寫字樓經典案例分析

ＡＸＣＥＬＬＥＮＴＣＡＳＥ

寫字樓開發機遇與挑戰并

存。本節案例或是通過高端定

位，或是走另類路線，或是抓住

轉瞬即逝的機遇贏得了市場。

住邦２０００

——綜合智能化甲級物業

左岸工社

——少數人的寫字樓

華貿寫字樓

——國際船艦的港口

華遠?首府

——低密度庭院式獨棟寫字樓群

財富廣場

——５Ａ級地標式頂級寫字樓

建新大廈——武漢第一標志性智能大廈34住邦２０００——綜合智能化甲級物業物

業

類

型

：寫

字

樓

、

商

鋪建

筑

面

積

：２５．００

萬平方米項

目

位

置

：北京市朝陽東四環慈云寺橋東南角環

線

位

置

：四環至五環均價：２．６萬～３萬元／平方米〔商鋪〕１．２萬元／平方米〔寫字樓〕物業費：１９．５～２６．５元／平方米／月〔商鋪〕８．１６元／平方米／月〔寫字樓〕租售形式：出租開

盤

時

間

：２００４

年

４

月發展商：北京市住邦房地產開發有限責任公司物業管理：北京住邦物業管理車位費：１２．８萬／個，１５．８萬／個35 工程概況：住邦２０００商務中心是由北京市住邦房地產開發有限責任公司開發的純粹商務項目，工程總建筑面積約２５萬平方米，是集辦公、酒店公寓、商業、會展、金融為一體的超大規模、全新概念的商務社區。工程位于東四環路〔迎賓路〕與朝陽路的交匯處，緊鄰慈云寺橋，距京廣中心僅２０００米。該工程打破傳統區域界限，確定新環線干路經濟帶中心地位。 工程特點：整個工程將分兩期進行，一期總建筑面積７．２萬平方米，是一個以寫字樓、商業、金融為主體的綜合智能化甲級物業，現已全面入住。二期總建筑面積１８萬平方米，是一個集商務樓、商業、金融、酒店公寓為一體的綜合智能化甲級物業。工程成功點：住邦２０００在東四環建立了標志性建筑的地位，成為了國賓道〔東四環〕上的重點建筑。一工程背景 住邦２０００工程的開發商是一家民營企業，在２０００年進入北京市場，投資了“住邦２０００商務中心〞，這是該企業為實現“十年打造百億企業〞的開展戰略而向外拓展的第一個工程。住邦２０００工程開發用地源于中遠集團的二手地〔中遠以集團名義收購京綿三廠獲得一手地〕，中遠在北京是一家很有實力的房地產公司，住邦地產作為外地進京企業，非國營、非上市、非名企，其從中遠手中將地拿下，地價很高。同時，住邦２０００與中遠的協議中明確規定，住邦不能與遠洋天地形成直接競爭，也就是說住邦２０００要么等遠洋天地賣完了再賣，要么就必須跳高一個檔次來賣。而在當時北京房地產市場環境競爭非常劇烈，住宅及商住工程的市場環境并不明朗。 住邦２０００在原來普通公寓的根底上進行了及時調整，依托純商務社區的概念，最終導出了一個涵蓋區域特征和產品特質的定位——“ＣＢＤ衛城，首席商務中心〞。成為２００２年北京銷售最火的工程之一，其近３００００平方米的商業面積在沒有任何市場推廣條件下，輕松銷售了６０％。一期從開賣９０００元／平方米很快漲至１０７００元／平方米，較遠洋天地最高價高出５０％左右，在２００５年，住邦２０００商務中心在美國舊金山開始進行海外銷售，成為北京第一個外銷美國的商業地產工程。成為北京房地產營銷史上的一個奇跡。二市場分析36 根本情況 總建筑面積１０萬平方米 推出的Ａ座寫字樓體量大約為１１萬 平方米左右定位于３棟適合整售的ＣＢＤ總部基地 體量大約２０萬平方米 工程 尚都國際中心 北京財富中心 萬通中心 光華國際中心世紀財富中心、以太廣場、溫莎大道的寫字樓

銷售狀態

熱銷中

熱銷中和目標集團客戶洽談中

未進入銷售階段

前期準備中 １、ＣＢＤ區域寫字樓市場分析 ２０００年以來，北京申奧成功、ＡＰＥＣ會議圓滿舉行、中國參加世貿組織等一系列的利好因 素，不斷刺激著北京的寫字樓市場。２０００年，北京市寫字樓的供給量為８２．７６萬平方米；２００１ 年，北京甲級寫字樓到達了１５０萬平方米；２００２年到達了創記錄的３００萬平方米。隨著供給結 構、需求結構、價格結構、產品結構、客戶結構、開發結構的變化，寫字樓的不斷升溫引起 了許多投資性買家的關注。其中ＣＢＤ、中關村、亞運村這三大區域是北京寫字樓投資熱點，而 ＣＢＤ更是熱點中的熱點。 在已經確定的北京ＣＢＤ幅員上，以東三環路為界，可以將ＣＢＤ劃分為ＣＢＤ東區和ＣＢＤ西區。 而住邦２０００位于北京ＣＢＤ的東區。在ＣＢＤ的開展中，西區的開展速度要慢于ＣＢＤ東區。主要表 現在以下方面： 〔１〕西區新推可售寫字樓較少 在ＣＢＤ西區集中了國貿中心、嘉里中心、漢威大廈、中國大飯店、建國飯店等重要涉外公 用建筑以及美、英等多個國家的使館，ＣＢＤ也正是由此開展而來的，市場上又將ＣＢＤ西區稱之為“ＣＢＤ原生地〞。ＣＢＤ最初的寫字樓和公用建筑都大多集中于ＣＢＤ西區。 ２００４年后ＣＢＤ西區寫字樓市場概況 在２００４年以前，長安街以北，東三環以西可以銷售的寫字樓新工程只有華遠集團開發的尚都國際中心以及香江國際集團開發的北京財富中心。這些已經是ＣＢＤ原生地區域，繼ＣＢＤ新規劃確定以來，目前可以銷售的全部供給量。更多的寫字樓工程尚在醞釀之中。萬通集團的萬通中心、中房集團和五礦集團聯手開發的光華國際中心，其他諸如世紀財富中心、以太廣場、溫莎大道的寫字樓等工程都尚未正式對外推廣、銷售，還在前期準備之中?！玻病硸|區市場先熱一步 相比之下，新興的ＣＢＤ東區寫字樓市場開展得很快。 由于ＣＢＤ西區是舊區，經過多年開展，其向上開展空間有限，而ＣＢＤ東區作為新區可開展 37性較大，隨著華貿中心、萬達廣場等大體量工程的先后啟動，ＣＢＤ東區寫字樓市場建設進程加速，ＣＢＤ東移趨勢更為明顯。〔３〕東西開展不平衡，東區開展潛力巨大 東區推出的絕大多數工程，都可以提供八成２５年銀行按揭，客戶享有５０年的產權，價格也相對于ＣＢＤ原生地工程更為廉價。如萬達廣場商務港、遠洋天地商務樓等，相比ＣＢＤ原生地工程１５０００～１８０００元的均價，東區價格相對合理。而且在產品的規劃、設計、指標等方面，東區項目與ＣＢＤ原生地差不多。因此，東區在整體性價比上優于西區，具有增值空間。２、市政利好帶來新的開展時機住邦２０００的所在地朝陽路素有ＣＢＤ后街的稱號，隨著朝陽路與建國路之間的“城中村〞的撤除，解決了多年來的交通問題，越來越多的投資者將投資的眼光投向這里。〔１〕市政改造加速朝陽路商務樓開展

新改造朝陽路規劃為城市主干路標準，建成通車后，將形成北京東部方向連接三、四環的一條重要放射線，同時還是北京

Ｃ

Ｂ

Ｄ

的主要內外部道路之一，將進一步完善城區路網結構。〔２〕朝陽路商務樓填補ＣＢＤ的空檔 ＣＢＤ今后的開展將是進一步加大招商引資力度，顯著增強商務效勞功能。通過積極創造條件來廣泛吸引國內外知名企業特別是跨國公司、世界５００強企業在商務中心區內設立管理總部，成為他們在中國的大本營，使ＣＢＤ成為亞太地區乃至世界范圍內的經濟運行控制中樞之一。 而為作為這些企業配套效勞的效勞型企業，如貿易公司、律師行、審計師事務所、咨詢行業等，既無力也沒有必要承擔ＣＢＤ區域內高昂的租金，但又需要非常便利地到達ＣＢＤ區域。因此，這批企業自然會到ＣＢＤ以東的朝陽路上尋找適宜的辦公空間。因此，朝陽路具有寫字樓市場開展的巨大空間?！玻场硟纱箅娨暸_東遷，朝陽路商務置業具有投資時機

北京市兩大電視臺東遷已成定論。據不完全統計，目前以中央電視臺和北京電視臺為中心的下游企業約為

１２０００

家，幾乎全部坐擁在兩大電視臺周邊區域。目前央視僅擁有

１２

個頻道，早在

２００２年央視就雄心勃勃地表示過，在不久的將來，其麾下的頻道總數將增加到

６０

個。如此龐大的擴展規模，可以想象其下游企業的需求數量。 作為電視臺的下游效勞公司，與效勞于跨國企業的公司是有區別的。從辦公條件講，他們對辦公空間有的有特殊要求，而且他們的辦公時間非常隨意；從資金實力講，檔次拉得很大，實力良莠不齊。ＣＢＤ區域內的寫字樓價格，無論售價還是租金，都不可能讓他們大多數的公司接受。而目前朝陽路上的商務樓，無論從價格還是位置，再到滿足他們個性需求方面，顯得比較有優勢。38３、市場具有一定競爭壓力 在三大衛城區第一輪開展競賽中，無論在時間、題材還是工程等各個方面ＣＢＤ是落后的。并且在三大衛城競爭開展的過程中，其周邊地區的開展也十分迅猛，而２００２年北京的寫字樓市場的推出量非常大，這勢必給工程帶來一定的影響?！玻薄硡^域市場之間的競爭 北京的三大衛城：ＣＢＤ、中關村、亞運村是同步開展起來的。亞運村是１９９０年亞運會才建成的，一建成便成為新區，至２００１年申奧成功到達一個新的高度；中關村的興起可以追溯到改革開放初期聯想、四通創立之時，但“中關村〞三字真正熾熱起來，還是上世紀９０年代初期的事；國貿商圈的建設也早就開始，但真正大規劃建成也是上世紀９０年代初，與亞運村和中關村可謂同步。其中，區域縱跨東三環沿線，相對開放，所以，國貿商圈真正形成ＣＢＤ概念相對晚一些，直到１９９７年才浮出水面，被國家正式認定為“以國貿為中心方圓２平方公里的范圍〞?！玻病掣偁帉κ謴?、多周邊與住邦２０００同期開發的商業工程眾多，并且大多數開發商具有一定知名度，而工程的開發商是新進京的跨地公司，品牌度不夠強，這給工程造成一定的競爭壓力。三工程優劣勢明顯１、優勢分析衡量商業地產工程是否具有價值的標準之一就是工程所處的地段與周邊交通情況?！玻薄辰煌ǚ奖?工程多面臨朝陽路主路、四環路。從工程北至首都機場約２０分鐘車程，西距國貿約５分鐘；南倚四惠地鐵及輕軌站，直抵北京火車站、長安街沿線城區腹地；以高速四環路連接奧運村、中關村及京滬、京沈、京哈、京津塘多條高速公路；同時工程緊鄰公交線路３６條，直達市內各處，交通方便?！玻病尘哂谐暗囊巹澙砟钭鳛椋茫拢男l城，住邦２０００的工程優勢不僅表達在規劃與建筑本身、建筑表現與營銷手法這些表象上，也表達在其規劃理念本身的超前性上。 住邦２０００是首先發現并意識到衛城運動，該工程主動按衛城工程來規劃與建設。商住公寓按寫字樓標準來建設，不僅是提高檔次，而且更包含有不蓋落后建筑、垃圾建筑的思想；酒店式公寓定位于投資和出租型的公寓，以便于管理和提高檔次，為日后打造品牌留有空間。39〔３〕產品設計獨特 住邦２０００在產品設計上有獨特的差異性，區別于目前市場上任何一類的商住公寓，工程一期產品設有挑高寬敞的大堂、３．２６米的層高，預應力筒中筒結構具有自由分割的特色，其寫字間面積最小可分成１０３平方米戶型，既可整層出售也可半層出售，純板樓結構通風透氣采光性能極佳。〔４〕具有投資升值潛力住邦

２０００

的產品從外觀到內部品質都不輸于甲級寫字樓甚至超過了很多，其產品性價比比寫字樓更加經濟，并具有比商住樓更純粹的商務辦公環境，具有極強的投資升值潛力。２、劣勢分析〔１〕地價高住邦２０００工程的地塊是從中遠集團購得的二手地，地價較高。〔２〕工程操作受限制 住邦２０００與中遠的協議中明確規定，住邦不能與遠洋天地形成直接競爭，也就是說住邦２０００要么等遠洋天地賣完了再賣，要么就必須跳高一個檔次來賣。而在當時北京房地產市場環境競爭非常劇烈，這給工程的操作增加了難度。〔３〕開發商不具備品牌度住邦地產作為外地進京企業，非國營、非上市、非名企，在品牌優勢方面，無論如何不能與中遠相比。工程的弱勢非常明顯?！玻础成虅窄h境差工程所處的地理位置不錯但現狀并不理想，周邊物業檔次多走低或低開高走，待拆遷的工廠較多，沒有標志性商務大廈，商務環境差。四工程定位１、中小戶型、配套齊全產品定位策略 住邦２０００通過一系列的調查和數據分析，得出了以下結論：２０００年北京寫字樓的租金大幅上漲使得購置比租賃更合算；商住公寓成為市場亮點，供給與需求同時上升；北京市寫字樓平40均租售率都在８５％以上；寫字樓的投資性買家開始形成；東部地區寫字樓和商住公寓逐漸推出，市場競爭更加劇烈。通過這樣的認識，結合豪華酒店最能提升地段物業價值的特點，住邦２０００在原來普通公寓的根底上進行了及時調整，依托純商務社區的概念，最終導出了一個涵蓋區域特征和產品特質的定位——“ＣＢＤ衛城，首席商務中心〞。并在甲級寫字樓標準之下，住邦２０００將產品最終定位為市場上的緊缺產品：中小戶型、配套齊全等等。２、投資自用兼并的目標客戶定位 在市場定位上，住邦２０００首先鎖定了目標客戶群，這些客戶群的構成要素包括：快速成長中的中小企業；對地段要求較高卻無力購置或租賃ＣＢＤ寫字樓的企業；經營業務集中在東部地區的企業；逐漸壯大的辦公物業投資者。他們主要分為兩類：〔１〕自用型客戶 主要是企業單位，按性質可分為民營企業、國營企業、合伙制機構和自由人、三資企業、事業單位。 隨著申奧成功和參加ＷＴＯ，外地企業進京和新三資企業的辦公需求會有較大上升，因此住邦２０００的潛在需求市場在進一步擴大，但由于當時內銷住宅還受到一定的政策限制，比方三資企業、外地企業和港澳同胞不能購置。因此住邦２０００將主要客戶群構成鎖定在貿易、咨詢、投資、廣告、聯絡處〔辦事處〕、裝修、ＩＴ網絡等行業。這些企業的主要客戶及業務往來大多集中在ＣＢＤ區域內，他們是工程最主要的客戶群，預計會占總成交量的６０％以上?！玻病惩顿Y型客戶 預計占總成交量的４０％左右，主要是個人投資行為。其中機構投資較少，約占總成交量７％以下。 按投資目的分類的投資者 分類長期投資者過程投資者策略儲藏者 特征追求長期穩定的租金收入，一般有專門的投資資金，外省市人將占有相當比重，抗風險能力強①期望以小博大、短期內即可轉售獲利；②因風險較高，一般較為挑剔；③開盤時重要的參與者，預售客戶中最不穩定的分子和麻煩制造者 主要是高成長型企業，用來為公司開展和規模擴張進行策略性儲藏，比例較小 住邦２０００預測到長期投資者將是工程最主要的投資型客戶，而過程投資者是重要補充。如果三期工程完全被市場認同，投資性客戶比例還將會上升，這對前期銷售積聚人氣和后期物業管理、出租運營都有極好的影響。 41五工程規劃 由于工程地價高，而且不能與遠洋天地工程形成直接競爭，在這種情況下，住邦２０００工程只能走商業工程的路線，根據工程的定位，在住邦２０００的規劃中，設有星級酒店、酒店式公寓、商住公寓、高檔寫字樓等，形成一個綜合商務區。１、工程建筑空間設計〔１〕一期純板式、純寫字樓建筑空間設計 住邦２０００一期在建筑空間布局設計方面有著獨到的創新，將商住物業升級成純寫字樓物業運作，不僅沒有雷同于ＳＯＨＯ類物業，而且由于產品區別于市場上其他常規的商住物業，有效地避開了東部住宅公寓類物業競爭，贏得了較普通商住公寓更大的銷售和利潤空間。 工程一期共２１層約８０米高，建筑設計采用純板式設計，并采用了層高３．２５米、面寬８．２５米的創新設計，高采光，強通風，解決辦公的采光、新風、照明等老三大難；同時還創新設計了樓層共用衛生間、為中小型企業量身訂做會議配套等，

在產品上開創了一個商住的新時代。住邦２０００一期外立面實景圖 除此之外，在戶型上還設有１１０、１３０、１５０至４００平方米多種開間，并在空間設計上能 夠根據需要進行任意的ＤＩＹ空間組合，既可滿足大公司所需豪華寬敞的辦公環境，也非常適合中 小型公司不斷開展壯大的需求。 〔２〕二期生態辦公建筑空間設計 住邦２０００商務中心二期的設計點，在于開辟真正意義上的生態辦公，引領全新的商務辦公 理念。寫字間同樣保持了自由分割的特色設計，面積由１１７平方米至２０００平方米〔可整層或半層 購置〕，層高３．３５￣６．９米；并在寫字樓中設計４０００平方米中心商務花園；３０００平方米商務專屬 沙龍會所。Ｂ座那么突破狹隘區域格局，設計雙層挑高公共大廳，使客戶有時機感受真正的自由。 而酒店式效勞式公寓那么設計大量４０～５０平方米精裝標準套間；其酒店將建成一個真正有統一 業權而拒絕銷售的五星級酒店。 在功能分區上，工程二期同樣進行了精心設計，二號樓一、二層設計有１１個３００￣１０００平 方米的旗艦主力店面，也可根據需要進行整合，成為幾千平方米的獨立底商。在前期設計時， 每個旗艦店充分考慮了店內交通組織的合理性，盡可能方便商家使用。另外，配合局部旗艦店42在地下一層設計了完善的排煙消防設施，充分滿足各種大型餐飲公司的需要。同時，結合一期星城朝陽路上３００米的沿街實力品牌展示舞臺，可效勞于大型實力店、產品技術展示、金融服務機構等。 在二號樓北側，緊鄰朝陽路的沿街位置，利用建筑群圍合空間上的高度落差，在商務主體廣場的四周形成了一個２００００平方米的休閑商業區，６．５￣７．５米的標準商業層高，１００平方米的商業單位，在滿足了經營場地和空間場地需求的同時，也緩解了購置與租用的壓力。２、人性化公建與配套系統規劃 住邦２０００商務中心一期內每層配有１０部德國蒂森〔ＴＨＹＳＳＥＮＫＲＵＰＰ〕高速電梯，裙房局部另設２部客梯；空調系統采用美國特靈〔ＴＲＡＮＥ〕中央空調制冷系統及新風系統；中國網通提供網絡寬帶服務；住邦２０００商務中心擁有４００平方米挑高８．７米的豪華大堂；車位擁有量到達１∶１．５；大廈商務效勞中心、郵局、銀行、會議中心、ＳＰＲ咖啡廳等配套設施全面啟動效勞；１３６０平方米的員工食堂可滿足８００人同時就餐，目前提供早、中、晚三餐，食堂午餐和晚餐均提供多達十余種菜式。 住邦２０００二期在硬件配套上也有更多人性化的考慮，在不同的樓座中安裝不同的空調系統，有高標準新風量的中央空調，也有分戶式中央空調，客戶可以根據自身的不同需求來選擇；在２號樓中特別設計了３０００平方米的商務沙龍會所，會所中配有標準的陽光泳池，同時每兩層樓都特設百余平方米的共享大廳，使客戶在緊張的工作之余有時機調節情緒，釋放心情；除此之外還配有超標準容量的電梯、充足的車位量、衛生便捷的直飲水系統，在細節上盡力完善，對ＣＢＤ中央商務區內號稱５Ａ標準的寫字樓發起挑戰。六招商策略１、聯合投資業主共同招商 住邦２０００在招商推廣上不像一般的房地產商那樣，僅僅圍繞自己工程的剩余房產展開，而是組建了專職的工作團隊，由銷售、物業公司等多方組成，整合招商系統工程，并聯合投資性業主進行聯合招商。２、招商策略確定三個依據第一，住邦２０００商務中心曾經對其底商局部制定了專門的商業規劃，從總體角度統籌考慮了商業的整體開展方向、規模和業態。 第二，住邦２０００商務中心超高的性價比與豐厚的回報率不僅吸引了大量的自用業主，也吸引了大量的投資業主。但是這些投資業主獨立進行招商有一定的難度和缺點，而聯合招商那么可以彌補這些缺點。43 第三，各自為政、獨立招商容易導致商鋪良莠不齊，不利于整體商業氣氛的培養。只有商業物業管理好了，才能滿足投資者多方面的開展需求，才能提升商鋪的品牌，實現投各自為政、獨立招商容易導致商鋪良莠不齊，不利于整體商業氣氛的培養。 資者的經常性回報。 因為開發商－投資者－經營商家－消費市場，是一環扣一環的完整體系。因此，住邦２０００ 商務中心的整體招商工作采用與業主聯合的方式共同進行。由住邦地產搭臺，打造與業主共贏的 經營局面。做到將工程商業管理放到前期招商環節，保證投資客戶的利益，維護承租客戶的權 益，滿足消費者的需求。 ３、招商策略效果直接顯現 住邦２０００商務中心第一階段的招商工作進行得十分順利。規劃中緊鄰朝陽路的“衛城食街〞 現在根本上到達鋪無虛位。已經引入的商家有金和玉華海鮮酒樓、賽百味西式快餐、真鍋咖啡廳、 有樂和食日餐、老家肉餅商務快餐廳、金沙咀茶餐廳、半畝田餐廳、吉野家日式快餐、韓正苑韓 式燒烤等各式餐飲。“衛城食街〞中的十幾個沿街商鋪，方案將提供全天候效勞。 七營銷策略 如何在創新產品的支撐下采取行之有效的營銷推廣方式，是住邦２０００在產品之后首當其沖要 解決的問題，住邦２０００在面臨不利因素的情況下，開盤到現在幾乎不打硬性廣告，也不開發新的 廣告渠道，但每次都掀起熱銷風潮。工程如此成功，除了其產品、經營方面做得好之外，其營銷策 略也起了很大的作用。 １、實行銷控，低調營銷 住邦２０００由于在工程上定位準確，產品規劃與建筑上的創新，吸引了不少投資客，在工程 開盤形成熱銷時，住邦２０００采取了冷處理，對工程實施控制性銷售，并在營銷推廣上進行相對低 調的營銷方法。 〔１〕低調營銷是減少后期操作壓力的最正確選擇 第一，由于市場調整是大方向，過度炒作的前提是旺市的高潮期，客戶會理所當然地接受 炒作并跟風買進。而在調整過程中，過分的炒作，特別是高價工程的炒作，會讓客戶有明顯的 逆反心態。 第二，低調的高價會讓客戶冷靜地分析工程，從拒絕炒作到冷靜分析是一個由被動抵觸到主44動認可的過程，這個過程特別適合有投資心態的專業客戶，當他們愿意研究樓盤的性價比時，就會發現產品的創新性與超前性以及唯一性。特別是在調整時期，要充分考慮到給客戶留有投資增值的空間。這樣，才能確保工程后期的可操作性，減少工程后期操作的壓力?！玻病车驼{營銷確保二期的熱銷及后期良好經營 具體到銷售一線，低調處理還有很多現實好處，比方住邦地產強調對某些客戶的冷凍處理，曾屢次勸退約五名客戶收回定金。因熱銷導致人氣上升，客戶追風買漲的心理加大，必然會出現一些不冷靜的客戶。從現場反響來看，主要是那些連續幾次選房都落空的客戶。因此現場冷凍處理至少有三大好處：第一，防止客戶交定簽約后退房，導致不必要的麻煩，甚至影響現場氣氛和公司聲譽。第二，追漲客戶因考慮不周容易懊悔，在收房時就會采取“雞蛋里挑骨頭〞的做法，容易引起糾紛和沖突，一定要把這類客戶在銷售中過濾掉。第三，一個三心二意的追漲者認購完成后，會影響其他客戶的認購可能和大戶成交的選擇。所以，在

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年上半年的市場中，住邦

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低調處理熱銷不僅是明智之舉，而且也是最佳選擇。其確保了工程二期的熱銷及后期經營的良好運作。２、強調軟宣的力量，弱化硬廣的投放 在推廣節奏上，住邦２０００一期分為五個時期：認購前的準備期、內部認購預熱期、正式開盤強銷期、開展期、收尾期。推廣過程中，也始終堅持三個原那么，一是“理論強于實踐〞；二是“產品勝于概念〞；三是“軟文大于硬廣〞。推廣上強調軟宣的力量，弱化硬廣的投放。在打破常規廣告公司模式的同時，力求在工程廣告中有創新表現。除了衛城概念，還包括系列羅馬式人物廣告的表現力，以及不同的形象廣告，保持了整體廣告的完整性和連貫性。３、以?？癁槠脚_，實行互動營銷 工程在二期推廣時，在工程下的“住客會俱樂部〞推出了一本?住邦２０００客戶ＶＩＰ體驗手冊??？Ｔ谶@本?？飳ψ“睿玻埃埃熬植可虡I性業主的店鋪做了介紹，手冊包羅了“衣、45１、超前的經營思路食、車、飾、健〞等各個生活要素。而且每個商鋪都在手冊內承諾了對于住邦２０００商務中心所有鄰居的特別優惠。通過?住邦２０００客戶ＶＩＰ體驗手冊?的介紹，可以在業主之間搭建一個互動的平臺，讓業主之間有相互認識，相互了解的時機，并通過相互給予優惠措施的方法互惠互利，增進溝通。在接下來的銷售過程中，隨著業主隊伍的擴大，還會不斷增加新鄰居、新朋友，?住邦２０００客戶ＶＩＰ體驗手冊?內容也會越來越豐富，業主們也能得到越來越多的實惠和便利。 住邦２０００一直致力于為業主提供更多的效勞以及業主間的互動，住邦２０００“住客會俱樂部〞會刊?住客會?已出版了１９期，通過住邦快訊、業主訪談、免費廣告等欄目，并不定期地組織各種活動，在住邦與業主，業主與業主之間搭建了一座座溝通的橋梁。使得整個住邦２０００商務中心不像很多商務樓一樣，僅僅是鋼筋水泥里的一個個小空間的集合體，而是一個親切溫馨和諧的大家庭。４、活動營銷，強強聯手 活動營銷是房地產工程中運用得最多也最常見的推廣方法之一。住邦地產聯合北京奧吉通汽車銷售，為住邦２０００一期、二期客戶推出主題為“品位攜手尊榮，激情與財富共賞〞的新款奧迪Ａ４、Ａ６的試駕活動。 房與車不僅僅是滿足人們居住、辦公和出行根本需要的簡單商品。高端的房產和高檔的汽車都是身份與財富的象征，是表達成功人士品位的標志。品牌的魅力更需要通過合作來延伸，房產與汽車的聯姻成為引領時尚的主力。八經營籌劃 北京的寫字樓市場一向競爭劇烈，住邦２０００作為新進京工程既沒品牌度，受限制條件又較多，想要取得成功，必須要有別于其他工程。因此在經營上要有領先于市場的策略，才能取得最大的銷售和利潤空間。 快速擴張要建立在穩健經營根底上，多區域、多工程、多品種開展思路意味著風險的分散。 〔１〕進行多渠道經營方式 作為在多城市、多區域開發工程的住邦房地產開發公司，在進入房地產市場的這些年里， 絕大多數時間內是延續著開發，銷售，再開發，再銷售的傳統的房地產運作模式。雖然這種模 式的經營取得了很好的成績，使住邦公司有堅實的根底做進一步的快速擴張。但目前市場的不斷 變化和競爭，使住邦２０００必須通過多渠道經營的方式，在保持適當的市場占有率根底上，增強 抗風險能力和競爭能力，也就是產品構成方面到達多區域、多品種、多模式。46〔２〕將產品視作投資工具，把客戶當作投資合伙人 住邦地產深知，工程想要避開ＣＢＤ東部住宅公寓類物業的競爭，獲得更大的銷售與利潤就得與客戶一起實現共贏。所以住邦本著將產品視作投資工具、把客戶當作投資合伙人的開發理念，在物業開發上更多地著眼于如何讓客戶通過投資獲取收益。２、頗有成效的經營策略〔１〕尋找冷門題材，進行復合銷售 在產品上，住邦將商住升級為純商、將盲目追求甲級寫字樓改成為開展型企業量身定做的產品，與市場現狀形成強烈的比照。在銷售上，挖掘客戶的新動向，進行復合銷售。 在當時有很多開展商都關注ＷＴＯ題材后的外資進場，并為他們做好了相當的準備，但新外資客戶進場需要時間。所以很多開展商轉為定位境內購房白領，結果競爭慘烈。住邦２０００抓住涉外題材的大背景，并復合ＷＴＯ投資前景、境內投資人心態和產品打造理念，在其中找了一個結合點。住邦

２

０

０

０

通過反復拉近

Ｗ

Ｔ

Ｏ

題材與投資客心態，通過與產品的完美結合，實現了投資客比例的大幅度提升，從而輕易地熱銷盈利，獲取了復合利潤。47〔２〕將局部物業保存自營，進行多模式經營 售，還是留，是基于對市場開展的一種判斷，目前寫字樓市場以銷售為主的方式，主要是受限于金融市場的支持程度，國外的商業工程多數以出租為主，很大原因是建立了多種渠道和模式的房地產金融體系，在美國的房地產貸款中銀行貸款只占１５％，而中國的金融市場相對不夠成熟，能夠提供的金融支持有限，大局部的貸款過分集中于銀行。而目前，金融政策、土地政策宏觀調控將開發工程的門檻越提越高，越來越多的開發公司意識到這種壓力。因此住邦２０００公司總結一期經驗，提前作出調整準備，在工程一期及二期銷售勢頭良好的狀況下，保存局部物業進行自營，使得在宏觀政策面臨調整時，住邦２０００可以沉著面對。 住邦２０００二期保存自營局部的物業包括寫字樓、酒店式公寓、商業多種形式。加上住邦公司本身在大連、上海等地也有酒店、公寓等其他類型的產業，真正形成綜合經營體系，相輔相成，協同共進。當房地產市場在開展狀況良好的態勢下，無論出租還是出售都會有一個比較好的回報，而當市場開展狀況到低谷時，這種多產業的體系將會有更大的抵抗風險的能力。住邦２０００的經營策略調整是為新一輪的擴張積聚能量，在適宜的時機有序地釋放將會產生出更大的效益。〔３〕保證工程高性價比，通過各種調控手段來提升工程的價值 對于工程保存的自營資產，住邦將在高性價比的商務空間理念根底上再次提高，在住邦集團發展目標定位為在穩健開發根底上，增加公司物權控股，通過集團化的經營管理，控制經營業態，通過價格、招商策略、后期管理等各種調控手段，來不斷提升持有和所管理物業的價值。到達實現開發銷售過程中的價格提升，并在入住之后實現所屬物業真正的、持續不斷的升值?！玻础吃阡N售前期對客戶進行篩選，保證物業業態的均好性 大多數寫字樓工程采用的銷售模式會給后期管理留下很多隱患。銷售所追求的目標就是回款和利潤，較少考慮后期物業管理的問題。寫字樓銷售手段目的單一，只為了吸引客戶，設法成交。例如簡單地將銷售面積做小分割，降低總價，或是更多利用現場靈活的折扣，一味追求客戶層面的最大化，引起客戶層面的巨大差異和經營業態的多樣，入住后問題也就接踵而來。物業公司在管理上非常被動。只有在銷售前期對客戶加以篩選，控制整合客戶資源，銷售和物業管理有機結合，開發商、物管商、業主都具備一定的成熟度，才能從根本預防和解決問題，使物業不斷成長，不斷增值。 住邦２０００通過調控出售面積、價格等方面因素，把這種客戶資源進行有機的整合，吸引有規模、有品牌的大公司，對出售局部的經營業態合理約束。將自留資產進行自主經營，以此來保證物業業態的均好性。48九親情式物業管理 住邦２０００提出，物業管理要堅持以自己用戶的需求為導向，因地制宜，不但要最大化地實現產品的銷售價值，更要在入住之后通過新型的物業管理模式，挖掘并持續不斷地提升所屬物業的價值，并構建了新型的物業管理模式——“親情式管理〞。 北京作為國際化的大都市，寫字樓市場是物業管理市場的一個新興的效勞領域，經過幾十年的開展，引進了不少先進管理理念。統計數據顯示，預計到２００８年，北京寫字樓的整體供給量將達１０００萬平方米，而北京市目前隨著市場不斷細分，物業管理形成針對不同效勞對象，提供不同效勞內容和效勞標準的運營模式。共有物管企業３０００多家，面對這樣龐大的市場，如此激烈的競爭，如何更好地為客戶效勞？１、定位客戶，細分市場 住邦２０００的業主很有代表性，集中具有中等規模、開展迅速、具有國際化趨勢的新興公司私營業主，他們務實低調。處于事業快速開展期更講究實際，對于企業經營本錢控制比較嚴格。同時企業處于成長期，業務繁忙，層次較高，對物業效勞的水平要求也較高，更需要人性化細致效勞。業主們希望得到優質效勞，中檔價格，不斷增值的房產。 市場上的物業管理公司所提供的效勞模式大抵相同，多為大廈硬件的養護維修、保安保潔、日常管理等根底物業管理效勞，或以有償效勞的形式提供一些諸如通信、金融、餐飲、日常公事代辦等效勞工程。ＣＢＤ中央商務區中配套較好的寫字樓，例如國貿、嘉里、漢威等等工程，物業管理收費標準在３～８美元／平方米／月，使得客戶企業后期運營本錢居高不下。 物業管理需要有市場需求細分，也要因地制宜。不同客戶的需求不同，好的物業效勞要根據效勞對象的需求，因地制宜，提供準確、實效、靈活的效勞。 住邦２０００商務中心放棄聘請國際物業管理參謀，采用自己的物業公司進行管理，這種開發管理一條龍的模式保證了效勞的一致性，杜絕相互推委的現象發生。更重要的是，能為業主提供適合他們的精準、實用的超值物業效勞，不但蓋出好產品，更提供好的管理，確保住邦２０００品牌的延續。這種全新的管理模式得到了客戶的廣泛認可。２、精準效勞、創立雙贏 住邦物業提出的親情式物業管理的運作模式，強調的是親情效勞，超值效勞，精細效勞。其最大的特點在于，將中國傳統文化的人情魅力融入住邦物業管理中，更加強調“如果我是用戶〞的換位意識，在最大程度滿足用戶明確要求的同時，更加注重用戶的心理感受和潛在需求，在業主和物業間建立起朋友式的良好關系，把物業效勞變成一種超值的效勞，而不是企業經營成本的負擔，從而實現雙贏。 49⑴注重建立客戶效勞溝通渠道 住邦物業公司很注重建立客戶效勞溝通渠道，對客戶聯系工作花了最多的時間和精力，進行各類的回訪，在業主和物業間建立起朋友式的良好關系，每逢節日，公司領導會上門拜候每個用戶，在用戶生日還會送上問候禮物。還有定期的客戶需求調查，通過這種不斷的交流回饋提高效勞的精準性，用戶的良好建議會得到住邦的認真對待，比方物業公司在大廈交付使用后還做了不少提升大廈配套的工作，對電梯進行升級改造等，讓用戶感受到物業和開發是延續相承的，大廈在管理過程中也會不斷成長完善。⑵既控制效勞本錢，又對企業生產輔助支持 住邦公司的超值效勞不但表達在有效控制了效勞本錢，更多地表達在它對企業生產經營活動的輔助支持方面。物業公司主動提供更多商務化的增值效勞舉措，為客戶創造更好的商務文化平臺：在企業刊物上為客戶免費刊登廣告，舉辦體育比賽、采摘活動，不定期舉辦各種培訓講座、商務沙龍、企業聯誼等活動，代辦所有業主委托及其他能夠解決的一切事宜，并盡可能幫助他們拓展業務，效勞功能的增加不但提供了一個適合業主企業快速開展的環境，還增強了客戶主動參與管理的意識。50左岸工社——少數人的寫字樓物

業

類

型

：

寫字樓占

地

面

積

：

１．２

萬平方米建

筑

面

積

：

７．４

萬平方米開

盤

時

間

：

２００２

年

８

月

３１

日均價：

１２１００

元

／

平方米項

目

位

置

：

北京大學南側、北四環與蘇州街交叉口西南角環

線

位

置

：

三環至四環交通狀況：四、五環之間地鐵４號線物業費：１５元／平方米／月裝修狀況：公共局部精裝開發商：北京萬柳新興房地產開發51 工程概況：左岸工社地處于中關村西區，位于北京大學南側，北四環路與蘇州街交叉路口的西南角。工程是一座集寫字樓、酒店式公寓、特色街鋪為一體的綜合樓，總占地為１．２萬平方米，總建筑面積為７．４萬平方米。其中商務寫字樓４萬平方米，酒店式公寓１．６萬平方米，商業１．８萬平方米。園林占地５０００平方米，由水池、樹林、草坡、雕塑共同構成，綠化率到達４１％。 工程特點：工程在建筑上采用折板式板樓結構，立面設計線條整潔，遵循“素派〞包豪斯風格。社區包括銷售型純辦公樓、出租型酒店公寓樓和由三層裙房及室外園林組成的“左岸廣場〞三大局部。商務寫字樓總共１５層；車位地上４０個，按小時收費，地下４３２個，租金在６５０～８５０元／月／個；商業均價為２．５萬元／平方米，局部進行拍賣，最高到達６萬元／平方米；酒店式公寓開發商自留經營。工程已于２００３年８月交付使用。 工程成功點：左岸工社從一推出市場就引起業界的注意，被列為２００２年北京怪盤之一，其獨特的營銷手法引起了寫字樓市場的轟動，在開盤短短幾個月中，工程不僅底商拍出了京城最高價且簽約率也超過了７０％，其在房地產營銷中的創新在帶來爭議的同時也給業界帶來了更多的啟迪。一市場分析 北京寫字樓市場于上世紀８０年代中期形成雛形，經歷了１９９２年至１９９４年的高速開展期〔擴張期〕和１９９７年至１９９９年間由于供給量飛速增長以及亞洲金融風暴所造成的蕭條期。自２０００年以來，市場開始逐漸回暖，并在宏觀經濟以及供求關系的影響下逐步調整，市場進入調整期，連續上升的國民經濟給寫字樓市場也帶來了巨大的商機。 隨著北京市寫字樓市場供給結構、需求結構、產品結構和客戶結構的不斷變化，邊緣寫字樓、個性寫字樓、另類寫字樓以及商務公寓等創新寫字樓產品大行其道并出現熱銷。左岸工社便是其中的代表作之一。１、中關村寫字樓市場無視成長型企業需求

在京城西北部是高科技產業集中區域，眾多高技術公司云集于此，公司的規模多樣：從幾個人的私人小公司到幾百人的跨國企業應有盡有，因而各種檔次的物業均有很大需求。

另外，中關村西北部是各大高校集中地，因而誕生了許多以高校為依托的高新科技企業，人口平均年齡也較年輕。此地區總體風格為前衛和休閑，不片面追求高檔豪華，雖然寫字樓入住爆滿，但平均租金水平與國貿地區仍相差一個檔次。52⑴中關村地區寫字樓一度擴大 根據對中關村的房地產供給量的統計，在１９９８年中關村地區寫字樓市場供給量曾一度擴大〔到達２５萬〕，后萎縮。在２００１年又保持了較高的供給量〔到達３１萬〕，并且隨著政府加速建設中關村西區，到２００２年有３１．１萬平方米供給市場。 中關村地區寫字樓租賃市場價位集中在５．０～６．９元／天／平方米之間。在已經標明租價的９３．４萬平方米寫字樓中，５．０～６．９元／天／平方米區間寫字樓供給量面積達６２．６萬平方米。其他幾個價格區間供給量相對較少，７．０元／天／平方米以上高價位的只占１０％。⑵針對中小公司的寫字樓較少 在售價方面，在已售和在售的７４．２萬平方米寫字樓中，售價在１３０００～１４９９９元／平方米的寫字樓約３５萬平方米，占總體的４７％，是中關村寫字樓的絕對主力售價。１３０００以下和１５０００～１６０００元／平方米之間的寫字樓大致相等，其中１３０００元／平方米以下的寫字樓大局部為已售，１６００１￣１９９９９元／平方米這一售價為一缺口，在當時尚沒有寫字樓涉足，２００００元／平方米以上的寫字樓又占了２１％。從這個情況也可以看出，中關村地區的寫字樓有兩極分化現象。中關村地區寫字樓工程供給量狀況示意圖中關村寫字樓租金分布比例53 售價〔元／ｍ２〕 １３０００以下１３０００￣１４９９９１５０００￣１６０００１６００１￣１９９９９ ２００００以上總建筑面積〔萬ｍ２〕 １２．９ ３４．８ １１ ０ １５．５中關村寫字樓售價和總建筑面積表 中關村寫字樓售價分布比例 通過上面的分析可以得出：中關村針對開展中的中小公司的寫字樓比較少。中關村除了過去 已有的大量小型寫字樓外，隨著有關部門對中關村的全面開發以及中關村西區的崛起，從２００２ 年開始，為吸引高科技公司及跨國大公司進駐中關村，近幾年新建的寫字樓多趨于高檔，中關 村寫字樓市場出現了無視以成長中的中小企業為主流需求的現象，在市場上幾乎沒有與之相對應 的、單價在８０００元／平方米至１．３萬元／平方米、單位面積小、配套齊全的中檔商務樓。 ２、寫字樓價格與面積需求呈現多元化 由于中關村西區是高科技產業集中區域，因此中關村附近寫字樓的主要客戶為電子科技企業 和與之相配套的效勞性產業?？蛻粢幠Ｒ灾行⌒推髽I居多，國際性的大型企業較少。由于電子 信息產業的自身特點，既有處于創業階段的小公司，也有開展到一定規模的大型企業，因此客 戶對寫字樓價格和面積的需求呈現出多元化。54中關村附近寫字樓主要客戶

名稱

數碼大廈太平洋國際大廈

金色谷大廈北京硅谷電腦城

學研大廈海淀新技術大廈北大太平洋大廈

海龍大廈

泛亞大廈

希格瑪

中關村大廈

融科資訊 主要客戶群 農業銀行 奧美電子 康孚環境 北京埃斯港科技有限責任公司 北大青島集團、北大縱橫集團、硅谷動力上海浦發銀行、韓國商會、彩虹科技、聯想集團 中國民生銀行、中國人保信托投資公司、北京創 格科技集團、郁金香電腦、群眾電腦 微軟 網通、松下 聯想

主要客戶群類型

通訊、電子科技

網絡、電子科技

金融

電子、科技、網絡

電子科技、人環

電子科技

電子科技

金融、電子科技金融、電腦、電子科技

電子科技

網絡、電子科技

電子科技３、寫字樓出租比率上升 在２００２年，中關村已經投入使用的寫字樓根本上保持了９０％以上的租售率。在建的工程的租售率各不相同。 其中只租不售的物業占到４７％，這局部寫字樓工程入市時間早，剩余可租面積不多，開展商對中關村地區寫字樓市場的前景根本看好，惜售心理很強，采取出租的策略可謀求更高的投資回報。其他開盤的寫字樓采取出售或租售兼營的方式，求短線效益，希望資金快速回籠。 中關村寫字樓租售比例分布 55二工程定位：抓住時機，打空間差１、市場定位——商務公寓實現利潤最大化 通過對中關村寫字樓市場的具體分析，開發商發現２００２年中關村地區寫字樓供給量不大，同類產品在中關村地區較少。當時中關村地區的寫字樓產品正處于斷檔期，市場空間的出現讓開發商敏銳地捕捉到。在地理位置上該地塊處于絕對的優勢，緊鄰兩條主干道。在立項上工程為公寓，但是同萬柳地區的高檔公寓產品相比較，工程在地段、居住環境、產品性價比等各個方面的條件都無法與之抗衡，雖然此地區的公寓類產品同樣稀缺，但考慮到利潤的最大化，開發商權衡之后做出定位為以商務公寓為主，配合商業、酒店式公寓的市場定位出臺。２、目標客戶群定位——少數人的寫字樓左岸工社將其目標客戶群定位為“少數人〞，即先導性的中小企業。 左岸開發商認為企業有大中小之分，大企業要買樓蓋樓，不會選擇左岸；更小的私營企業那么選擇商住兩用，也不是其目標客戶。因此，工程主推的是３００到１０００平方米的空間，按照每人１０平方米左右的需要，應該是３０到１００人的企業。結論：⑴２００２年中關村地區寫字樓將繼續保持高的供給量，總供給量在３０萬平方米左右；⑵有近一半的物業只租不售，說明中關村寫字樓市場的前景看好，開展商惜售心理很強，采取出租的策略可謀求更高的投資回報；⑶寫字樓租賃市場價位集中在５．０～６．９元／平方米／月之間，這一區間寫字樓供給量達６

２

．

６

萬平方米；⑷中關村地區已經供給的寫字樓入住率較高，但仍處于供小于求的狀態；⑸寫字樓的主要客戶為國營、集體和私營電子科技企業及與之相配套的效勞性行業，規模以中小型企業居多，國際性大企業少；⑹區域內待開發的工程較多，同質化現象嚴重，目標客戶存在雷同，必須尋找一條差異化道路；⑺工程處于蘇州街與北四環的交界處，位于兩條主干道之間，同時距離規劃中的中關村西區咫尺之遙，位置和交通條件對商務類產品非常有利；⑻中關村存在龐大的中小型公司。56 通過對先導型中小企業的鎖定，左岸工社的客戶大局部是做ＩＴ的，而且根本上是在中關村成長起來的。這些企業規模不大，但是成熟度很高，它們的開展進入了一個穩定時期，具有相當的購置力。三建筑設計：敢于突破，劍走偏鋒１、包豪斯設計理念的延續 左岸工社的設計理念來源于現代主義建筑的重要源流——包豪斯〔Ｂａｕｈａｕｓ〕建筑。運用到左岸中，形成了三個重要思想： 左岸工社設計理念的三個重要思想整體設計貫穿理性思維，滿足功能需求第一目的風格簡約，線條規整，決不做多余裝飾外立面為黑、白、灰系列形式服從功能

少就是多

素派風格

空間取消了吊頂，可使用凈高達

３．５米，遠高于國貿中心等甲級寫字樓

２．６米的水平，提供業主可以完全自由組織、施展個性的空間 空氣單元式空調加新風系統加濕系統取代了傳統的中央空調系統，不再受傳統中央空調開停機時間的制約，也節省了公司運營本錢〔使用中央空調系統，周六周日加班需支付加時費用，甚至高達日常收費的８倍〕 效即效率，具有超過甲級寫字樓標準的車位、電梯、高速網絡配置和各種專項效勞 空白一個可以自己ＤＩＹ的寫字樓空間，業主可以根據公司的特色和業務特性隨意創造自己的辦公環境，實現全素產品加套餐效勞２、全素設計風格 左岸工社“全素〞風格詮釋57 在設計時秉承了“全素〞的設計風格，簡單來說就是沒有奢華裝修、集中空調等，完全強調鋼筋水泥所構建的樸素，更完善了甲級寫字樓指標中所有支持企業高效運營的必要條件。３、以實用為主的室內設計 左岸工社在建筑設計上處處透露著專業、人性、個性和理性，以實用為主；混凝土交房標準，噴淋、煙感、空調管線全部暴露，設計整齊，直角轉彎；全陽光侯梯廳；辦公區窗臺高６５厘米；２米凈寬走廊；每層設置獨有的陽光吸煙區?！玻薄抄h保型給排水系統上下區變頻恒壓供水，杜絕水源二次污染；辦公單元中間和兩端預留行政衛生間位置 辦公局部２４小時供給熱水生活污、廢水分別處理，節能、環保、降低用水本錢

給水系統生活熱水系統

中水系統 〔２〕高能低耗新風空調系統 標準配置新風系統，選裝加濕系統、特型風道；全空氣系統，防止水系統帶來的噪音及漏 水現象；比集中中央空調系統節約上繳物業管理費４０％。這種由美國引入的小型單元式中央空 調在左岸工社的寫字樓中無論是電梯廳，還是每個單元內，都有自由開啟的窗扇，最大限度地 利用了自然通風。此新風系統從根本上杜絕了通過中央空調交叉傳播病毒的可能性。這對于遭過 ＳＡＲＳ病毒浩劫的京城來說，左岸工社的小型單元式中央空調新風系統不能不說是一種有先見之明 的舉動。 〔３〕高于標準甲級寫字樓電梯系統 電梯配置臺數多、額定速度快，創造工程明顯高于標準甲級寫字樓的立體交通運輸環境。標 準甲級寫字樓電梯平均運轉間隔時間３０￣４０秒，而左岸工社標準辦公局部電梯平均運轉間隔時間為 １８．３３秒。載重量為１５人〔１１５０公斤，７＃電梯１０００公斤除外〕，速度２米／秒。除此之外，此 系統還具有以下功能： 最近樓層救出運轉、門的異常檢查裝置、開門警報、超載警報、能開門時救出運轉、獨立 運轉〔兩臺聯控或三臺群控〕、轎廂門平安觸板、對講機、開門時間自動調整、轎廂應急照明、專 用運轉、司機操作、底坑插座〔保修用〕、基準層返回〔兩臺聯控或三臺群控〕、防搗亂功能、警鈴、 禁止反向運行登錄功能、取消錯誤呼叫功能、轎廂照明、換氣扇自動關閉、ＬＥＤ顯示微觸按鈕、 故障電梯自動別離〔２ＳＣＤ、３ＧＳＯ〕、自動再平層、停用運轉、火災管制運轉、到站響鐘〔轎廂上〕、 光幕保護、上下班管制運行〔兩臺聯控或三臺群控〕、滿載不停。58四經營戰略：軟硬兼施，不惜代價１、經營思路 在經營上，左岸工社走的是一種逆向思維，是一種反硅谷而行的思路。該工程開發商認為僅強調高科技不行，也應該看到中關村周圍的人文、環境氣氛。由于左岸的客戶群都有一定的文化底蘊、有自己的一份事業，因此他們需要像左岸工社這樣一個適合自己習慣的地方。基于此種思考方式和定位，左岸明確拒絕電子市場，取而代之的是具有人文氣息的新華書店，以及高品位咖啡店等經營業態。 經過對近２０００個個案的調查，左岸鎖定的客戶群大都是創業型公司，他們沒有政府的支持，只有創新，否那么將無法生存。而色彩以黑白比照為主、校園建筑風格的左岸工社會讓這些人有歸屬感。 另外，為了降低本錢的同時不影響寫字樓的質量，左岸用提高設計水平來替代不必要的高檔裝修，以人文化的社區配套設施來孕育創造力，營造一種類似于巴黎左岸風情的人文氣氛。左岸工社認為，高品位比高檔要重要得多。２、經營理念〔１〕速戰速決，兼顧品牌 所有開發商都追求快速實現利潤的最大化和成功樹立產品品牌這兩個方面，如果要到達此戰略目的需要天時、地利、人和三大條件同時滿足。天時主要為市場空間的把握，地利在于工程位置的選擇，人和需要客群需求的廣泛和目標客群的準確把握。 為快速實現利潤最大化，開發商做了１．８萬平方米的商業面積，同時開發了１．６萬平方米的自營性酒店式公寓，將工程打造成名副其實的綜合性物業，最大限度地完善配套設施；最后，為了取得速戰速決的效果，加大營銷推廣力度，僅當年的廣告投入就到達了３０００萬之巨?！玻病巢扇〈碇圃阡N售上，左岸工社采取代理制，一局部自銷，一局部由代理公司代理?！玻场潮４孀灾鹘洜I權 左岸工社在寫字樓上保存經營權，在工程一開始就對目標客戶進行精選。在每三個購置左岸工社的業主中，就有兩個被拒之門外，開發商這樣的做法是因為，左岸工社不希望工程變成電子市場、盜版集散地和商住兩用的“自助公司〞，而是要把工程打造成一個純粹的精神領地，一個工作和娛樂互相取悅的場所，保證工程后期經營的延緩。59３、經營方法〔１〕引進美國硅谷模式 左岸工社在經營上偏重生活的商住。左岸工社開發商通過對美國硅谷辦公樓的調查分析，總結出硅谷辦公樓兩樣東西少不了，一是咖啡館，一是健身房。因此，左岸工社在經營上引進了中關村最高檔的健身房——倍力健身館和雕刻時光咖啡館。〔２〕多業態經營 因為寫字樓的目標客戶群是那些有可能２４小時辦公的企業，可能會加班很晚。工作壓力越大的公司，對生活類的需求越多。一個地方要有活力，一定要實現多功能，有生活的地方、有工作的地方、有娛樂的地方。為了適應這些新企業，這些２４小時工作的企業，左岸工社加進很多生活類的配套內容，如健身房、新華書店、金鳳呈祥西餅店等多種業態?！玻场掣脑焐虡I街，提升商鋪價值 左岸工公社一舉買下對面３０００平方米樓房的十年租用權，作為商業街。與左岸工社形成一個小型商業區，營造一個整體的環境，創造適合人工作、生活的氣氛。 由于左岸工社的周邊環境惡劣，商業氣氛雜亂，一直是政府頭痛的問題，左岸工社決定單獨斥資改造周邊環境。左岸商業街，提升了左岸工社的整個形象，引來了其商鋪價格的急速飆升。 左岸工社南邊改造成的商業街，長缺乏百米、寬不過２０米，是一條精致的、細節化的步行街。左岸將其設計有“五棵樹、一張臉〞、風格奇特的“軍吧〞、“茶舍〞、地下音樂場所等等，配合左岸工社里的新華書店、雕刻時光等店鋪，這里將營造出環保、藝術、商業相結合的國際化氣氛?！玻础匙粤艚洜I 由于商務辦公產品的銷售給開發商帶來不少的關系資源，開發商自留經營酒店式公寓，是左岸工社開發上的明智之舉。 同時交房沒有出現糾紛，這些客群的關系客戶很可能解決掉一部 分公寓的出租，同時完善的商業配套也為公寓的出租帶來便利的條件，左岸工社品牌深入人心也 為公寓今后的出租帶來便利，因此其公寓的市場開展前景良好。 〔５〕協調經營 左岸工社在其經營過程中，注意協調好其與經營者的三角關系，主要表現在： 商鋪經營協調好開展商、投資者、商家利益三角關系； 按照左岸工社的規劃，投資類客戶、ＩＴ類客戶和生活類客戶各占１／３； 堅持占有商鋪６０％的業權，以低租金的方式來吸引大的品牌進駐，這樣雖然在半年到一年60都沒有收益，但可以保證整體風格的穩定性； 強調客戶的積累，供需比例保持在１０∶１的關系，有助于挑選客戶來保證整個樓的風格。五營銷推廣１、營銷策略〔１〕廣告為銷售造勢 左岸工社花費３０００萬的廣告費用進行推廣，很大程度上是為了商業的銷售造勢。為了實現商業面積的順利銷售，提高工程的整體形象，開發商斥巨資將工程南對面以前為小電子批發市場的商業用房買斷，進行了重新包裝，如今已經變成了上島咖啡屋。同時，為了配合商務空間的銷售和配套設施的改進，開發商在進行招商時采取了嚴格的限制措施，引進了圖書大廈、中體倍力、渝鄉人家、屈臣氏等名牌商業。〔２〕借鑒了ＳＯＨＯ的商業銷售模式 為了實現利潤的最大化，開發商借鑒了建外ＳＯＨＯ的商業銷售模式，進行了一定的底商拍賣，使得均價２５０００元／平方米的底商甚至賣到６００００元／平方米的天價。還有一局部底商開發商采取了只租不賣的形式自留經營，以獲取長遠的利益。僅僅是底商開發商就進行了多種形式的嘗試，取得了不俗的成績?！玻场忱酶拍顮I銷 在左岸工社的營銷推廣中，該工程的概念如關于變形記、關于包豪斯、關于公社、關于左岸等等，引起了人們對該工程的關注。在整個大區域將主要注意力放在產品本身，低調入市的環境下，該工程一反常規進行輿論概念宣傳，無論是路牌、平面媒體還是專業各種概念的推出，提升了左岸工社的影響力。媒體，甚至電臺播送，投放量都非常大?！玻础衬嫦蛩季S營銷 左岸工社的銷售方式與眾不同，該工程對客戶采取拒絕銷售方式。左岸工社認為只有拒絕才能選到要選擇的客戶。因此左岸工社從一開始就拒絕電子市場，認為電子市場會影響整個寫字樓的品質，他們的客戶大多是中小型企業、私營體制企業以及有技術背景的企業，都是一些中小規模但在某個技術領域做到領先的企業。 這種逆向思維的營銷方式，提升了左岸工社的文化品位，對外更進一步強調了其客戶訴求，因此在其后的銷售中，來看樓的客戶越來越接近最初的目標。 61

廣告創意

廣告訴求

廣告表現廣告效果分析 采用抽象表現手法，取卡夫卡?變形記?里主人公因為工作壓力太大變成甲蟲的寓意，以“憤青時代的甲蟲崇拜〞概念為標志，吸引眼球 通過另類廣告形成視覺沖擊，引起目標消費者的關注 最初階段將產品隱藏到很強的概念背后，在廣告推廣中沒有透露任何關于寫字樓的信息， 連樓盤位置都在廣告中省略掉。具體表現如電視廣告：電視畫面上，一只甲蟲爬過去，引 出左岸工社。播送廣告：播送語為左，左，向左……當世界向右的時候，向左，左岸工社， 少數人的寫字樓。路牌廣告：三環路邊，白底黑字，上寫“左岸工社不在這兒〞 很大地吸引了客戶的眼球，前往看樓的人越來越接近最初的客戶定位２、推廣策略 左岸工社由于期房階段、銷售力度缺乏、資金壓力巨大、蘇州街整體形象不明等各種因素，前期的銷售阻力較大，開發商迫不得已對工程進行強勢宣傳，廣告費達３０００萬之巨，收到了很好的效果?！玻薄掣鶕こ坦澴嗤瞥鰪妱輳V告 左岸工社的廣告推廣主要分為虛與實兩個廣告階段，在工程的蓄勢期采用虛廣告的方式，在開盤預熱期采用實廣告的方式。 ①蓄勢期——維系目標客戶文化情結的另類宣傳策略 在最初的廣告宣傳中遠離產品。左岸工社認為廣告訴求對象是特定的“少數人〞，都是一些有文化情結的人，所以要通過廣告來維系目標客戶的這種情節。 蓄勢期宣傳推廣 ②開盤預熱期——引導目標客戶進一步了解產品詳情 通過一段時間虛廣告的宣傳推廣，左岸工社的概念逐漸深入人心時，開始將產品的詳細內容在媒體上推廣，引導消費者進一步了解工程。 預熱期廣揭發布情況表投放媒體序號刊登日期版面次數周期廣告表現文字北京青年報黑白

１／２

全版

黑白全版３半個月圖片

＋

文字Ａ１Ａ２２００２－０８－２３２００２－０８－２９Ａ３２００２－０９－０４Ａ４Ａ５２００２－０９－１２２００２－０９－１８62 在２００２年，北京報紙的房地產廣告鋪天蓋地。左岸工社為使工程在眾多廣告中脫穎而出， 工程反潮流而行，摒棄復雜圖面，采用簡潔畫面出現，通過另類的圖片吸引受眾，在廣告中用“在壓抑的空間下工作，不如回到樹上，左岸工社，凈高３．５米，比甲級寫字樓抬高一米〞把工程訴求點清晰表達出來。 在該廣告中，通過左右兩邊兩個外表看起來相似的蛋〔一個是雞蛋，一個是恐龍蛋〕，然后通過文案“左岸工社，凈高３．５ｍ，什么都有可能〞，引起客戶關注，討論，進一步強調產品功能，讓消費者對左岸工社有一個更直觀的了解。左岸工社報紙系列廣告〔一〕左岸工社報紙系列廣告〔二〕63 在該廣告中，通過黑白的色調，簡單的文案，明確地強調出其目標客戶訴求——“少數人〞，并且在廣告中通過“一向少有義無返顧的層高；少有素面朝天的真實；少有特立獨行的立場。所以，左岸工社注定只屬于少數人〞的文案，突出該工程的產品定位。左岸工社報紙系列廣告〔三〕64 該廣告中，通過“３．５米凈高，不分樓層、朝向、面積……統一標準價１１５００元／ｍ２〞的文案，明確地向目標客戶宣傳產品本身，到達強化符號，強化形象識別的效果。左岸工社報紙系列廣告〔四〕65〔２〕另類廣告吸引客戶 由于工程定位本身比較另類，為使工程造成轟動效應，左岸工社采取了另類的廣告，在左岸工社的整個廣告宣傳中，其廣告色調和ＬＯＧＯ的色調一致，以黑白色系為主，通過一只烏黑的小甲蟲，讓人想起卡夫卡的?變形記?，引起目標客戶——有文化內涵一族的感情共鳴。 左岸工社在推廣策略上以奇特、新穎和立竿見影為特色，“向左、向左、向左，當所有人都向右時，我們向左〞這一句經典的廣告語成功地吸引了人們的眼球，３０００萬的巨額廣告費用使品牌深入人心。這種推廣策略不是簡單的復制和巨額費用堆砌起來的，對產品內涵的把握和目標客群心態的研究成為工程推廣成功的關鍵。左岸工社推廣的主題同產品的另類緊密地結合起來，同時看到中關村地區客戶群的年輕化，時代潮流感強，對新奇事物的接受能力非常強?；谶@樣的根底，左岸工社的推廣才成功到達了預期的效果。66華貿寫字樓——國際船艦的港口物

業

類

型

：寫字樓占

地

面

積

：３５

萬平方米建

筑

面

積

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萬平方米所

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樓：３６

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時

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：２００５

年

３

月設

計

單

位

：美國

ＫＰＦ投資商：北京國華置業項目位置：北京市朝陽區西大望路６號〔國貿以東９００米處〕67 華貿中心坐落于長安街國貿以東９００米處，是北京市６０項重大工程之一。工程占地面積超過３０公頃，開發建設規模約百萬平方米，由三棟超５Ａ智能寫字樓、２座超豪華酒店、約１６萬平方米水主題國際商城、２０萬平方米國際公寓和占地約１５公頃的運動主題公園組成。其中華貿寫字樓毗鄰東長安街，由三座高逾百米超

５Ａ

智能型大廈組成。華貿寫字樓自西向東依次走高，一號樓

２

８

層，二號樓

３

２

層，三號樓

３

６

層。一開發背景１、寫字樓海量供給，但高檔寫字樓供給缺乏 ２００４年第三季度，北京寫字樓市場〔包括甲級和乙級寫字樓〕總存量為６８０萬平方米。到２００５年第一季度末，北京寫字樓的總存量已經到達８００萬平方米。半年之間增加的寫字樓面積，相當于過去兩三年的供給量。寫字樓供給的激增會帶來市場競爭加劇，但是依然有跨國企業客戶尋覓不到理想的辦公場所——黃金地段的高品質寫字樓依然稀缺，Ｃ

Ｂ

Ｄ

區域尤為突出。 從眾多跨國公司客戶的需求來講，除了研發及物流業務外，多數依然希望選擇ＣＢＤ及周邊區域作為公司總部或管理中心，絕大多數效勞性企業更是希望落戶ＣＢＤ區域。而由于中國經濟增長迅速，未來跨國公司在華的活動必然會增加，多數在中國的跨國企業都有業務擴展的要求，跨國企業在中國擴展業務，往往面臨的第一個現實問題不是政府批文，而是他們在北京ＣＢＤ的辦公場所想進行大面積擴充已經很難，因為這里高品質寫字樓供不應求，很多企業客戶難以獲得足夠的辦公空間。

同樣，跨國企業的并購活動往往也會帶來辦公場所整合的需求，因為他們需要更加經濟的辦公空間，更加方便的溝通環境。當發生合并之后，一個直接的需求就是合并辦公場所。但是在目前的北京

ＣＢＤ

地區，很多跨國公司整合辦公場所，會面臨難以在

ＣＢＤ

擴租的情況。２、北京寫字樓環境與世界商務環境存在較大差異〔１〕寫字樓開發模式落后北京寫字樓市場開展處于初級狀態，大多數開發商采用短平快的開發模式，把工程做成后賣68掉。只有極少數財力雄厚、有遠見的開發商才會開發長期經營的高端寫字樓工程。然而，北京很多的公司總部，尤其是跨國公司，每個行業的業務規模都在擴展，對于辦公環境的要求越來越高，現有的寫字樓開發模式遠遠落后于市場的需求?！玻病硨懽謽且巹澘瞻c 目前北京寫字樓的規劃存在兩個空白點：第一，景觀規劃的空白點。景觀是２１世紀寫字樓規劃中必不可少的因素，而現有的建筑太集中，很少甚至沒有把景觀規劃作為一個重要的方面融合在規劃設計中；第二，休閑場所規劃的空白點。北京寫字樓只有“大區〞的概念而沒有“社區〞的概念，沒有成氣候的生活區，休閑場所的規劃被無視。比方在ＣＢＤ，娛樂休閑就要去工體、三里屯?！玻场硨懽謽堑男诟簧?隨著經濟的一體化，人的生活方式越來越趨同，高端的跨國公司、酒店等在北京也會有像在紐約、東京等地一樣的品牌，并且現在有很多方面已經到達世界最先進的水平了。但是，北京任何效勞型的東西不能夠到達國外效勞業的水平。從商業效勞方面來說，與國外效勞業相比，還相差一二十年。二工程定位１、市場定位：世界商圈 華貿中心的市場定位為“世界商圈〞，是一個會聚世界各地船艦的港口，一個與世界同步、云集高端商務活動的區域，一個輻射面大、影響廣的商業區，一個有高端寫字樓、酒店、高級公寓及配套商場的地區。 華貿中心希望能到達“世界商圈〞的標準，而不是現在北京區域性的小商圈。華貿中心就是要打造成“國際船艦的港口〞，能吸引諸多高端商務活動在這里舉行，成為與世界同步的商圈。配合華貿中心的世界性定位，華貿寫字樓定位為高端客戶，如世界５００強中國總部級辦公場所。２、招商定位：瞄準世界

５００

強公司

許多高價已售寫字樓面