在個人客戶方面具有極強(qiáng)的優(yōu)勢，中國移動在企事業(yè)客戶方面不具有優(yōu)勢。企事業(yè)客戶由于具有高ARPU值的特點，未來必將成為市場爭奪的焦點，而通過在企事業(yè)客戶方面的強(qiáng)勢，也有利于新中國電信、新中國聯(lián)通反向切入個人客戶市場。4成都移動面臨的潛在機(jī)會4.1電信重組取得固話經(jīng)營牌照2008年5月，電信重組完成，中國移動合并中國鐵通，獲得全業(yè)務(wù)運(yùn)營的可能，融合已