第八章網絡營銷渠道(qúdào)第一頁，共三十八頁。第一節網絡渠道(qúdào)概述第二頁，共三十八頁。一、網絡(wǎngluò)渠道的含義網絡渠道是指借助于因特網，將產品(chǎnpǐn)從生產者向消費者處轉移的通道。第三頁，共三十八頁。二、網絡(wǎngluò)渠道的功能訂貨系統(xìtǒng)結算系統配送系統第四頁，共三十八頁。三、電子商務與網絡(wǎngluò)渠道

電子商務與網絡渠道是兩個相互聯系又有區別的概念(gàiniàn)。電子商務〔ElectronicCommerce)是指通過電子化手段來完成的交易活動及其業務流程。電子商務按照交易對象來劃分，可以分為以下三類：企業間的電子商務〔BusinesstoBusiness，B2B〕企業與消費者之間的電子商務〔BusinesstoConsumer，B2C〕消費者與消費者之間的電子商務〔ConsumertoConsumer，C2C)。第五頁，共三十八頁。電子商務按照網絡類型來劃分，可以分為：電子數據交換商務(EDI)：按照協議，將商業文件標準化和格式化，并通過計算機網絡，在貿易伙伴的計算機網絡系統之間進行數據交換和自動處理。本地電子商務〔Intranet)：利用企業內部網絡或本地區內網絡所實現的電子商務活動。因特網商務：以計算機、通信、多媒體、數據庫技術(jìshù)為根底，通過Internet，在網上實現商務活動。移動電子商務：利用移動網絡的無線連通性，用各種非PC設備，如、PDA、車載計算機、便攜式計算機等，在電子商務效勞器上檢索數據，開展商務交易活動。三、電子商務(diànzǐshānɡwù)與網絡渠道

第六頁，共三十八頁。第二節

網絡(wǎngluò)渠道結構和特點第七頁，共三十八頁。一、網絡(wǎngluò)渠道的結構

傳統渠道與網絡渠道的結構(jiégòu)比較第八頁，共三十八頁。與傳統營銷渠道相同，網絡渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道，如圖1所示。網絡的直接分銷渠道和傳統的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區別；而對于間接分銷渠道而言，網絡分銷渠道中只有一級分銷渠道，即只有一個網絡中間商，而傳統的間接分銷渠道那么存在一級或多級分銷商。網絡間接分銷渠道克服了傳統分銷渠道的缺點。網絡中間商一方面通過互聯網強大的信息傳遞(chuándì)功能，完全承擔著信息傳遞(chuándì)的作用；另一方面，利用其在各地的分支機構承擔著批發商和零售商的職能。這樣提高了渠道的效率又節約了本錢，是對千百年來傳統交易模式的一個根本性變革。第九頁，共三十八頁。二、網絡(wǎngluò)渠道的特點1、網絡技術的應用(yìngyòng)2、渠道的扁平化3、分銷渠道的虛擬化4、空間和時間的延伸5、整合性強6、數字產品渠道的革新

第十頁，共三十八頁。三、應用(yìngyòng)網絡營銷渠道的模式

應用網絡營銷渠道(qúdào)的模式第十一頁，共三十八頁。1、輔助促銷型：指提供許多產品信息和鏈接轉售效勞，客戶不能從這些網站上購置產品或效勞，由網站為客戶指點轉售這些產品或效勞的一種分銷模式。2、單純網絡銷售型：企業將產品通過網絡直接銷售給最終客戶，網絡承擔信息溝通和產品傳遞功能的一種分銷模式。3、協同分銷型：企業采用(cǎiyòng)二元策略，既通過自己的網站銷售，又利用其他合作渠道銷售產品，同時還提供某些技術支持的一種分銷模式。4、戰略分銷型：企業通過開展網絡戰略，以加大其直銷力度，尤其針對那些有戰略意義的大客戶的一種分銷模式。三、應用(yìngyòng)網絡營銷渠道的模式

第十二頁，共三十八頁。第三節

網絡(wǎngluò)渠道的形式第十三頁，共三十八頁。一、網絡(wǎngluò)直銷網絡直銷目前通常的做法有兩種：一種做法是企業在互聯網上建立(jiànlì)自己的網站，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務；另一種做法是企業委托信息效勞商在其網點發布信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。第十四頁，共三十八頁。1、網絡直銷(zhíxiāo)的必要性和優勢〔1〕網絡直銷渠道大幅度降低了信息交換和溝通的本錢〔2〕網絡直銷能夠提供個性化定制效勞〔3〕網絡直銷有利于廠家的信息搜集〔4〕網絡直銷對買賣雙方都會產生直接的經濟利益〔5〕營銷人員可以利用電子郵件、公告牌等網絡工具，隨時根據用戶的愿望和需要，開展銷售活動，迅速擴大(kuòdà)產品的市場份額。第十五頁，共三十八頁。2、網絡直銷(zhíxiāo)的劣勢由于越來越多的企業和商家在互聯網上建站，使用戶無所適從。面對大量分散的域名，網絡訪問者很難有耐心一個個去訪問一般的企業主頁，特別是對于(duìyú)一些不知名的中小企業，大局部網絡訪問者不愿意在此浪費時間，或者只是在“路過〞時走馬觀花地看一眼。據有關資料介紹，我國目前建立的眾多企業網站，除個別行業和局部特殊企業，大局部網站訪問者寥寥無幾，營銷數額不大。第十六頁，共三十八頁。針對網絡直銷的劣勢(lièshì)采取的措施為解決這個問題，必須從兩個方面入手(rùshǒu)：一方面需要組建具有高水平的專門效勞于商務活動的網絡信息效勞點；另一方面需要從間接分銷渠道中去尋找解決方法。第十七頁，共三十八頁。二、網絡間接(jiànjiē)銷售

網絡中間商存在的原因：1、網絡商品交易中介機構簡化了市場交易過程2、網絡商品交易中介機構有利于平均(píngjūn)訂貨量的規模化3、網絡商品交易中介機構使交易活動常規化4、網絡商品交易中介機構便利了買賣雙方的信息收集過程第十八頁，共三十八頁。三、網絡營銷渠道(qúdào)選擇策略：雙道法

1、雙道法的概念 所謂雙道法，是指企業同時使用網絡直接銷售渠道和網絡間接銷售渠道，以到達(dàodá)銷售量最大的目的。在買方市場條件下，通過兩條渠道銷售產品比通過一條渠道更容易實現“市場滲透〞。第十九頁，共三十八頁。2、中間商的選擇(xuǎnzé)

〔1〕本錢〔Cost〕網絡中間商的收費模式一般有兩種：第一是網絡中間商按照企業(qǐyè)占用的資源和享用站點，提供的效勞程度來收取費用；第二是網絡中間商根據企業經由其網站形成的銷售額提成。實行前一種策略的中間商往往是自身實力缺乏以對企業的銷售額形成較樂觀的預期，而后一種情況那么多發生在能為企業帶來較高銷量的綜合素質較強的站點上。第二十頁，共三十八頁。2、中間商的選擇(xuǎnzé)〔2〕信用〔Credit〕信用是指網絡信息效勞商所具有的信用程度(chéngdù)的大小。第二十一頁，共三十八頁。2、中間商的選擇(xuǎnzé)〔3〕覆蓋〔Coverage〕覆蓋是指網絡宣傳所能涉及的地區和人數，以及網絡站點所能影響的市場區域。〔4〕特色〔Character〕每一個網絡站點都要受到中間商總體規模(guīmó)、財力、文化素質、效勞態度、工作精神的影響，在設計、更新過程中表現出各自不同的特色，具有不同的訪問群〔即顧客群〕。〔5〕連續性〔Continuity〕網絡開展的實踐證明，網絡站點的壽命有長有短。第二十二頁，共三十八頁。3、在網絡直銷(zhíxiāo)和網絡間接銷售間把握平衡〔1〕產品性質〔2〕市場(shìchǎng)性質〔3〕競爭對手策略第二十三頁，共三十八頁。四、網絡營銷渠道(qúdào)的建設

①從消費者的角度設計渠道(qúdào)②設計訂貨系統時，要簡單明了③在選擇結算方式時，應考慮目前的實際開展狀況④在建設網絡渠道的同時，必須建立完善的配送系統第二十四頁，共三十八頁。第四節

網絡(wǎngluò)中間商的類型第二十五頁，共三十八頁。一、信息(xìnxī)提供商

1、智能代理又稱買方(mǎifānɡ)代理，這類中介商根據消費者的偏好和要求預先為消費者進行搜索和過濾所需要的銷售商、產品信息或者相關評價等，最終將結果依照預先設定的格式反響給消費者。2、賣方代理通過自己的網站為銷售商搜集和整理消費者及潛在消費者的信息，然后將這些消費者的信息出售給銷售商。3、搜索引擎第二十六頁，共三十八頁。4、目錄(mùlù)效勞商目錄效勞一般來說有三種形式：綜合性目錄效勞商業性目錄效勞專業性目錄效勞一、信息(xìnxī)提供商

第二十七頁，共三十八頁。二、平臺(píngtái)提供商1、電子交易市場這類網絡中間商通過搭建電子商務平臺，運用先進的互聯網技術及設備為企業或消費者提供權威的網上交易的電子交易平臺及數據庫管理。它們本身并不參與商家和消費者的買賣交易，而是相當于提供了一個(yīɡè)虛擬的貿易市場。同時，這個虛擬的貿易市場提供了交易方式、交易保證及逐漸成熟的信譽管理系統。交易平臺提供商主要的收人來自于針對企業或者是消費者所收的“店鋪租金〞。第二十八頁，共三十八頁。2、電子拍賣市場電子拍賣市場提供交易場所并組織拍賣活動而獲得銷售傭金和廣告收人。與現實中常見的拍賣一樣，這類中介商只不過充當了網絡拍賣的角色。中介商或者銷售商在網站上提供商品信息，但是不確定商品的價格，商品價格通過拍賣的形式由注冊的會員在網絡上互相叫價確定，在規定時間段內出價(chūjià)高者就可以購置該商品。二、平臺(píngtái)提供商第二十九頁，共三十八頁。三、網絡(wǎngluò)商店1、網上零售商一般來說，網上零售商采取的是B2C的運營模式。網上零售商通過自己的渠道購進各種各樣的產品，然后通過自己建立的網站再把這些商品直接銷售給最終消費者，從中賺取利潤。網上零售商整體的本錢明顯比同等規模的傳統(chuántǒng)零售商本錢低：無須店鋪；網上零售商的每一筆業務都是通過網絡來完成的，這樣擴大了空間及零售商的客戶范圍，同時人力本錢也沒有同等規模的傳統(chuántǒng)零售商高，使得零售成為一種技術性的交易過程；網上零售商店沒有貨架，擁有的只是站點內的鏈接，還可以比傳統(chuántǒng)零售商店更容易獲得規模經濟和范圍經濟，因而網上零售商具有很強的價格競爭優勢。第三十頁，共三十八頁。三、網絡(wǎngluò)商店

2、虛擬購物中心虛擬購物中心是眾多的商家參加到中介商建設的網站中來，通過中介商這一“購物商場〞面向消費者。其與目錄效勞商的根本區別在于虛擬購物中心不僅僅為商家提供(tígōng)鏈接、信息咨詢和廣告效勞，還會為需要參加的商家提供(tígōng)建設和開發網站的效勞，并通過這一效勞收取一系列的費用，比方效勞器的租用費用、銷售收人提成、廣告宣傳等。第三十一頁，共三十八頁。四、輔助(fǔzhù)效勞提供商1、虛擬評估機構(jīgòu)2、網絡統計機構3、網絡金融機構第三十二頁，共三十八頁。五、虛擬社區

虛擬社區是一種新興(xīnxīng)的以消費者為導向的中間商。第三十三頁，共三十八頁。第五節

網絡(wǎngluò)分銷的管理第三十四頁，共三十八頁。一、網絡(wǎngluò)訂貨系統管理

網絡(wǎngluò)訂貨流程圖注冊(zhùcè)登錄選購商品、談判核對購物清單選擇付款方式填寫收貨信息提交訂單第三十五頁，共三十八頁。二、物流配送管理(guǎnlǐ)在物流配送的過程中，網絡渠道中的物流配送還要注意(zhùyì)：①及時性②平安性③售后效勞第三十六頁，共三十八頁。三、支付平安(píngān)管理網上支付平安性一般有以下要求(yāoqiú)：①信息的保密性②確定交易者之間