CONSUMERBEHAVIORMei-chiungChi消費者行為與廣告心理研究方案第1頁Ch1.透視消費者什麼是消費行為消費行為知識應用正確思索消費者消費行為研究發展過程消費者行為與廣告心理研究方案第2頁What’sConsumerbehaviorAbout?

研究消費者由評估、獲得、使用、到用盡某產品／服務個人決策與實際行動過程。消費者行為與廣告心理研究方案第3頁消費者類型分類ACustomerConsumerUltimateConsumer分類BInstitutional/OrganizationalConsumerPersonalConsumer消費者行為與廣告心理研究方案第4頁消費者角色InitiatorInfluencerDeciderBuyerUser消費者行為與廣告心理研究方案第5頁Multidisplinary心理學社會學社會心理學人類學行銷學消費者行為與廣告心理研究方案第6頁消費行為知識應用ConsumerInfluenceHolistic/PostmodernIntercultural消費者行為與廣告心理研究方案第7頁AConsumerInfluencePerspective消費行為與行銷策略消費行為與社會行銷消費行為與逆行銷消費行為與政府決策消費行為與消費者教育消費者行為與廣告心理研究方案第8頁消費行為與行銷策略（一）行銷觀念（二）增進行銷效力－MOA－TargetMarket－MarketingMix消費者行為與廣告心理研究方案第9頁消費行為與社會行銷滿足社會需求－－服務市場尋求社會支持－－募捐市場消費者行為與廣告心理研究方案第10頁消費行為與逆行銷Conservation<------->Consumption消費者行為與廣告心理研究方案第11頁消費行為與政府決策政府服務立法保謢消費者消費者行為與廣告心理研究方案第12頁消費行為與消費者教育怎樣偵察不實陷阱？怎樣尋求補救賠償？怎樣進一步省錢？消費者行為與廣告心理研究方案第13頁從後現代角度Modern?Postmodern?Intheearly1980sHolbrook:useconsumerresearchtounderstandconsumptionbehaviorwithoutanyintentofinfluencingit.消費者行為與廣告心理研究方案第14頁PostmodernPerspectiveAfocusonownershipandconsumptionThepurchasedecisionandbuyingprocessesareoffarlessimportancethanconsumptionConsumptionexperience--sensationseeking,emotionalarousal,&fantasizing消費者行為與廣告心理研究方案第15頁GlobalInterculturalPerspectiveBasicneedsareuniversalYouthinTaipei,Tokyo,NewYork...Whenculturalboundariesarecrossed消費者行為與廣告心理研究方案第16頁RightThinkingAbouttheConsumerTheConsumerisSovereignUnderstandingConsumerMotivationandBehaviorThroughResearch.SkillfulMarketingcanAffectConsumerifTheProduct\serviceofferedisdesignedtomeetconsumerneeds.SocialLegitimacyofconsumerInfluenceWhenShapedbyaProperEthicalSensitivity消費者行為與廣告心理研究方案第17頁ConsumerBillofRightsTheRighttoSafetyTheRighttobeInformedTheRighttoChooseTheRighttobeHeard(Redress)TheRighttoEnjoyaCleanandHealthfulEnvironmentTheRightofthePoorandOtherMinoritiestoHaveTheirInterestsProtected消費者行為與廣告心理研究方案第18頁消費行為研究發展之路Sincelate1950sandearly1960sEconomictheory-->MarketingGeneralconsiderations:1)Content--Production-driventomarketingdriven2)Methodology--Behavioralsciencessophistication消費者行為與廣告心理研究方案第19頁EnvironmentalFactorsshapingtheMarketingChallenge產品／服務供過於求與遠端消費者快速正確傳播快速經濟鋪貨，以增盈收獲通路配合支持整體行銷策略國內及全球經濟成長消費者行為與廣告心理研究方案第20頁消費行為各階段研究重心Pre-WorldWarIIEraPost-WorldWarIIEraTheContemporaryScene消費者行為與廣告心理研究方案第21頁Pre-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰環境原因

1.求過於供，生產成為最大挑戰2.拜廣播之賜，得以廣告作遠距傳播3.通路多半規模小且屬地方性質4.賣方盡力說服經銷商販賣商品，尤其在廣告刺激需求時5.經濟成長直至二次大戰幾無色消費者行為與廣告心理研究方案第22頁Pre-WorldWarIIEra

B.行為科學地位

1.成長及影響力些微2.理論多於實證直至本時期尾聲，研究方興消費者行為與廣告心理研究方案第23頁Pre-WorldwarIIEraJohnB.WatsonFounderofBehaviorismToday’semphasisonrepetitionofbrandnamerestsonhisfoundation.消費者行為與廣告心理研究方案第24頁Post-WorldWarIIEra

A.造成行銷挑戰環境原因

1.產能超越需求，行銷觀念誕生2.大眾傳播力量突顯（TV)3.通路革新，購買愈加便利輕鬆4.製造商藉助廣告及大傳媒體之力，拉抬新產品，且通路配合度高5.經濟成長急速消費者行為與廣告心理研究方案第25頁Post-WorldWarIIEra

B.行為科學地位1.物理科學成長，引發對人類潛能重視2.加速應用行為科學以了解人類行為與潛能3.研究領域突破擴充消費者行為與廣告心理研究方案第26頁戰後行銷策略之指導原則差異化為新產品發展重心廣告（電視或其它大眾宣傳）有助銷售大眾行銷力量拉引商品,通路聽命供應商不斷研發產品+大眾廣告→品牌忠誠專注於國內市場即已豐足消費者行為與廣告心理研究方案第27頁TheFreudianInvasionPsychoanalysisfounditswaytothemarketplace.Motivationresearchaimedtouncoverhiddenmotivations.Advertisingjumpedonthisband-wagon.消費者行為與廣告心理研究方案第28頁NewFieldofStudy--

ConsumerResearchIsBornConsumerresearchbecamethe“inthing”intheschoolsofbusiness.Contributionsofourwriters:---courses---association---journals消費者行為與廣告心理研究方案第29頁TheContemporaryScene造成行銷挑戰環境原因

1.持續、穩定經濟成長不再2.供遠過於求3.消費動機與行為趨向低關心度4.大眾市場消聲匿跡5.通路勢力高漲消費者行為與廣告心理研究方案第30頁行銷成敗關鍵1.GettingClosetotheConsumer2.IndividualizedMarketing3.CustomerSatisfactionandRetention4.BrandEquity消費者行為與廣告心理研究方案第31頁Fas