廣告管理故事引入：有一個人死后，天使來接他。走著走著來到了一個岔路口，這個人發現，左邊是春光明媚，鳥語花香，一片綠油油的田野。而右邊則是馬路寬闊，建筑鱗次櫛比，燈火輝煌，路旁還有身著時髦的美女拋來陣陣秋波，哇賽，好美呀！這時天使說：“左邊是天堂，右邊是地獄。您現在可以選擇！”這個人毫不猶豫的選擇了右邊。沿著右邊的路走著走著，這個人腳下一軟，兩眼一黑就掉下了萬丈深淵，接下來就是煉獄的煎熬！這個人大聲的問引導他的天使：為什么現實與他剛才看到的完全不一樣！天使莊嚴地說：你剛才在路口看到右側的一切都是地獄為自己做的廣告！

本章學習目標：理解廣告管理的含義與意義；了解廣告管理的特征；掌握廣告法規管理的內容；掌握廣告行業自律的內容；掌握廣告社會監督管理的內容。

11.1廣告管理概述

11.1.1廣告管理的含義

廣告管理分宏觀管理和微觀管理兩個部分。

宏觀的廣告管理，主要是指國家、社會等對廣告活動進行指導、控制和監督。廣告的宏觀管理又可以分為廣義和狹義的管理。

廣義：泛指有關廣告的調控、指導和監督，可以理解為國家對廣告的管理、廣告行業自我管理、廣告組織的內部管理及廣告的社會監督等。

狹義：指國務院授予廣告執法權的國家工商行政管理部門依法對廣告活動和廣告經營進行的有效調控、指導和監督，它包括對廣告主體、廣告行為、廣告內容的管理等。

微觀的廣告管理，則是指廣告業的經營管理。11.1.2廣告管理的特性

1．法治性：廣告管理法治化特點，保證了廣告監督管理的嚴肅性和連續性。2．行政性：國家對廣告的管理主要是通過各級工商行政管理部門來履行的。3．強制性：第一，廣告法規是國家法律制度的一個組成部分，與所有法律一樣，是由國家強制力保障執行的，對所有廣告活動及其當事人都具有普遍約束力；第二，廣告管理屬于工商行政管理，這種管理在行政執法上具有較大的強制性，通過強制手段來維護廣告活動的正常秩序和健康發展。4．廣泛性：廣告監督管理涉及社會的各個方面，不僅涉及物質生產領域，還涉及上層建筑領域。廣告監督管理的客體也是多種多樣，既包括廣告主、廣告經營者、廣告發布者，也包括發布廣告的內容和程序。

5．監督檢查的日常性：廣告經營活動的連續性、科學性，使得廣告監督管理機關的監督檢查必須經常及時地進行。

11.1.3廣告管理的意義

1．保證廣告業正常運行和健康發展2．保護消費者合法權益3．保護合法企業的權益4．正確引導消費11.2廣告法規管理

所謂廣告法規管理是指工商行政管理部門和其他部門依據《中華人民共和國廣告法》及其他政策、法規，對廣告活動的參與者進行監督、檢查、控制和協調、指導的過程。

11.2.1對廣告內容的法規管理

1.對各類廣告主通用的一般準則

（1）廣告宣傳內容的要求：廣告宣傳內容必須真實、合法、健康。

（2）廣告宣傳的基本準則：

廣告法律、法規規定的廣告內容和形式應當符合的基本要求。我國的《廣告法》從廣告的內容和形式兩個方面，對廣告內容的導向、廣告禁止的內容、廣告的可識別性、廣告內容的組織等做了明確的規定。2.對特殊廣告主的法律準則（1）對藥品、醫療器械廣告的法規管理（2）對農藥廣告的法規管理（3）對煙草廣告的法規管理（4）對食品、酒類廣告的法規管理（5）對化妝品廣告的法規管理11.2.2對廣告活動的法規管理

1．關于廣告經營者、廣告發布者資格的認定（1）廣告經營者資格認定（2）廣告發布者資格認定

2．關于廣告經營活動的規定3．關于戶外廣告活動規范4．網絡廣告活動規范5．關于廣告合同的規定

11.2.3對廣告違法行為的法規管理

1．廣告違法行為的常見形式無證經營或超越了廣告經營范圍。虛假廣告。未提供合法證明發布的廣告。對不實的廣告采取默許態度。刊播新聞廣告。假冒廣告。誘惑性廣告。不公正比較的廣告。侵權廣告。2．廣告違法行為的法律責任

（1）民事責任

《廣告法》第三十八條和第四十七條規定了發布虛假廣告對消費者的侵權行為及其他侵權行為應承擔的民事責任。（2）行政責任

行政處罰。《廣告法》中有七條是對行政處罰的規定。 行政處分。《廣告法》第四十五條、四十六條做了行政處分的規定。（3）刑事責任

《廣告法》對發布虛假廣告，違反《廣告法》關于廣告內容的基本要求及廣告禁止的情形，偽造、變造廣告審查決定文件，以及廣告監督管理機關和廣告審查機關工作人員的瀆職行為構成犯罪的，按規定依法追究刑事責任。11.3廣告行業自律

11.3.1廣告行業自律的含義及特點

1.廣告行業自律的含義所謂廣告行業自律，就是指廣告主、廣告經營者和廣告發