創新的香水產品——香妝的產品開發方案與營銷規劃第一部分香水市場現狀一、香水的基本知識二、國內的香水市場三、現行的香水營銷模式四、香水消費的潛在市場第二部分香妝產品的創新概念五、什么是香妝六、香妝的市場預測分析七、香妝的可行性營銷模式八、香妝的機會點、困難點、競爭預測第三部分香妝產品的構造與生產九、香妝的產品構造十、生產、成本以及配套系統第四部分香妝產品的整合與營銷十一、香妝的營銷模式推薦十二、香妝的產品系列組合十三、品牌十四、價格體系十五、營銷方略十六、啟動的初始規模與費用十七、收入與成本分析十八、退出壁壘第五部分香妝產品的衍生與發展十九、香飾的概念與營銷二十、香吧專柜的概念與營銷二十一、花露水的創新與營銷第一部分香水市場現狀一、香水的基本知識能夠說，人類的歷史有多長，香水的歷史就有多長久。在古埃及、古希臘、古羅馬、古波斯（阿拉伯）和中國古代，都有制造和使用香水的記載。從中世紀開始，法國成為世界上香水生產和制造最有影響的國度。1．香水的分類A．按香料對比度可分為：種類濃香水香水淡香水古龍水香料濃度15-25%10-15%5-10%2-5%酒精75-80%80%80%80%蒸餾水0-5%5-10%14-15%17-18%持續時間5-7小時3-4小時2-3小時1-2小時B．按使用對象可分為：女用香水、男用香水和中性香水。C．按香族和香型可分為花香族——以花草植物為原料柑橘族——以柑橘類植物為原料蕨香族——以蕨類植物為原料柏香族——以大自然植物為原料木香族——以木本植物為原料東方香族——又稱麝香族，以動物分泌物和植物香料為原料皮草香族——以動物皮革氣息結合其它香料為原料醛香族——以乙醛為揮發劑，結合花香族原料制成在每一種香族下面，又可細分出上百種香型。2．香水的原料配制香水所使用的原料數量龐大、品種繁多，大致有500-600種動植物的天然原料和數千種合成原料。大致上可分為三大類：A．植物成分：（1）花：茉莉、玫瑰、橙花、夜來香、依蘭、熏衣草、桂等；（2）藥草：百里香、迷迭香、薄荷等；（3）辛番料：小豆蔻、姜、胡椒、丁香、眾香子、肉豆蔻等；（4）柑橘：香檸檬、橙、橘、佛手等；（5）根：巖蘭草、鳶尾等；（6）子：黑香豆、芫荽、八角茴香、香莢蘭等；（7）木和樹皮：檀香、柏木、肉桂皮、樺皮、玫瑰木等；（8）葉：廣藿香、橙葉等；（9）苔蘚：橡苔等；（10）樹脂：巖薔薇、安息香、防風、沒藥等。B．動物成分：龍涎香：抹香鯨的分泌物麝香：麝鹿的分泌物麝貓香：香貓的分泌物海貍香：海貍的分泌物C．合成成分：數千種化學合成成分，如六羥基六甲基四胺環戊烷苯并芘等，其中最重要的成分是醛。3．香水的生產工藝香水是用香精油兌以酒精和蒸餾水按一定比例稀釋而成的。香精油的提煉工藝重要有傳統蒸餾法、油吸法、壓榨法、可揮發溶媒凝凍提煉法以及最新的“真空提煉技術”（又稱“活花技術”）。4．香水的香調構造合成香水的香味在揮發時，由于多個香料的揮發率不同，因而造成了不同時效散發不同香味。香水界用一種三階段式的金字塔構造來描述，即前調（頭香）、中調（基香、核心香）、尾調（末香）。單香型的香水由于只采用一種香味原料，因此只用“*香調”來描述，而不分階段描述。二、國內的香水市場1．顯性市場容量：根據《中國化妝品》和《日用化學品科學》的有關數據表明，國內的化妝品市場銷售額在300億元—400億元之間。其中護膚品類占35%，護發類占28%，美容類占29%，香水類占8%（含花露水）。根據1999年中國海關統計數據，1999年進口香水和花露水達成1,782,275美元。而根據武漢問鼎機構的數據表明，國內的化妝品市場達350億左右，其中香水市場（不含花露水）可達成10億。綜合各方面數據，以及考慮統計學上的數據誤差等因素，本報告判斷國內的香水市場容量在10億左右，花露水市場容量在10億以上。2．國內現有的香水產品和品牌現在國內現有的香水產品，根據其價位、品牌及銷售模式，可分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類。其中高檔香水以進口香水國際品牌為主，涉及：都朋、Gucci（古奇）、CD（迪奧）、Chanel（夏奈爾）、阿迪達斯（Adidas）、紀梵希（Givenchy）、范思哲（Versace）、蘭蔻（Lancome）等。其主流包裝容量普通都在30ml以上，多為30ml、50ml、100ml規格，價格在150元以上。也有某些5ml-10ml的小容量包裝，價位在50元以上。銷售模式以品牌專柜、香水專柜和化妝品專賣店等形式為主。由于當今世界上的香水文化是由這些品牌（重要是法國品牌）領導的，因此國內的香水市場也是由這些品牌領導著消費習慣和消費潮流潮流。亞洲地區能夠躋身這些品牌之列的只有日本的“三宅一生”、“資生堂”和中國上海的“清妃”等少數品牌。高檔產品的來源重要依靠國內代理商的進口，也有部分走私商品。中偏低檔香水重要是價位在20-50元之間的香水，以國產品牌香水為主，其銷售模式分為香水加油站、香水專柜和“流通批發→化妝品專賣店”。現在國內銷售成績最佳的香水專業公司是南京的貝麗絲，其產品以瓶裝香水為主，重要通過品牌專柜和流通批發來銷售，的銷售額達成兩千萬以上。另外，廣州的艾琳也是以瓶裝香水為主，通過“流通批發→化妝品專賣店”來銷售。香水加油站銷售模式在國內已有十數年歷史，九五年左右達成鼎盛期，全國各地都有地方性品牌生存，現已走向衰落。現在做得較好的有北京的“久日”香水，以北方市場為主，涉及東北三省、山東、天津、河北、內蒙等省市。久日公司現正處在產品轉型階段，推出了“金玉”、“銀玉”瓶裝香水。另一方面在全國范疇區域市場內較有影響的香水加油站品牌有絲詩蕾莎（廣州聚之城公司）、美曼兒、冰夢等。在全國范疇內，香水加油站平均價格在5-8元/ml左右。價格最低的是南京市場，平均在2-3元/ml左右，有近十個品牌；最高的在武漢，新嫁娘香水加油站的價格在8-18元/ml左右。低檔香水重要是價位在20元下列的便宜低質香水，產品以小容量玻璃裝包裝為主，向三、四級市場銷售，其中稍具系列化的香水品牌，如岑凱倫、第三者、第一夫人等，均采用“玻璃管+噴霧頭”的包裝，批發價在8-10元／只左右。在各地的化妝品批發市場和化妝品專賣店（非品牌店）均可見。其中貝麗絲的“都市女孩”系列，共六款香水，也以此種方式流通，零售價38元左右，批發價12元左右，走勢尚好。據內部渠道消息，，貝麗絲“都市女孩”系列生產了20萬瓶，現在大致已銷售完畢。三、現行的香水銷售模式1．品牌專柜：這是國際香水品牌普遍采用的銷售模式，選擇省會都市和重點地級都市的重要百貨商場。投入較大資金建立品牌專柜、專島。由于其品牌含有影響力，專柜形象高檔，產品造型有吸引力，香水品質優秀，因此是現在香水市場的主流模式。現在國內的香水專業公司中，貝麗絲采用的是此種模式，其產品采用外加工的包裝瓶，進口香精油稀釋灌裝而成，在形象、品位等方面要遠遜于國際品牌。2．香水加油站專柜香水加油站模式是八十年代從廣州向全國推廣開來的，已有十年歷史，鼎盛期每個都市都有數個地方性品牌在競爭，其始作俑者是“絲詩蕾莎”品牌。此模式現已進入衰敗期，現在尚存有一定規模的是北京久日香水公司的“久日”和“阿爾菲斯”品牌，在東北三省、山東、河北、天津、內蒙等地都有一定影響力。該公司現正進行產品轉型，推出了“金玉”、“銀玉”品牌系列，但現在仍以加油站形式“香熏沙龍”為主。武漢新嫁娘化妝品公司是武漢市唯一的一家香水加油站，在武漢十多個百貨商場設有小型專柜，月銷售額在7-12萬元之間，年銷售額最高達成260萬元（1998年），現已滑落至120萬元左右。該公司也在進行產品轉型，介入膏霜產品和洗護發產品。3．流通批發→化妝品專賣店國際品牌香水中，也有少量在化妝品專賣店（非品牌專賣）銷售，其渠道有通過國內代理商，也有從國外自購進口（如“莎莎”），尚有某些走私貨。中偏低檔香水，如廣州艾琳重要采用此模式來銷售。貝麗絲除自有品牌專柜外，流通批發也是其重要銷售渠道。香水加油站的零售方式也有通過此種渠道向三級市場滲入的，但影響很小。低檔香水中如岑凱倫、第三者、第一夫人等，以及某些仿造國際品牌外型的無品牌產品，均采用此方式銷售。四、香水消費的潛在市場香水是女人生命中最喜歡的幾個產品之一，幾乎能夠說，每個女人都是香水的消費品。但事實上，國內的香水消費額與中國的女性人口數量很不吻合。究其因素，是由于受到了國際香水品牌所引導的消費文化的制約。由于進口香水被征收了高達150%的奢侈消費稅，其零售價過高，大大超出了國內女性的平均消費能力，因此品牌香水成為了一種不能被日常使用、只能偶然為之的奢侈品，成為了少數有經濟能力的女性才干經常使用的高檔消費品。這種消費行為固然提高了國際品牌的品牌附加值和超高額利潤，但也大大減少了國內的香水消費行為，使香水市場成為國內消費潛力和實際銷售額反差巨大的一種市場。根據北京美蘭德信息公司的調查報告（《中國化妝品》8月行業版），北京、上海、廣州、成都的都市女性中有26.19%經常使用香水，而其他的女性有時或偶然使用香水。在年紀差別上，青年女性和中年女性使用香水的人數分別達成26.4%和26.2%。在收入階層差別上，低收入女性只有14.9%使用香水；中低收入女性中，有23.5%的使用香水；中檔收入女性中，有29.6%的使用香水；而中高收入和高收入女性中，使用香水比例達成了34.9%和51.1%。這闡明，當香水產品的價格與經濟能力吻合時，女性消費香水的比例事實上是很高的。而低收入、中低收入的女性中，也有相稱的人使用香水。之因此比例偏低，是由于現有主流香水產品的價格與其經濟能力不吻合。而在口紅產品的消費上，有53%的女性經常使用口紅；同樣的年紀段中，青年女性使用口紅的比例達成60.3%,中年女性的比例達成56.1%。在收入差別上，高收入女性有51.1%的使用口紅，其使用的比例與香水相稱；其它收入階層的口紅使用比例也比香水使用比例高。可見，女性對口紅和香水的愛慕程度和消費比例同時。但由于香水產品的平均價格遠遠高于口紅產品的平均價格，因此中國女性對香水的消費遠少于對口紅的消費。應當說，女性對香水和口紅的愛慕程度和消費心理是一致的。而對香水的消費遠不如對口紅的消費，其因素重要是主流香水產品的價格、消費文化和消費選擇層面上，與現有的主流口紅產品有較大的差別。因此，能夠說只要解決了這些問題，香水產品的市場前景最少和口紅同樣的廣闊。同樣是女性愛慕的香水和口紅，在消費比例和頻率上有著如此大的差別，可見，香水的消費潛力遠遠沒有發掘出來。第二部分香妝產品的創新概念五、什么是香妝？現行的香水市場上有瓶裝香水和散裝香水兩種產品。瓶裝香水含有高品質、高價位、大容量、精包裝的特性，以國際出名品牌為主流，也有少數國產品牌，重要在大型百貨商場及化妝品專賣店（非品牌專賣店）銷售。其產品局限性之處是容量大、價位高，限制了消費群體。消費者在不同季節和不同場合選擇香型時受到一定的限制，給消費者造成了某些不必要的浪費，另外在使用上也不方便攜帶。散裝香水含有小容量零沽、中低價位、包裝瓶花色品種多但質量不高等特性。以地區性品牌和雜牌為主流，在大型商場、化妝品專賣店都有銷售。其局限性之處是無精美包裝，現有包裝瓶密封效果欠佳，它重要是滿足中低收入女性的消費。“香妝”是在瓶裝香水和散裝香水兩者的基礎上予以互補而誕生的獨創概念，屬于開創性的第三類香水產品。香妝的概念核心是“以彩妝方式銷售香水”，“香妝”的稱謂也是由彩妝、美妝、眼妝、濃妝、淡妝等衍生而來。對女性而言，“彩妝”是用繽紛的色彩來裝扮自己，而香妝是用怡人的芳香來裝扮自己。香妝系列產品采用潮流的唇膏型、唇筆型等類似口紅包裝的香水瓶，罐裝香水后采用彩妝銷售方式來進行銷售。“香妝”的終極目的是成為和口紅并駕齊驅的產品，讓每一位女性在擁有心愛的唇彩同時，擁有一支屬于自己的心愛的香水。香妝系列產品含有獨創性，可選擇性強、便攜、容量適中、價位合適、包裝精美。同時能夠呼應潮流潮流，含有開創新型消費行為的市場潛質。六、香妝的市場預測分析。1．香妝的消費對象分析從理論上講，用口紅的女性都是香妝的消費對象。從市場實際講，18-21歲的女學生，22歲-40歲之間的白領女性，以及吃青春飯的邊沿女性都是香妝的重要消費群。由于她們滿足幾個條件：一是收入夠支付，二是知識層面承認香妝或職業上需要便攜式香水產品，三是喜歡潮流。從另一種角度講，香妝的競爭產品是瓶裝香水，香妝的優勢最大點是便攜，使用時不張揚，能夠隨時“補香”，價格也合適。缺點是瓶子雖精巧但不如香水瓶奢華。但從中國女性的角度考慮，香妝比瓶裝更有內蘊、更有競爭力。因此，香妝的消費對象也涵蓋瓶裝香水的消費者。同時，香妝的消費群體與散裝香水的消費群體也有一小部分交叉，但仍然是兩個不同的群體，香妝的消費者重視價位，但不唯價格而定，這是她們與散裝香水消費群的不同之處。另外，男性香水市場較小，使用香水的中國男性極少，男性購置香水的重要用途是送禮給女性。由于價格高、容量大等因素，男性對香水的購置頻率是極低的，能夠說是偶然為之，也就是說，現在的品牌香水從男性手中銷售出來的比例極少。而香妝的男性購置者卻能夠諸多，在價格上、饋贈的隱秘性上、便攜性上比瓶裝香水更具優勢。2．香妝的市場銷售預測基于香妝產品的特性，擬采用“零售終端專柜+流通批發”的營銷方略。本方案擬定一種香妝專柜（含超市專架）的月單產約為500支，回款額1.5萬元左右。若在全國范疇內設立100個專柜，即可達成銷售60萬支香妝約1800萬元的年回款額。加上渠道批發的分銷，擬定為一年分銷100萬支，每支出廠價20元，則年回款可達萬元，累計可達成3800萬元，大概可占到整個香水市場（不含花露水）的4%左右。詳盡的銷售收入和費用分析請見第四部分。七、香妝的可行性營銷模式基于香妝的產品概念核心是“以彩妝方式來銷售香水”，因此在香妝的設計和營銷模式上均以彩妝的成功營銷模式為藍本。在香妝的整個營銷模式中，采用“零售終端專柜+流通批發”的營銷方略。其中，零售專柜實施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“RedEarth”、“Za”等彩妝品牌的開放式專柜銷售模式；在專柜數量的擴張上，能夠完全自營，也能夠采用特許專賣加盟和特許經銷加盟相結合的模式，以在全國范疇內建立不少于100個的專賣貨架的銷售網絡。再通過這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等方法，帶動流通渠道的分銷。詳盡的營銷實施方法請見第四部分。八、香妝的機會點、困難點和競爭預測。1．機會點：香妝的機會點有四∶一是現在的香水市場上有一種中檔價位的市場空隙，即40-100元之間，缺少主流產品和品牌。現在位于這個價位的香水，重要是國際品牌的小包裝（5ml居多）產品，在銷售附屬于其品牌的主流大包裝（30ml、50ml、100ml）；二是現在的香水市場，消費者對香水的潛在需求和實際發生的消費購置之間，有巨大的差別和潛力；三是香妝本身含有的戲劇性和獨創性，能夠融合香水和口紅兩種產品的屬性，含有成為和口紅并駕齊驅的女性產品的可能；四是現在市場上與香妝類似的產品缺少成型的品牌，處在萌芽的零碎狀況，需要有整合的市場力量來帶動。2．困難點：由于香妝的概念前所未有，因此存在著一種哺育市場的過程，需要教育、培養消費者接受此種產品。另外，在香妝產品外型的工業設計等問題上，缺少足夠的前人設計經驗，需要探索與修正，因此存在著“成為市場先烈”的危險。最后，由于香妝產品的技術壁壘不高，易于進入，在成功啟動市場之后，將有大量跟隨者模仿跟進，從而削弱首創品牌對市場的影響和占有率，造成首創品牌和整體利潤減少。3．競爭預測香妝的競爭對手有兩類：一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設計還是生產工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。因此，在品味、形象、價位及利潤方面，都與其有差距。另一類是跟進者。一旦香妝成功啟動市場后，將會有相稱多的化妝品公司甚至有外包裝生產能力的公司也會跟風進入市場。由于香水在品質差別上難以辨別，很可能整個新興的市場被劣質的跟進品牌和產品破壞，造成香妝產品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。第三部分香妝產品的構造與生產九、香妝的產品構造：香妝的遠大目的是成為和口紅并駕齊驅的產品種類，因此在產品包裝、系統組合上向口紅靠攏，方便攜、細巧、玲瓏、精巧以及多樣造型、多樣選擇為特色。事實上，香妝產品在市面上已經存在，基本上是香水加油站銷售零沽香水時所用的配套用瓶，又稱“口紅香水瓶”或“香水管”。但由于缺少領導型品牌和主力廠家推動，并且現在此種香水管重要用于免費贈予，力求成本低廉，因此這類香水管包裝的工業設計水平和外觀質感較為粗糙，遠不猶如樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。類似的產品尚有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質感上也遠不猶如是玻璃管包材的睫毛膏。另一種事實是，這種香水管產品在歐美與否存在或有多大市場容量，現在缺少數據和資料，但這種產品最少在臺灣、南韓、香港都有。事實上，國內現有的香水管實際是來源于臺灣的走私貨。另外，臺灣香根集團公司（上海）是臺灣在中國最大的包裝公司，有諸多香水管產品是上海香根公司進口大陸后，國內的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類廠家多集中在浙江余姚一帶。要提高現有香水管包裝的品質，有兩個解決方法：一是加強工業設計，以新穎、當代感的造型來改造現有香水管的平庸造型；二是通過口紅外包裝加工廠來生產香水的外包裝，香水管的內包裝——玻璃管和噴霧頭仍然運用現有的專業廠。1、香妝產品的單體構造一支原則的香妝產品，分為內膽和外殼。內膽由玻璃管和噴霧頭構成，現有市面上的香妝重要是為香水加油站而設計，其噴霧頭是螺口的，便于多次補灌香水。其缺點是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。因此將來的香妝產品，全部采用卡口噴霧頭，這樣能夠解決滲漏問題，并且一次性使用，有助于產品持續銷售。香妝外殼多為氧化鋁材質，涉及上蓋、下蓋和中間的環扣，以及穩固內膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡稱緊固件）。將來的香妝產品，也能夠選擇口紅管外殼來做香妝外殼，材質能夠是氧化鋁，也能夠是PVC材質，或復合材質。選擇層面大大加寬，并且都有現存的廠家和模具，無需在外包裝生產上投入過多的開發資金和時間。香妝除了上述的原則化的香水管包裝外，還能夠選擇全玻璃管包裝、金屬噴霧罐包裝、全塑料管包裝。因此在正式投產前，需要花一兩個月時間擬定整個包裝的原則。2、香妝產品的系列化構造完全的口紅系列產品，除了造型有數種選擇外，最重要的是唇膏的色澤。普通一種品牌的口紅系列都有最少十種以上的色澤選擇，多的可達四、五十種。香妝產品的系列化，能夠擬定五、六種原則化的瓶型包裝（涉及容量）之后，重要是香型的數量要多，首期推出的香型不少于20種。這樣在香水專柜啟動上市時，最少有20×5=100種單品能夠陳列展示，對消費者也有吸引力。十、生產、成本及配套系統香妝的生產物料重要涉及香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標簽、闡明書。香水能夠從香精公司購進香精油和香水專用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調制。香精油的價格平均在200-500元/公升左右，專用酒精的價格在90元/公升左右。香水調制成功后的成本應在150-200/公升左右。按一支香妝罐裝10ml香水計，其香水成本不超出2元錢。香精油的購置最小包裝在5公升左右。瓶包裝重要是向包裝工廠定制，按現有香水加油站的行業價格看，原則的香水管，品質普通的在3-4元左右，品質最佳的臺灣走私貨在10-12元左右。如果選擇口紅管包裝廠家采用PVC塑料包裝，預計在5-7元左右（需要實地考察和詢價）；采用全玻璃管的則只需3-4元左右，采用噴霧罐的只要3元。瓶包裝的采購較復雜，需要進行原則化研究和配套組織。紙包裝和不粘膠標簽、闡明書向印刷廠定制即可，成本在0.2-0.3元之間。自有生產流水線需要的設備涉及香水調制用的玻璃缸、罐裝機、噴頭卡口機，大致購置成本在5-10萬元之間。完整的成品包裝需用人工完畢。由于香妝產品體積小、價值高，因此倉庫用地較小。第四部分香妝產品的整合與營銷十一、香妝的營銷模式推薦現行介入香水市場的營銷方式有兩種：一種是代理國外的品牌，以某個品牌或若干個品牌的全國總代理身份來拓展市場，建構營銷隊伍和網絡；另一種是進口香精油，自己生產，樹立自有品牌。由于國際品牌香水已在全球香水市場居于領導地位，并且引導了女性香水消費行為。因此，采用自有品牌的瓶裝香水很難與國際品牌競爭，只能處在夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。想要打開一片新天地，既要迎合女性消費者對香水的現有消費習慣，又要開拓新的思路滿足女性不停追求完美的心態。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌+借用香水品牌”的模式。具體的講，就是整個香妝有一種品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不同，我們能夠對其編號，同時借用此款香水的名稱，組合起來，形成“13號（沙丘）”、“18號（毒藥）”、“5號（香奈爾）”等等。這樣既能夠推出獨特的自有香妝品牌，又能夠在不侵犯知識產權、商標權的前提下借用國際品牌的影響力。而香妝產品的營銷模式，我們推薦“品牌專柜+批發分銷”的組合，以品牌專柜帶動批發分銷。其中“品牌專柜”形式完全借鑒“美寶蓮”、“歐萊雅”的成功模式，采用開架式服務，占據一二級市場的重點賣場。“批發分銷”形式則通過經銷商采用主推“專用迷你零售展示架”的方式，制作專用香妝展示架，通過專架將香妝鋪到二三級市場成千上萬個零售點（類似于“箭牌”口香糖的零售架）。十二、香妝產品的系列組合1、產品系列外包裝：五種款式ABCDE容量在8ml-15ml之間，其中兩個款式可在流通渠道主力推廣。香水的香型暫定20種：1號（永恒之吻）2號（陽光之吻）3號（純真之吻）4號（浪漫之吻）5號（香奈爾）6號（忘情巴黎）7號（毒藥）8號（沙丘）9號（勿忘我）10號（嫉妒）11號（奇妙）12號（愛慕）13號（生命之水）14號（狂熱戀人）15號（情花物語）16號（為愛癡狂）17號（清水芙蓉）18號（我自芳菲）19號（香奈爾）20號（蕩漾）整個產品組合為：香型款式12345678910…181920ABCDE2、產品的中包、大包每個香型/款式如A1、D14，每6只為一盒（中包）；每個款式如A款，20種香型各1盒共20盒為一件（大包）即20*6=120支為一件。3、產品的展示：a．香妝品牌專柜：類似“美寶蓮”或“RedEarth”、“Za”的開放式貨架，能夠展示100種單品，并附有單獨的聞香試用品貨架。擁有展示產品、燈箱廣告、貨品儲存等諸多功效。b．超市展示架：自制的專用展架，重要放置于超市的貨架上，類似于“RedEarth”的眼影展示盒構成的專用展示架。每個盒中最少陳列一種款式20只香妝，五個展示架構成一種專用展示架。c．迷你展示架：類似于商場內的多個口紅樣品試用展示架，重要用于流通領域。每個展示架可陳列2個款式、40種單品。十三、品牌1、“香妝”的專有商品名稱問題由于“香妝”這個產品概念是獨創性的，類似于旭日集團公司提出的“冰茶”概念，并且為了提高跟進公司的進入障礙，有必要進行專有商品名稱的注冊。但“香妝”這兩個字已被廈門市香妝化妝品公司注冊成商標，北京也有一家“北京香妝品研究所”。因此與否將此種產品命名為“香妝”，或者另起其它名稱，或者購置“香妝”的商標全部權，需要再進一步分析考慮。但專有商品名稱一定要有注冊，外包裝專利設計也能夠考慮予以注冊。本報告臨時仍舊使用“香妝”這個名詞。推薦可替補的名稱有：香彩、香吧、香霧、迷你香水等。2、“香妝”的品牌整個香妝的品牌需要更深一步的斟酌。現在暫定品牌名稱為：“瑪格蓮娜”十四、價格體系款式容量零售價出廠價生產成本針對消費者對象定位A15ml88元36元14元國際品牌消費者，高收入女性B12ml76元30元12元白領女性C12ml64元26元10元白領女性D10ml52元22元10元女職工E8ml48元20元8元學生、女職工、低收入女性十五、營銷方略（一）營銷思路1．首先建立自己控制的直銷零售體系，即在省會、二級都市的大型賣場，設立“瑪格蓮娜”香妝專柜，確保一批單柜月銷售的高產田，樹立零售價格對照點，建立一批品牌形象的灘頭陣地。2．第一批直供店在某省內建立。三個月內達成每個專柜能夠略有盈利，六個月達成成熟。然后逐步向外省擴展。3．通過自建的直供零售體系，輔以廣告推廣，來帶動經銷商在流通領域的鋪貨與暢銷。經銷商的招商工作能夠從產品上市即開始，但重點是在三個月后自有專柜呈現上升勢頭后，才可大力發展。4．控制價格體系，以高利潤收入保障高營銷費用的支出，保障市場哺育工作的可持續性。（二）零售終端整合1．直供零售點采用專業設計制作的“瑪格蓮娜”香妝專柜，配備導購促銷人員，每個專柜配備全部100種單品，每個單品在專柜上展示一支，共100支，同時每個單品保持儲貨一盒（6只），隨賣隨補。另配20支聞香試用裝。累計720支香妝/一種專柜。2．批發經銷商重要采用專業設計制作的原則化的“瑪格蓮娜”香妝迷你展示架方式向分銷零售點供貨，每個展示架可陳列2個款式40種香妝。零售分銷點在初次進貨時，必須按2個款式40個單品各一盒共40*6=240支為一組來配貨，累計240支*20元/支（最低價格）=4800元，再加200元另配一種專用展示架和一組20支的聞香試用裝。累計5000元。3．大型超市能夠采用直供，也能夠由經銷商進場。采用專業設計制作的原則化的“瑪格蓮娜”香妝超市專用展架，每個展示架由5個展示盒構成，可陳列100種單品，和20支聞香試用裝，每個單品儲貨一盒（6支）共600支香妝，隨賣隨補。（三）禮盒整合1．每兩支香妝（由消費者任選）可構成一種禮盒。禮盒能夠系列化，涉及生日、愛情、友情、婚嫁等等選擇。2．購置禮盒，除兩支香妝的價錢外，另加禮盒的生產成本費（5元左右）。（四）廣告1．委托廣告公司制作廣告片，廣告的創意主題由“美谷生物”擬定，腳本由廣告公司提供；2．終端宣傳品的主題要與電視廣告保持一致，嚴防各唱各的調，各走各的道。（五）促銷方法A．產品上市的促銷活動1．每只香妝的包裝盒內放刮刮卡一張，憑卡上金額可在零售點退現金1-2元，零售商可憑卡集中向公司的辦事處或經銷商按110%比例換取現金。即零售商按1．1元、2．2元、3．3元的比例向公司領取現金。2．每一盒（中包）6支香妝，按5個1元，1個2元的比例配發刮刮卡。3．零售商換貨時，必須包裝完好，刮刮卡無缺漏方可換貨，切防零售商將刮刮卡取出后再換貨。4．在展示架上，每支香妝包裝盒外均要印上刮刮卡信息，提示消費者兌現刮刮卡。B．大抽獎促銷活動每只香妝盒內放抽獎券一張，消費者填寫個人資料，寄到公司或投放到“瑪格蓮娜”的專柜處，即可參加每月一次的抽獎活動，獎項與獎數均印在抽獎券上。C．“空瓶抵一元”促銷活動1．每只香妝使用完畢后，空瓶能夠在購置新香妝時抵一元錢。零售商收回的每只空瓶可向公司辦事處換取1．1元現金。2．此辦法可在上市初即開始執行，也能夠在上市三個月后執行。D．針對分銷零售商的促銷活動1．零售商除了零售利潤，以及每盒刮刮卡（6張）賺取0．7元回扣外，還可享有“開箱有禮”促銷活動的答謝。2．每一件（20盒）產品包裝箱內放置一張禮物券，憑禮物券可向公司辦事處換取答謝禮物。3．已兌付禮物的產品不予換貨，只有完好無損包裝的未兌現禮物的產品整件才可換貨。（六）廣告與促銷的整合1．原則上，將以廣告投入為主，促銷為輔的品牌方略執行，避免短期行為。2．原則上，以價格穩定為主，決不打折的方略執行。價格越穩定，生意越好做。嚴防一有困難（特別是市場哺育期間）就打價格主意的營銷行為。若有調價必要，由公司統一調節。3．原則上，促銷活動將以宣傳為主，贈品為輔，決不打折的方略執行；香妝產品的價格一旦打折，絕對難以樹立品牌形象。（七）營銷計劃1．時間安排200x年x月-x月規劃、設計、配套物料咨詢調查詢價200x年x月-x月產品成型，配套廠家到位200x年x月物料、設備到位，生產200x年x月產品上市上市三個月，專柜達成單柜盈虧平衡點，開辟一種省級區域市場。上市六個月，專柜達成每柜2萬元的月回款。開辟第二個省級區域市場。上市九個月，開辟第三個省級市場。2．銷售計劃上市六個月，銷售60000支，回款120萬；專柜建設15個。上市一年，銷售15萬支，回款300萬，專柜建設30個，省級市場三到五個。十六、啟動的規模與費用（一）生產計劃上市前預備2萬支香妝，需香水300公升。上市三個月內再生產4萬支香妝，需香水600公升。上市六個月內再生產6萬支香妝，需香水900公升。（二）生產物料時間產品數量香水數量香水單價（元/公升）包裝單價（元/套）包裝數量（萬支）包裝費用（萬元）累計（萬元）上市前2萬支2萬*15ml=300公升1251022023.75上市三個月內補4萬支4萬*15ml=600公升1251044047.5上市六個月內補6萬支6萬*15ml=900公升1251066071.25上市九個月內補3萬支3萬*15ml=450公升1251033035.625累計15萬支2250公升1251015150178.125物料費用累計178.125萬元。（三）生產設備：1．車間占地面積：170㎡生產車間：100㎡，包裝車間：50㎡，實驗室：10㎡，倉庫：10㎡2、設備：香水生產制造機一套6.8萬灌裝機一臺1萬卡口機一臺1萬流水運輸線一套0.5萬儲存罐20個0.5萬累計9.8萬3、生產能力日產香水500公升日產香妝5000支所需工人10人。（四）營銷上市的啟動費用1．產品費用上市前2萬支產品，需23.75萬元。可滿足10個專柜的鋪貨數和一種省級經銷商的進貨數。2．專柜建設費用每個專柜1萬元，10個共10萬元。3．宣傳促銷費用：預備5萬元。4．研究費用預備2萬元，用于產品特別是外殼包裝的研究、設計、配套生產。十七、收入與成本分析（一）收入上市三個月，銷售0支，如果按專柜銷售15000支，每支可回款30元計，可收入45萬元；分銷渠道批發5000支，每支可回款20元計，可收入10萬元。累計55萬元。上市六個月，銷售6萬元（含前述2萬支），按專柜銷售4萬支，每支可回款30元計，可收入120萬元；分銷渠道批發2萬支，每支可回款20元計，可收入40萬元。累計160萬元。上市九個月，銷售10萬支（含前述6萬支），按專柜銷售6萬支，每支可回款30元計，可收入180萬元；分銷渠道批發4萬支，每支可回款20元計；可收入80萬元。累計260萬元。上市一年，銷售15萬支（全年銷售），按專柜銷售8萬支，每支可回款30元計，可收入240萬元；分銷渠道批發7萬支，每支可回款20元計，可收入140萬元。累計380萬元。（二）利潤（第一年）單位：萬元上市三個月上市六個月上市九個月上市一年備注營業收入55160260380累計值產品成本23.7523.75+47.5=71.2547.5+71.25=118.75142.5+35.6=178.1累計值營銷費用2264104152按40%計設備折舊1.25（萬元/季度）2.53