玩具行業爭論報告目錄\l“_TOC_250024“一、全球玩具行業概覽 4\l“_TOC_250023“1、全球玩具行業年均增長4.2%，高于GDP增速 4\l“_TOC_250022“2、成熟市場的典型代表——美國 5美國的玩具行業增長近乎停滯 .成熟市場特征顯著 \l“_TOC_250021“3、全球知名玩具企業概覽 10\l“_TOC_250020“二、國外玩具企業進展模式爭論 11\l“_TOC_250019“1、代工型：德林國際 11\l“_TOC_250018“重生產、輕市場 2\l“_TOC_250017“向ODM/OBM延長 3\l“_TOC_250016“2、設計+生產型：好孩子 14\l“_TOC_250015“留意研發與創 5\l“_TOC_250014“國外OD，國內自主品牌 .5\l“_TOC_250013“3、設計+生產+銷售型：美泰、孩之寶 17\l“_TOC_250012“確立代表性明星產品〔40~50年月〕 17\l“_TOC_250011“不斷創，進展核心產品體系〔60~70年月〕 18\l“_TOC_250010“收購優質標的，擴張全球渠道〔80~90年月〕 18\l“_TOC_250009“輕資產化、降低生產比重 .8\l“_TOC_250008“深耕已有產品，向文化傳媒產業鏈延長〔2023年~〕 19\l“_TOC_250007“三、美泰——全球玩具巨頭的成長之路 20\l“_TOC_250006“1、美泰簡介 20\l“_TOC_250005“2、美泰70年進展所經受的三個主要階段 21\l“_TOC_250004“3、美泰的三大競爭優勢 25\l“_TOC_250003“四、中國玩具行業成長正值時 27\l“_TOC_250002“1、剛剛步入進展期，增速快，潛力巨大 27\l“_TOC_250001“2、正經受2個轉型：出口→內銷&OEM→ODM 29〔〕出口→內銷9〔〕OEM→ODM......................................................................................................................1\l“_TOC_250000“3、龍頭公司市場集中度、品牌競爭力將不斷提升 33一、全球玩具行業概覽14.2%，高于GDP增速全球玩具行業已進入穩定增長期。2023-2023年，全球玩具銷售額年復合增長4.2%，2023年到達841億美元。由于玩具屬于非必需消費品，確定程度上受經濟波動影響，因此，2023年、2023年全球經濟增速下滑時，玩具銷售增速也隨之下滑。但整體來看，玩具消費增速始終高于全球GDP增速。歐美是主要消費市場，亞非拉增長快速：美國是玩具消費大國，占據全球市場約1/35大消費國的市場份額超過50%。NPD集團數據顯示，2023年非洲玩具市場年增長21%，拉美增長14%，亞洲增長8%，而歐洲市場增長6%，北美市場僅增長1%，因此非洲、拉丁美洲等地區在全球玩具市場中的份額有所提升。2、成熟市場的典型代表——美國美國的玩具行業增長近乎停滯19991982023212年復合增長僅0.6%，長期低于美國GDP和居民可支配收入增速。2023年之前美國業余愛好、玩具和玩耍店的銷售額持續增長年復合增長直到2023年才消滅上升。2023-2023年間年復合增長僅0.4%。成立于上世紀50年月之前的美國外鄉玩具巨頭美泰和孩之寶見證了美國玩具市場的進展變遷。如以以下圖所示，2023年以前美泰和孩之寶收入經受了長達二三十年的快速增長，但2023年后進入增速明顯放緩。綜合來看，美國玩具行業增速放緩受以下幾大因素影響：經濟增長放緩。美國70年月的GDP平均增速超過10%，80年月下降至8%，90年月下降至6%，而2023-2023年僅為4%。經濟增長逐步放緩直接影響了玩具消費。受到電子玩耍〔VideoGame〕的競爭。據NPD集團的調查顯示，美國5-12歲兒童平均每周花4.2小時在電子玩耍上，其中男孩在玩耍上花的時間比在傳統玩具上還要多。電子玩具的銷售額也從2023年的94億美元增長到2023年的155億美元，年復合增長5.7%。電子玩耍的替代效應給傳統玩具行業造成壓力。誕生率下降。生兒是玩具的增消費群體。在經受60年月的生育頂峰后，美國人口粗誕生率整體呈現下降趨勢。1990年16.7‰的粗誕生率是近30年的高點，2023年的粗誕生率為14‰，假設考慮到90年月誕生人口漸漸進入婚育年齡，美國人口誕生率近幾年有望小幅上升。成熟市場特征顯著征：研發設計全球領先，但消費主要依靠進口。雖然美國坐擁美2023年，美國進口玩具142億美元，2023年進口玩具214.3億美元，年復合增長約4.7%。2023年美國進口玩具占表觀消費額的96.5%，其中從中國進口玩具190億美元，占進口總額的89%。而2023年美國從中國進口玩具87億美元，占進口總額的61.6%。2023-2023年美國從中國進口玩具年復合增長9%。美國前五大玩具進口地，除中國以外，分別是日本、墨西哥、丹麥、加拿大。大賣場占主導，網絡渠道逐步壯大NPD2023年，由大賣場銷售的玩具占玩具銷售總額55%，玩具專賣店占20%，網絡占6%。近年來，賣場份額有所下降，2023年已降至49%，而網絡、藥店、食品店等渠道銷售興起，份額有所增加。盡管玩具店的銷他渠道約15%。建筑套件、授權玩具成熱點。從材質及品類的角度劃分，歐美等興盛國家玩具業經受了20世紀20-70年月的成長期和80-90年代的進展期，大致表現為：木竹制、毛絨玩具〔40年月以前〕→塑結合的品牌化玩具〔90年月至今〕。盡管美國玩具行業整體增長緩慢，但其中一些品類成長形勢良好，特別是建筑套件及建筑玩具類產品〔BuildingSets〕，5年增長超過20%。3-5歲兒童占27%、6-8歲兒童占21%，其余分別占16%-18%。男孩更傾向于購置授權玩具〔約占58%〕，女孩購置授權玩具約占43%。美國品牌許可授權到達1050億美元規模．其中卡通產品授權為600億3000項共1.6萬多種產品的授權許可協議。3、全球知名玩具企業概覽全球知名的玩具企業以歐美、日本、香港企業居多，如排名前四30億~60億美元左右；香港玩具企業規模體量則相對較小，主要為OEM/ODMOEM、ODM代1~5億美元。從品牌角度看，歐美、日本企業產品線乏自身的品牌系列，以OEM/ODM代工模式為主。二、國外玩具企業進展模式爭論類型，包括代工型〔或稱紡錘型〕、設計+銷售型〔啞鈴型〕、設計+生產+銷售型〔全方位〕。我們通過分析全球主要的玩具上市公司及進展規律。1、代工型：德林國際德林國際是韓國C&H公司〔成立于1984年〕在香港的子公司，成立于1992年，20232023年的收入為11億港幣，營業利潤8400萬港幣，凈利潤7500萬港幣。德林的產品包括毛絨玩具、金屬及塑膠玩具，其中毛絨玩具占比超過90%。美國、日本、歐洲是公司的主要市場。包裝的流程，主要實行OEM方式進展運作，OEM比例約為85%。重生產、輕市場作為典型的OEM廠商，德林具有制造力氣強，以本錢為導向的1994-2023年間，主要專注建生產基地、擴大產能。為了尋求更低的生產本錢，〔”→“中國內地”→“越南”的擴張、遷移路徑，主要緣由是中國的勞動力本錢上升，用工短多，固定資產占總資產的比重也較大。OEM模式打算了公司處于比較被動的狀態，表現為“輕市2023年，公司的銷售收入已到達8.3億港幣，而2023年公司收入僅10.9億港幣，年復合增長僅約3%。公司2023年收入表現出超常的增長主要是由于接到了巴西和日本的訂單，而2023年這兩筆訂單推遲，公司的收入又即刻削減了。OEM模式處于微笑曲線最底端，因此盈利水平較低且受本錢變這與公司的產品品類有關，同時也是經營模式打算的結果。向ODM/OBM延長必需對OEM模式實施升級，而OEM→ODM→OBM是較為常規的進展路徑。德林從2023年起，也開頭為個別客戶做ODM生產，收入占約5%-20%，隨訂單狀況不同而波動。此外，公司打算推出自主品牌“Dream,MadetoLove,MadetoHug”以進軍高檔玩具市場，提高利潤率，但具體的措施尚未出臺。2、設計+生產型：好孩子好孩子國際成立于1989年，是全球最大的兒童耐用品制造商之一，主要產品包括嬰兒推車、兒童汽車安全座、嬰兒床、自行車、三輪車等。公司2023年在香港上市，2023年的收入為39.6億港幣，營業利潤1.1億港幣，凈利潤1.8億港幣。公司在國內市場上具有競爭優勢，承受OBM模式，自主品牌“好孩子”和“小龍哈彼”牌嬰兒推車占據國內市場約48確定的行業龍頭。公司約3/4的收入來源于北美、歐洲和其他海外市場，在海外市場公司主要承受ODM模式。好孩子“國內OBM，海外ODM”的模式是興市場的一種常見ODM或OEM，以學習和積存先進的技術和治理方式。留意研發與創區分與一般的OEM廠商，好孩子格外重視產品研發投入及學問產權保護。成立之初，公司推出了一款“推搖兩用”的嬰兒推車，恰逢國內嬰童用品起步階段，好孩子的這一重大創很快被市場承受，反響很好。1990年，公司即刻注冊了這項為期10年的專利。截至2023年9月30日，公司擁有209項注冊商標，2116項注冊專利，其中93項制造專利、664項有用型專利及1359項外觀設計專利。公司在研發方面的投入也逐年增加，公司在美國、荷蘭、日本、香港、昆山有5個研發中心，330多名員工，每季度能推出107種產品。國外ODM，國內自主品牌先國內，后海外：1989-1993年國內市場是好孩子的主戰場。好他組織活動，很快打響品牌。短短3、4年的時間就成為行業龍頭。此后樂觀擴展國內營銷網20235297家母嬰用品專賣店，835家大賣場，664家百貨。國內市場穩定后，公司開頭考慮拓展北美市場。1994年公司組織爭論小組去美國市場調研，并于1996年正式與北美最大嬰童用品Dorel19992023公司進軍歐洲市場也復制了這一模式，2023年成為最大的供給商。先主打產品，后關心產品：好孩子最初的主打產品是嬰兒推車，場也站穩腳跟，才間續推出自行車、三輪車、童床等產品。由于海外的汽車產業進展比較成熟，對兒童汽車安全椅需求較大，所以，公司10-15%是來自安全座椅，35-40%是來自其他產品。IBM，起初是計10%左右，但是外包的大多是定09年的產能包括550萬輛嬰兒推車，115萬兒童汽車安全座，后期或有加大外包及收購知名品牌及渠道的意向。3、設計+生產+銷售型：美泰、孩之寶我們總結了美泰、孩之寶、樂高等全球玩具巨頭的進展歷程：全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之寶、樂高等均承受設計+生產+銷售全方位的經營治理模式，縱觀這些知名玩企的成功之路，我們覺察以下幾點進展規律：確立代表性明星產品〔40~50年月〕自身的明星產品及代表性的品牌系列，如美泰的芭比娃娃、風火輪，孩之寶的變形金剛、特種部隊、大富翁，樂高的樂高積木等。這些明星產品成為玩具企業特定的品牌宣傳符號。不斷創，進展核心產品體系〔60~70年月〕也是格外典型的例子。樂高于1955年就開頭打造樂高體系〔LEGOsystemofplay〕，才使樂高積木〔LEGObricks〕經久不衰。收購優質標的，擴張全球渠道〔80~90年月〕上世紀80~90原有品牌，成為收入利潤增長的來源。此外，美泰、孩之寶等與眾多成熟。輕資產化、降低生產比重局部的生產外包，生產基地主要位于中國，使其本錢優勢相對美泰、〔2023年遷回外協生產；孩之寶本錢優勢更為突出，毛利率近60%，美泰毛利率50%左右〕。深耕已有產品，向文化傳媒產業鏈延長〔2023~〕2023年以后，如美泰授權拍攝芭比Discovery公司合作兒童電視頻道TheHub，樂高建立樂高主題公園等。此外，與動漫傳媒嚴密結合的授權玩具興起，如美泰獲HarryPotterMaxSteel品牌授權；孩之寶獲蜘蛛俠(Marvel)、electronicarts2023~2023〔三部變形金剛電影上映期〕變形金剛的銷售額為此前的約5~6倍。、20%，根本沒有研發、授權、廣告等活動的本錢費用支出，二者不同的經營模式打算孩之寶營業利潤率〔15%〕遠高于德林國際〔8%〕。三、美泰——全球玩具巨頭的成長之路1、美泰簡介〔AmericanGirl〕、風火輪〔HotWheel〕、費雪嬰童玩具〔Fisher-Price〕等品牌。公司成立于1945年，1963年在紐交所上市，目前已經在43個國家和地區設有公司或辦事處，產品遠銷1502.82023年營業收入為62.7億美元，我們測算占全球玩具市場份額超過20%〔按玩具終端零售價：出廠價=3：1的閱歷數據估算〕。/〔包括芭比娃娃、風火輪等子品牌〕，費雪兒童玩具和美國女孩三大系列。2023年三大系列的收入占比分別約為61%、32%和7%。男孩/女孩玩具中的芭比娃娃占比約20%，風火輪車模約占11%。從地區分布來看，美泰的業務主要集中在美國和歐洲，不過近年亞洲與拉丁美洲市場增長良好，份額有所上升，這也與全球玩具消費趨勢是全都。270年進展所經受的三個主要階段縱觀美泰公司的進展歷史，可以大致分為3個階段：第一階段：1945-1960年〔導入期〕：美泰以制造相框起家，后美泰進展的導入期，這一時期的特點是，雖然推出了很多產品，包括Uke-A-Doodle音樂玩具和Burp-Gun響力巨大的核心產品和品牌。直至1959年，美泰推出了芭比娃娃，一炮而紅，公司收入迎來爆發期。其次階段：1960-2023年〔快速擴張期〕：1960年后，美泰進入1987年為分水嶺，年年Hot-Wheel風火輪車模、He-Man男仔玩具都取得1968年起，開頭雄心勃勃的“WorldofYoung”收購打算，收購了Monogram模型、Metaframe寵物產品、TurcoCircusWorldRadnitz/Mattel動畫片制造公司等，并進軍電子玩耍領域，推出家庭影像消遣系統。玩具相關企業經營不善，虧損沉重。到1984年，這些非玩具相關公司又都被關閉或者出售。元氣大傷之后，美泰于1987年進展了戰略調整，將進展重點確立為最大化核心品牌價值，推廣潛力品牌。此后，公司開放了一系玩具領域，與知名玩具企業合作或并購，不斷擴大產品系列，豐富公階段收購成功的。截至2023年，公司一半的收入是來自于收購的品牌。第三階段：2023年至今〔成熟期〕：2023年，美泰公司再一次進展戰略調整，強調“專注品牌建設，降低生產本錢，全面進展人現有品牌上走得更深，更遠。因此這一階段收入規模增長并不顯著，2023~2023復合增速僅為3%，但營業利潤復合增速仍為9%的較高水平。期間公司爭取一些知名形象的產品授權，如哈利·波特〔HarryPotter〕和鋼鐵騎士〔MaxSteel〕等以豐富產品系列，也將芭比、美國女孩、風火輪和費雪等品牌授權給互動媒體行業的龍頭VivendiUniversalPublishing公司，生產玩耍，教育類軟件。除此之外，公司。與60年月的大躍進不同，這一階段的擴張有厚實的品牌根底作支撐，風險相對較小。美泰2023年以前收入增長較快，2023年后增長趨穩，2023年營業收入總額達62.7億美元。利潤方面，美泰毛利率和銷售利潤率近年實施的OperationalExcellence2.0所降低。公司2023年凈利潤7.7億元，1981-2023年復合增長10.4%。美泰公司1974至今的股價走勢大致經受三波行情，與公司的進展路徑根本全都。1974-19871987-2023年，公司穩健并購同業，盈利力氣大幅提升，股價隨之上1999年收購LearningCo.軟件公司而后期整合不成功，所以未能逃脫2023年的危機，盈利、股價在2023年大幅下挫；2023年以后，公司再度調整戰略，專注品牌建設，降低生產本錢，盈利力氣大幅提高，股價也有上升。3、美泰的三大競爭優勢球知名的品牌；3、有效的供給鏈系統。品牌優勢：美泰擁有縱多知名玩具品牌。在2023年節假日最正確玩具品牌1285年蟬聯第一。2023年，美泰的前三大客戶分別為Wal-Mart，Toys“R”Us和Target，占總收入的份額為38%，較2023年的41%略有下降。前10大客戶收入份額約為48%。客戶集中度降低主要受兩方面因素作用，一是美泰的國際業務增長，國際零售商增多；二是網絡等興渠道進展，份額有所增加。四、中國玩具行業成長正值時1、剛剛步入進展期，增速快，潛力巨大中國是全球最大的玩具生產國，世界上大約2/3的玩具產自中20231453億元，2023-2023年復合增長15%，遠高于全球玩具消費增速，也高于美國90年月玩具消費增速，且絕大多數年份高于GDP增速。影響玩具消費的主要因素包括經濟、居民收入增長和嬰兒誕生長。按GDP30看落后美國約40年，所以，中國玩具消費還有相當長的一段成長期。美泰和孩之寶兩家公司在80年月到20世紀初營業收入年復合增長近20%，所以，估量中國玩具內銷市場短期內可保持兩位數的增長。消滅在1963年和1987年，時隔24年。隨著80、90年月頂峰誕生的人間續步入婚育階段，中國將迎來嬰兒回潮。依據美國閱歷，誕生率上升1‰，即可推動玩具消費增長2.87%，人口紅利將利好玩具消費的增長。我國處于文娛用品消費的上升階段：縱觀我國城鎮收入、消費、文娛支出的增長變化，1998~1999年亞洲金融危機之后人均收入及消費支出仍表現出明顯上行趨勢，而文娛支出增速〔1998~2023〕總體上高于消費支出增速〔城鎮2023~2023，農村2023~2023文娛支出增速低于消費主要緣由之一為財政性教育經費增加致使個人教育支出下降，但消遣用品消費增長照舊較高〕，將來仍有上升空間。樂觀地推動作用。中國生產全球2/3全球銷售額的增長；二是增長較快區域份額的增加。長約1%-2%，而且市場上將近90%的玩具產品均由中國制造，所以，美國市場對中國玩具出口的帶動作用有限。歐洲市場進展相對成熟，玩具消費年增長約5%，歐盟市場上2/3的產品來自中國，而非洲、拉丁美洲、亞洲〔除中國外〕等市場處于快速成長階段，玩具消費年增長接近甚至超過10%，中國在這些市場上的份額約為70%-80%，仍有上升的空間。22個轉型：出口→內銷&OEM→ODM出口→內銷我國玩具以出口為主，2023年，我國傳統玩具出口金額108.3億美元。1999-20234.7%，2023年后，8.9%，盡管整體而言，玩具出口增長低于中國GDP增速，但高于全球GDP增速。正逐步擴大。我國玩具產業集群現象明顯，主要集中在廣東、山東、江