小米MI-ONEPlus運營執行手冊

中國聯通集團公司2011年12月一、產品及目標客戶介紹二、營銷執行要求（一）總體思路（二）價格策略（三）渠道策略（四）宣傳促銷（五）培訓計劃（六）售后服務一、產品及目標客戶介紹-3-一、硬件高性價比1、雙核1.5GHz處理器，1GB+4GB內存2、4吋夏普液晶屏，強光可視（90%原件同蘋果頂級供應商）二、“活的”操作系統MIUI1、與23個國家數百萬粉絲共同打造，每周五升級2、無鎖雙系統分區，可任意刷機3、數千個多變主題，讓你的手機“獨一無二”4、“一鍵”移機——通訊錄、應用、配置一個少不了1、產品詮釋產品定位：專為年輕、時尚玩機人群打造的高性能發燒級智能手機一、產品及目標客戶介紹（續）-4-型號MI-ONEPlusSamsungI9100iPhone4MOTOME860理論速率上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs操作系統MIUIAndroid2.3Ios5.0Android2.2屏幕尺寸4.0”4.3”3.5”4.0”屏幕分辨率480*854480*800640*960540*960處理器雙核1.5GHz雙核1.2GHz1GHz雙核1GHz電池容量1930mAh1650mah1420mah1880mah差異化功能無鎖雙系統/個性操作界面——AppStore——零售價格19994999499946982、同配置競品一、產品及目標客戶介紹（續）-5-型號MI-ONEPlus阿里云華為榮耀理論速率上行：5.76Mbs下行：14.4MbsHSPA+:21Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs上行：5.76Mbs下行：14.4Mbs操作系統MIUI云OSV2.2Android2.3屏幕尺寸4.0”3.8”4.0”屏幕分辨率480*854480*800480*854處理器雙核1.5GHz雙核1GHz單核1.4GHz電池容量1930mAh1500mah1930mah差異化功能無鎖雙系統/個性操作界面云服務云服務零售價格1999268024992、同價格競品（續）一、產品及目標客戶介紹（續）-6-2、競品分析（續）小米手機優勢分析1、裸機同配置，價格一半2、裸機同價格，配置最高3、互聯網新潮--MIUI活的系統4、超高性價比-7-3、目標客戶群分析用戶統計特征18~35歲年輕人為主（90%）學生、年輕白領、互聯網用戶等最大支出性消費群體收入特質：中等收入，月薪1500~5000元左右男性為主（78%）價值觀、生活方式個性、自我、積極、陽光、熱愛生活，有一定的進取心；深度互聯網用戶，喜歡嘗試新鮮炫酷事物，技術迷、執著購機關注手機硬件、性能、易用性、電池續航、社交和多媒體娛樂功能設計:大氣、耐看、質感、配件豐富功能：手機游戲、即時聊天、瀏覽網頁、手機郵件、家庭娛樂終端決策方式與購買過程信息途徑：容易接受互聯網信息、口碑傳播購機渠道：網上購買、營業廳及專業賣場偏好度更高決策類型：預先決策的僅占80%，現場決策占近10%，引導決策的占10%。

以上數據來自于百度以及小米官方論壇

一、產品及目標客戶介紹（續）一、產品及目標客戶介紹二、營銷執行要求（一）總體思路（二）價格策略（三）渠道策略（四）宣傳促銷（五）培訓計劃（六）售后服務根據集團終端定制策略，為拉動3G用戶規模發展，擴大我公司在3G互聯網手機方面的優勢，一是將國內首款雙核1.5GHz處理器的發燒級智能手機MI-ONEPlus納入集團戰略終端；二是該款產品由中國聯通委托愛施德公司操盤運營，集團銷售部深度介入運營工作，對全渠道采取“買斷經銷”的方式，且只銷售MI-ONEPlus合約計劃產品；三是整合廠商、國代商資源，組織聯合宣傳推廣活動，拉動3G用戶規模快速發展。1、總體策略（一）總體思路-9-2、運營模式（一）總體思路供貨模式：該產品委托愛施德公司為資金物流平臺，對聯通自有渠道、戰略社會渠道均采取“現款現貨”直供經銷方式合同簽訂：省分公司與國代商簽訂經銷協議上市時間：12月20日-10-（二）價格策略1、產品價格體系全渠道統一結算價、統一零售指導價渠道返利政策：對社會渠道，國代商提供70元/臺合約銷售返利店員獎勵政策：國代商提供全渠道30元/臺店員獎勵產品名稱社會渠道返利（元/臺）店員獎勵（元/臺）零售指導價（元/臺）預存話費送手機（元/臺）MI-ONEPlus70元（合約）30（合約）199926992、補貼政策采用“預存話費送手機”和“購手機送話費”雙模式全渠道銷售補貼門檻為46元套餐檔合約期為24個月“預存話費送手機”46元套餐檔補貼比例為40%，66元及以上套餐檔補貼比例為45%“購手機送話費”補貼比例46元套餐檔為40%，66元及以上套餐檔為50%（二）價格策略（續）3、“預存話費送手機”合約計劃套餐月費（元）466696126156186226286386586886產品包價格（元）2699優惠購機款（元）15491279959639309000000預存話費（元）11501420174020602390269926992699269926992699入網返還金額（元）230284348412478539539539539539539分月返還金額（元）3847586879909090909090合約期（月）242年期套餐月費（元）466696126156186226286386586886產品包價格（元）2699優惠購機款（元）132992943900000000預存話費（元）13701770226026992699269926992699269926992699入網返還金額（元）274354452539539539539539539539539分月返還金額（元）3039506060606060606060合約期（月）363年期（二）價格策略（續）4、“購手機送話費”合約計劃套餐月費（元）466696126156186226286386586886合約期送費總金額4327921152151218722232271234324632703210632月送費金額（元）183348637893113143193293443合約期24個月（二）價格策略（續）5、傭金政策“預存話費送手機”合約計劃：兩種方式，代理商在兩種方式中任選其一方式一：一次性傭金，按標準預存款的10%一次性支付方式二：一次性傭金+分成傭金，其中一次性傭金標準為套餐月費的50%；分成傭金標準為套餐月費的20%×12個月“購手機送話費”合約計劃：“一次性傭金+分成傭金”，其中一次性傭金標準為套餐月費的50%；分成傭金標準為套餐月費的20%×12個月（二）價格策略（續）6、發展合約計劃/裸機利潤空間合約計劃傭金按現有傭金政策執行，以預存2699元話費186元檔（0元購機）為例測算：“預存話費送手機”模式一次性傭金方式利潤空間為12.8%；“一次性傭金+分成傭金”方式利潤空間為22.1%（其中一次性獲取5.6%，一年內獲取16.5%）“購手機送話費”模式利潤空間為32.4%（其中一次性獲取10.1%，一年內獲取22.3%）（二）價格策略（續）機型零售利潤空間預存話費送手機購手機送話費方式一空間比例方式二空間比例空間比例MI-ONEPlus369.912.8%639.422.1%648.432.4%

“購機送話費”零售價格管控：所有線上商城和零售店的零售價格不得低于集團公司指導零售價格，集團公司將要求對出現違規情況的渠道立即整改，如不按要求執行則撤貨及撤出宣傳物料

國內竄貨管控：所有線上商城和零售店的產品跨區域銷售和拆包銷售認定為竄貨，集團公司將要求對出現違規情況的渠道立即整改，如不按要求執行則撤貨及撤出宣傳物料7、價格體系管控（二）價格策略（續）

優先聯通自有渠道銷售（網上營業廳、自有營業廳）社會渠道重點覆蓋戰略社會渠道

社會渠道門店采取授權認證的方式進行管控

依據小米廠家的售后網點建設進度分階段覆蓋渠道-18-1、渠道執行原則（三）渠道策略-19-2、自有渠道覆蓋要求省分公司滾動制定并上報二個月訂單需求首批小米廠家設有售后網點并供貨省分：北京、吉林、河南、黑龍江、遼寧、山東、浙江、山東、四川、安徽、廣西、河北、江西、重慶、湖南、湖北、廣東、江蘇、上海、天津供貨省分需與代理商制定上市銷售方案及分貨計劃供貨省分覆蓋目標廳：有廠家授權維修點的省分TOP3500名單制管理營業廳其余省分TOP名單制管理營業廳1月份前完成覆蓋（三）渠道策略（續）-20-3、聯通網上營業廳銷售執行要求銷售范圍：全國省分貨源分配：電子渠道需求含在省分總貨量內，且為電子渠道專用售后部分：在未設小米之家及第三方售后的城市，采用網上400熱線寄修方式銷售政策：享受自有渠道銷售政策（三）渠道策略（續）-21-4、戰略社會渠道執行要求戰略社會渠道渠道選擇：蘇寧、話機世界、京東商城專銷期限：上市之日起至2月28日銷售范圍：小米首期有售后服務的十九省店面責任和義務提供最高級別主推提供小米銷售柜臺與人員代理商經銷模式供貨，并按集團銷售處、渠道處下達的計劃完成提貨并銷售與代理商簽定小米專銷協議渠道拓展3月份開始，根據小米廠家售后體系建設進度拓展其他戰略社會渠道普通社會渠道根據市場運營情況4月份確定是否開放（三）渠道策略（續）各分公司必須按照“五要素”標準化銷售模式，做好營業廳的終端合約計劃銷售，即必須配置“銷售代表+演示機+演示卡+演示內容+標準話術”：銷售代表：由各營業廳配備的終端專職銷售人員，主推合約計劃；同時，可以引進國代商產品促銷員演示機：各分公司必須對TOP3500營業廳配備演示機，演示機由代理商負責翻新演示卡：各分公司必須按演示卡配備要求，為每臺演示機相應配備演示卡演示內容：根據不同用戶群制定不同演示內容，并提前預置到演示機標準話術：培訓營業員標準銷售話術-22-三、執行要求5、合約銷售“五要素”要求-23-（四）宣傳促銷2011年元旦12月01日預熱（12.01-12.20）4月30日聯合發布會成長期（2月10日—4月30日）2012年1、整體規劃傳播思路：病毒式口碑傳播（超強性價比+MIUI互聯網新潮）宣傳核心：沃@小米----雙劍合璧（裸機勁爆+補貼勁爆）活動內容：預熱、導入、廣告投放、媒體聯合線下賞機體驗會、營銷活動春節圣誕媒體傳播預熱上市期（12.21-1.20）促銷活動導入（12.20）營銷活動-24-2、線下體驗會小米手機聯通定制版線下體驗會活動主題：沃@小米——雙劍合璧活動時間：12月20日-1月18日活動地點：北京（西安）、鄭州、青島、重慶、廣州、深圳、南京各地自有渠道核心門店或大型商圈甄選場地活動場次：7場活動方式：小米手機線下體驗、現場游戲比賽等

活動組織：小米公司及國代商（愛施德）牽頭，聯通分公司配合（四）宣傳促銷（續）-25-3、合約計劃網上解讀小米手機聯通合約計劃媒體解讀活動主題：小米手機“126元套餐，0元購”活動時間：12月20日-1月18日評測媒體：全國媒體（平面都市、雜志、網絡）媒體數量：30家活動回報：全國媒體評測報道

活動組織：聯通分公司牽頭、小米公司及國代商（愛施德）配合（四）宣傳促銷（續）-26-4、情人節活動小米手機攜手聯通饋贈情侶號活動活動主題：沃的宣言，情定3G——購小米手機送情侶號活動時間：2月10日—2月28日活動方式：當月購買小米手機送情侶號活動地點：首批覆蓋57個城市活動數量：2個為一組，每省100組活動組織：國代商（愛施德）牽頭、聯通分公司、小米公司配合（四）宣傳促銷（續）-27-5、省分支持投入聯通省分公司資源投放：省級、地市分公司微博宣傳“