中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分一、品牌管理的內(nèi)涵9/12/202302002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科品牌管理提升方案二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分一、品牌管理的內(nèi)涵9/12/202312002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE匯報目錄二、企業(yè)品牌的建立三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方面存在缺陷都會影響對整體品牌的提升品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想其他獨有資產(chǎn)品牌資產(chǎn)用戶有產(chǎn)品購買意愿時是否首先能夠記起該品牌用戶是否持續(xù)購買、使用同一品牌下的同類或不同類別的產(chǎn)品用戶對品牌下產(chǎn)品門類、質(zhì)量、功能服務(wù)、品質(zhì)承諾等的了解程度能夠通過品牌聯(lián)想到的品牌形象、內(nèi)涵、與同類產(chǎn)品的差異等與品牌相關(guān)的商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)、客戶資源、管理制度、企業(yè)文化等。品牌其他獨有資產(chǎn)更大程度上屬于企業(yè)內(nèi)部管理范疇，因此在分析中暫不討論，以前四項為主展開分析9/12/202322002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌作為企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，包含五個方面的重要因素，任何一方品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內(nèi)涵不是一成不變的恒久的企業(yè)品牌市場環(huán)境變化企業(yè)內(nèi)部調(diào)整用戶需求特點變化產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級宏觀經(jīng)濟環(huán)境變化政策導(dǎo)向變化產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)升級管理模式、銷售渠道調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整企業(yè)文化升級提升品牌內(nèi)涵適應(yīng)市場變化感知市場變化，調(diào)整競爭策略企業(yè)自我發(fā)展升級9/12/202332002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌絕不是企業(yè)發(fā)展的附屬品，而應(yīng)是發(fā)展戰(zhàn)略的核心，但其內(nèi)涵不企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推動品牌的發(fā)展和提升品牌管理以“信息整合”為起點由6個模塊組成，最終目的是形成企業(yè)的“品牌資產(chǎn)”。企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略應(yīng)以品牌管理為核心內(nèi)容，將品牌管理提升到戰(zhàn)略管理的高度信息整合品牌定位品牌設(shè)計品牌審定品牌推廣品牌監(jiān)控品牌提升循環(huán)由量變到質(zhì)變形成品牌定位一經(jīng)確定不應(yīng)經(jīng)常變化，以維持形象的穩(wěn)定性。一個品牌循環(huán)應(yīng)持續(xù)幾年時間9/12/202342002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌管理即是針對市場變化，調(diào)整品牌的五個構(gòu)成因素，不斷推二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構(gòu)設(shè)置與職能劃分一、品牌管理的內(nèi)涵匯報目錄9/12/202352002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE二、企業(yè)品牌的建立方法三、中聯(lián)重科品牌管理四、品牌管理的機構(gòu)品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關(guān)，中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必須適應(yīng)工程機械行業(yè)的特點工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)購買行為用戶結(jié)構(gòu)零散多次購買，隨機性較強，單筆購買支出較小普通大眾，易受媒體宣傳影響，缺乏深入信息調(diào)查的能力購買頻次低但單筆交易支出較大，購買行為非常理性工程用戶，專業(yè)水平較高，具有對產(chǎn)品的深入調(diào)查能力市場細(xì)分可以通過品牌宣傳迎合一部分人的需要，但目標(biāo)市場分析工作較復(fù)雜可以用行業(yè)、購買力等多種標(biāo)準(zhǔn)明確的區(qū)分用戶類型，目標(biāo)市場分析工作相對簡單通常對于一般消費品行業(yè)，品牌宣傳在競爭中的作用比較直接。而工程機械行業(yè)自身不同的特點，決定了對一般消費品行業(yè)慣用的品牌推廣手段并不能簡單照搬9/12/202362002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的建立直接與市場特點、行業(yè)特點相關(guān)，中聯(lián)重科的品牌建設(shè)必理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提升方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想不同行業(yè)品牌提升方法比較需要設(shè)計在形式和內(nèi)容上涵蓋更多產(chǎn)品信息的廣告能夠通過大眾媒體頻繁的廣告宣傳快速建立，并直接影響產(chǎn)品銷售廣告設(shè)計涵蓋內(nèi)容是一個重要方面，針對重點用戶的推廣宣傳同樣具有明顯作用大眾媒體能夠提升企業(yè)形象但是對品牌和產(chǎn)品銷售的影響有限取決于廣告內(nèi)容是否與產(chǎn)品質(zhì)量、品牌內(nèi)涵相一致容易吸引用戶也容易失去，需要產(chǎn)品定位特別具有個性才可能建立取決于對品牌的定位和宣傳是否與產(chǎn)品門類、質(zhì)量相聯(lián)系不易吸引新客戶，但只要產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有保證，很容易留住老用戶。工程機械行業(yè)一般消費品行業(yè)9/12/202372002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE理解品牌構(gòu)成因素受行業(yè)特點影響的方面，有助于選擇適用的品牌提根據(jù)行業(yè)特點，結(jié)合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)的方式方法品牌知名度品牌忠誠度品牌認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌因素針對重點用戶一對一的推廣宣傳，以客戶聲譽帶動企業(yè)品牌替代普通消費品借助名人、明星在行業(yè)內(nèi)的宣傳效果；企業(yè)形象宣傳的內(nèi)容必須強調(diào)與品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性品牌忠誠度取決于老用戶對產(chǎn)品使用后的評價，因此須依靠保證產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)產(chǎn)品功能、提高售后服務(wù)質(zhì)量來提高在宣傳內(nèi)容的設(shè)計上注重產(chǎn)品門類的結(jié)合，可通過已經(jīng)形成市場聲譽的產(chǎn)品帶動企業(yè)的其他產(chǎn)品，豐富品牌覆蓋的范圍逐漸增加傳遞給用戶的品牌產(chǎn)品信息針對行業(yè)特點，以提高用戶對品牌產(chǎn)品的口碑為主要渠道，加強品牌宣傳以企業(yè)形象宣傳為輔，強調(diào)品牌的社會形象提升方法9/12/202382002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE根據(jù)行業(yè)特點，結(jié)合中聯(lián)重科的實際情況，可以總體上確定品牌建設(shè)顯然品牌不只是宣傳問題，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是樹立卓越品牌的重要基礎(chǔ)，但構(gòu)成品牌的各項因素應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展從中聯(lián)重科的實際情況分析，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)受到較高程度的重視，但品牌的宣傳推廣整體上卻還處于無序的狀態(tài)，已經(jīng)成為品牌建設(shè)的滯后因素9/12/202392002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE顯然品牌不只是宣傳問題，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是樹立卓越品牌的重要基品牌的宣傳推廣需要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外部因素，首先必須完成品牌的定位市場定位對整體市場構(gòu)成進(jìn)行劃分，確定公司想要開發(fā)的細(xì)分市場，將要面對的用戶群體產(chǎn)品定位針對選擇的市場和用戶群體，確定產(chǎn)品的開發(fā)方向，來滿足用戶的需求品牌定位針對目標(biāo)用戶群體，針對公司現(xiàn)有和計劃開發(fā)的產(chǎn)品，確定在市場上希望塑造的品牌形象信息整合整理分析公司內(nèi)外部信息，涉及市場趨勢變化、用戶需求特征、公司產(chǎn)品所處檔次、員工隊伍培訓(xùn)程度等內(nèi)容針對中聯(lián)重科目前擁有輸送泵、泵車、攤鋪機、銑刨機、水平定向鉆等多種產(chǎn)品的情況，品牌定位應(yīng)以考慮公司主流產(chǎn)品、未來重點發(fā)展產(chǎn)品為主。9/12/2023102002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的宣傳推廣需要綜合考慮企業(yè)的內(nèi)外部因素，首先必須完成品牌品牌的設(shè)計、審定應(yīng)體現(xiàn)公司的經(jīng)營理念，反映企業(yè)文化最核心的內(nèi)容，便于品牌信息向公司內(nèi)外的傳播品牌的設(shè)計從中聯(lián)重科“至誠無息，博厚悠遠(yuǎn)”的企業(yè)文化定位出發(fā)，應(yīng)是這種理念的傳達(dá)，同時也應(yīng)為企業(yè)內(nèi)部員工特別是企業(yè)的用戶所理解但必須認(rèn)識到最終的品牌形象不是企業(yè)設(shè)計出來的，而應(yīng)是用戶感受到的。品牌設(shè)計是幫助企業(yè)盡可能正確的向用戶傳遞品牌包含的信息企業(yè)產(chǎn)品定位、市場定位企業(yè)內(nèi)部上下一致認(rèn)同的企業(yè)文化品牌設(shè)計（企業(yè)希望的形象）用戶的理解品牌形象（真實的市場形象）9/12/2023112002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的設(shè)計、審定應(yīng)體現(xiàn)公司的經(jīng)營理念，反映企業(yè)文化最核心的內(nèi)品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，推廣渠道、方式的選擇直接影響企業(yè)與用戶間的信息通路是否暢通9/12/2023122002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌的推廣是企業(yè)向用戶傳遞信息的橋梁，推廣渠道、方式的選擇直品牌監(jiān)控的目的是對品牌推廣的效果進(jìn)行考察分析，提出改進(jìn)建議，保證品牌形象傳遞的準(zhǔn)確性通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長9/12/2023132002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌監(jiān)控的目的是對品牌推廣的效果進(jìn)行考察分析，提出改進(jìn)建議，品牌管理的內(nèi)涵：對企業(yè)發(fā)展的支撐作用，與企業(yè)文化的關(guān)系，設(shè)計時應(yīng)注意的方面品牌對企業(yè)發(fā)展的作用：企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，用戶的忠誠度產(chǎn)品宣傳強調(diào)針對性，針對行業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)好用戶，須先要服務(wù)好為用戶服務(wù)的人宣傳手段、途徑選擇：企業(yè)形象宣傳強調(diào)社會性，以社會公益活動為主。傳達(dá)信息：誠信為本，造福社會的企業(yè)理念9/12/2023142002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的內(nèi)涵：對企業(yè)發(fā)展的支撐作用，與企業(yè)文化的關(guān)系，設(shè)計模型：品牌管理在企業(yè)管理中的地位9/12/2023152002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE模型：品牌管理在企業(yè)管理中的地位7/24/202315200品牌建設(shè)要避免一些認(rèn)識上的誤區(qū)。當(dāng)品牌成長為強勢品牌,在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時,消費者會第一個脫口說出或在購買時第一個記起該品牌,亦即達(dá)到了品牌知名度的最佳狀態(tài)消費者能夠持續(xù)地購買使用同一品牌，即為品牌忠誠通過對品牌知名度、品牌資產(chǎn)認(rèn)知度、忠誠度及品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)的檢視，我們可以準(zhǔn)確了解： 品牌在市場中的狀態(tài)。 品牌在同類品牌中的地位。 品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象。 品牌的實際購買與理想購買的差距。 品牌應(yīng)在哪些環(huán)節(jié)加以建設(shè)與維護(hù)。9/12/2023162002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌建設(shè)要避免一些認(rèn)識上的誤區(qū)。7/24/202316200品牌管理的價值法則第一個價值法則：最優(yōu)化的管理第二個價值法則：最優(yōu)化的產(chǎn)品第三個價值法則：親密的客戶關(guān)系9/12/2023172002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE品牌管理的價值法則第一個價值法則：最優(yōu)化的管理第二個價值法所謂的顧客服務(wù)并不是對所有的顧客提出的要求都要無條件的滿足，因為顧客也不一定都是對的。作為企業(yè)的最高任務(wù)肯定是贏利，所以我們應(yīng)該把最好最完善的服務(wù)給那些為企業(yè)貢獻(xiàn)最大利潤的顧客。而對于其他的顧客群體，只要我們提供的服務(wù)等同或者略高于其付出的價值就行了。我們不能奢求令所有的顧客都滿意，這一點全世界最好的企業(yè)也辦不到一個企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理（CRM）能力，可從六個方面來加以衡量：（１）企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理？（２）企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值？（３）企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望？（４）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配？（５）企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成？（６）企業(yè)是否主動地管理客戶的體驗和感受？顯然，這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。9/12/2023182002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE所謂的顧客服務(wù)并不是對所有的顧客提出的要求都要無條件的滿足，中聯(lián)重科品牌建設(shè)須注意的重點用戶特點是什么：企業(yè)用戶為主，對價格敏感，重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品牌建立的途徑，基礎(chǔ)是什么?產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平，宣傳宣傳方式選擇依據(jù)：處于工程機械行業(yè)，不同于大眾消費品牌的宣傳，短期的廣告宣傳沖擊作用較小，需要長期的維持一定產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平才能形成較好口碑宣傳重點：產(chǎn)品還是企業(yè)？宣傳產(chǎn)品注重什么?哪種方式較好宣傳企業(yè)注重什么？哪種方式較好9/12/2023192002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科品牌建設(shè)須注意的重點用戶特點是什么：企業(yè)用戶為主，對中聯(lián)重科的品牌建設(shè)應(yīng)涵蓋企業(yè)運行的方方面面消費者往往通過企業(yè)的以下努力來體會品牌的價值：1、在利益相同的情況下，比競爭品牌的價格低；該品牌具有獨特的利益，即使購買者感覺到價格雖然很高，但追求物有所值，即“增值品牌”。成本驅(qū)動品牌關(guān)鍵在于企業(yè)不斷地努力降低成本。增值品牌能為顧客提供比競爭者更多的品牌利益，因而價格也比較高。為了生產(chǎn)與營銷增值品牌，企業(yè)的成本通常比行業(yè)競爭者的平均水平要高，必須付出更多的勞動才能創(chuàng)造出這種品牌的特性。消費者會注意到品牌差異所帶來的附加利益和價值，從而愿意以更高的價格購買。這樣企業(yè)就可以采取比競爭者更高的定價，而且這種價格完全反映了所能帶個顧客的利益。們不能簡單地認(rèn)為品牌只具有成本驅(qū)動競爭優(yōu)勢，或者增值競爭優(yōu)勢，實際上這兩種代表了兩種極端的情況。事實是，有的品牌成本驅(qū)動的成分多一些，另一些品牌則增值成分多一些。根據(jù)兩種成分中哪種比重更大，企業(yè)就可以考慮自己的品牌是以成本驅(qū)動為主還是以增值為主。根據(jù)成本驅(qū)動與增值因素對制訂品牌的作用大小，就可以確定品牌類型，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。9/12/2023202002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE中聯(lián)重科的品牌建設(shè)應(yīng)涵蓋企業(yè)運行的方方面面消費者往往通過企業(yè)會影響企業(yè)品牌的因素和層次產(chǎn)品本身的質(zhì)量因素產(chǎn)品配套的培訓(xùn)、資料準(zhǔn)備售后服務(wù)因素營銷人員的因素企業(yè)的形象宣傳企業(yè)的市場推廣活動9/12/2023212002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE會影響企業(yè)品牌的因素和層次產(chǎn)品本身的質(zhì)量因素7/24/202戰(zhàn)略企業(yè)品牌和形象識全球500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數(shù)的28%；主導(dǎo)產(chǎn)品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關(guān)產(chǎn)品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強企業(yè)品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業(yè)，而不是面面俱到的多元化品牌美國蘭德公司曾花２０年時間跟蹤了５００家世界大公司，發(fā)現(xiàn)其中百年不衰的企業(yè)有一個共同的特點，就是他們始終堅持四種價值觀：一是人的價值高于物的價值；二是共同價值高于個人價值；三是社會價值高于利潤價值；四是用戶價值高于生產(chǎn)價值。而這正是打造企業(yè)核心競爭力的一個重要“著力點”，同時也是發(fā)揮企業(yè)核心競爭力的重要“支點”。9/12/2023222002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE戰(zhàn)略企業(yè)品牌和形象識全球500強企業(yè)中，單項產(chǎn)品銷售額占企業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略傳播的途徑選擇品牌管理有如下步驟：（1）了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強弱點，決定“核心”生意；（2）形成企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價值觀（企業(yè)文化）；（3）建立完整的企業(yè)識別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；（4）確認(rèn)品牌與消費者關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；（5）確定品牌策略及品牌識別；（6）明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機構(gòu)，組織運作品牌；（7）整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達(dá)有效信息；（8）直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，進(jìn)行品牌跟蹤與診斷（9）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌評估；（10）保持一致地投資品牌，不輕易改變。9/12/2023232002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE企業(yè)品牌戰(zhàn)略傳播的途徑選擇品牌管理有如下步驟：7/24/20目前中聯(lián)重科品牌問題診斷理念不清，缺乏明確定位，對自身定位不清，要向用戶傳達(dá)的信息不清，市場細(xì)分不清對品牌的理解存在誤區(qū)品牌不是孤立概念，而是一個系統(tǒng)問題品牌不是一個空口號，而是需要堅實的企業(yè)實力支撐品牌不是企業(yè)的附屬品，而是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心（品牌對企業(yè)發(fā)展的影響）對品牌建設(shè)的重視不足重視不足導(dǎo)致投入不足，資金、人力資源

9/12/2023242002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE目前中聯(lián)重科品牌問題診斷理念不清，缺乏明確定位，7/24/2建立品牌管理體系需要加強質(zhì)量管理、售后服務(wù)管理、營銷人員管理、企業(yè)形象塑造、宣傳渠道選擇、宣傳方式設(shè)計9/12/2023252002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE建立品牌管理體系需要加強質(zhì)量管理、售后服務(wù)管理、營銷人員管理加強品牌管理的基礎(chǔ)是做好產(chǎn)品質(zhì)量管理需要制度上的約束—建立規(guī)則需要客觀條件的保證—檢測設(shè)備或儀器需要在企業(yè)文化方面的宣傳灌輸—確保規(guī)則有效執(zhí)行9/12/2023262002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE加強品牌管理的基礎(chǔ)是做好產(chǎn)品質(zhì)量管理需要制度上的約束—建立規(guī)售后服務(wù)是中聯(lián)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,通過高技術(shù)水平的售后服務(wù)人員提供標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)、高效、服務(wù)，提升品牌價值9/12/2023272002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE售后服務(wù)是中聯(lián)品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,通過高技術(shù)水平的售后服營銷活動對品牌內(nèi)涵的擴張應(yīng)確立用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動的原則強化品牌觀念必要的輔助措施、物資9/12/2023282002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE營銷活動對品牌內(nèi)涵的擴張應(yīng)確立用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營企業(yè)的形象宣傳圍繞品牌定位進(jìn)行確立中聯(lián)品牌戰(zhàn)略要有明確的定位形象宣傳的每一階段都