社區衛生服務經營管理社區衛生服務經營管理1內容一、醫療市場二、市場營銷的基本理論三、醫療衛生機構經營管理2社區衛生服務經營管理內容一、醫療市場2社區衛生服務經營管理2一、醫療市場市場：或大或小的一塊領域，買者和賣者在此進行相互密切的交往，結果造成了某種商品的價格在市場的各部分都趨于一致（因運費、關稅壁壘和其它障礙的差額除外）。從營銷角度看：市場是由具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換以求滿足的顧客和商家組成的。3社區衛生服務經營管理一、醫療市場市場：或大或小的一塊領域，買者和賣者在此進行相互3市場主體：市場交易活動中的組織和個人，由產品的生產者、服務的提供者（供方角色）和產品的購買者、服務的消費者（需方角色）組成。市場客體：各種產品和服務（1、有特殊使用價值，滿足人們特定需要；2、一般作為活動的“軟商品”，而無實物提供）。4社區衛生服務經營管理市場主體：市場交易活動中的組織和個人，由產品的生產者、服務的4發展衛生事業，使全民享有初級衛生保健服務，維護和促進人群健康、提高人們生活質量，不僅是消費，而且是人類自身發展、素質提高的投入——健康投資。“服務有價”5社區衛生服務經營管理發展衛生事業，使全民享有初級衛生保健服務，維護和促進人群健康5醫療衛生服務特點：1、一般只給消費者（病人）提供一種活動（診斷、化驗、手術等），提供實物是少數（藥物）；2、常以一對一形式出現，且表現為一種復雜的腦力勞動（高技術性），消費者（病人）對提供者（醫生）的依賴性很強；3、服務提供與消費同時進行；4、和實物消費不同，既無法儲存，也無法轉移，如空床損失無法彌補。6社區衛生服務經營管理醫療衛生服務特點：6社區衛生服務經營管理6市場經濟是人類迄今為止最具效率和活力的經濟運行機制和資源配置手段，具有其它機制和手段不可替代的功能優勢：⑴經濟利益的刺激性；⑵市場決策的靈活性；⑶市場信息的有效性。“看不見的手”——價格在追求個人利益的同時為社會提供了最佳產品和服務，達到雙贏。可解決三大基本經濟問題,即生產什么，如何生產，為誰生產。7社區衛生服務經營管理市場經濟是人類迄今為止最具效率和活力的經濟運行機制和資源配置7市場經濟固有缺陷和難以克服的局限性（趨利性、自發性、盲目性、不公平性等），對具有外部性的公共物品（非競爭、非排他）是低效甚至是無效率的，導致市場失靈。應讓政府這只“看得見的手”履行其職能，干預市場運行，彌補市場失靈，提高效率（如教育、基本醫療衛生服務）。8社區衛生服務經營管理市場經濟固有缺陷和難以克服的局限性（趨利性、自發性、盲目性、8醫療服務的高技術和高風險性決定了醫療服務市場的特殊性。廣義醫療服務市場指健康服務關系的總和。受供需關系、價格、市場機制等因素的制約和影響。狹義醫療服務市場是指醫療服務機構向服務對象提供預防、醫療保健、康復等健康服務的場所。9社區衛生服務經營管理醫療服務的高技術和高風險性決定了醫療服務市場的特殊性。9社區9醫療服務的替代品：住院為門診，門診為自我治療（輕癥的感冒、腹瀉）。醫療服務由過去的醫患（供需）雙方關系轉變為現在的供需及第三方（保險機構）的三方關系。醫療服務價格波動不大（政府干預控制，供方有限競爭基礎上同行議價，作為消費者代理人的保險部門與醫療機構談判定價），目的是追求醫療市場的公平性和高效率。10社區衛生服務經營管理醫療服務的替代品：住院為門診，門診為自我治療（輕癥的感冒、腹10二、市場營銷的基本理論（一）傳統的“4P”營銷組理論源自于制造業市場營銷理論，包括產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。醫療服務行業：所提供的服務（包括院前和院后服務）是否滿足人們醫療需求；價格是否合理，能否被患者所接受；患者就診的時間、地點和方式；患者對自己疾病及醫院的認識。11社區衛生服務經營管理二、市場營銷的基本理論（一）傳統的“4P”營銷組理論11社區11（二）關系營銷理論把營銷活動看成是醫院與患者及其家屬、社區公眾、供應商、醫療保險機構、競爭者、政府機關及其它公眾發生互動的關系，醫院營銷活動的核心是建立并發展與這些公眾的良好關系。企業的交易營銷專注于產品和市場細化兩個維度，以價格、促銷和分銷來完成整個營銷活動。而關系營銷則關注市場營銷的關系維度，通過保持相互良好的關系來保證各自利益的持久。12社區衛生服務經營管理（二）關系營銷理論12社區衛生服務經營管理12社區衛生服務經營管理培訓課件13（三）整體營銷理論醫院所有部門相互協調，不只是營銷部門及其人員進行營銷活動，而是全體員工共同參與，讓公眾從不同的信息渠道獲得對醫院一致的信息，從而使他們達到對醫院最大程度的認知。在醫療服務中，患者與非營銷人員的接觸時間遠遠超過與營銷人員的接觸，醫務人員的個人修養、技術水平和公關技術對吸引病源有著極大的影響。如果醫務人員的態度讓患者無法接受，即使醫療水平再高，患者也只能是“瞬間消費者”，他們在接觸醫務人員的瞬間就把這個醫院否定了。14社區衛生服務經營管理（三）整體營銷理論14社區衛生服務經營管理14為了激勵所有部門的團隊精神，醫院既要進行外部營銷，又要進行內部營銷。后者是指成功的聘任、培訓和盡可能的激勵員工，更好地為患者服務的工作，其核心在于加強內部員工的凝聚力，共同為醫院外部營銷努力，所以內部營銷必須先于外部營銷。患者的滿意程度取決于醫院提供服務的價值。醫院提供服務的價值取決于員工貴醫院的忠誠度，忠誠度取決于員工的滿意度，滿意度取決于醫院為員工提供的價值，而醫院為員工提供的價值取決于內部管理、機制、體制等一系列深層次問題。15社區衛生服務經營管理為了激勵所有部門的團隊精神，醫院既要進行外部營銷，又要進行內15物質產品的生產者和銷售者是完全分離的。醫療服務的特殊性決定醫院必須通過整合營銷，將醫院的內在理念和外在形象全面而有機地推廣到廣大公眾中，提高公眾對醫院的忠誠度，較高的忠誠度必然給醫院帶來良好的社會和經濟效益。16社區衛生服務經營管理物質產品的生產者和銷售者是完全分離的。16社區衛生服務經營管16三、醫療衛生機構經營管理醫院經營宗旨：以最大限度地、合理地滿足人民群眾多層次醫療保健的需求，保護社會勞動力，提高社會人群健康水平和生活質量為目的。醫院經營管理：醫院為了在復雜多變的環境（市場競爭）中求得生存和發展，對自身的行為進行通盤謀略、按既定方案實施，達到組織目標的過程。主要為做什么和如何做。17社區衛生服務經營管理三、醫療衛生機構經營管理醫院經營宗旨：以最大限度地、合理地滿17經營準則1、質量第一。醫院在經營中提高經濟效益必須以保證醫療服務質量為前提；2、以“生產力標準”評估經營成果。以保護社會生產力的效果和增強醫療生產力的績效為評估標準；3、追求社會、經濟兩個效益統一的綜合效益；4、全員經營。使物質利益原則和增強全員經營凝聚力緊密結合起來；5、內涵發展。更多的從醫院內部技術、管理入手，充分挖潛，提高經營效率，避免過分追求外延發展。18社區衛生服務經營管理經營準則18社區衛生服務經營管理18非營利醫院：以社會效益為主，國家減免稅收；保本微利；節余資金只限用于擴大再生產和醫療資源積累，不得分紅或私人占有。營利醫院：追求效率，國家通過征稅實現對其經濟制約；利潤可成為股東的紅利或為私人所有。19社區衛生服務經營管理非營利醫院：以社會效益為主，國家減免稅收；保本微利；節余資金19美國營銷大師、哈佛商學院教授特德·列維特（1925年—）指出：“如果你沒在為客戶著想，你就是沒在思考。”“管理的當局必須把自己視為創造顧客、提供超值滿意的人，而不是產品的制造者。”“銷售主要考慮的是使用什么招術和技術是人們拿出現金來交換你的產品，它不考慮交換的價值；營銷始終認為整個經營過程應該緊密結合，去完成發現、創造、喚起滿足顧客需要等步驟，而銷售卻不是這樣。”三個主題：⑴經營者最大的危險是把企業的任務訂得太狹窄；⑵高級主管一定要不斷反問自己：“我們所從事的究竟是那一種行業？”⑶回答前兩個問題的關鍵在于以市場（居民需要）為導向，而非以產品為導向。20社區衛生服務經營管理美國營銷大師、哈佛商學院教授特德·列維特（1925年—）指出20“成長不等于躋身于某一特定行業，而是具有充分的前瞻性，確定未來增長點的位置。”“不知不覺中衰退”的原因：⑴他們假設只要人口和財富存在增長，他們的特定市場也將持續發展；⑵他們相信一種產品總不會被后來者趕上或超過；⑶他們總是把信心寄托在他們能夠提高生產技術、降低成本獲得更高的利潤上。21社區衛生服務經營管理“成長不等于躋身于某一特定行業，而是具有充分的前瞻性，確定未21“現代營銷之父”美國西北工業大學教授菲利普·科特勒（1931年—）提出：“市場營銷是個人和集體通過創造并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。”“營銷的產生是基于這一事實，即人類是受需要和欲望支配的。需要和欲望造成了人不舒服的狀態，這種不舒服就要通過獲取可以滿足這些需要和欲望的產品來加以解決。”22社區衛生服務經營管理“現代營銷之父”美國西北工業大學教授菲利普·科特勒（193122營銷術以顧客為中心，推銷術以產品為中心。五種不同哲學：⑴生產觀念。消費者喜歡那些買得起和買得到的產品，所以任務是提高生產和分配效率、降低價格；⑵產品觀念。消費者喜歡價格合理的優質產品，所以不需要所謂促銷的努力；⑶推銷觀念。除非通過大量推銷和促銷努力來刺激消費者購買，否則他們不會大量購買產品；⑷營銷觀念。確定一組經過選擇的顧客需要、欲望和偏好，并且使公司能適當地傳送預期的滿足；⑸社會營銷觀念。主要任務是創造顧客的滿意以及消費者和社會的長期福利，并以此作為滿足組織目標和履行職責的關鍵。23社區衛生服務經營管理營銷術以顧客為中心，推銷術以產品為中心。23社區衛生服務經營23美國一項研究發現：滿意顧客傳播能級是二級，每級3人，即最終有13個人（1+3+9=13）知道該機構或服務人員會提供良好服務；不滿意者傳播能級是三級，每級9人，最終會有820個人（1+9+81+720=820）知道該機構或服務人員不會提供良好的服務，即可能會由于1位不滿意的顧客而導致820個顧客的丟失。24社區衛生服務經營管理美國一項研究發現：24社區衛生服務經營管理24直接要求賠償訴訟要求賠償向政府/組織投訴要求賠償不再購買/抵制產品和/或服務勸告親友不再購買{{公開行動20%私下行動80%投訴采取行動20%失望不采取任何行動80%{{圖1對服務不滿意的顧客可能采取的行動25社區衛生服務經營管理直接要求賠償訴訟要求賠償向政府/組織投訴要求賠償不再購買/抵25表2市場導向的營銷戰略與傳統的營銷戰略的

主要區別傳統的營銷戰略思想市場導向的營銷戰略思想側重消費價值注重整體服務價值短期銷量為重點考慮雙方長期關系