短視頻與直播電商實戰(zhàn)第五章P

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E不同類型短視頻賬號的直播模式5.15.25.35.4知識類短視頻賬號幽默類短視頻賬號少兒類短視頻賬號文化類短視頻賬號5.55.65.75.8旅游類短視頻賬號生活類短視頻賬號店鋪類短視頻賬號運動類短視頻賬號5.1知識類短視頻賬號的直播模式5.1.1知識類短視頻賬號的用戶分析知識類短視頻賬號的用戶的幾個特點01希望用輕松的方式學到有用的知識03對短視頻創(chuàng)作者不會始終信任04用戶更在意觀念看法的契合度05不喜歡“跟風”購買，會被商品的獨特價值吸引02對知識的需求是變化的5.1知識類短視頻賬號的直播模式5.1.2直播間的風格定位強化領域專家的印象知識類短視頻創(chuàng)作者給人的印象往往是對某個垂直領域非常了解，是該垂直領域的專家。為了強化這一印象，直播間的風格定位可采用以下方法01以干貨為核心知識類的主播本身就是靠干貨來吸引用戶的。主播只有輸出足夠多的干貨，獲得用戶的認可，才可能促成轉化階段化展示知識點一場直播中的知識點不應該只有一個，主

播要將一套知識“切碎”，分解成多個獨立的知識點，每個知識點的展示都要有一定的邏輯，展示時間控制在5～10分鐘0203列數(shù)據(jù)，圖表展示介紹比較專業(yè)的行業(yè)知識、商品的功能原理時，主播應盡可能用數(shù)據(jù)、圖表進行輔助介紹，讓用戶對所要介紹的知識一目了然5.1知識類短視頻賬號的直播模式5.1.2直播間的風格定位強化領域專家的印象知識類短視頻創(chuàng)作者給人的印象往往是對某個垂直領域非常了解，是該垂直領域的專家。為了強化這一印象，直播間的風格定位可采用以下方法正面答疑，不回避問題不管是知識本身、行業(yè)相關內容還是直播間的商品，只要用戶提出疑問，主播就要進行正面的解答，不推脫躲閃，也不巧言相辯，塑造專業(yè)誠懇的形象0405添加趣味元素打造輕松有趣的直播間主播需要在直播間使用工具，也要在個人的服飾搭配、言語技巧和直播的福利環(huán)節(jié)等方面添加一些趣味的元素5.1知識類短視頻賬號的直播模式01創(chuàng)作簡單易學的知識類短視頻用戶喜歡的知識一般是簡單易學的。要學會用標題吸引用戶繼續(xù)看下去。在設計內容時，也需要簡化內容，將操作方法變成步驟02發(fā)布觀點清晰的文章文章的特點在于能更有理有據(jù)地表達觀點。觀點明了、結構清晰、案例貼合實際的文章，往往能夠快速讓用戶獲得一些啟發(fā)，從而認可文章作者的專業(yè)性，認可文章作者的專家人設5.1.3直播間的主播人設定位如果一個主播想要打造垂直領域專家人設，至少需要通過兩種方式來實現(xiàn)5.1知識類短視頻賬號的直播模式5.1.4直播間的商品類型知識類主播直播間銷售的商品類型依照主播講解的內容和粉絲需求來確定知識類主播的直播間所銷售的商品，需要依照主播講解的內容和粉絲需求來確定專業(yè)知識相關知識類主播的直播間可以上架的商品主要是與專業(yè)知識相關的實物商品、虛擬商品圖書

線下主題沙龍入場券

培訓課程付費型社群名額5.2幽默類短視頻賬號的直播模式5.2.1幽默類短視頻賬號的用戶分析男性用戶更喜歡男性用戶比女性用戶更喜歡看幽默類短視頻購買力較強幽默類短視頻賬號的用戶群體更可能是有穩(wěn)定生活習慣和工作習慣的青年群體，并且購買力較強幽默類短視頻賬號具有巨大的流量變現(xiàn)潛力5.2幽默類短視頻賬號的直播模式5.2.2直播間的風格定位由出鏡人員擔任主播幽默類短視頻中如果有出鏡人員，那么出鏡人員擔任直播間的主播是非常合適的定位：幽默風格用戶由于習慣了短視頻的幽默風格，自然也期望直播間是幽默有趣的風格幽默風格呈現(xiàn)的方法：在對話環(huán)節(jié)中加入趣味創(chuàng)意通俗易懂的改編適當含蓄，加入言外之意使用略顯夸張的肢體語言，展示生動明快的形象使用靈活多樣的語言人設定位在幽默風格的直播間，主播最適合打造的人設是“段子手”。在一場直播中，“段子手”一般應有兩位。這兩位段子手需要一唱一和，完美配合5.2幽默類短視頻賬號的直播模式5.2.3直播間的主播人設定位人設定位：“段子手“表演要求能夠字正腔圓、不急不緩地講故事能用方言或者外語唱歌能模仿一些用戶熟悉的知名人物的言行能扮演不同年齡、不同性格、不同職業(yè)的現(xiàn)實角色，表演符合其特征的內容，并能隨著表演內容靈活變化語調、語氣能對一些事件進行有明確觀點的幽默評論5.2幽默類短視頻賬號的直播模式5.2.4直播間的商品類型盡量選擇有話可聊的商品直播間的風格是幽默的，需要主播“說段子”盡量選擇有話可聊的商品，相較于僅介紹商品的功能和優(yōu)惠，“聊商品”會更容易讓用戶接受幽默類主播直播間銷售的商品類型選擇青年男性喜歡的商品這類直播間的用戶主要是青年男性，結合需求，直播間上架這些用戶喜歡的商品，更容易促成轉化運動服飾

數(shù)碼商品

虛擬商品5.3少兒類短視頻賬號的直播模式5.3.1少兒類短視頻賬號的用戶分析女性家長是主要用戶群體少兒類短視頻賬號的主要用戶并非少兒，而是家長群體，大多是少兒的母親，即青年女性群體學習教養(yǎng)孩子觀看這類短視頻，可以幫助家長找到教養(yǎng)孩子的技巧和方法5.3少兒類短視頻賬號的直播模式風格定位以分享經驗為主，“帶貨”為輔以分享經驗為主的直播間很容易讓用戶產生一種獲得感。如果再配上一對一的交流環(huán)節(jié)，主播在直播間實時解答用戶提出的問題015.3.2直播間的風格定位直播間的風格可以參考以下兩種以“帶貨”為主，分享經驗為輔“帶貨”為主的直播間需要先做好選品工作，設計好優(yōu)惠活動025.3少兒類短視頻賬號的直播模式5.3.3直播間的主播人設定位01在直播間多談論作為家長的經歷和經驗“知己型”少兒類短視頻賬號開直播，往往是由短視頻的出鏡人員擔任主播。由于出鏡人員在短視頻中經常分享少兒教育經驗，因此，主播的人設可以設計為“知己型”知己型人設的主播在直播間的表現(xiàn)，可以參考以下幾點02在語言表述上不宜過快或過慢5.3少兒類短視頻賬號的直播模式01與賬號定位相符的商品如少兒手工技巧類短視頻賬號可上架：些好用的少兒手工制作材料、些繪畫工具類商品、繪畫培訓課程5.3.4直播間的商品類型少兒類短視頻賬號開直播，在直播間上架的商品可以考慮從以下兩個角度來挑選02用戶群體可能會購買的其他商品直播間的主要用戶是青年女性，除了孩子需要的相關學習工具之外，她們還會購買自己需要的商品、家庭需要的商品，如學習用品、有親子理念的商品、居家裝飾物等就用戶對文化的了解程度而言，文化類短視頻賬號的用戶可以劃分為兩個類型5.4文化類短視頻賬號的直播模式5.4.1文化類短視頻賬號的用戶分析02對此類文化感興趣但了解不多的用戶01已對此類文化有一定了解的用戶無明顯特征文化類短視頻賬號的用戶在年齡、性別和地域上并沒有明顯的特征5.4文化類短視頻賬號的直播模式015.4.2直播間的風格定位文化類短視頻賬號的直播間有以下兩種類型文化領域的訪談形式這類直播間的風格應該沉穩(wěn)、平靜但又不乏趣味性。用戶在看完直播后，能積累一定的文化知識02展示文化內容的表演形式直播內容包括音樂會、舞蹈比賽、戲劇節(jié)目、傳統(tǒng)節(jié)日晚會等。用戶在觀看直播時，能獲得豐富的感官體驗5.4文化類短視頻賬號的直播模式5.4.3直播間的主播人設定位需要有獨特的標簽文化類短視頻賬號直播間的主播擁有出眾的交流能力和

外表，更容易獲得諸多用戶的好感和支持。主播有時候

不需要在直播時“帶貨”，但需要有自己的獨特標簽，以形成自己的人設知識豐富

思維靈活

能言善辯

幽默有趣努力勤奮

才華橫溢

···需要不斷學習，增加知識廣度主播的人設一旦確定就要盡可能保持不變，以方便用戶記憶，但在文化修養(yǎng)上，主播要勤于學習各個領域的文化知識，增加自己的知識廣度文化類主播人設定位5.4文化類短視頻賬號的直播模式跟傳統(tǒng)文化相關的主題直播，直播間可以上架一些與傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)節(jié)日相關的商品、禮品傳統(tǒng)文化相關5.4.4直播間的商品類型可以上架特定文化的衍生品跟音樂相關的主題直播，可以上架一些音樂類的實物商品或者虛擬商品音樂相關特定地區(qū)的文化宣傳直播，可以上架地區(qū)特產特定地區(qū)文化5.5旅游類短視頻賬號的直播模式5.5.1旅游類短視頻賬號的用戶分析旅游類短視頻的用戶規(guī)模非常大從年齡上看除了未成年，每個年齡段的用戶都很多0201從性別上看男性用戶和女性用戶都比較多，但賬號不同，用戶性別比例的差別較大風景類的旅游類短視頻賬號，女性用戶比男性用戶多探險類、古跡類的旅游類短視頻賬號，男性用戶比女性用戶多5.5旅游類短視頻賬號的直播模式能以多個機位、精美的畫面詳細的解說來讓內容活靈活現(xiàn)，就更可能使進入直播間的用戶沉浸其中打造“沉浸感”能多地展示風景的奇特與美好，多講述跟風景相關的人文故事，讓用戶感到新奇打造“人文感”運用抽獎等方式引導用戶關注直播間、在直播間互動。可以獲得平臺的更多推薦，被平臺推薦給更多的用戶，從而進一步增加直播間的人氣，達到宣傳的目的打造“價值感”5.5.2直播間的風格定位較合適的旅游類短視頻賬號的直播間風格是“在路上”使用以下幾種方法更能吸引用戶觀看和持續(xù)關注直播間甚至吸引用戶去體驗01知識豐富的導游這類主播不用出鏡，可以一邊解說與景點相關的風俗文化、歷史典故、趣味故事，一邊回答用戶關于景點游玩方面的問題02勇敢的探險家主播通過攝像頭帶領用戶進入一個個名勝古跡或其他景點探險，給用戶講很多奇聞軼事5.5旅游類短視頻賬號的直播模式5.5.3直播間的主播人設定位旅游類短視頻賬號的直播間的主播人設可以參考以下兩類5.5旅游類短視頻賬號的直播模式5.5.4直播間的商品類型旅游類短視頻賬號的直播間可以銷售的商品類型可郵寄的文創(chuàng)商品景點所在地的特色美食年齡18～40歲性別主要用戶與賬號出鏡人員性別一致5.6生活類短視頻賬號的直播模式5.6.1生活類短視頻賬號的用戶分析女性“網紅”大多會在短視頻中展示家庭美食制作等內容男性“網紅”則大多會展示當?shù)氐娘L土人情等內容展示內容不同，自然會吸引不同偏好的用戶5.6生活類短視頻賬號的直播模式5.6.2直播間的風格定位多增加符合人設的內容為了獲得用戶的長期支持，“網紅”的直播間不宜做純粹的“帶貨”直播，要盡可能增加一些符合

“網紅”人設的其他內容重點體現(xiàn)美好生活重要的是體現(xiàn)生活方式的單純、愜意、美好。即

使真實的生活方式并不完全是這樣的，也需要給

用戶打造這樣一種“美好”的想象，因為沒有人能抗拒美好生活風格定位優(yōu)秀的人格品性具體包括但不限于以下幾點5.6生活類短視頻賬號的直播模式5.6.3直播間的主播人設定位01為人誠實02做事勤勞03謙虛有禮04舉止得體05樂觀積極5.6生活類短視頻賬號的直播模式以展示地區(qū)或者年代特色生活方式

而“圈粉”的主播直播間，上架符合該生活方式特點的地區(qū)特產、生活

用品、服飾等地區(qū)或年代特色5.6.4直播間的商品類型食物是比較適合在生活類短視頻賬號直播間銷售的除此以外，還可以根據(jù)主播的特點來選擇合適的商品，具體可參考以下方式以展示居家生活而“圈粉”的主播直播間，上架家居用品展示居家生活以展示美食制作過程為主要內容的直播間，上架制作美食的食材展示美食制作5.7店鋪類短視頻賬號的直播模式5.7.1店鋪類短視頻賬號的用戶分析觀看店鋪短視頻的用戶有以下幾類購買過店鋪商品的老用戶用戶分析其他店鋪的老用戶，本店鋪的新用戶沒有或者很少在直播間購買商品的用戶01直播間的裝扮可以選擇與商品相關的場景，比如商品的生產場景、購買場景或者使用場景02直播間的銷售氛圍帶貨”直播間是熱鬧的還是安靜的，要根據(jù)所銷售的商品來確定5.7店鋪類短視頻賬號的直播模式5.7.2直播間的風格定位店鋪類短視頻賬號開直播，最合適的一種方式是“帶貨”直播如果直播間銷售的商品是快消品，可以營造熱鬧的直播間氛圍如果銷售的是圖書類商品或者文化感較強的商品，可以營造一種安靜、感性的直播間氛圍直播間的風格由所售商品決定，具體考慮以下兩個方面5.7店鋪類短視頻賬號的直播模式5.7.3直播間的主播人設定位用戶心中的好主播福利官能送出很多福利專業(yè)的導購員將商品的優(yōu)缺點講解清楚·········++店鋪類短視頻賬號直播間的主播，應該扮演專業(yè)的導購員、福利官等角色。主播如果能將商品的優(yōu)缺點講解清楚，能送出很多福利，就是用戶心中的好主播≤50商品種類有限，上架全部產品如果店鋪銷售的商品種類有限，比如不超過50個，一般可以在直播間上架店鋪內的全部商品商品種類很多，上架熱銷產品如果商品種類很多，可以只上架店鋪的熱銷商品5.7店鋪類短視頻賬號的直播模式5.7.4直播間的商品類型主播在講解商品時，無須講解全部商品，只需要反復講解熱銷商品年齡運動類短視頻賬號的用戶，大部分年齡在24～40歲性別內容偏向體育運動的短視頻賬號的,男性用戶比女性用戶多內容偏向健身運動的短視頻賬號，則女性用戶比男性用戶多5.8運動類短視頻賬號的直播模式5.8.1運動類短視頻賬號的用戶分析5.8運動類短視頻賬號的直播模式01運動商品的“帶貨”直播間運動商品的“帶貨”直播間是適合運動品牌及運動“達人”開設的直播間5.8.2直播間的風格定位運動類短視頻賬號的直播間的形式也是多樣化的02運動練習類的直播間運動練習類的直播間需要擁有3個核心元素教練、同伴和即時反饋，以滿足用戶的學習感、陪伴感和效果感的需求5.8運動類短視頻賬號的直播模式5.8.3直播間的主播人設定位運動類短視頻賬號的直播間因類型不同，主播的人設定位也有所不同最能吸引用戶的主播是健身教練。這也是一種專家人設。健身教練可以指導用戶做合適的動作，用戶自然愿意長期關注和跟隨運動練習類的直播間主播需要是一位既懂運動又懂商品的

“帶貨”主播，要能在直播間回答用戶關于商品使用的任何問題運動商品的“帶貨”直播間5.8運動類短視頻賬號的直播模式5.8.4直播間的商品類型運動類短視頻賬號的直播間可以上架銷售的商品是:跟運動相關的健身食品運動課程(線上或線下)運動專用服飾運動器材···運動練習類直播間，在直播的運動練習環(huán)節(jié)，主播不可進行直播“帶貨”第六章P

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X6.1短視頻與直播的推薦算法6.2引流短視頻的自然推廣策略6.3直播間的付費推廣策略短視頻與直播的推廣6.1短視頻與直播的推薦算法01運營者需要先了解平臺的推薦邏輯和推薦算法的依據(jù)02以符合推薦邏輯的方法來做推廣03順利獲得平臺更多的推薦獲得更多推薦不同的平臺有不同的推薦邏輯，在此以抖音為例進行講解為了讓短視頻內容和直播內容順利獲得平臺更多的推薦6.1短視頻與直播的推薦算法6.1.1平臺的推薦邏輯抖音的推薦邏輯“優(yōu)質的內容才會被廣大用戶看見”也就是優(yōu)質內容至上的推薦邏輯抖音的推薦邏輯有以下3個特點：01特征識別02流量池進階03疊加推薦6.1短視頻與直播的推薦算法1.特征識別6.1.1平臺的推薦邏輯影響抖音對短視頻內容進行推薦的主要因素有以下幾個01賬號定位02內容質量03內容包裝04畫面的清晰度05內容更新頻率抖音會根據(jù)視頻的內容和標題，給短視頻打標簽，并匹配相關的用戶將這條短視頻推送給這部分用戶6.1短視頻與直播的推薦算法2.流量池進階6.1.1平臺的推薦邏輯二級流量池三級流量池短視頻發(fā)布成功后一級流量池四級流量池···三個重要數(shù)據(jù)完播率點贊率互動率0102036.1短視頻與直播的推薦算法3.疊加推薦6.1.1平臺的推薦邏輯疊加推薦經過大量用戶檢驗的優(yōu)質短視頻會得到更優(yōu)厚的支持條件——更長時效的曝光這就是用戶有時候會在抖音上看到幾個月前發(fā)布的短視頻的原因無上限的曝光成為優(yōu)質的賬號、創(chuàng)作優(yōu)質的內容，會得到更多的幾乎無上限的曝光6.1短視頻與直播的推薦算法6.1.2推薦算法的依據(jù)推薦算法的依據(jù)是用戶偏好而了解用戶偏好的方法就是描繪清晰的用戶畫像轉發(fā)點贊

評論快速“劃”走“不感興趣”用戶畫像收集數(shù)據(jù)并分析抖音收集用戶在平臺上的行為，制定用戶標簽，描繪用戶畫像，算出用戶偏好推薦內容為用戶推薦他們可能喜歡的內容優(yōu)化分析根據(jù)用戶的反饋，來優(yōu)化用戶標簽、畫像、偏好和推薦模式6.2引流短視頻的自然推廣策略6.2.1有關引流短視頻的基本操作做好運營，順利度過冷啟動期間發(fā)布引流短視頻時，運營者需要做好以下幾個方面的運營，才容易獲得自然流量，順利度過冷啟動期。01發(fā)布的方式從移動端發(fā)布從PC端發(fā)布02發(fā)布的時間

短視頻發(fā)布時間決定了這條短視頻在冷啟動期會被推薦給誰，需在目標用戶休閑時間段發(fā)布03使用的背景音樂使用熱門背景音樂有助于被推薦給更多的用戶短視頻的時長時長會影響短視頻的完播率，故短小精悍的內容更容易得到高完播率0405特效和道具

運營者可以在發(fā)布短視頻時適當使用熱門的特效、道具，以獲得更多的關聯(lián)推薦6.2引流短視頻的自然推廣策略6.2.1有關引流短視頻的基本操作做好運營，順利度過冷啟動期間發(fā)布引流短視頻時，運營者需要做好以下幾個方面的運營，才容易獲得自然流量，順利度過冷啟動期。畫面作為封面圖06070809描述文本封面圖位置信息置頂借助描述文本，短視頻運營者應使用能夠輕松平臺會根據(jù)位置信息來查看短視頻賬號主頁可以獲得更多的推薦鎖定目標用戶的那一幀為用戶推送內容的用戶就會優(yōu)先看到引流短視頻話題

用戶名稱普通描述文本6.2引流短視頻的自然推廣策略6.2.2引流短視頻的互動引導短視頻的互動數(shù)據(jù)主要是指短視頻的轉發(fā)量和評論量02積極回復用戶評論運營者的回復會增加評論量，也會激發(fā)該用戶的進一步評論并使更多用戶評論03置頂優(yōu)秀評論置頂評論和對置頂評論的大量回復，就相當于借短視頻的評論區(qū)進行一個小范圍的討論01積極引導評論在短視頻中用文案引導評論率先在評論區(qū)評論描述文本中使用互動型文案系統(tǒng)智能投放模式系統(tǒng)會智能選擇可能對該引流內容

(引流短視頻或者實時直播內容)感興趣的用戶6.3直播間的付費推廣策略抖音直播的付費推廣策略6.3.1日常直播的付費推廣策略“DOU+”給直播“加熱”“DOU+”是一款直播“加熱”工具，直播間運營團隊利用“DOU+”可以將直播間推薦給更多感興趣的用戶，提升直播間的人氣、粉絲數(shù)及互動量自定義投放模式運營者可以自主選擇想要使之看到該引流內容的用戶類型，還可以選擇用戶的性別、年齡、地域等“DOU+”支持兩種定向投放模式6.3直播間的付費推廣策略系統(tǒng)會智能選擇可能對該引流內容（引流短視頻或者實時直播內容）感興趣的用戶系統(tǒng)智能投放運營者可以自主選擇想要使之看到該引流內容的用戶類型，還可以選擇用戶的性別、年齡、地域等自定義投放支持

兩種定向投放模式6.3.1日常直播的付費推廣策略抖音直播的付費推廣策略“DOU+”是一款直播“加熱”工具，直播間運營團隊利用“DOU+”可以將直播間推薦給更多感興趣的用戶，提升直播間的人氣、粉絲數(shù)及互動量6.3直播間的付費推廣策略6.3.1日常直播的付費推廣策略快手日常直播的付費推廣策略在快手的“直播推廣”頁面，運營者首先需要設置一個推廣目標，即明確：“期望提升”什么？粉絲數(shù)賣貨ROI下載點擊數(shù)咨詢點擊數(shù)商品點擊數(shù)快手

推廣目標直播觀看6.3直播間的付費推廣策略6.3.2活動直播的付費推廣策略抖音公域直播的付費推廣策略相對于日常直播來說，活動直播有三個推廣環(huán)節(jié)，且直播前后的推廣策略對直播目標具有決定性的影響直播開始前“蓄客”直播過程中直播間加熱直播結束后影響擴散6.3直播間的付費推廣策略6.3.2活動直播的付費推廣策略抖音公域直播的付費推廣策略在抖音做活動直播，運營者應分3個階段進行推廣——直播前的“蓄客”期

“蓄客”期的主要投放內容應是活動直播的宣傳類短視頻活動預告短視頻知名人士的宣傳預熱短視頻創(chuàng)意展示短視頻日常直播預告發(fā)布的短視頻類型有3種大型活動直播預告的發(fā)布時間點有4個提前一周直播前一天直播前半小時提前3天6.3直播間的付費推廣策略6.3.2活動直播的付費推廣策略抖音公域直播的付費推廣策略在抖音做活動直播，運營者應分3個階段進行推廣——直播中的直播間加熱直播剛開始時運營者可以用直播福利、行業(yè)知名人士親臨直播間等素材制作相關短視頻，并使用“DOU+”進行付費推廣直播過程中運營者一方面要根據(jù)直播效果對直播間進行“加熱”，另一方面還要對直播間的嘉賓和用戶進行非官方、非正式的傳播引導，引導他們在各自的朋友圈、微博

社群等平臺分享直播信息6.3直播間的付費推廣策略6.3.2活動直播的付費推廣策略抖音公域直播的付費推廣策略在抖音做活動直播，運營者應分3個階段進行推廣——直播后的影響擴散期精彩的活動直播片段會吸引很多用戶主動關注活動直播，甚至主動了解活動直播中提到的商品，進行購買剪輯直播精彩內容制作新的短視頻內容多個平臺進行分發(fā)二次宣傳增強直播影響力6.3直播間的付費推廣策略6.3.2活動直播的付費推廣策略視頻號私域直播的付費推廣策略在視頻號進行活動直播，運營者可以靈活使用以下幾種間接付費推廣方法自媒體大號付費推廣給粉絲發(fā)福利引導擴散社群群主付費推廣6.3直播間的付費推廣策略6.3.2活動直播的付費推廣策略視頻號私域直播的付費推廣策略在視頻號進行活動直播，運營者可以靈活使用以下幾種間接付費推廣方法—自媒體大號付費推廣自媒體大號及付費推廣合作步驟即擁有很多粉絲的自媒體賬號，具有合作價值的自媒體大號主要是在微信生態(tài)內擁有很多粉絲的微信公眾號賬號01篩選出合適的微信公眾號賬號02評估該賬號日常發(fā)布的內容判斷其粉絲是否為直播間的目標用戶03以自己制作推廣文案、短視頻或文章請合作賬號直接發(fā)布或提出推廣內容要點，提供素材由合作賬號制作內容并發(fā)布6.3直播間的付費推廣策略6.3.2活動直播的付費推廣策略視頻號私域直播的付費推廣策略在視頻號進行活動直播，運營者可以靈活使用以下幾種間接付費推廣方法—社群群主付費推廣合作運營者活躍社群群主投放內容直播預告信息投放目的直播間引流投放形式可以是海報、短視頻、文章等請群主在社群中進行主動介紹和信任背書在社群內應先發(fā)紅包再進行自我介紹發(fā)紅包請社群成員觀看直播6.3直播間的付費推廣策略用戶加入粉絲群6.3.2活動直播的付費推廣策略視頻號私域直播的付費推廣策略在視頻號進行活動直播，運營者可以靈活使用以下幾種間接付費推廣方法—給粉絲發(fā)福利引導擴散群內發(fā)紅包引導粉絲分享直播信息至朋友圈通過朋友圈鏈接進入直播間運營者發(fā)布短視頻用戶朋友加入粉絲群相對來說，給粉絲發(fā)福利引導擴散是一種成本可控的推廣方式，因而更適合預算有限的運營者第七章P

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N7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.2直播運營的優(yōu)化策略短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.1短視頻的主要數(shù)據(jù)指標01.播放量相關指標03.互動數(shù)據(jù)相關指標02.播放完成度相關指標04粉絲數(shù)據(jù)相關指標7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.1短視頻的主要數(shù)據(jù)指標播放量相關指標全網累計播放量指短視頻在所有平臺的全部播放量同期相對播放量指該短視頻與近期的相近題材的其他短視頻在各個渠道的播放量的對比情況7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.1短視頻的主要數(shù)據(jù)指標播放完成度相關指標這些數(shù)據(jù)可以幫助運營者了解用戶的觀看行為完播數(shù)量

完播率

平均播放進度7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.1短視頻的主要數(shù)據(jù)指標互動數(shù)據(jù)相關指標評論回復評論將高質量的評論設置為精選評論或者置頂運營者主動引導用戶點贊轉發(fā)評論7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.1短視頻的主要數(shù)據(jù)指標粉絲數(shù)據(jù)相關指標23一個賬號累計的粉絲數(shù)量一般按天計算，是賬號每天新增的粉絲數(shù)量當天取消關注賬號的粉絲數(shù)量賬號的總粉絲量新增關注量取消關注量17.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.2直播的主要數(shù)據(jù)指標用戶畫像數(shù)據(jù)指標包括直播間用戶的性別分布、年齡分布、地域分布、直播

觀眾購買意向、全部品類價

格偏好等人氣數(shù)據(jù)指標也叫流量數(shù)據(jù)指標，人氣數(shù)據(jù)

指標包括觀看人次、新增粉絲、人數(shù)峰值、“轉粉”率（新增粉絲數(shù)/觀看人數(shù)）等方面的數(shù)據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)指標是指用戶在直播間內的行為數(shù)據(jù)，主要包含點贊、評論、分享、關注、瀏覽商品、購買商品等行為產生的數(shù)據(jù)7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.2直播的主要數(shù)據(jù)指標競爭排名數(shù)據(jù)指標運營者在直播運營復盤階段分析各種數(shù)據(jù)時，應重視直播間的用戶停留數(shù)據(jù)及相應的競爭排名數(shù)據(jù)流量來源數(shù)據(jù)指標一場直播中的流量來源不同，直播效果的穩(wěn)定性也不同，這就需要采取不同的運營方式轉化數(shù)據(jù)指標轉化數(shù)據(jù)是指引導用戶成交的數(shù)據(jù)7.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析5同比分析法將當前時間范圍內的某個時間位置的數(shù)據(jù)與上一個時間范圍內的相同時間位置的數(shù)據(jù)進行對比和分析環(huán)比分析法指將當前時間范圍的數(shù)據(jù)與上一個時間范圍的數(shù)據(jù)進行對比和分析7.1.3直播運營的數(shù)據(jù)分析方法對比分析法是指將實際數(shù)據(jù)與基數(shù)數(shù)據(jù)進行對比，通過分析實際數(shù)據(jù)與基數(shù)數(shù)據(jù)之間的差異，了解實際數(shù)據(jù)并查找影響實際數(shù)據(jù)的因素。根據(jù)對比基數(shù)的不同，對比分析法可以分為兩種57.1短視頻與直播的數(shù)據(jù)分析7.1.3直播運營的數(shù)據(jù)分析方法特殊事件分析法通過對比分析，運營者往往可以找出異常數(shù)據(jù)。異常數(shù)據(jù)是指偏離平均值較多的數(shù)據(jù)，不一定是表現(xiàn)差的數(shù)據(jù)。異常數(shù)據(jù)的出現(xiàn)往往與某個特殊事件有關5555直播標簽的

直播時間的

封面風格的

熱點事件的更改

更改

更改

出現(xiàn)7.2直播運營的優(yōu)化策略每一場直播后，運營者都需要及時為直播活動復盤，分析直播數(shù)據(jù)，并制定優(yōu)化策略。根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)，運營者可以從以下幾個方面來優(yōu)化直播間的運營。復盤優(yōu)化引流方式優(yōu)化直播策略優(yōu)化商品優(yōu)化直播話術優(yōu)化互動環(huán)節(jié)優(yōu)化店鋪口碑維護7.2直播運營的優(yōu)化策略引流渠道的優(yōu)化引流內容的優(yōu)化引流時間的優(yōu)化7.2.1引流方式優(yōu)化如果進入直播間的用戶不多，那么運營者就需要做好直播間的引流。直播間引流方式的優(yōu)化可以從以下3個角度來進行。7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.1引流方式優(yōu)化引流渠道的優(yōu)化運營者可以通過在私域流量渠道和公域流量渠道同步進行直播宣傳，快速提高直播活動的熱度。私域流量渠道電商平臺店鋪微信公眾號微信朋友圈社群公域流量渠道短視頻平臺（抖音、快手、視頻號）微博7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.1引流方式優(yōu)化

由于微博和淘寶屬于合作關系，運營者可以將淘寶直播的直播信息發(fā)布在微博平臺上常規(guī)的短視頻內容和直播預告信息組成的短視頻以直播預告為主要內容的短視頻，即純直播預告式短視頻短視頻平臺微博平臺在開播前3小時，運營者可以在以上短視頻平臺發(fā)布短視頻來預告直播信息7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.1引流方式優(yōu)化引流內容的優(yōu)化日常直播中，引流內容主要有兩種：引流短視頻和直播間本身。引流短視頻運營者要注意收集引流短視頻的數(shù)據(jù),尤其是用戶行為數(shù)據(jù)，據(jù)此分析用戶的觀看行為和點贊行為從而找出內容層面的不足之處和優(yōu)化方法直播間本身如果正在直接“加熱”直播間，那么影響“加熱”效果的，可能是用戶匹配度7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.1引流方式優(yōu)化引流時間的優(yōu)化直播預告信息的發(fā)布時間應該與平臺用戶的活躍時間一致，且要與開播時間有一定的間隔運營者可以在正式直播前1～3天發(fā)布直播預告信息，為直播間引流。優(yōu)勢一避免直播預告信息熱度衰減優(yōu)勢二可以給主播及其團隊一些時間準備應對突發(fā)情況的預案7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.2直播策略優(yōu)化直播時長直播間嘉賓與其他主播“連麥”7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.2直播策略優(yōu)化—直播時長01公域直播直播的時長越長，越容易獲得平臺的推薦02私域直播直播時長不宜太長，直播不宜太頻繁7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.2直播策略優(yōu)化—直播間嘉賓01可以自帶流量到直播間02

讓直播間的“帶貨”內容更有看點03有助于增強主播和直播間的影響力04有助于進一步提升主播的知名度7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.2直播策略優(yōu)化—與其他主播“連麥”01直播前選擇合適的“連麥”對象，直播時進行

“連麥”，有助于提高直播間的人氣。這是一種互惠互利的交流方式02主播可以引導進入直播間的用戶關注自己的賬號，也可以主動引導自己直播間的用戶關注“連麥”主播的賬號、去其直播間看看，從而讓

“連麥”主播引導其直播間的用戶回贈關注7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.3商品優(yōu)化商品選品優(yōu)化商品售賣組合優(yōu)化商品價格優(yōu)化7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.3商品優(yōu)化--商品選品優(yōu)化印象款商品利潤款商品引流款商品寵粉款商品選品需要選出不同用途類產品，以滿足直播間內不同用戶的需求7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.3商品優(yōu)化--商品售賣組合優(yōu)化3中策略單品銷售策略1使用單品銷售策略的商品通常是一個時期的主推商品也是支撐直播間利潤的商品套裝銷售策略2使用套裝銷售策略的商品可以是支撐直播間銷量的暢銷商品3買贈組合銷售策略所銷售的商品設定一個價格，同時贈送一個其他商品合適的贈品是用戶使用購買的商品時會用到的附屬商品7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.3商品優(yōu)化--商品價格優(yōu)化運營者要注意收集同品牌同款商品和其他品牌同類商品在其他直播間、其他平臺的實際銷售價格，然后根據(jù)成本和預期利潤制定自己的價格。“達人”帶貨品牌商品的直播間運營者在沒有獲得足夠的用戶信任和支持時，應該設定稍低于主要競爭直播間的價格實際自己品牌方自建直播間價格價格可以通過“打折促銷”“超多福利”等有吸引力的優(yōu)惠策略，快速吸引目標用戶收集制定7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.4直播話術優(yōu)化直播話術5要點主播需要使用合適的直播話術以獲得用戶的信任，讓用戶意識到自己的消費需求，從而產生購買行為話術需要搭配合適的情緒01不同直播階段需要不同的話術02介紹商品特點多用口語化表達0305不同直播內容需要不同語速04話術風格應符合主播的人設專家或導師人設干練、理性，話術風格應為簡潔明了，不過多重復，不拖泥帶水“才女”或“才子”人設詞匯量要豐富，措辭要準確，對大小事件都能精準點評直播過程中盡量不使用華麗的詞語，但需要把平淡的話語說出深意“高情商”人設需要在直播過程中多使

用鼓勵、贊美和“自嘲”式的話術7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.4直播話術優(yōu)化--話術風格應符合主播的人設樸實/鄰家哥哥/姐姐人設7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.4直播話術優(yōu)化--介紹商品特點時多使用口語化表達如果主播能將嚴肅且正式的文案內容用一種更貼合日常交流情景的話語表達出來，可能更容易讓用戶了解商品。產品文案無懼黑夜，高清紅外夜視：采用8顆OSRAM專業(yè)納米環(huán)保LED紅外補光燈，在夜間全黑環(huán)境下也能呈現(xiàn)高清畫質主播話術這款攝像頭，因為有紅外夜視功能，晚上即使關了燈拍的視頻也是很清楚的直播運營的優(yōu)化策略7.2.4直播話術優(yōu)化--話術需要搭配合適的情緒直播就像表演節(jié)目，主播就如表演節(jié)目的演員，演繹到位才能吸引用戶。主播在直播間介紹商品時表現(xiàn)出的情緒，如興奮、激動等遠比“臺詞”本身更有感染力主播

說好臺詞搭配面部表情和肢體動作表達出相應情緒7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.4直播話術優(yōu)化--不同的直播內容需要不同的語速日常用語講述的內容不多

聽者對信息的接受程度可以達到每秒7～8字內容較多聽者對信息的接受程度是每秒4～5字每分鐘240～300字催促下單語速可以適當快一些提高到每分鐘280字左右專業(yè)知識語速可以稍微慢一些降低到每分鐘240字左右關鍵內容突然放慢語速或增加停頓以營造緊張的氛圍以體現(xiàn)內容的權威性以提醒用戶注意傾聽7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.4直播話術優(yōu)化--不同直播階段需要不同的話術開端期吸引用戶觀看舒緩期舒緩用戶情緒提神期刺激用戶下單釋放期觸發(fā)用戶期待7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.5互動環(huán)節(jié)優(yōu)化要想讓用戶在直播間停留、與主播互動，活躍直播間的氣氛，發(fā)紅包和抽獎環(huán)節(jié)必不可少約定發(fā)紅包的節(jié)點1在正式派發(fā)紅包之前，主播需要告訴用戶將在什么情況下發(fā)紅包，并建議用戶邀請更多的小伙伴進入直播間，參與搶紅包活動選擇發(fā)紅包的場合2發(fā)紅包的場合可以是直播間，也可以是社群7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.5互動環(huán)節(jié)優(yōu)化要想讓用戶在直播間停留、與主播互動，活躍直播間的氣氛，發(fā)紅包和抽獎環(huán)節(jié)必不可少活躍直播間的互動氣氛抽獎目標吸引用戶關注直播間并產生購買行為抽獎活動一鍵評論參與抽獎回答問題參與抽獎下單自動抽獎7.2直播運營的優(yōu)化策略商品評價物流體驗客戶服務7.2.6店鋪口碑維護從進行第一場“帶貨”直播起，運營者就需要注意維護自己的店鋪口碑不同的直播平臺，有不同的影響店鋪口碑的因素，主要涉及3個方面7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.6店鋪口碑維護--商品評價商品評價的初衷是引導已消費的用戶表達對商品的看法,從而幫助其他用戶做出消費決策引導用戶給予理性的評價對于用戶自發(fā)給予的好評

表示感謝對于用戶提出的商品問題

進行誠懇解答如果商品確實存在不足之處要向用戶表明解決的態(tài)度和計劃7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.6店鋪口碑維護--物流體驗要創(chuàng)造良好的物流體驗，運營者需要做好以下幾個方面01

選擇物流運輸有保障的物流合作商02與用戶共享物流信息03在物流運輸過程中，如遇問題，要積極協(xié)調解決以及溝通、反饋7.2直播運營的優(yōu)化策略7.2.6店鋪口碑維護—客戶服務01優(yōu)質服務效果優(yōu)質的客戶服務可以讓用戶對直播間產生信任和依賴02客戶對客服的需求用戶需要的是有熱情的客服來解答問題，而非機器人的模式化回復因此，不管是直播過程中的客戶服務還是關聯(lián)店鋪的售后服務，客服都不可忽略用戶的訴求，更不能過度使用自動化回復、套路化回復來“應付”用戶。第八章P

A

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T8.18.28.3美的小家電：家盒馬：生鮮行業(yè)“秋葉大叔”：電品牌的短視頻的短視頻與直播知識付費領域的與直播運營運營短視頻與直播運營短視頻與直播的運營案例分析8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營該抖音賬號關聯(lián)的品牌自營店鋪“美的Midea旗艦店”，店鋪口碑分比較高。截至

2022年4月，抖音賬號“美的生活旗艦店”擁有＋

＋45萬

300個粉絲

短視頻作品8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營8.1.1短視頻的運營策略—多平臺運營在抖音和快手兩個平臺均開設“帶貨”店鋪8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營8.1.1短視頻的運營策略—兼具營銷性和趣味性01幽默02趣味性03商品營銷抖音賬號“美的生活旗艦店”所發(fā)布的短視頻，兼具以下3個方面的價值。8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營8.1.1短視頻的運營策略—兼具營銷性和趣味性“美的生活旗艦店”所發(fā)布的短視頻主要分為以下幾種商品廣告類短視頻0103050204主題系列短視頻借勢熱點的短視頻加入了商品信息的劇情類短視頻職場風格的趣味短視頻8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營8.1.1短視頻的運營策略—兼具營銷性和趣味性商品廣告類短視頻主題系列短視頻8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營8.1.1短視頻的運營策略—多平臺的差異化運營美的小家電在抖音和快手兩個短視頻平臺上都創(chuàng)建了賬號主要出鏡人員是女性展示的美食制作過程是美好型的其中一個系列的短視頻出鏡人員是男性，展示的美食制作過程是搞怪型的抖音平臺快手平臺平臺特點不同創(chuàng)作內容不同8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營8.1.2直播間的運營特點美的小家電的直播間，銷售的主要是美的的小家電類商品美的小家電在抖音和快手上都創(chuàng)建了賬號短視頻內容略有不同直播間的內容卻很相似01明確說明售后服務有保障02強調價格優(yōu)勢03分批次上架商品抖音“美的生活旗艦店”的運營特點8.1美的小家電：家電品牌的短視頻與直播運營8.1.2直播間的運營特點8.2盒馬：生鮮行業(yè)的短視頻與直播運營盒馬是一個主營生鮮商品的實體店鋪品牌,消費人群主要是有消費能力的“80后”和“90后”,目前大多數(shù)的“90后”已經進入職場，因而“90后”正慢慢成為盒馬的主要消費人群。喜歡精致生活和新鮮事物8.2盒馬：生鮮行業(yè)的短視頻與直播運營盒馬是一個主營生鮮商品的實體店鋪品牌有消費能力的“80后”和“90后”01

消費人群02

人群特點03

運營重點喜歡精致的生活、喜歡新鮮事物相對于直播間的運營來說，目前的抖音賬號

“盒馬”更注重短視頻運營8.2盒馬：生鮮行業(yè)的短視頻與直播運營8.2.1抖音賬號“盒馬”的短視頻的運營策略突出商品的短視頻內容抖音賬號“盒馬”所發(fā)布的短視頻的主要內容是美食制作在展示制作過程時突出的是食材—盒馬店內銷售的食材8.2盒馬：生鮮行業(yè)的短視頻與直播運營8.2.1抖音賬號“盒馬”的短視頻的運營策略構建賬號矩陣聯(lián)動運營抖音擁有2個賬號短視頻賬號“盒馬先生”短視頻賬號出鏡人員增強趣味性提高好感度8.2盒馬：生鮮行業(yè)的短視頻與直播運營8.2.1抖音賬號“盒馬”的短視頻的運營策略合集式內容更新10道速成年夜飯盒馬都有啥50道懶人菜當代年輕人8.2盒馬：生鮮行業(yè)的短視頻與直播運營8.2.1抖音賬號“盒馬”的短視頻的運營策略借助品牌力制造熱點話題123盒馬有阿里巴巴和淘寶電商背景線下實體店經營多年本身就已經擁有強大的品牌力推出新品時自然容易獲得更多的曝光度從而吸引用戶關注電商背景品牌力強大容易制造熱點8.2盒馬：生鮮行業(yè)的短視頻與直播運營8.2.1抖音賬號“盒馬”的短視頻的運營策略“種草達人”為盒馬創(chuàng)作新品測評類短視頻盒馬推出新品速度很快，但抖音賬號“盒馬”并不會