網(wǎng)絡(luò)書店文獻衰退現(xiàn)象研究網(wǎng)絡(luò)圖書排行榜評價指標探析以當當網(wǎng)圖書暢銷榜為例

1國內(nèi)圖書評價研究現(xiàn)狀改革開放以來，中國的出版業(yè)出現(xiàn)了繁榮的景象，書籍種類日益增多，出版數(shù)量逐年增加。身處如此復(fù)雜的圖書市場,讀者所要面對的主要問題已經(jīng)不是信息獲取問題,而是信息導(dǎo)航問題,即如何通過特定的渠道得到最需要的信息。圖書評價無疑在某種程度上滿足了讀者的這一需求。圖書評價是根據(jù)一定的標準,采用一定的方法,對圖書文獻的內(nèi)在質(zhì)量、使用規(guī)律、發(fā)展特點等各方面進行分析、評價,目的是為了揭示圖書文獻整體或某一具有特征部分的某些內(nèi)在規(guī)律,以更好地實現(xiàn)其科學(xué)價值和社會功用。長期以來,由于圖書出版數(shù)量巨大,相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計困難,國內(nèi)外對于圖書評價的研究,無論在理論還是實踐應(yīng)用方面,一直相對薄弱和滯后。在定量評價研究方面,因缺少充分的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)支持,僅有零星的探討和摸索。目前,圖書評價的主要方法仍停留在傳統(tǒng)的定性分析層面。這種方法,雖然具有簡便易行的優(yōu)點,但往往帶有極大的主觀隨意性和不確定性,因而缺少定量化的精度和力度。目前,我國的圖書評價系統(tǒng)由圖書評獎活動、書評系統(tǒng)和排行榜系統(tǒng)三部分構(gòu)成1。圖書排行榜起源于美國,1994年前后推行到我國2。早期的圖書排行榜功能單一、分類隨意、數(shù)據(jù)來源不確定,既沒有行業(yè)標準,也沒有約定俗成的公眾標準,只是某一時期特定范圍內(nèi)圖書銷售情況的統(tǒng)計排名,有人將其稱為“簡單的資訊提供”。隨著出版業(yè)的發(fā)展,圖書排行榜的種類愈加豐富,不但有銷售排行榜,還有讀者好評排行榜;不但有新書排行榜,還有重印書排行榜;3另外,計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也使得圖書排行榜變得更加迅捷準確,不但有月度、年度圖書排行榜,還有周排行榜。不但報紙期刊登載圖書排行榜,各大門戶網(wǎng)站也紛紛登載圖書排行榜……可謂亂花漸欲迷人眼。本文采用文獻計量學(xué)的理論和方法,以當當網(wǎng)圖書排行榜為對象,深入分析榜單排名的影響因素,探討各個因素之間的關(guān)系,為更加全面地評價圖書等提供參考。2科學(xué)和社會科學(xué)類圖書信息依據(jù)當當網(wǎng)首頁提供的“圖書暢銷榜”,收集了自然科學(xué)和社會科學(xué)兩個類別2007～2010年四年的銷量排名前100位的圖書基本信息,主要包括:著者、題名、出版社、出版年份、分類、評論數(shù)等。2.1商務(wù)類圖書單次安排前10位的營造性分布共有68家自然科學(xué)類出版社上榜,前10名出版社上榜次數(shù)占所有上榜出版社的56.5%;共有86家社會科學(xué)類出版社上榜,前10名出版社上榜次數(shù)占所有上榜出版社的40.3%。從前十名出版社的分布看,除商務(wù)印書館外,其他社會科學(xué)類圖書的出版社實力相對比較均衡,而自然科學(xué)類圖書的出版社:高等教育出版社、清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社三家具有明顯優(yōu)勢。2.2各類別之一是圖書圖書和圖書類別自然科學(xué)類圖書和社會科學(xué)類圖書的各個子類的上榜情況對比如表2所示。當當網(wǎng)的圖書大多采用3級分類,少部分為4級分類,如“圖書>>社會科學(xué)>>社會學(xué)>>社會學(xué)理論”等,為便于統(tǒng)一比較,此處選第三級分類作為統(tǒng)計對象。自然科學(xué)類圖書上榜最多的是數(shù)學(xué)類圖書,占到總數(shù)的49.1%,其余依次為自然科學(xué)類考試、物理學(xué)、生物科學(xué)等。社會科學(xué)類圖書上榜最多的是心理學(xué)類圖書,占到總數(shù)的46.8%,其余依次為語言文字、教育、社會學(xué)等。從出版社和圖書類別的上榜情況來看,出版社和圖書類別的上榜次數(shù)均呈現(xiàn)比較典型的重尾分布特征,這符合我們對網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象的一般認識。篇幅所限,此處不再詳細驗證。3文獻被關(guān)注的周期在文獻計量學(xué)中,文獻半衰期是指某學(xué)科(專業(yè))目前尚在利用的全部文獻中較新的一半是在多長一段時間內(nèi)發(fā)表的4。文獻半衰期不是針對個別文獻或某一組文獻,而是針對某一學(xué)科或?qū)I(yè)領(lǐng)域的文獻總和而言的,用來表征一個學(xué)科中文獻被人們關(guān)注的周期長短和衰減規(guī)律。在網(wǎng)上書店中,有一些相關(guān)指標也可以用來考察不同學(xué)科領(lǐng)域中文獻的半衰期長短,如出版時間與上榜時間的時間差、圖書再版的平均次數(shù)等。3.1不同學(xué)科文獻交流從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看,自然科學(xué)類和社會科學(xué)類圖書上榜時間差(圖書上榜年份與出版年份之差)大多為0～2年。但相比之下,社會科學(xué)類圖書上榜時間差少于3年的比例低于自然科學(xué)類圖書,上榜時間差多于3年的比例則高于自然科學(xué)類圖書。這與文獻計量學(xué)中對于不同學(xué)科文獻半衰期的認識一致,即自然科學(xué)類圖書相比社會科學(xué)類圖書更強調(diào)時效性,因此社會科學(xué)類圖書的半衰期要高于自然科學(xué)類圖書。因此,我們使用網(wǎng)絡(luò)圖書的平均上榜周期來替代傳統(tǒng)的文獻半衰期指標。從圖1和圖2可以看出,從2007到2010年四年間,社會科學(xué)類圖書的上榜時間間隔明顯高于自然科學(xué)類圖書。另一方面,隨著時間的推移,兩類圖書的上榜時間差都在不斷增加。這可能與當當網(wǎng)自身的發(fā)展情況有關(guān)系,近年來當當網(wǎng)始終處于高速增長的態(tài)勢,用戶群以每年新增1000萬的速度增長。一方面,用戶群不斷增長,用戶需求漸趨成熟,對于各類圖書的需求越來越均衡;另一方面,庫存回溯圖書不斷增加,也使得購買舊書的比重有所上升。這說明,在網(wǎng)絡(luò)書店中,文獻半衰期不但與文獻的學(xué)科屬性有關(guān),而且與互聯(lián)網(wǎng)信息快速增長的趨勢密切相關(guān)。3.2知識內(nèi)容體系的特殊。內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)從再版次數(shù)上分析,自然科學(xué)類上榜圖書的平均再版次數(shù)為1.9次,高于社會科學(xué)類圖書的平均再版次數(shù)(1.6次)。圖3顯示了兩類圖書再版次數(shù)分布的對比情況,可以看出,自然科學(xué)類圖書的再版次數(shù)明顯高于社會科學(xué)類圖書。這說明自然科學(xué)類圖書雖然注重時效性,但其知識內(nèi)容體系相比社會科學(xué)類圖書可能更固定一些,因此往往以再版的形式反復(fù)更新內(nèi)容;而社會科學(xué)類圖書由于其關(guān)注的內(nèi)容包羅萬象,除了教材之外,一般很少有多次再版的情況出現(xiàn)。這也提示我們,在研究傳統(tǒng)圖書館文獻的半衰期時,也應(yīng)當將圖書再版的因素考慮進來。一般來說,理工類圖書的半衰期很短,但這在一定程度上是由于理工類知識體系的不斷更新導(dǎo)致的圖書頻繁再版造成的。從學(xué)科本身的內(nèi)容體系來看,這種現(xiàn)象的存在,并不能說明理工類學(xué)科本身知識內(nèi)容的半衰期就一定比社科要短。當然,學(xué)科文獻半衰期的概念最初是為了方便指導(dǎo)圖書館館藏管理而提出的,它與學(xué)科知識體系的新陳代謝之間并沒有直接關(guān)系。因此,要想進一步研究學(xué)科文獻半衰期與學(xué)科知識體系更新之間的內(nèi)在聯(lián)系,將圖書再版的因素考慮進來是一個很好的切入點。3.3圖書所屬學(xué)科的平均兜底周期通過以上分析可以看出,不同學(xué)科背景的圖書,其從出版到成為暢銷書有一個時間差,這一時間差依據(jù)學(xué)科背景的不同而不同。這反過來提示我們,有些圖書出版以后,盡管短期內(nèi)沒有進入暢銷書之列,但很可能具備成為暢銷書的“潛質(zhì)”。因此,可以將圖書所屬的學(xué)科領(lǐng)域的平均上榜周期長短與圖書目前的銷量、讀者評價等信息結(jié)合起來設(shè)計一個綜合性的評價指標。如A學(xué)科的平均上榜周期為M年,則該學(xué)科下某本書在出版之后M/2年內(nèi)已經(jīng)達到該學(xué)科暢銷書平均銷量的1/2,則可以認為該圖書已經(jīng)具備成為暢銷書的“潛質(zhì)”。4消費者參與網(wǎng)絡(luò)圖書評估指標的影響：基于對小冊子質(zhì)量的看法4.1藏書購買使用需求的調(diào)查與描述卷入度是一個廣告學(xué)術(shù)語,用來表示消費者對某個廣告產(chǎn)品或活動與自己的聯(lián)系密切程度或重要性的主觀體驗狀態(tài)。在廣告學(xué)中,高卷入度的廣告受眾更關(guān)注廣告產(chǎn)品的性能、用途和可靠性,低卷入度的廣告受眾則更關(guān)注廣告產(chǎn)品的外部刺激,如圖像、色彩、名人介紹、音樂等。與其相對的,高卷入度受眾對于廣告產(chǎn)品的使用時間和體驗深度要遠遠高于低卷入度受眾5。此處將卷入度的概念引入網(wǎng)上圖書消費中。在網(wǎng)絡(luò)圖書消費中,消費者的卷入度表現(xiàn)為用戶在購買圖書之后對圖書的重視程度。卷入度高的讀者,往往是出于對圖書所蘊含的知識的渴求而自發(fā)購買,在購買圖書前,會研究圖書的作者背景,通讀圖書摘要,甚至在網(wǎng)絡(luò)上下載圖書的部分章節(jié)試讀;在購買圖書后,則會熱衷于在網(wǎng)絡(luò)書店上留言表達自己對圖書內(nèi)容和外觀的評價。反之,卷入度低的讀者,則往往是出于外部因素的驅(qū)使,比如購買考試教材、老師推薦的參考書、送給朋友的禮物等等,這些讀者在做出購買圖書的決策時,不太依賴于自身對圖書質(zhì)量的判斷,而是聽從長輩、朋友等的意見;在購買圖書后,也不會在網(wǎng)絡(luò)上留言討論圖書的內(nèi)容和質(zhì)量等問題。出于本文研究的目的,我們主要考慮讀者在購買圖書之后的卷入度表現(xiàn),即使用網(wǎng)絡(luò)書店中的“讀者評價”功能的行為頻率來表征卷入度。并提出以下兩條假設(shè):假設(shè)I:教輔類圖書的卷入度低于非教輔類圖書。當當網(wǎng)暢銷書中很多為教輔類圖書,一般而言,消費者在選擇教輔類圖書時,其選擇標準大多是一些外部線索,如老師的要求、同學(xué)朋友的推薦、廣告等;而消費者購買非教輔類圖書時,往往更加關(guān)注圖書本身的內(nèi)容是否新穎、論述是否科學(xué)等。因此,教輔類圖書的卷入度應(yīng)當?shù)陀诜墙梯o類圖書。假設(shè)II:自然科學(xué)類圖書的卷入度低于社會科學(xué)類圖書的卷入度。對于社會科學(xué)和自然科學(xué)兩類圖書而言,一般消費者在決定是否購買時,其心理預(yù)期和決策依據(jù)也不一樣。從選擇購買上述兩類圖書的消費者的購買動機來看,購買自然科學(xué)類圖書的消費者更多是為了學(xué)習和研究所需,而購買社科類圖書的消費者中出于娛樂休閑目的的相對多一些。與教輔類和非教輔類圖書一樣,消費者在購買學(xué)習類圖書時對外部線索的關(guān)注度(老師要求、同學(xué)推薦等)可能高于娛樂類圖書,因此前者的購買卷入度應(yīng)當?shù)陀诤笳摺?.2計算兩部門對圖書銷售的對比為進一步驗證以上假設(shè)是否成立,本文擬將評價次數(shù)作為表征卷入度的一個基本指標。通過對所收集數(shù)據(jù)的進一步分析可以看出:(1)教輔類圖書的平均評論數(shù)與平均排名之比明顯低于非教輔類圖書,如表3所示。由此可見,讀者在購買非教輔類圖書之后返回當當網(wǎng)對圖書的質(zhì)量、內(nèi)容等進行互動評價的幾率高于教輔類圖書,因此假設(shè)I成立。(2)由于無法獲取當當網(wǎng)圖書銷量的具體數(shù)據(jù),不能使用社會科學(xué)類與自然科學(xué)類圖書的評價數(shù)與銷量之比來驗證假設(shè)II。為此,筆者進一步計算了2007～2010四年中社會科學(xué)和自然科學(xué)兩類圖書排名與評價次數(shù)的相關(guān)度(以圖書銷量排名間接代表圖書銷量),如圖4所示?？梢钥闯?從2007年到2010年兩類圖書銷量排名與評價次數(shù)之間都呈現(xiàn)著負相關(guān)。三年間,社會科學(xué)類圖書的相關(guān)性絕對值始終明顯高于自然科學(xué)類圖書。上述結(jié)果表明,社會科學(xué)類圖書的消費者評價次數(shù)隨著圖書銷量變化而變化的幾率高于自然科學(xué)類圖書。這在一定程度上可以解釋為,無論自然科學(xué)類圖書銷量如何變化,自然科學(xué)類圖書消費者的評價次數(shù)始終不高,因此相關(guān)度較低。由此,假設(shè)II得到驗證。4.3圖書銷售的動機主要來源于自身的驅(qū)動以上研究表明,不同類型的圖書,用戶購買的動機具有明顯差異。例如對于教材類圖書,用戶購買的需求相對來說是剛性的,受圖書自身的質(zhì)量、銷量等屬性的影響較小;而對于某些學(xué)術(shù)著作,用戶購買的動機是基于自身的判斷,這時圖書是否暢銷,是一個非常重要的判斷指標。目前根據(jù)學(xué)科進行劃分,以銷量為唯一評價指標的評價體系并不合理,因為各個學(xué)科中的教材類圖書往往會占據(jù)銷量的前列,而這些信息對于沒有這類需求的讀者而言沒有任何參考意義。因此,對于網(wǎng)絡(luò)書店而言,圖書的評價指標體系應(yīng)當多元化,可以基于讀者購買動機的差異劃分不同的圖書類型,并針對不同類型圖書分別制定評價指標體系。5圖書細化運作不規(guī)范,缺少規(guī)范的產(chǎn)品信息挖掘圖書排行榜在茫茫書海中扮演了信息資訊提供和知識導(dǎo)航的角色,它不僅對提供市場信息、了解讀者閱讀取向、為讀者導(dǎo)購圖書是有意義的,而且還是出版社關(guān)注和衡量業(yè)績的重要參考資料。但是,目前的圖書排行榜在運作上還存在不少問題:參照標準不一,缺乏規(guī)范,排行榜只注重圖書的銷量業(yè)績,對圖書的文化內(nèi)容與精神內(nèi)涵、對圖書的學(xué)術(shù)價值與學(xué)科發(fā)展、對圖書的社會文化語境與受眾心理等方面的關(guān)注還遠遠不夠。通過以上的定量分析,筆者提出以下的建議。5.1堅持“社會經(jīng)營規(guī)劃”的標準,完善圖書評價體系圖書作為一種文化產(chǎn)品,具有精神產(chǎn)品屬性和商業(yè)產(chǎn)品屬性的雙重特性。文化精神因素的融合,使圖書評價標準變得頗為復(fù)雜。而隨著市場經(jīng)濟體制的確立,圖書的經(jīng)濟標準被空前強化以致掩蓋了其他的圖書評價標準。筆者認為,單純地把“銷售量”作為圖書評價的指標是不科學(xué)和不全面的,因為它忽視了圖書作為一種文化產(chǎn)品所具有的其他諸多屬性。圖書評價體系應(yīng)當更加豐富化。除了銷量指標外,再版次數(shù)、讀者評價度、出版社、歷史累計銷量等指標都應(yīng)當納入進來。5.2輔圖書文獻推薦推薦模式不合理不同類別的圖書各具特點,影響