主講：白東蕊

第六章網(wǎng)絡(luò)營銷引例：引例一：如何開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研由于家用轎車市場的競爭越來越激烈，3A汽車集團公司現(xiàn)有的市場地位面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。公司決定盡快推出環(huán)保、節(jié)能、中高檔價位的新車型，以提高市場競爭力。為了確保新車型的特色和競爭力，需要調(diào)研競爭對手的同類車型開發(fā)和產(chǎn)銷情況。為了提高調(diào)研效率，公司準(zhǔn)備采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式。小張是該企業(yè)電子商務(wù)部的員工，結(jié)合該企業(yè)的實際情況，小張如何通過網(wǎng)絡(luò)對競爭對手進行調(diào)研？網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的步驟和方法有哪些？引例一：如何進行網(wǎng)絡(luò)促銷3A汽車集團公司生產(chǎn)家用轎車，在國內(nèi)外轎車市場上具有一定的影響力。目前該企業(yè)建立了一個網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息發(fā)布、價格查詢，以及收發(fā)電子郵件等簡單業(yè)務(wù)。小李是該企業(yè)一名網(wǎng)絡(luò)營銷人員，他是如何通過網(wǎng)絡(luò)促銷手段提升企業(yè)網(wǎng)站知名度及產(chǎn)品銷售業(yè)績的？第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略

本章主要內(nèi)容第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告案例：莎拉拉鮮花網(wǎng)第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷概述

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段的、營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的（二）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)上銷售（三）網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)（四）網(wǎng)絡(luò)營銷是對網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的營造（五）網(wǎng)絡(luò)營銷不是營銷活動的全部網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息收集、產(chǎn)品設(shè)計、信息發(fā)布、網(wǎng)上交易到網(wǎng)上售后服務(wù)，都屬于網(wǎng)上營銷的內(nèi)容，其實質(zhì)在于利用互聯(lián)網(wǎng)來贏得競爭優(yōu)勢。二、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)：現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用社會與消費者心理基礎(chǔ)：消費價值觀的變革個性消費的回歸：舉例：DELL公司的定制化生產(chǎn)消費者參與營銷活動的主動性增強對購買的便利性的需求現(xiàn)實基礎(chǔ)：市場競爭價格仍然是影響消費心理的重要因素三、網(wǎng)絡(luò)營銷的職能（一）網(wǎng)絡(luò)品牌（二）網(wǎng)站推廣（三）信息發(fā)布（四）網(wǎng)上銷售（五）銷售促進（六）顧客服務(wù)（七）顧客關(guān)系（八）網(wǎng)上調(diào)研五、傳統(tǒng)市場營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的整合整合營銷包括傳播統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營銷3個方面的內(nèi)容。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷4C策略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義基于互聯(lián)網(wǎng)而系統(tǒng)地進行營銷信息收集、整理、分析和研究的過程稱為網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研。即利用各種網(wǎng)站、搜索引擎尋找競爭環(huán)境信息、客戶信息、供求信息的行為，包括網(wǎng)站用戶注冊和填寫免費服務(wù)申請表。與傳統(tǒng)調(diào)研相比具有的優(yōu)勢：（1）組織簡單、費用低廉。（2）調(diào)查結(jié)果的客觀性強。（3）便于對采集信息的質(zhì)量實施系統(tǒng)的檢驗和控制。（4）24小時全天候的調(diào)查。三、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟（一）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)（二）制定調(diào)查計劃（三）收集信息（四）分析信息（五）提交報告四、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法（一）網(wǎng)上搜索法（二）網(wǎng)站跟蹤法（三）加入郵件列表（四）在線調(diào)查表（五）電子郵件調(diào)查專業(yè)調(diào)查網(wǎng)第一調(diào)查網(wǎng)：/中國調(diào)查網(wǎng)/問卷星/博納國際咨詢/思詮/中國市場調(diào)研網(wǎng)/問道/零點調(diào)研公司：第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品的選擇策略商品形態(tài)產(chǎn)品品種舉例實體商品普通商品消費品、工業(yè)品虛體商品軟件電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、票務(wù)預(yù)訂、飯店、旅游服務(wù)預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情咨詢、金融咨詢、資料庫檢索、電子報刊、電子新聞、研究報告第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷策略一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

案例1：亞馬遜網(wǎng)站的產(chǎn)品策略1994年，才30歲的華爾街投資奇才貝索斯開始在虛擬的在線銷售領(lǐng)域成就了全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售商—A。亞馬遜網(wǎng)站的產(chǎn)品策略：1.選定目標(biāo)，不斷拓展：主要書籍book、音樂music、影視video，拓展到百貨。2.周到的服務(wù)，塑造完美品牌：新穎、快捷、實惠、全面。最新服務(wù)：“云搜索”服務(wù)、云存儲服務(wù)桌面客戶端等。包括：產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略案例2：eBay網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)策略1995年電子港灣（eBay）正式運營，世界上第一個虛擬的拍賣市場誕生。在電子港灣中不存在自身產(chǎn)品的銷售，因此其產(chǎn)品策略主要放在如何為用戶提供良好的服務(wù)，通過服務(wù)策略獲得成功。1.采用社區(qū)商務(wù)模式2.完善使用保障（1）建立一套完善的信譽評價系統(tǒng)。（2）為商品提供及時送貨服務(wù)。（3）利用第三方貨款抵押制度。案例2分析：電子港灣的成功原因電子港灣的成功在于它最早發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)上最誘人的經(jīng)營模式。它主要工作是將人與人連接在一起，為用戶提供信息交流和交易的大平臺。這正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所帶給人們的最大優(yōu)點。同時又采取信用評價、第三方中介等服務(wù)策略將互聯(lián)網(wǎng)的劣勢進行了完美的彌補。（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品有哪些類型？哪些適合網(wǎng)絡(luò)銷售？（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的策略？(一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中為滿足網(wǎng)絡(luò)消費者的某種欲望和需要而提供的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。

產(chǎn)品整體概念的5個層次核心利益層次（利益）有形產(chǎn)品層次（形態(tài)）期望產(chǎn)品層次（期望）延伸產(chǎn)品層次（附加服務(wù)和利益）潛在產(chǎn)品層次（增值服務(wù)）

如：某品牌的凈水機（凈水、凈水機<質(zhì)量、品牌、包裝、式樣等>、健康、安裝和保修、VIP會員）1.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體概念2.網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類商品形態(tài)產(chǎn)品品種舉例實體商品普通商品消費品、工業(yè)品虛體商品軟件電腦軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、票務(wù)預(yù)訂、飯店、旅游服務(wù)預(yù)訂、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情咨詢、金融咨詢、資料庫檢索、電子報刊、電子新聞、研究報告各種應(yīng)用軟件、電影、電視劇、音樂、研究報告、電子書籍等。新奇特產(chǎn)品和土特產(chǎn)等。網(wǎng)絡(luò)禮品如：鮮花、精美巧克力、蛋糕等。專業(yè)服務(wù)新奇特產(chǎn)品數(shù)碼產(chǎn)品禮品類3.最適合銷售的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)上辦事，如辦理銀行業(yè)務(wù)、在線炒股、醫(yī)院預(yù)約掛號、預(yù)定車票、網(wǎng)上訂餐、預(yù)定酒店、醫(yī)療保健、保健咨詢、在線學(xué)習(xí)等。義烏學(xué)生網(wǎng)上小商品。獨特地理優(yōu)勢的產(chǎn)品專業(yè)服務(wù)：39健康網(wǎng)禮品類：愛尚鮮花網(wǎng)（/）新奇特產(chǎn)品批發(fā)（/）中國行業(yè)研究報告網(wǎng)：/當(dāng)當(dāng)電子圖書：/義烏市場網(wǎng)：/2011年網(wǎng)絡(luò)購物各類商品的網(wǎng)民比例特性：（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的相關(guān)性：網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品最好能和網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品有一定的聯(lián)系。如：阿里巴巴的商業(yè)資訊欄目：為其會員企業(yè)提供免費的商業(yè)資訊信息。阿里巴巴商業(yè)資訊：/（2）網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品的開放性：指利用互聯(lián)網(wǎng)，向網(wǎng)絡(luò)消費者提供一個開發(fā)性的平臺以進行信息的交流和互動的一種策略。如新浪論壇是由新浪網(wǎng)的網(wǎng)民自己管理、自己發(fā)布信息。新浪論壇/（3）網(wǎng)絡(luò)虛體產(chǎn)品的定制性：“一對一”營銷，提供個性化的信息產(chǎn)品。卡當(dāng)網(wǎng)/（二）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略1.網(wǎng)絡(luò)虛體產(chǎn)品策略策略:（1）網(wǎng)絡(luò)虛體產(chǎn)品的開發(fā)策略如騰訊的產(chǎn)品開發(fā)（QQ即時通信、QQ瀏覽器、電腦管家、輸入法、微博、QQ音樂、微信、手機QQ瀏覽器、騰訊視頻、QQ游戲、QQ農(nóng)場等。（2）銷售服務(wù)策略建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)建立網(wǎng)上消費者論壇提供網(wǎng)上自動服務(wù)系統(tǒng)(3)信息服務(wù)策略建立自動的信息傳遞系統(tǒng)設(shè)立虛擬的產(chǎn)品展示廳設(shè)立虛擬的組裝廳

如：阿里巴巴的“買家?guī)臁?purchase/中糧集團的“好食庫”：中糧集團的產(chǎn)品線涵蓋了糧油食品、金融、地產(chǎn)等。推出了創(chuàng)新應(yīng)用平臺“好食庫”（)，好食庫將有形產(chǎn)品連接到互聯(lián)網(wǎng)真實服務(wù)，將中糧產(chǎn)業(yè)鏈與子品牌連接到用戶的“美好生活”，通過好食庫平臺為網(wǎng)民提供全面實用的飲食知識，引導(dǎo)用戶更加健康的生活方式。紅孩子網(wǎng)站（/）的“繽女郎”社/淘寶的代理出價2.網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品策略創(chuàng)意的形成概念測試產(chǎn)品開發(fā)市場檢驗開發(fā)策略虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場協(xié)助實體產(chǎn)品的開發(fā)消費者參與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的開發(fā)如：最大的電器生產(chǎn)商伊萊克斯生產(chǎn)的冰箱品牌的印象（Intelliquest公司調(diào)查結(jié)果）50%受訪者會由書籍想到A30%受訪者會由軟件想到Microsoft50%受訪者會由電腦想到Dell品牌策略產(chǎn)品品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌的結(jié)合二、網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略（一）競爭定價策略（二）個性化定價策略（三）自動調(diào)價、議價策略（四）特有產(chǎn)品特殊價格策略（五）捆綁銷售策略（六）免費定價策略1）價格透明化最新更新價格變動快速查詢價格主要市場價格查詢網(wǎng)上價格特征2）網(wǎng)上報價舉例——地區(qū)報價網(wǎng)上報價舉例——實時行情網(wǎng)上報價舉例——價格趨勢網(wǎng)上銷售定價時應(yīng)注意的問題：網(wǎng)上銷售定價時應(yīng)低于市場價格在網(wǎng)上公布價格時要注意區(qū)分消費對象，一般分：消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴注意比較同類站點公布的價格。三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略（一）網(wǎng)絡(luò)直接銷售（二）網(wǎng)絡(luò)間接銷售（三）雙道法四、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷一般有4種形式，即網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和關(guān)系營銷。（一）網(wǎng)絡(luò)促銷的實施過程（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象。它主要包括：產(chǎn)品的使用者、產(chǎn)品購買的決策者和產(chǎn)品購買的影響者。（2）設(shè)計網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容。消費者在做出購買行為之前一般經(jīng)歷認(rèn)知、感知和行動這3個階段。企業(yè)需要了解消費者處于的階段，并制定出適合這一階段的促銷活動內(nèi)容。（3）選擇網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。網(wǎng)絡(luò)促銷策略主要有“推策略”和“拉策略”兩種。所謂“推策略”，其主要功能是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推向市場，獲得廣大消費者的認(rèn)可。而“拉策略”，其主要功能是將顧客牢牢地吸引過來。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，將兩種策略有機地組合起來，達(dá)到最佳促銷效果。（4）制定網(wǎng)絡(luò)促銷預(yù)算方案。根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)促銷內(nèi)容和目標(biāo)，對整體的投資做好促銷的預(yù)算方案。（5）網(wǎng)絡(luò)促銷的執(zhí)行與效果評價。第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、產(chǎn)生與發(fā)展1.概念是以付費方式運用互聯(lián)網(wǎng)媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動。網(wǎng)絡(luò)廣告用于打開知名度，提供信息，建立對產(chǎn)品形象的正面影響以及提醒用戶此產(chǎn)品的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以用來建立品牌權(quán)益并獲取消費者的直接回應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired（），其主頁上開始有MCI等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志。中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1998年初才稍有規(guī)模。2.網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生根據(jù)國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場研究機構(gòu)iResearch(艾瑞市場咨詢)統(tǒng)計，2008年美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)258億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，根據(jù)市場艾瑞咨詢調(diào)查，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)206.1億元；2010年，網(wǎng)絡(luò)廣告整體收入規(guī)模達(dá)321.2億

；同比2009年增長54.9%,2011年預(yù)計將超過450億

。

3.現(xiàn)狀與趨勢橫幅廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、分類廣告等搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、電子郵件廣告、新聞組廣告、電子公告牌（BBS）廣告、即時信息（IM）廣告根據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)頁面中出現(xiàn)的形式根據(jù)所選擇的網(wǎng)絡(luò)工具根據(jù)信息表現(xiàn)形式文字廣告、圖片廣告、視頻廣告（一）網(wǎng)絡(luò)廣告形式的分類二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式(二）網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式1.旗幟廣告（橫幅廣告Banner）2.圖標(biāo)廣告（Logo）3.文字鏈接廣告4.分類廣告幾種常見廣告5.電子郵件廣告6.贊助式廣告7.巨型廣告（畫中畫廣告)8.彈出窗口廣告（插頁廣告）把聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計的廣告叫做富媒體廣告。

9.富媒體廣告百事可樂富媒體廣告

10.搜索引擎廣告百度競價廣告百度火爆地帶又稱為固定排名百度搜索引擎關(guān)鍵詞廣告，又稱“競價排名”，位于搜索結(jié)果頁面的左側(cè)。百度競價排名搜索就是利用關(guān)鍵詞來搜索的，每一個關(guān)鍵詞的價格不同。百度火爆地帶是一種針對特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，按時間段固定付費，出現(xiàn)在百度網(wǎng)頁搜索結(jié)果第一頁的右側(cè)，不同位置價格不同。百度搜索引擎廣告Google競價排名

Google競價排名，英文為GoogleAdWords，即就是誰出的錢多，誰的網(wǎng)站就排名前面，推廣效果就明顯。如果關(guān)鍵詞較熱門的話，那么Google廣告費可能較貴。Google右側(cè)廣告的起拍價為每次點擊0.15元人民幣，最高價格不定，要看競價的激烈程度。免費的Google排名推廣方式，是按網(wǎng)頁與所搜索的關(guān)鍵詞匹配度來決定的。所以，要獲得較高的Google排名可以通過搜索引擎優(yōu)化等手段來實現(xiàn)。Google排名推廣網(wǎng)上視頻廣告、屏保、網(wǎng)上聲音廣告、擎天柱、QQ對話框網(wǎng)幅廣告等。其他形式的廣告三、常見術(shù)語及收費模式

1.點擊次數(shù)（ClickThrough）：指網(wǎng)絡(luò)廣告被訪問者點擊瀏覽的次數(shù)2.點擊率（Click-ThroughRate）：指網(wǎng)絡(luò)廣告被點擊次數(shù)與頁面被瀏覽次數(shù)（廣告出現(xiàn)的次數(shù)）之比。可以精確反映廣告效果。3.廣告瀏覽數(shù)也稱印象（Impression），指的是含有文字廣告、圖標(biāo)廣告、標(biāo)題廣告等頁面被訪問的次數(shù)。1.常見術(shù)語4.訪問（Visit）用戶點擊進入一個網(wǎng)站后進行一系列點擊為一次訪問。由于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以“數(shù)據(jù)包”的方式傳送，而不是持續(xù)連接。當(dāng)用戶在系統(tǒng)規(guī)定的時間段內(nèi)沒有再次點擊該網(wǎng)頁，則下一次點擊將被認(rèn)為另一次訪問。5.綜合瀏覽量（pageview)：網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)1）千人印象成本（CPM即costperthousandimpression）：以廣告圖形播放1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式，這是一個傳統(tǒng)的計費標(biāo)準(zhǔn)，即按廣告投放次數(shù)而非投放時間長度收費，目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告采用此標(biāo)準(zhǔn)計算。廣告購買成本含有廣告頁面的訪問次數(shù)千人次千人印象成本=千人次廣告購買成本含有廣告頁面的訪問次數(shù)千人印象成本2.收費模式例如，一個旗幟廣告的單價是$1/CPM，意味著每一千人次看到這個廣告就收1美元，依此類推，若有1萬人次測覽了該廣告就是10美元。2）千人點擊成本（CPC--CostPerThousandClick-through）：以廣告圖形被點擊并連接到相關(guān)網(wǎng)址或詳細(xì)內(nèi)容頁面1000次為基準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式（收費比CPM高）（有的叫每次點擊成本）3）每行動成本（CPA—CostPerthousandAction）是指按廣告投放實際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。4）競價廣告收費競價廣告：競價廣告是一種網(wǎng)絡(luò)定向廣告，它通過上下文分析技術(shù)讓廣告出現(xiàn)在最適合的頁面上，有效地將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)推薦給目標(biāo)客戶。收費標(biāo)準(zhǔn)。以搜狐為例，競價廣告服務(wù)采用實時計算，實時劃賬的計費方式。這就需要客戶的賬戶擁有一定數(shù)額的儲備資金，