第二講市場營銷環境案例分析宏觀市場營銷環境分析政治、法律環境（政府政策、方針路線、國家法律、國際商法）經濟環境（經濟發展狀況、消費者收入水平，消費支出模式、儲蓄和信貸狀況、自然條件、基礎設施、科技水平）

人口環境（人口數量、地理分布、人口結構、家庭狀況、職業狀況）社會文化環境（宗教信仰、風俗習慣、教育狀況、審美觀念、價值觀念等）案例一：脫銷的胰島素胰島素是一種治療糖尿病的特效藥，20世紀80年代末期，由于宏觀管理失控，大批進口胰島素，使國內生產受阻，積壓大量庫存，1989年一季度幾乎全面停產。根據這一情況，國家下文規定1990年不準進口胰島素。政策頒布之后，杭州肉聯廠生化制藥分廠對胰島素市場進行了全面的分析，認為本廠與其他生產廠商一樣面臨著嚴峻的威脅，但同時也潛伏著良好的市場機會，其依據是：①胰島素的有效期為兩年，1987、1988年進口的產品最遲用到1990年4月份，過期失效。②據了解，國內各廠家1989年起均不打算生產胰島素。③胰島素的生產需要一定的周期。根據以上的分析，該廠預測1990年4月份起市場上將出現胰島素的脫銷。據此，該廠在1989年10月毅然決定投料生產，12月開始出成品。果然，1989年底在武漢召開的全國醫藥訂貨會上，胰島素價格回升。1990年2月在廣州召開的醫藥訂貨會上，胰島素出現了緊缺形勢，與會者紛紛向該廠訂貨，僅此一項產品在這幾個月中就為該廠創凈利20萬元以上。案例思考：杭州肉聯廠生化制藥分廠抓住了什么機會才取得成功?案例二：某沿海城市近年來經濟發展突飛猛進，特別是人才的聚集和高新技術的發展的趨勢給這個城市注入更大的發展動力。香港某集團通過對該城市進行調查分析（資料如下圖所示），決定在該城市投資旅游、房地產、娛樂等項目。注：恩格爾系數=食品方面的支出/家庭總支出案例思考：1、恩格爾系數的變化說明了什么問題？2、香港財團為什么決定在該沿海城市進行投資？時間人均收入水平（元/年）恩格爾系數（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5案例三：“嬌娃”一次性紙尿布1956年初，寶潔公司開發主管米爾斯在給孫子洗尿布的煩惱啟發下，產生了開發一次性紙尿布的靈感。但其實當時已有一次性的紙尿布出現在美國嬰幼兒制品市場了。但經過市場調研發現，這些紙尿布僅占了整個美國嬰兒用品市場的1%。原因首先在于產品價格太高，其次是父母們認為這種一次性產品平常并不好用，只是在旅行時或不便于正常換尿布時，才會作為替代品使用。而且報告顯示，美國和世界上許多國家正處于在戰后一個巨大的生育高峰期，巨大的嬰兒出生數量乘以每個嬰兒每天所需的換尿布的次數，這是多么大的一個市場，蘊涵著多么大的消費量！于是寶潔公司研究出了一種既好用又價格低廉的一次性紙尿布，并命名為“嬌娃”（Pampers）。直到今天，“嬌娃”一次性紙尿布仍然是寶潔公司的拳頭產品之一。案例思考：寶潔公司的“嬌娃”一次性紙尿布為什么能一舉成功？案例四：“指南針地毯”和凍雞出口的啟示

在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨。

歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優質雞用機器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進口國調查原因，才發現退貨的原因不是質量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便被認