學習跨國公司優秀營銷通例實現粗放經營到精耕細作轉變提升微車汽車營銷水平北京·上海·廣州11/41今天日程主要內容：以部分跨國公司在中國市場營銷活動為例，分析跨國汽車公司優秀營銷通例溝通目標：針對微車實際，有選擇性地學習跨國汽車公司優秀通例，提升微車營銷水平主要突出主題：汽車營銷必須從粗放經營轉入精耕細作22/41今天日程時間：8:00--9:30上海大眾營銷網絡規劃體系廣州本田網絡布點上海通用營銷管理精耕細作 顧問式銷售模式 市場研究 公關活動和品牌建設天津汽車案例微車競爭地位及其對策33/41汽車銷售成功取決于很多原因，只有各方面精耕細作才能確保公司成功營銷能力市場調查情報力業務報告汽車銷售店鋪力店鋪業務店鋪組織商品力促銷管理推銷管理推銷技巧推銷力客戶檔案管理客戶投訴管理服務力公司成功售后服務44/41微車汽車顧客構造分析/用途分析/顧客行為及態度研究/競爭車型研究/網絡規劃辦法廣告訴求促銷活動產品改善客戶服務55/41營銷區域網絡規劃三步曲（上海大眾：上汽銷售公司）優先考慮占據戰略要塞（如汽車城/汽車一條街）盡也許布局在客流量、車流量較大路口轉彎處經銷商互相之間距離大于10公里第三步：每一區域經銷商選址第一步：劃分銷售區域對上海大眾產品需求量大小區域內顧客至經銷商路程遠近以地級市為單位劃分銷售區域，市場需求量較小地級市不單獨劃分區域，市場需求量較大縣級市單獨劃分區域第二步：確定每一區域經銷商數量/規模經銷商數量/規模要與該區域市場需求量匹配經銷商綜合實力（財力/銷售能力）較強，該區域經銷商數量少、規模大經銷商綜合實力（財力/銷售能力）較弱，該區域經銷商數量多、規模小在國際品牌扁平式銷售構造影響下，上海大眾已經從上海汽車工業銷售總公司收回銷售權，結束多層級銷售網絡，組建上汽大眾汽車貿易有限公司開始四位一體品牌營銷模式，縮短與市場舉例，以加快市場反應速度窮則思變1999年終地辨別銷中心24家地域中轉庫23個66/41廣州本田汽車營銷網絡布點設計步驟1確定汽車產品市場定位及同類車型需求預測2對生產車型潛在市場需求進行預測3對所建銷售店投資回報分析，確定確保經銷點收回投資并取得最低利潤所需銷售車數量和最多能銷售車輛數4研究有關原因，建立營銷網絡模型，定量分析各區域建立經銷點最優化數量及位置本田定位：中高級轎車市場需求：3-5萬輛/年網點建設獲利應大刀最低銷售量（和最大銷售能力）：300-500輛/年/家77/41營銷網絡布點--理性規劃體現Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地域經銷商最優數量Rt：人口總數Wr：人口所占權重數Mt：汽車保有量(GDP)i：地域國內生產總值Wgdp：GDP所占權重數Qt：進出口額總數Ri：地域人口數Mi：地域汽車保有量Wm：汽車保有量所占權重數(GDP)t：國內生產總值總值Qi：某地域進出口額Wq：進出口額所占權重數網點總數：30000/300=100家（伴隨需求增加而增加）99年60家，2023年100家88/41廣東省網點數舉例Ni=[Ri/Rt*Wr+(GDP)i/GDPt*Wgdp+Mi/Mt*Wm+Qi/Qt*Wq]*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)=[2163/28513*1+6321/62194*1+56.05/581*2+1325/3251*1]*100/(1+1+2+1)=15.6網點數=15.6%*60=9.36是否必須緊跟競爭對手網點--品牌形象在汽車銷售中決定原因99/41經銷商和品牌管理--專業分工和精耕細作杰作（上海通用）營銷體系單層次營銷網絡，特許經營循序漸進四位一體特約授權專賣店，以減輕經銷商投資壓力專業市場研究.服務標準、市場潛力、競爭車型、展覽效果、經銷商評定、柳微聯盟前微車調研、別克車主研究公關活動23年公關咨詢費800萬--全國巡游、全國媒體報道、品牌建設和庇護POP布置，著名度和美譽度，廣告效果研究、媒體監測和輿論疏導，危機公關經銷商管理程序規范、培訓、銷售顧問、明察暗訪（神秘顧客）、考評鼓勵1010/41上海通用特許品牌經營模式特點廠家與經銷商關系穩定，特許專營，不再經銷其他品牌劃定市場范圍，實行區域性銷售，便于統一銷售政策開展直銷為主終級顧客銷售轉入“團體式”精益型程序化經營管理，提升了經銷商服務功能銀行介入汽車個人消費信貸現款開票，較大地躲避了資金風險汽車維修、配件供應、汽車置換、車輛租賃作為汽車貿易補充，汽車銷售方式展現多元化，增加經銷商收入建立完備信息反饋系統和客戶管理系統，利于跟蹤顧客使用情況，并利于改善產品設計1111/41統一品牌識別系統品牌識別系統內容：建筑設計室內外裝飾設計各級標示公務用具著裝規范印刷品及宣傳資料互聯網主頁識別系統設計體現了公司實力。它統一性易于汽車營銷活動中多種溝通，借以傳達品牌形象和定位。優秀識別系統強調高質量，無論對于品牌還是服務。技術與情感結合是品牌識別系統個性化關鍵1212/41通用公司顧問式銷售-不是賣車，而是幫您買車從顧客進入銷售步驟第一步起，上海通用特約銷售服務中心就力求讓顧客感覺到，不但開別克轎車是一種享有，買別克轎車也是一種享有。每個上海通用授權特約銷售服務中心對銷售人員言行都有嚴格標準要求，在實際銷售中，精確而嚴格地實踐通用汽車公司顧問式銷售模式。1313/41通用汽車顧問式銷售--售前服務發覺潛在客戶并售前跟進有選擇地聯系老客戶，走訪新潛在顧客尤其是對主要大客戶要定期走訪向客戶介紹新產品、新款車型和新政策認真理解客戶需求，聽取客戶對產品和服務質量意見并積極為客戶出籌劃策1414/41通用汽車顧問式銷售--售中服務接待和顧客甄別—車輛介紹—車輛演示—車輛選購—銷售核準—交車要求銷售人員對客戶熱情接待對產品技術性能、使用特點、價格組成、一條龍服務、售前售后服務項目以及質量擔保和索賠等進行介紹設置購車咨詢熱線電話，為不方便上門客戶提供購車咨詢服務特約銷售服務中心還無償為顧客提供代辦工商驗證、車輛檢測、臨時移動證，代繳購買附加費、保險費、上牌費等一條龍服務銷售人員根據顧客需求提供試乘試駕服務在交車前對車輛進行PDI（售前檢查）檢查在交接過程中銷售人員提醒、幫助顧客填寫顧客檔案卡及時向顧客解釋此后服務范圍和優惠條件提供顧客售后服務聯系方式。1515/41通用汽車顧問式銷售--售后服務售后跟蹤上海通用授權特約銷售服務中心銷售人員定期與顧客聯系提醒顧客對車輛進行必要保養和維修并為顧客提供無償代辦保險理賠等各項服務。1616/41上海通用公司經銷商售車標準流程嚴格售車規范程序上海通用銷售顧問1717/41上海通用公司經銷商售車規范程序（待續）顧客接待：走進任何一間授權銷售服務中心，都會有賓至如歸感覺。接待人員會根據實際情況，推薦合適別克車型和配備，并處理所有購車手續，包括驗車、上牌、甚至辦理貸款購車一條龍服務車輛介紹：選定車型后，別克銷售顧問會詳盡介紹車輛性能，并提供現場介紹資料。試乘或試駕：銷售顧問能夠現場演示別克轎車多種性能。若持有有效駕照，還能夠親自試駕，感受別克轎車舒適與氣派。選購車型：別克有多種車型，專職銷售顧問會跟隨左右，作耐心比較，以使客戶最后尋覓到滿意座駕。無論相中哪一輛別克，它都是上海通用汽車嚴格檢查后直接發送到銷售服務中心，并且全國統一零售價。簽訂購車協議：確認購買別克后，銷售顧問會準備好協議。在客戶認真閱讀完協議后，如無異議，協議內容將交由銷售經理確認。1818/41上海通用公司經銷商售車規范程序（續）靈活付款方式：三種不一樣付款方式： 先付一定數目標定金，提車時再付清金額； 一次付清； 辦理貸款提交上牌或貸款所需文獻：銷售顧問會耐心解答上牌或貸款需要哪些文獻。交完所有文獻后，會盡快辦理驗車、上牌、固封，以及銀行貸款一條龍服務。提車：付清所有款項后提車或直接提車時，銷售顧問會認真介紹車輛保養知識、售后服務內容等。售后服務跟蹤：假如在此后車輛使用過程中有任何意見和提議，可向上海通用汽車授權銷售中心或上海通用汽車顧客服務中心反饋，3天內收到接到上海通用汽車知情通知電話，并得到如實回復。1919/41上海名流汽車銷售公司顧問式銷售工作程序舉例第一步：問詢顧客對產品需求，填寫訂單，并交給上海通用確認；第二步：上海通用將確認傳給上海名流，上海名流將確認書交給顧客；第三步：顧客付預付款給上海名流，上海名流開出收據給顧客；第四步：上海名流將預付款交給上海通用，并注明交款顧客身份證號碼；第五步：上海通用開出收據和榮譽證書給上海名流；第六步：上海名流寄榮譽證書給顧客；第七步：上海通用宣布價格和交貨日期；第八步：上海名流與顧客簽定協議，收回憶客收據；第九步：上海名流匯余款給上海通用，并將原收據交還給上海通用；第十步：上海通用開正式發票給上海名流；第十一步：上海名流正式開發票給顧客；第十二步：顧客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交車給顧客；第十四步：售后服務、售后跟蹤。2020/41上海通用汽車公關活動舉例--全國巡游活動名稱："齊駕馭共體驗，別克家族試車會"全國巡回活動周期：2023年3月10日開始，3個多月車型：5種車型別克系列轎車、公務商務旅行車地點：中國南部深圳、福州北上，全國35個大中都市時間：每個都市2-5天有關活動：車輛展示、大型戶外試車活動、汽車知識講座等活動知識講座內容：“如何養成經濟駕駛良好習慣”、“汽車維修、保養實用技巧”等車主和購車者十分關懷問題（如何懂得？）活動目標：伴隨轎車進入家庭步伐漸近，許多中國人有了購車打算，因此需要充足結識、理解汽車，以進行明智消費。上海通用希望通過最直接、實在試車活動，使潛在顧客能“看個明白，試個通透”，從而推進理性、個性汽車消費，以行動支持消協“明明白白消費”倡議媒體配合：……2121/41上海通用汽車品牌和車型定位BuickG2.49：成功起步，輕松擁有：安全性、舒適性、動力性、經濟油耗，28.8萬BuickGL全配型轎車：明智之選，超值體驗Buick新世紀/GLX豪華型轎車：謀略世紀，坐享豪華BuickGS運動型轎車：志在千里，自由馳騁別克GL8MPV：實力體現，豪華空間2222/41通用汽車經銷商考評鼓勵--落到實處才能產生效果1.硬件設施考評：品牌識別系統IT系統功能區域劃分2.顧客滿意度考評售前售中售后提升服務質量，提升品牌形象，增強顧客忠誠度提出改善意見取消資格獎勵專業咨詢公司和公司考查相結合2323/41跨國公司特許經銷商培訓和指導--一切都是為了打造品牌形象領導層及部門主管：特許經營及其體系領導層：零售營銷管理，財務管理，人事管理，公司形象與文化，公司法、協議法等財務部：融資管理標準，投資管理標準，利潤分派管理標準，會計標準市場部：POP管理標準，促銷管理標準，市場信息搜集標準物流人員：銷售計劃/存貨控制/訂貨管理，倉儲管理標準，運輸管理標準銷售人員：新客戶開發管理標準，購車咨詢服務標準，試車服務標準，一條龍服務標準，顧客融資服務標準，購車顧客檔案管理標準，售后跟蹤服務標準，顧客投訴處理標準，配件零售服務標準技術維修人員：維修服務標準，新車裝璜服務標準，售后故障咨詢標準信息系統部：信息系統構造，信息系統管理，信息反饋辦公人員：辦公室日常事務管理標準，人力資源管理標準（招聘/培訓/評定/鼓勵）2424/41產品開發產品生命周期各階段主要研究內容上市前階段上市階段品牌建立和保持退出市場市場潛力研究市場規模與預測競爭分析車型測試產品定位研究環境/政策分析顧客研究價格測試車型名稱研究價格測試顧客態度研究廣告概念測試宣傳資料測試服務標準研究分銷模式研究經銷商選擇研究品牌策略研究廣告效果研究促銷效果研究品牌體現研究顧客態度研究媒體研究經銷商體現研究競爭分析產品定位顧客滿意度研究車型改型研究銷售與市場份額監控競爭對手促銷行為追蹤研究顧客態度研究促銷效果研究品牌體現研究媒體研究顧客態度研究市場/銷售預測市場與競爭分析對新機會探測性調查2525/41目標細分市場顧客群研究目標顧客特性統計學特性地域分布消費趨勢變化研究如受政府政策影響，消費者開始考慮達成較高尾氣排放車型如銀色逐漸成為一種受歡迎顏色...研究辦法：焦點小組定量問卷訪問+充足理解目標細分市場顧客特性及顧客需求把握目標細分市場顧客需求變化趨勢消費行為/偏好研究用途購買/換車時考慮原因性能關注點設計關注點價格接收度2626/41產品定位和廣告營銷效果研究產品形象定位產品功能定位產品特點定位產品廣告和宣傳材料與品牌形象符合性公務用車商務用車家用車多用途車越野車品牌2品牌3品牌4品牌1例圖為新產品進行合理市場定位檢測廣告和營銷活動效果2727/41服務網絡/經銷商（DSS）研究模塊銷售/服務網絡建設咨詢(NBR)經銷商授權前評價(PAE)硬件場地設施條件信用水平/資金情況軟件管理理念及服務水平銷售人員素質/維修水平市場認知本地著名度本地美譽度授權經銷商體現分析(DPA)培訓效果研究服務標準執行評價經銷商形象分析（顧客滿意度研究）建網都市選擇網點密度及規模服務標準高低網點品牌策略分銷體系研究網點管理模式2828/41車型潛力（MPS）研究模塊研究目標評定車型市場潛力對某車型汽車市場進行細分并尋找目標群體研究辦法大樣本定量調查電話調查發覺對中國汽車市場進行研究時，用行業細分比用所有制劃分更為恰當2929/41售后服務潛力研究研究目標理解車主維修行為理解車主現有售后服務經歷理解車主各階段維修費用研究辦法錄音深訪發覺中國消費者在挑選售后服務維修中心時最為看重檢測及維修設備許多消費者希望可看到整個維修過程…...3030/41授權經銷商評價研究目標檢查經銷商對已定服務標準執行情況評價經銷商培訓課程效果改善經銷商培訓課程研究內容電話接待顧客現場接待位置及外觀汽車介紹價格確定付款方式一條龍服務交貨方式3131/41消費者滿意度研究研究目標研究內容理解車主對各階段服務滿意度針對中國汽車市場建立完整消費者滿意度研究模式建立衡量消費者滿意度行業標準銷售滿意度性能及質量滿意度售后服務滿意度品牌忠誠度3232/41廣告效果追蹤研究研究目標理解目標群體對電視廣告以及連續發行平面廣告認知理解連續性廣告對品牌形象影響研究辦法定性調查上門訪問3333/41福特2023年媒體滿意度調查男性女性20-3031-4041-50北京上海其他3434/41福特2023年媒體滿意度調查對新聞資料提供滿意度3535/41天津汽車案例分析3636/41案例分析天汽銷售公司某責任人就市場宣傳對記者回答：“從投入產出上講，夏利著名度已經很高，再進行全面大投入宣傳推廣，效果也不會太顯著，夏利目前也沒有必要大做宣傳，但這并不等于夏利就不重視市場宣傳，尤其是夏利在全國出租車保有量較大，出租車本身就是夏利品牌最佳無償宣傳。夏利產品在詳細市場宣傳推廣運作上，是根據不一樣區域市場特性及產品流向進行有針對性地方宣傳推廣，而事實上這種有針對性宣傳推廣確實比簡單投放廣告或“遍地開花”式運作更有效。”有何啟發？3737/41著名度和美譽度--天汽夏利例子中國汽車業第一種馳名商標--美譽度如何？出租車就是夏利品牌形象那夏利2023新車型品牌定位在哪兒呢？是否還要進攻家庭用車市場？沒有專門公關部門負責媒體宣傳和對外溝通，媒體記者取得信息“破費周折”夏利2023新車型：同樣即將下線新車型，價格、檔次也相近，但賽歐如火如荼宣傳攻勢，與夏利2023默默無聞形成了鮮明對比品牌包裝和市場宣傳--新車型、重大商務政策、市場政策宣