第一章消費者行為學概述一、消費：本課程所指消費是狹義上的消費，即生活性消費。人們為了滿足本身需要而消耗的多個物質產品、精神產品和服務的行為和過程。二、消費者：消費者是購置，使用多個消費品或服務的個人與住戶。三、消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的多個行動，涉及先于且決定這些行動的決策過程。四、研究消費者行為學的意義（重要性）：1、消費行為學的研究是營銷決策和制訂營銷方略的基礎2、為消費者權益保護和有關消費政策制訂提供根據3、有助于消費者本身作出更明智的購置決策4、提供有關消費者行為的知識和信息五、消費者行為學發展歷史：1、萌芽時期（1930年以前）美國社會學家凡勃倫《有閑階級論》提出炫耀性消費心理學家斯各特指出心理學能夠在銷售和廣告中發揮重要作用《廣告論》閔斯特伯格開展廣告心理學方面的研究2、應用時期（1930—1960年）梅森?海爾購置動機的調查運用了“投射效應”美國蓋斯特和布朗研究消費者對品牌忠誠問題謝里夫、凱利、謝巴托麗開展對參考群體的研究3、變革與發展時期（1960—今）1968年，《消費者行為學》的出版代表消費者行為學的正式成立六、消費者行為研究的基本分析框架第二章消費者決策過程一、消費者決策五階段：問題認知---信息搜索---評價與選擇---購置---購后評價二、消費者決策的三種類型：1、擴展性決策：是一種較為復雜的購置決策，它普通是在消費者介入程度較高，品牌之間差別比較大，并且消費者有較多的時間進行斟酌的狀況下所做的購置決策。2、有限型決策：是指消費者對某一產品領域或該領域的多個品牌有了一定程度的理解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了某些基本的評價原則，但還沒有形成對某個特定品牌的偏好，因此還需要進一步收集信息，方便在不同的品牌間做出較為抱負或滿意的選擇。3、名義型決策：名義型決策事實上就其本身而言并未涉及決策。某個消費問題被意識到后來，經內部信息收集，消費者腦海中立刻出現出某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選擇和購置。三、三種決策類型的比較：四、消費者問題認知（規定認真看書的）：1、消費者問題認知：是指消費者的抱負狀態與實際狀態之間的差距達成一定程度，并足以激發消費者決策的過程。2、影響問題認知的因素：時間環境的變化產品獲取產品消費個體差別3、五、信息收集（同四）1、信息來源：記憶來源個人來源大眾來源或獨立來源2、信息收集類型：內部信息收集：是消費者從記憶中提取與決策有關的信息。品牌信息特性信息評定信息體驗信息外部信息收集：主動的信息收集：為解決現在消費問題而收集有關信息的努力；被動的信息流入：通過主動地信息解決過程中獲取其它信息的過程；或者是在無意中獲取信息的過程。第六章消費者的購置動機一、消費者需要的含義及分類：1、含義：消費者生理和心理上的匱乏狀態，既感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。2、馬斯洛對需要的分類：二、消費者的動機1、含義：動機這一概念是由伍德沃斯（1918）引入心理學，他將動機視為決定行為的內在動力。購置動機：驅使消費者實施某種購置行為的直接動力。2、動機的特性：動機的內隱性或不可觀察性動機的多重性動機的矛盾性動機的復雜性3、消費者具體購置動機：（1）求實動機：是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購置動機。（2）求新動機：是指消費者以追求商品、服務的潮流、新穎、奇特為主導傾向的購置動機。（3）求美動機（4）求名動機：是指消費者以追求名牌高檔商品，借以顯示和提高自己的身份、地位而形成的購置動機。（5）求廉動機（6）求便動機：指消費者以追求商品購置和使用過程的省時、便利為主導傾向的購置動機。（7）模仿或從眾動機(8）好癖動機4、動機調查技術：5、基于動機沖突的營銷方略：雙趨沖突（二選一）：指消費者含有兩種以上傾向選擇目的而只能從中擇一時所產生的動機沖突。雙避沖突（兩難境地）：指消費者面臨兩種不情愿選擇但又必須選擇其一的動機沖突。趨避沖突：指消費者在趨近某一目的時又想避開而造成的動機沖突。第七章消費者的知覺一、感覺與知覺的區別及聯系：1、定義：感覺：人腦對直接作用于人的感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。知覺：人腦對直接作用于人的感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。2、聯系：知覺以感覺為基礎感覺到的事物屬性越豐富，知覺就越完整。感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的進一步。感覺和知覺緊密相連，統稱為感知。3、區別：知覺是對感覺材料的加工、解釋，但又不是感覺內容的簡樸匯總。二、影響注意的因素（理解）：1、客觀事物本身大小與強度色彩與運動位置對比度信息量2、個體因素需要與動機態度適應性知識構造盼望三、錯覺在營銷的應用：1、含義：錯覺是一種不對的的，被歪曲了的知覺。2、錯覺產生的因素知覺對象和背景特點知覺者生理和心理狀況3、錯覺對營銷管理的啟示：空間錯覺時間錯覺包裝錯覺定價錯覺二、消費者對產品質量的知覺（理解）：1、定義：知覺質量：消費者對產品合用性和其它功效特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質量。產品質量：使用性能安全性能可靠性可維修性經濟性2、消費者如何形成對質量的認知：消費者根據產品的內在特性或內在線索形成對產品質量的認知和總體印象。消費者根據產品的外在線索，如價格、原產地、品牌或公司名譽等形成對產品質量的認知。3、質量知覺的營銷啟示：公司應針對本公司產品和服務展開調查，以理解消費者重要根據哪些線索對產品質量作出推斷，并據此制訂對應的營銷方略。公司要充足重視形成質量認知的外在線索，理解公司產品的外部線索在消費者心中的相對重要程度以及不同群體在評價線索上的差別，據此作出對應的營銷方略。公司要充足認識到，單純從制造過程或設計過程入手，不把握消費者的需求與反映，是不可能提供消費者所接受的質量的。四、消費者對購置風險的知覺與減少風險的方略1、消費者知覺風險類型功效風險物質風險經濟風險社會風險心理風險2、產生知覺風險的因素消費者購置的是新產品以往在同類產品的購置或消費中有過不滿意的經歷購置中機會成本的存在因缺少信息而對購置決定缺少信心所購置的產品技術復雜程度高3、減少知覺風險的辦法主動收集信息保持品牌忠誠購置高價產品根據商店形象轉嫁風險從眾購置第八章消費者的學習與記憶一、記憶的含義記憶是過去經驗在人腦中的反映。記憶是一種復雜的心理過程，涉及識記、保持、再認或回想三個基本環節。記憶在消費者的日常生活中含有十分重要的作用。二、三大記憶系統的特點（理解）1、感覺記憶：感覺記憶又稱瞬時記憶，個體僅憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應到刺激所引發的短暫記憶。感覺記憶中的信息保持時間很短感覺記憶的記憶容量相對較大感覺記憶的記憶痕跡很容易衰退感覺記憶的記憶內容靠近于原來的刺激2、短時記憶：短時記憶是指記憶信息保持的時間在一分鐘以內的記憶。（5～20秒）短時記憶是一種即時的信息解決狀態短時記憶的容量是有限的（信息塊容量）信息塊事實上就是能夠方便地為個體進行信息解決信息單位短時記憶中的信息保持時間較短，且容易受干擾3、長時記憶：長時記憶是指記憶信息保持在一分鐘以上，直到數年乃至終身的記憶。長時記憶涉及自傳體記憶和語義記憶長時記憶的容量是相稱大的長時記憶中的信息是以網絡構造的方式有組織的存儲三、艾賓浩斯遺忘曲線（可能考案例）如何提高消費者的記憶（書P194）：（信息塊、重復、精細加工）1、從記憶材料本身材料的性質、數量、長度、位置等屬性材料的編碼組塊方式重復2、從消費者本身考慮消費者的購置動機考慮消費者的知識構造增進信息的深度加工3、如何深度加工：新穎和超出預期的刺激多通道、多渠道儲存信息與消費者原有的知識和情感發生聯結激勵自我參考，創設問題情境第九章消費者態度的形成與變化一、態度的四大功效1、態度含義：態度是指個人對某一對象所持有的評價與行為傾向。2、態度四大功效（P204）：適應功效自我防御功效知識或認識功效價值體現功效二、消費者態度的測量：1、李克特量表：又稱總和等級評定法該量表規定測試者對一組與測量主題有關的陳說句發表自己的見解；每一種陳說句都是一種與測量概念有關的態度方面的陳說，測試者規定表明對其同意或者不同意的程度李克特將贊同或者否認的強弱分為五個等級或七個等級，五點量表和七點量表五點量表三、消費者態度的變化：霍夫蘭德、詹尼斯1959年提出了一種態度變化的說服模式。（理解運用）第十章消費者的個性、自我概念與生活方式1、個性是一種心理學概念，被定義為一種個體特有的，經常性的，穩定性的個性傾向性和心理特性的總和。2、氣質是一種人與生俱來的典型的穩定的心理活動的動力特性,是描述個體差別的重要部分。3、性格是個體對現實穩定的態度和習慣性的行為方式，性格是個性心理特性的核心部分。性格=態度+行為3、氣質的特點：先天性穩定性可塑性4、氣質的分類：多血質（王熙鳳）膽汁質（李逵）黏液質（薛寶釵）抑郁質（林黛玉）從消費者選購產品的速度上看:急速型遲疑型隨機型從消費者購置過程的情感反映強度上看:沉靜型謙順型活潑型沖動型傲慢型5、針對不同氣質類型消費者的營銷方略：多血質：多交流，多介紹產品本身的特點；通過比較、演示等多個辦法明確購置目的，堅定其購置行為；實事求是，態度誠懇的介紹，帶有明顯傾向性的介紹最佳規避。膽汁質：營造良好的購物環境便捷的選購方式把握分寸，贏得信任粘液質：留有空間悉心服務激勵嘗試抑郁質：細致、耐心、真誠、尊重不要催促、打擾不可怠慢6、不同性格消費者的購置行為：根據消費者的消費態度分類：節儉型、自由型、保守型、順應型、怪癖型根據消費者的購置方式分類：習慣型、謹慎型、挑剔型、被動型、沖動型7、性格與氣質的區別：第十三章社會群體與消費者購置行為社會群體的概念1、社會群體：社會群體是指通過一定的社會關系結合起來進行共同活動而產生互相作用的集體。群體組員需以一定的紐帶聯系起來組員之間有共同的目的和持續的互相交往群體組員之間有群體意識和規范社會群體的類型正式群體與非正式群體重要群體和次要群體附屬群體和參考群體：美國社會學家H海曼最先使用參考群體這一概念與消費者親密有關的社會群體家庭朋友正式的社會群體購物群體消費者行動群體工作群體參考群體的概念參考群體事實上是個體在形成其購置決策或消費時，用以作為參考、比較的個人或群體。參考群體的含義也隨著時代的變化而變化。參考群體類型六、參考群體的影響方式規范性影響：是指由于群體規范的作用而對消費者的行為產生影響；規范性影響之因此發生和起作用，是由于獎勵和處罰的存在；為了獲得獎勵而避免處罰，個體會按照群體所期待的行事。信息性影響：是指參考群體組員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產生影響。價值體現上的影響：是指個體自覺遵照或內化參考群體所含有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。七、決定參考群體影響強度的因素產品的使用的可見性產品的必需程度產品與群體的有關性產品的生命周期個體對群體的忠誠程度個體在購置中的自信程度八、參考群體在營銷中的應用名人效應：明星或其它名人對公眾特別是對崇拜他們的公眾含有巨大的影響力和感召力。專家效應：舉一種以專家或專家模樣的人做產品廣告代言人的例子。普通人效應：運用滿意顧客來宣傳產品或服務，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。經理型代言人：越來越多的公司用公司總裁或總經理作代言人。第十四章家庭與消費者購置行為一、家庭的含義家庭是指以婚姻關系、血緣關系和收養關系為紐帶而結成有共同生活活動的社會基本單位。二、家庭的功效經濟功效、情感交流功效、贍養與撫養功效、社會化功效二、家庭生命周期理論傳統的家庭生命周期理論單身階段新婚階段滿巣階段：分為Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ階段空巣階段解體階段三、家庭組員角色倡議者：建議購置或者引發購置愛好影響者：為購置提供評價原則和信息決策者：有權決定購置什么及何時購置購置者：實際進行購置的家庭組員使用者：實際消費的家庭組員四、常見家庭購置決策妻子主導型：清潔品、廚房用品、食品丈夫主導型：人壽保險、汽車自主型：飲料、煙酒聯合型：孩子上學、裝修、度假、買房第十二章社會階層與消費者購置行