第五章公共關系的傳播第五章公共關系的傳播1

中國北京獲得了第29屆奧運會的舉辦權離不開公關傳播的巨大貢獻。首先，北京奧申委積極加強與國際媒體的聯系，向世界展示北京和中國的風采，贏得國際輿論的廣泛支持。申辦期間，北京奧申委與300多家境外媒體駐京機構密切聯系，定期召開新聞發布會。到2001年6月底，奧申委共接待境外新聞機構130家，境外記者240批334人次。國際媒體對中國、對北京的報導量不斷攀升，僅2001年前5個月的文字報導就達1700多篇。

中國北京獲得了第29屆奧運會的舉辦權離不開公關傳2

其次，開通北京奧申委網站。這是所有申辦城市中最早開通的官方網站，每天用中、英、法、西班牙四個語種向外發布大量信息，介紹中國，宣傳北京。網站首頁圖片新聞基本做到每日更新，中文新聞每天保持在15—20條左右，英文保持在每天10—15條，法文、西班牙文每天5—10條。為了在激烈的競爭中始終處于領先位置，網頁進行了兩次大的改版，僅四個語種的頁面就達5000多個。

奧申委網站還經受住了多次“黑客”’的入其次，開通北京奧申委網站。這是所有申辦城市中最3侵，一分鐘也沒有停止工作。網站全新的畫面、豐富的內容吸引了眾多的訪問者，平時每日的訪問量就達6萬左右，重大活動期間訪問量成倍增長。2001年7月13、14兩天，日均訪問量創下660萬的紀錄。再次，北京奧申委還在北京海外人士集中的20個四、五星級飯店，首都機場，中國國際航空公司，美國西北航空公司等7家外國航空公司發送申辦宣傳品20萬份。大規模的開展對外宣傳和公關活動，使北京蓬勃發展、充滿生機的形象得到國際社會越來越充分的侵，一分鐘也沒有停止工作。網站全新的畫面、豐富的內容吸引了眾4認同。所以說：中國北京申奧的成功，也是北京奧申委公關傳播工作的成功。當今世界，任何一個大的組織機構和一項大型活動，都離不開公關傳播工作認同。5第一節公共關系傳播的含義和要素

一、公共關系傳播的含義“communication”傳播，溝通公共關系傳播——社會組織運用媒介手段將信息、觀點和主張有計劃、有目的地與公眾進行交流和溝通的過程。第一節公共關系傳播的含義和要素一、公共關系傳6從兩方面來理解公共關系傳播的含義：第一，傳播是一個有計劃的、完整的行動過程?！拔錡模式”第二，傳播是一種信息的分享活動從兩方面來理解公共關系傳播的含義：第一，傳播是一個有計劃的7二、公共關系傳播的構成要素

傳播的構成要素有兩類：一類是基本要素一類是隱含要素二、公共關系傳播的構成要素傳播的構成要素有兩類：一類是8（一）公共關系傳播的基本要素美國傳播學家哈羅德·拉斯韋爾在其發表的《社會傳播的結構與功能》一文中，提出了構成傳播過程的五種基本要素，并用五個疑問代詞加以表述，即：

1．who：指信息的發布者（傳播者），2．towhom：指信息的接受者（受傳者）3．throughwhichchannel：指信息傳遞的途徑和渠道（信道）（一）公共關系傳播的基本要素美國傳播學家哈羅德·拉斯94．saywhat：指信息的內容，5．withwhateffect：是指某一信息傳播后產生的效果，4．saywhat：指信息的內容，5．withwhat10取得什么結果Withwhateffect公共關系信息Saywhat傳播（媒介）Throughwhichchannel公眾Towhom組織who公共關系傳播模式圖取得什么結果公共關系信息傳播（媒介）公眾組織公共關系傳播模式11（二）公共關系傳播的隱含要素1、時空環境從時間角度看，傳播時機的選擇，對傳播效果有影響。例如：談判時間適當與否，都會對談判效果產生影響。

避免在身心處于低潮時進行談判，避免在一周休息日后的第一天進行談判，避免在連續緊張工作后進行談判，避免在“體內時間”進行談判。（二）公共關系傳播的隱含要素1、時空環境從時間12空間環境影響傳播效果，有兩方面：一是座位的設置排列甲乙乙1乙2乙3乙4空間環境影響傳播效果，有兩方面：一是座位的設置排列甲乙乙113（一）公共關系傳播的基本要素二、是交流環境的氣氛包括音響、照明、室內溫度和整潔程度。（一）公共關系傳播的基本要素二、是交流環境的氣氛包括音響、照142、心理因素主要是指信息接受者的情感心里狀態。在不同的情感狀態下，人們接受信息的效果是不一樣的。2、心理因素主要是指信息接受者的情感心里狀態。153、文化背景不同的經濟環境、風俗習慣、民族心理、性格特征、思維方式和價值觀念等，使人們對同一信息內容可能產生不同的主觀感受。案例1：CRICKET牌汽車蟋蟀（美國）板球（英國）3、文化背景不同的經濟環境、風俗習慣、民族心理、性格特征、思16案例2：1980年初，聯合國秘書長飛抵伊朗解決人質問題。伊朗的大眾傳播媒介一播放他抵達德黑蘭時發表的談話“我來這里是以中間人的身份尋求某種妥協”時，他的努力立即遭到嚴重的抵制，甚至連他的座車也受到石頭的襲擊。產生這種結果的原因是“中間人”（mediator)一詞在伊朗是指“愛管閑事的人”。案例2：產生這種結果的原因是“中間人”（mediator)一174、信譽意識一是傳播內容的可信度二是傳播者被公眾所信賴的程度由三個因素形成第一，產生于“權威效應”，即傳播者客觀上是這一方面的專家學者第二，產生于“名人效應”，即傳播者本不是這一方面的專家，但由于他的職位、身份而帶來的聲望，增加了感召力第三，產生于“首因效應”，即傳播者給受眾的第一印象良好。4、信譽意識一是傳播內容的可信度二是傳播者被公眾所信賴的程度18第二節公共關系的傳播媒介公共關系傳播媒介是公共關系借以溝通、傳播信息的載體。從其物質形式看分四類：符號媒介實物媒介人體媒介大眾傳播媒介第二節公共關系的傳播媒介公共關系傳播媒介是公共關系借以溝通19一、符號媒介1．有聲語言媒介方式：答記者問，與員工談心，電話通訊，內外談判，各類演說和為賓客致迎送辭等特點：信息反饋迅速，形式靈活多樣，傳播效果明顯一、符號媒介1．有聲語言媒介方式：特點：202．無聲語言媒介是有聲語言的一種文字符號形式。在公共關系傳播中，是通過印刷文字進行信息傳遞的。方式：會議紀要，社交書信，調查報告，通知，通訊，公共關系簡報等特點：超越時空，語言表達便于斟酌，利于保存。但信息反饋不及有聲語言迅速。2．無聲語言媒介是有聲語言的一種文字符號形式。在公共關系傳播213．有聲非語言媒介也就是“類語言”，是傳播過程中一種有聲而不分音節的語言。方式：說話時的重讀，語調，笑聲和掌聲特點：第二，同一形式其語義并不是固定不變的。第一，無具體的音節可分，其信息是在一定的語言環境中得以傳播的，3．有聲非語言媒介也就是“類語言”，是傳播過程中一種有聲而不224．無聲非語言媒介指的是各種人體語言，是以人的動作，表情，姿勢，體態等來傳遞信息的一種無聲伴隨語言。方式：首語，手勢語，目光，微笑，姿勢等特點：具有鮮明的民族文化性能強化有聲語言的傳播效果。4．無聲非語言媒介指的是各種人體語言，是以人的動作，表情，姿23二、實物媒介指的是實物上包含某種信息，實物充當了信息傳遞的載體。包括產品，樣品，模型，象征物，公共關系禮品。特點：直觀明確，可信度高，視覺和感覺沖擊力強，容易引起公眾反映。二、實物媒介指的是實物上包含某種信息，實物充當了信息傳遞的載24公共關系禮品，包含兩層含義：1、非商品化；2、交際價值大于禮品的使用價值，其中含有信息價值和情感價值的成分。公共關系禮品，包含兩層含義：1、非商品化；2、交際價值大于禮252008年4月8日，一個名叫“保持英國清潔”的環保組織在首都倫敦的特拉法爾加角廣場立起這個高30英尺、寬5英尺的“煙頭”模型。此舉旨在呼吁廣大煙民不要隨地亂扔煙頭，保持城市清潔2008年4月8日，一個名叫“保持英國清潔”的環保組織在首都26三、人體媒介包括組織成員的形象，社會名流，新聞人物以及能夠影響社會輿論的其他公眾。是借助人的行為、服飾、素質和社會影響來作為傳送信息的載體。三、人體媒介包括組織成員的形象，社會名流，新聞人物以及能夠影27四、大眾傳播媒介1.印刷類的傳播媒介如圖書，報紙，雜志報紙：是以刊載新聞為主的、定期的連續印刷出版物。報紙具有固定名稱，通常以散頁形式（不加裝訂）發行。優勢：傳播面較廣，傳播速度快，具有新聞性，閱讀率高，文字表現力強，便于保存和查找，費用較低弱點：傳播信息易被讀者忽略，理解能力受限，不夠生動直觀。四、大眾傳播媒介1.印刷類的傳播媒介如圖書，報紙，28雜志：又叫期刊，指以刊載各類文章為主的，定期的連續印刷出版物。按其內容分為專業性雜志和非專業性雜志優點：其一，突破報紙的地域性限制。其二，傳播信息比報紙更全面、準確。其三，便于貯存。其四，在特定范圍內，傳播效果明顯。雜志：又叫期刊，指以刊載各類文章為主的，定期的連續印刷出版物29缺點：出版周期長，而導致傳播速度慢；專業性強，無法照顧一般讀者的閱讀水平，而限制了讀者群缺點：302.電子類傳播媒介包括廣播、電視、互聯網等廣播：優勢：①聽眾不受文化程度的限制，老少皆宜。②不受空間限制，傳播范圍最廣。③傳播速度快。④公眾接受方式靈活。⑤費用較低信息制作簡便，便于報導突發性事件缺點：內容淺顯，意義容易產生誤解；傳播效果稍縱即逝，信息的儲存性較差；缺乏文字圖像，受眾容易分散對信息的注意。2.電子類傳播媒介包括廣播、電視、互聯網等廣播：缺點：內31電視：以圖像為主，聲像兼備，還可以輔以文字說明，是最生動形象、感染力最強的大眾傳播媒介，是受眾人數最多的大眾傳播媒介。①受傳者能獲得較強的真實感；

②傳播效果持久，加深受傳者的印象；③即時感染力很強；④適合多層次的受傳者，對受傳者的文化水平沒有太高的要求。優點：電視：①受傳者能獲得較強的真實感；②傳播效果持久，加深受傳32①傳播的聲像信息瞬間即逝，保存性差。②受經濟發展水平的制約，電視傳播的范圍受限制。缺點：①傳播的聲像信息瞬間即逝，保存性差。缺點：33互聯網：

互聯網出現于20世紀60年代，是伴隨著電子計算機的出現而出現的。優點：傳播速度更快，時效性更強信息容量大形式更加生動，視覺效果好傳播者和受眾實現信息互動易統計性缺點：易遭受病毒”的侵襲，無法絕對確保信息的真實性，受經濟條件限制?；ヂ摼W：

互聯網出現于20世紀60年代，是伴隨著電子計算機的34五、公共關系傳播媒介的選擇（一）根據公關目標進行選擇（二）根據對象進行選擇（三）根據內容進行選擇（四）根據自身需要和經濟實力進行選擇案例:貴陽白云區恒興廣場銷售媒介選擇方案五、公共關系傳播媒介的選擇（一）根據公關目標進行選擇（二）35六、公共關系傳播的方法與技巧

（一）實施有效傳播的方法1．選擇最佳的信息源2．編制最好的信息符號3．認真研究公眾對象案例①4．選擇良好的傳播背景案例②5．使傳播具有感染力案例③6．注意傳播的創新六、公共關系傳播的方法與技巧（一）實施有效傳播的方法1．36（二）完善傳播技巧1．信息的美化2．重復與新鮮相結合3．喚起公眾感情的共鳴運用美化的基本條件有：（1）美化的對象要可信，即有被美化的條件；（2）美化要適度，切記不可遠離實際；（3）用詞恰到好處，給人以美的感受。4．“說實話”策略案例（二）完善傳播技巧1．信息的美化2．重復與新鮮相結合337速溶咖啡為何賣不動20世紀40年代初期，速溶咖啡首先在美國市場問世。它方便、省時，不會發生配料錯誤而且價格低于新鮮咖啡。于是，廠家躊躇滿志，以為該產品一定大受歡迎，廣告制作者也覺得只要刻意宣傳其價廉與方便，一定能撥動消費者的心弦而馬到成功。結果，銷售狀況大大出乎他們的意料，速溶咖啡不受歡迎!公司請來消費心理學家調查其中奧秘。初期的調查結果是，速溶咖啡的味道比新鮮咖啡要差，但消費者又說不出速溶咖啡和新鮮咖啡在味道上到底有何區別。在進行了進一步的調查研究之后，消費者拒絕購買速溶咖啡的深層原因被揭示出來了。原來，當時美國消費者的社會心態是，購買速溶咖啡的人被看做是懶漢，是一個生活無計劃的、邋遢的和可能沒有賢妻照顧的人；而購買新鮮咖啡的顧客，則是有經驗的、勤儉的、講究生活的、有家庭觀念和喜歡烹調的人。有誰愿意被冠之以懶漢的稱號呢?有哪個家庭主婦愿意被他人看成是不能很好速溶咖啡為何賣不動38地照顧丈夫和家庭的妻子呢?廣告制作者刻意宣揚的“方便”特征并沒有與消費者的需求相契合，而是正好與消費者的精神需求相抵觸。不難想像，這樣的宣傳愈是賣力，則愈是引起消費者的反感與厭惡，正可謂事與愿違。在痛切地認識到這一點后，廣告制作者便改變策略，不再強調速溶咖啡方便的特點，而是著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質地醇厚等特點，速溶咖啡也同樣具備。他們在雜