《廣告策劃與營銷》課程標準解析匯報人：焦丹琳課程性質本課程在專業中的地位：1、所屬專業大類：經管2、所屬專業類：企管3、基礎課程體系：市場營銷管理4、核心課程體系：市場營銷策劃5、課程設置目標：培養經管類專業學生廣告策劃、廣告營銷、廣告調研及廣告客戶服務等職業能力。在能力培養方面與其它課程的分工與聯系：

本課程是從市場營銷策劃課程體系劃分出來的一個分支學科，與市場營銷管理課程、市場營銷策劃課程的能力培養體系相比較，分工體現在側重于廣告作品、廣告事件、廣告活動的策劃與營銷能力的培養。在進行廣告事件、廣告活動的營銷策劃時，本課程與市場營銷學、市場營銷策劃學、大眾傳媒學、新聞學的理論與實務有緊密的聯系；在進行廣告作品設計制作時，與實用軟件學、實用美術學、實用書法學、美學、實用語文、實用攝影等相關課程的知識技能有緊密的聯系。設計依據1、立足于培養學生綜合職業能力，側重于培養廣告策劃與營銷推廣的職業能力。2、知識板塊和能力本位訓練板塊相配套并融為一體。3、以工作過程為導向，以模擬工作場景和分解學習環境來構建課程學習與實訓內容

設計思路1、知識板塊：按照廣告策劃和廣告營銷的邏輯思路設計十一個學習情境教學內容2、實訓項目板塊：對應十一個學習情境內容，分解為二十八個子情境和七個實訓項目3、將工作內容或任務分解為三類，利用以完成這三類工作任務來貫穿兩個板塊4、堅持由易到難、由模仿到實操，由仿真到全真的教授流程，堅持按照資訊、決策、計劃、實施、檢查、評價的環節實施知識目標為培養高職學生職業技能的需要，本課程力求將廣告理論與實務融為一體，運用廣告基本理論，緊密結合廣告運作實務，系統闡述現代廣告的基本規律和運作技巧能力目標本課程堅持以提高學生廣告策劃與營銷的專業素質為基礎，以培養學生廣告作品設計和制作以及廣告活動整體策劃的綜合能力特別是創新能力和實踐能力為主線，兼顧學生的后續發展需要，確立理論必需、能力實用、理念創新為能力培養目標。工作任務11廣告管理遵規守法學習情境（十一）實施對廣告活動的管理內容設計學習情境/單元模塊/項目學習目標授課要點參考課時對應職業資格證書的知識、能力點學習情境一：廣告代理業務全流程演繹子情景：仿真模擬客戶與廣告公司洽談業務代理過程1.掌握廣告業務基本內涵、特征、廣告公司基本功能2.熟練操作廣告代理業務流程1．提供相關資訊2.作出角色扮演和仿真模擬代理業務全流程的決策3.安排演繹執行的計劃4.實施（設置工作場景、扮演公司客服人員、扮演客戶、模擬代理項目）5.實施前、中、后進行檢查，并及時給與評估（自評、互評、師評、專家評）2認識廣告客戶服務的內容、特性；具備商務談判、合同擬定的工作能力，簽訂代理合同仿真操作一以為成職院花源校區做招生廣告宣傳為模擬項目，仿真模擬客戶（校區管委會）與廣告公司（學生項目組）洽談業務代理的過程，簽訂該項目的代理合同1學習情境二：廣告策劃及策劃書的撰寫子情境1：明確廣告策劃內容子情境2：明確廣告策劃書的格式子情境3：學會撰寫廣告策劃書1.掌握廣告策劃各個環節的內容、要求；掌握廣告策劃書的格式及布局要求2.能夠寫出符合行業要求的策劃書1、提供相關資訊2.作出決策：調研廣告公司、獲取策劃書范本、分析范本、確定策劃項目仿真或全真做策劃寫，策劃書。3.按照代理合同中規定代理項目安排執行的計劃4.實施計劃（小組活動），形成代理項目的廣告策劃書成果5.實施前、中、后進行檢查，并及時給與評估（自評、互評、師評、專家評）2據合同規定代理項目撰寫廣告策劃書仿真或全真操作二模擬公司的項目組全真調查廣告公司，搜集策劃資料，掌握策劃書的策劃框架、內容和資料分析方法、撰寫格式。針對成職院花源校區招生廣告項目作仿真實訓，撰寫策劃書。1學習情境三：仿真到全真的廣告市場調研子情境1：仿真廣告市場調研子情境2：全真廣告市場調研子情境3：撰寫廣告市場調研報告1.掌握廣告市場調研的內容、重點、操作流程、關鍵技巧等2.實施調研、收集資料、分析資料、得出結論、提出解決問題的辦法3.能夠撰寫調研報告1．提供相關資訊2.作出決策：確定調研項目、調研對象、調研方法、技術手段、實施步驟、分工安排3.分工合作安排執行的計劃4.實施計劃（小組活動），形成針對具體項目的調研報告成果5.實施前、中、后進行檢查，并及時給與評估（自評、互評、師評、專家評）2按照策劃書規定實施廣告市場調研，撰寫調研報告仿真或全真操作三選擇調研總體、抽樣框、抽樣辦法，設計制作問卷、發放回收問卷、分析問卷、得出廣告設計制作媒體發布等環節需完成工作內容的結論和建議，撰寫調查報告。1學習情境四：如何進行廣告創意子情景1：如何運用四種思維方法進行創意子情境2：如何體現八種創意策略子情境3：如何運用常用的創意技巧子情境4：實施創意的活動過程1．掌握廣告創意基本思維方法、基本的策略和常用技巧2.給定項目進行思維訓練3.利用活動訓練創意人敏感、求異、發散、創新、幻想等核心競爭力1．提供相關資訊2.給定項目，個體或團隊作出創意決策3.安排執行計劃：分析項目、實施創意、創意匯總篩選比較、確定創意、明確寫出創意說明4.實施計劃（個體或團隊活動），形成成果5.實施前、中、后進行檢查，并及時給與評估（自評、互評、師評、專家評）2團隊或創意“大佬”廣告創意運作，撰寫創意說明學習情境五：針對主流媒體的廣告文案創作子情境1：平面媒體廣告文案創作子情境2：動態媒體廣告文案創作子情境3：針對一個項目選擇一個主流媒體進行文案創作1.掌握廣告文案的基本格式、內容的寫作要求，掌握寫作文案的基本技巧2.給定項目，仿真或全真實施文案創作3.有意識寫出“軟文”1.提供相關資訊2.給定項目，個體或團隊作出文案撰寫決策3.安排執行計劃：分析項目和創意說明、選定適合發布的平面或動態主流媒體、進行文案創作（盡量創作軟文）4.實施計劃（個體或團隊活動），形成成果5.實施前、中、后進行檢查，并及時給與評估（自評、互評、師評、專家評）1團隊或文案“大佬”平面媒體和動態媒體廣告文案撰寫學習情境六：針對主流媒體的廣告作品表現制作子情境1：廣告表現技巧的視覺化運用子情境2：針對主流媒體的廣告作品制作1.掌握創意視覺化的表現操作技巧2.給定項目，選擇一個主流媒體進行廣告創意視覺化表現和作品的制作1.提供相關資訊2.給定項目，個體或團隊作出廣告表現和制作的決策3.安排執行計劃：分析項目、創意說明、文案，確定發布的媒體，確定視覺化的表現方式，開始制作，完成制作4.實施計劃（個體或團隊活動），形成廣告作品的成果5.實施前、中、后進行檢查，并及時給與評估（自評、互評、師評、專家評）2仿真或全真操作四吃透模擬代理招生宣傳的廣告策劃書、市場調研報告、廣告創意說明、表現技巧說明、平面媒體發布的文案、動態媒體發布的文案等資料，按需設計制作用于平面媒體發布（成職在線、商朝-地標、招生通訊、成都商報、校內外OD、DM等）的廣告作品，設計制作用于動態媒體發布（成職站點、成職廣播站、電視臺、相關網站網絡視頻、DV等）的廣告作品4學習情境七：進行廣告媒體選擇子情境1：仿真模擬廣告媒體選擇過程子情境2：使用一則自制廣告全真實施廣告媒體選擇1.掌握廣告媒體選擇指標、依據、影響因素等2.角色扮演仿真模擬選擇媒體3.使用自制廣告購買媒體進行全真廣告發布1.提供相關資訊2.小組仿真扮演媒體選擇決策和全真購買媒體發布自制廣告決策3.安排執行計劃：分析媒體、分析自制作品，實際洽談如何