鴻星爾克

TOBENO.ONE

廣告案例分析鴻星爾克是一家近年來迅速竄紅的體育運(yùn)動品牌，在“以科技為先導(dǎo)”的企業(yè)理念指導(dǎo)下，率先引入國際先進(jìn)的科研力量，建國內(nèi)頂尖的力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，成為國內(nèi)以科技為主導(dǎo)的運(yùn)動品牌第一人，其產(chǎn)線從運(yùn)動鞋到運(yùn)動服裝，再到各類運(yùn)動配件，憑借著“鴻星爾克”與“ERKE”兩個品牌的驅(qū)動，先后成為中國馳名商標(biāo)與中國名牌，獲得眾多榮譽(yù)。縱觀鴻星爾克的品牌營銷之路，我們總能發(fā)一些閃光點(diǎn)，這些閃光點(diǎn)正是鴻星爾克營銷的獨(dú)特之處，為企業(yè)品牌的成長與壯大奠定了良好的基礎(chǔ)。品牌簡介品牌釋義

“鴻星爾克”寓意像鴻鵠一樣志懷高遠(yuǎn)，無懼挑戰(zhàn)，不斷拼搏，成為杰出的典范。這個名字定義了一種精神——鴻星爾克倡導(dǎo)的堅韌、拼搏、奮進(jìn)的企業(yè)理念。品牌核心

品牌精神

“ToBeNo.1”倡導(dǎo)的是一種堅韌、拼搏的奮斗精神，是敢為天下先、爭做第一的決心和勇氣，是不息的追求和旺盛的斗志。它代表了不屈服于平庸的有志之士對成功、對冠軍的渴望和追求，是“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神、企業(yè)理念、及消費(fèi)者心理融為一體的精神超越和延伸。品牌定位——高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運(yùn)動品牌

鴻星爾克始終堅持“專業(yè)運(yùn)動品牌”的定位，走“科技創(chuàng)新”之路，一直致力于產(chǎn)品科技的研發(fā)，同時聘請知名設(shè)計師主持產(chǎn)品設(shè)計，緊密結(jié)合國際流行趨勢，結(jié)合人體工程學(xué)、運(yùn)動力學(xué)、商業(yè)美學(xué)等多領(lǐng)域原理，提供集高科技、高品質(zhì)、高品位于一身的專業(yè)運(yùn)動裝備，有效提升競技場上的運(yùn)動表現(xiàn)，在拼搏和超越的過程中提升生活品質(zhì)，成就非凡的運(yùn)動人生。

價值觀

學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、超越、領(lǐng)先

經(jīng)營理念與目標(biāo)

1.經(jīng)營理念——腳踏實(shí)地、演繹非凡

高飛讓人充滿激情，但更難能可貴的是冷靜。鴻星爾克秉承“腳踏實(shí)地、演繹非凡”的經(jīng)營理念，在冷靜中激情演繹。行動才是把握成功先機(jī)并不斷引領(lǐng)超越的真理。這種冷靜，使我們對品牌的打造有了更深入，更專業(yè)的思考。

2.經(jīng)營目標(biāo)——員工、用戶、股東、伙伴以及社會的全面滿意

“企業(yè)公民”的重要含義在于對投資者、消費(fèi)者、員工、社會等應(yīng)負(fù)的責(zé)任感。鴻星爾克謹(jǐn)記作為企業(yè)公民的應(yīng)盡職責(zé)，注重通過人性、環(huán)保等可持續(xù)發(fā)展的途徑來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，不斷致力于實(shí)現(xiàn)員工、用戶、股東、伙伴以及社會的全面滿意！

企業(yè)文化營銷策略在奧運(yùn)概念的打造下，中國體育用品企業(yè)展開了一場轟烈的體育營銷運(yùn)動，圍繞NBA、CBA、CBO、全運(yùn)會、亞運(yùn)會、奧運(yùn)會等國際、國內(nèi)著名體育賽事展開了體育營銷資源搶奪戰(zhàn)。在這場資源爭奪混戰(zhàn)中，鴻星爾克保持了自己的清醒沒有隨大流，通過自身的營銷資源與體育賽事資源走出了一條基于實(shí)效體育營銷的選擇。2006年3月鴻星爾克成為國際女子網(wǎng)球系列賽冠名贊助商，同時和國際女子網(wǎng)球系列賽組委會深度合作，承擔(dān)起賽事組織、推廣、運(yùn)營的重任。

2000年4月福建鴻星爾克體育用品成立，通過香港當(dāng)紅藝人陳小春和韓國小天后張娜拉代言，順應(yīng)中國體育用品行業(yè)發(fā)展高峰，通過產(chǎn)品的運(yùn)動科技創(chuàng)新，鴻星爾克旗下的運(yùn)動鞋、運(yùn)動服、運(yùn)動配件很快得到全國年輕消費(fèi)者的追捧，目前在全國各地開設(shè)了2000多家專買網(wǎng)絡(luò)。2005年11月，鴻星爾克集團(tuán)在新加坡成功上市，成為中國唯一國外上市的體育運(yùn)動品牌。企業(yè)通過六年的市場營銷推廣，鴻星爾克成為中國體育用品知名企業(yè)，同時鴻星爾克成為體育用品羽網(wǎng)類領(lǐng)導(dǎo)品牌。

鴻星爾克備受贊揚(yáng)的成功營銷案例1.1“曲線救國”的國際化營銷戰(zhàn)略

2010年是世界杯年，一切與世界杯聯(lián)系在一起的商家與品都將展開激烈的競爭，希望能得到全世界的矚目，世界杯，無疑是這些品牌的成長機(jī)會。當(dāng)國內(nèi)眾體育品牌將目光更多的集中在中國國家隊的時候，鴻星爾克卻將目光投向了我們的鄰國——朝鮮，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽，中國男足一如既往的不爭氣，也使那些將目光集中于他們的體育品牌失去了參與世界杯的機(jī)會，而鴻星爾克卻因?yàn)槌r隊的勝出而獲得了這難得的機(jī)會。競技體育讓人們只注意第一名，作為第一個進(jìn)入世界杯的中國體育品牌，鴻星爾克已獲得巨大的成功。圍繞著這次商業(yè)運(yùn)作，人們看到了鴻星爾克的成功之處，成為打破阿迪達(dá)斯、耐克兩家世界名牌壟斷世界杯的中國品牌，必將極大的提升鴻星爾克品牌在全球的知名度。為配合品牌國際化戰(zhàn)略，鴻星爾克不僅力圖在世界杯賽場上一鳴驚人，更是為之制定了完整的發(fā)展戰(zhàn)略，一方面不斷的加強(qiáng)銷售渠道的建設(shè)，擴(kuò)大公司的產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面，投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)，通過邀請世界知名的杜邦公司與相關(guān)面料供應(yīng)商加入到公司產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中來，力圖公司產(chǎn)品元素的多樣化與國際化。這次成功，也為鴻星爾克品牌正積極準(zhǔn)備的國際化戰(zhàn)略帶來了巨大的好處，通過世界杯，推動品牌國際化戰(zhàn)略，無疑比在國際市場中的兩眼一抹黑要好的多的多，且不論以后鴻星爾克的國際化戰(zhàn)略能走到什么程度，他們的這次頗具眼光的選擇朝鮮隊而進(jìn)入世界杯，已經(jīng)是一次國際化進(jìn)程很好的基礎(chǔ)。1.2專注網(wǎng)球領(lǐng)域的營銷策略

幾年前，鴻星爾克就選擇了在中國還是冷門運(yùn)動的網(wǎng)球，通過與國際女子網(wǎng)球組織的合作，成功成為國際女子網(wǎng)球系列比賽的贊助商，并承擔(dān)了一系列賽事的組織、推廣、運(yùn)營的工作，開始了其品牌成長最為重要的一步。隨著中國女子網(wǎng)球在世界大滿貫比賽中的成功，特別是女子網(wǎng)球雙打項目在奧運(yùn)會上的奪冠，使網(wǎng)球成為全國眾多體育迷關(guān)注的運(yùn)動項目，鴻星爾克“誰是下一個大師”的宣傳口號，也成為全國人民所熟知的運(yùn)動品牌。在這基礎(chǔ)上，鴻星爾克借助一系列網(wǎng)球大師賽的合作進(jìn)行品牌宣傳與營銷，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌知名度與影響力，經(jīng)過多年的努力，逐漸成為網(wǎng)球領(lǐng)域中國運(yùn)動品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。鴻星爾克這種多年來專注于一個運(yùn)動領(lǐng)域的現(xiàn)象在中國一線體育品牌中并不多見，其取得的成功卻超過了很多的體育品牌。相對而言，鴻星爾克可能沒有李寧、安踏那樣強(qiáng)大而全面的市場競爭力，但鴻星爾克在細(xì)分市場的營銷能力，卻是中國難得一見的。奧運(yùn)會在中國的召開，為中國體育運(yùn)動品牌的營銷提供了一次難得的機(jī)會，眾多商家紛紛選擇與奧運(yùn)會的合作，為能在奧運(yùn)會上露臉，一些運(yùn)動品牌甚至在自己產(chǎn)品線外的運(yùn)動項目中進(jìn)行的營銷