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作者：王虎原文：/user/tigerwoods/Article_113151管理感悟（五）：怎樣才算以客戶為中心，以市場為導向？

企業都要以盈利為目的，盈利的前提是有客戶購買你的產品、技術和服務，這樣，客戶就成為一個企業賴以生存、發展和壯大的核心和根本！

因此很多企業就將“以客戶為中心，以市場為導向”作為企業治理的大政方針。這是很簡單、淺顯的道理。但是越是簡單的道理越容易被忽視。

前幾天讀到一篇文章，深有同感。

文章是IBM（中國）全球企業咨詢部運營戰略首席顧問白立新寫的，叫做《消滅害蟲好過冬》，寫的短小但的確揭示了很多企業發展中的弊端：隨著企業和業務量的不斷擴大，員工內心慢慢滋生出來的對客戶的懈怠。

文章的一部分是這樣描述的：

我們不妨看看業務發展的基本路徑。在一項業務開始的初期，企業的目標都很簡潔明了：贏得客戶。只有拿到客戶訂單企業才能生存，只有客戶微笑，訂單才能持續。在這個時期，從領導到員工都以服務客戶為榮，在理想與激情的鼓舞下，服務客戶的創意層出不窮。隨著客戶訂單的增加，企業不斷分立出新的職能部門和業務單元。員工忙于自己領地內的事務，領導則忙于融資、政府、媒體等大事情。繼續獲得客戶訂單仍然是企業的第一要務，不過，這時企業關注的是“業務”拓展，而不是有血有肉的“客戶”的感受。積沙成塔，問題逐漸積累起來：由于疏忽客戶，客戶服務質量下降、訂單減少、利潤遞減、員工士氣低落，于是服務質量進一步下滑，客戶更加敬而遠之。這就是企業中最常見的害蟲：在員工內心慢慢滋生出來的對于客戶的懈怠。

說的簡直是太好了。幾乎所有的企業在創業開始的幾年里，公司老總就是最大的Sales，他們和公司最初的一批員工殫精竭慮、盡心盡力，全心全意的投入到為客戶服務中去，客戶的每一個要求都能得到響應，客戶的每一次抱怨都能得到產品（技術）實質的改進，客戶的每一點個人需求都能得到滿足。慢慢的，企業發展大了，企業的員工多了，內部的部門多了，有了行業線，有了大區；有了專門的營銷部門、研發部門、售前部門、售后部門、商務部門、財務部門，慢慢的行業和區域之間出現了串貨和搶單；營銷和研發出現了關于產品的投訴和抱怨；營銷和商務、財務部門出現了關于產品和預算方面的扯皮和推諉，類似情況開始不斷的出現在各個部門之間，公司各個部門老總成了專門處理跨行業、跨區域、跨部門的投訴和爭論中心。在大家通過電話、郵件、各種會議互相推諉、扯皮、抱怨的過程中，最不應該被忽略的但是確確實實真被忽視了的就是那些急切的期盼解決問題的客戶。可是這時候，各個部門都會拿出一套理論和規則為自己的行為辯解，為事情沒有順利解決而開脫，這時候大家往往談的很多的一句是：“為了規避風險”，殊不知，一個企業最大的風險不是來自于你的規范和流程，而是來自于市場和客戶！

大家都熟悉的華爾街的投行雷曼兄弟倒閉事件是發生在08年的美國。美國是法律法規最為規范的國家，金融業又是以各種規章、規范、準則為最嚴格，可是依然發生了這樣的事件不能不讓我們對所謂的法律、法規另眼相看。

一個企業，如果沒有客戶的信任和青睞，再規范的公司制度、再漂亮的企業文化、再宏偉的企業愿景、再龐大的組織架構都是白扯，都是狗屎。換句話說，如果我們不能真正把客戶當成上帝就肯定不是以客戶為中心的營銷文化，就一定不會給企業帶來好的效益！

十幾年前IBM就是受到這群害蟲（忽視客戶和市場）的侵害，差一點解體。郭士納在《誰說大象不能跳舞》中寫道：“當時，IBM公司里面幾乎沒有關于客戶和競爭的信息，也沒有專業化的營銷知識。……可以毫不夸張地說，IBM主要是根據自己的想象來界定市場的。”管理大師湯姆·彼得斯說，你只有親自去“聞”客戶和消費者的味道，才能發現害蟲所在。于是，才有了IBM的“熱烈擁抱客戶”計劃以及持續10年的文化轉型。

以客戶為中心的企業文化總是在企業領袖意氣風發、企業大張旗鼓的發展的時候悄悄出現的，總是在你春風得意的時候慢慢的侵蝕企業肌體的。寶潔公司也曾因此陷入困境。2000年剛剛履新的CEO雷富禮打算開展一場聲勢浩大的組織變革來重新樹立以客戶為中心、以市場為導向的企業文化，之前去拜訪了管理大師德魯克。德魯克告訴雷富禮說，應該重新煥發員工對公司的信心和對管理層的信任，更重要的是應該從客戶的視角重建公司的文化。

說白了，只要不能真正的有助于提高客戶滿意度，再花哨的企業制度、規范、溝通機制等都是阻礙企業發展的，都是阻礙生產力的一種生產關系。如果企業領導者不能清晰的認識這一點，企業發展遲早要遇到瓶頸。合同就是一切！沒有合同，企業的發展就不是可持續的，我們一直想“基業長青”，想創建“百年企業”，其實管理者只要做三件事：1、讓客戶滿意；2、拿到合同；3、重復以上兩點。

不能順利的簽署合同，后續的實施、回款、收入確認、持續簽單、良好的口碑。。。都是癡人說夢，我們的風險控制的再好，如果沒有合同，我們只能坐在家里一邊喝西北風一邊整理我們的規章制度，嗯，也不錯，滿清高的。

還是那一句老話：我們一定要樹立一個以客戶為中心、以市場為導向的公司和企業文化，只有做到這一點企業才能持續的發展。那么我們怎樣看企業是否是一個以客戶為中心、以市場為導向的公司呢？只要看它的銷售人員在公司的地位、銷售提出的請求（代表客戶的）所獲得的響應的速度和是否實質性的響應就可以了。如果一個公司中，銷售人員提出的客戶需求被N多部門的N多人以N多的理由和借口拒絕、如果銷售人員提出的客戶需求總是不能順利而快捷的得到響應，那么這個公司就不是一個以客戶為中心、以市場為導向的公司。

不以客戶為中心、不以市場為導向最終導致公司一堆部門一堆人在那里吵吵嚷嚷，而對于瞬息萬變的市場無法作出快速反應，對于流失的客戶資源麻木不仁，對于縮小的市場份額互相指責，相信所有的企業都不希望看到這樣的情景。

那么如何避免這樣的情況出現呢？以客戶為中心、以市場為導向的公司是否就銷售人員無法無天，銷售就可以趾高氣揚呢？是否就不應該有各個部門的互相監管呢？

絕對不是。我們要以客戶為中心、以市場為導向，就是要各個部門都能對客戶需求異常的敏感，都能像銷售人員一樣處處站在客戶角度考慮問題，都能想客戶之所想、急客戶之所急，這樣相信銷售人員就會感覺更好一些，而不會感覺——在客戶那邊當孫子，回到公司面對各個職能部門還是孫子——腹背受敵的尷尬局面，銷售人員就會更加理直氣壯的將客戶需求對公司大聲疾呼，而公司各個部門也能真正的以拿到合同、順利實施、按期回款為己任，才不會出現推諉和扯皮的現象。

正像白立新所說：在動蕩的商業格局中，企業可以依靠的其實只剩下客戶了，切不可為了降低成本而傷害到客戶。幸好，客戶是一個取之不盡用之不絕的戰略資源。100%的企業都明白為客戶服務的道理，只有10%的企業真正服務好了客戶，最后不到1%的企業洞察到，客戶也可以為企業服務。明白了這一點，在客戶微笑曲線上，下滑容易，上坡亦不難了。讓客戶做主，讓客戶微笑，和客戶結盟，讓客戶幫助你消滅害蟲，你才能安穩過冬。

但愿我們的企業都能在金融危機、經濟危機和IT企業的寒冬來臨之際，都能深切地體會到這個時候能夠給我們取暖、能夠給我們支撐、能夠和我們共進退的只有那些對你滿意的客戶！相信有了那些寬容、理解、容忍的客戶，我們一定能夠和客戶一同攜手走過嚴寒，迎來明媚的春天！

一家之言，錯誤疏漏難免，望批評指正。TigerWoods于2008年12月8日

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