第8章服裝分銷渠道策略姚艷菊服裝工程系7/28/20231本章內容企業如何將服裝傳遞到消費者手中？

——分銷渠道有哪些類型？如何結合企業特色設計分銷渠道？

——分銷渠道策略如何有效發揮批發商和零售商的作用？7/28/20232第一節分銷渠道及類型一、分銷渠道的含義、特征二、分銷中介機構存在的客觀必要性三、渠道的職能四、分銷渠道的類型分銷渠道的目標就是使企業生產經營的產品或服務順利的被使用或消費，其具體的任務是把商品從生產者那里轉移到消費者或用戶能在適當的時間、適當的地點買到能滿足自己需求的商品。7/28/20233一、分銷渠道的含義、特征分銷渠道是指產品從生產者轉移到消費者的過程中所經過的途徑。產品在購銷環節中發生兩種形式的運動商流作為買賣結果的價值形式的運動，是產品所有權的一次或多次轉讓物流伴隨商流可能發生的產品實體的空間移動7/28/20234一、分銷渠道的含義、特征很多服裝公司并不是將服裝直接銷售給消費者，而是通過一定的中間商。整個服裝分銷渠道的起點是服裝生產者，終點是最終消費者。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應商、輔助商。7/28/20235一、分銷渠道的含義、特征分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。在分銷渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，以商品所有權的轉移為前提。分銷渠道除生產者、批發商、零售商、消費者是主體之外，各種代理商、倉儲經營者、運輸商業也是渠道的主體。7/28/20236二、分銷中介機構存在的客觀必要性MMMCCC

(a)交易聯系次數(b)交易聯系次數

M×C=3×3=9M+C=3+3=6

M=制造商(Manufacturer)C=顧客(Customer)D=分銷商(Distributor)CCCDMMM7/28/20237二、分銷中介機構存在的客觀必要性中間商的介入可以減少服裝交易次數，他們能夠更加有效的推動商品廣泛的進入目標市場.克服服裝生產和消費在時間、空間、供求數量等方面的矛盾.幫助企業節省資金和開發市場.7/28/20238三、渠道的職能1．信息溝通2．服務3．促銷4．交易談判5．訂貨6．融資7．承擔風險8．物流9．付款10．所有權轉移7/28/20239四、分銷渠道的類型1.根據流通環節的多少劃分2.按各環節中間商數目的多少劃分3.根據有無中間商的介入劃分4.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分7/28/202310四、分銷渠道的類型1.根據流通環節的多少劃分產品每經過一個直接或間接轉移商品所有權的營銷機構，就稱為一個流通環節。流通環節越多，渠道越長；反之越短。（1）長渠道（2）短渠道7/28/202311四、分銷渠道的類型1.根據流通環節的多少劃分生產者生產者生產者生產者代理商批發商零售商消費者消費者零售商批發商零售商消費者消費者零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費者市場分銷渠道7/28/202312四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分渠道寬度取決于渠道的每個層次或環節中同種類型中間商數目的多少。（1）密集分銷（2）選擇分銷（3）獨家分銷7/28/202313四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分（1）密集分銷企業盡量采用更多的中間商來銷售本企業的服裝產品。優點：市場覆蓋面廣；增加產品銷量。缺點：企業缺乏對中間商的管理控制，中間商不會對某一種產品格外重視。由于中間商經營的積極性不高，責任心較差，與企業的關系松散，極易在外部條件變化的情況下關系破裂。7/28/202314四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分（1）密集分銷企業要擇優而行，對中間商給予必要的監督，加強互相了解和溝通，隨時把握市場的變化。適用于購買頻率高，但每次購買量不大的日常用品。一些無品牌或非選購服裝，通常采用這種策略，流行性和季節性強的服裝一般不會采用。7/28/202315四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分（2）選擇分銷企業在市場上選擇少數幾個符合企業要求的中間商來經銷服裝產品。選擇前會對中間商的類型、聲譽、可能銷量、單次訂貨量、付款能力、服務能力等綜合考察論證。優點：可以節省費用，提高營銷效率，并可維護企業和產品的聲譽，能夠對市場實施有效的控制。7/28/202316四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分（2）選擇分銷缺點：企業難以在營銷環境寬松的條件下，實施多種經營目標。基于服裝的特點，大多數企業都采用選擇分銷策略。實際運用中需要注意①必須對服裝中間商進行選擇性分類。②盡可能避免中間商之間的競爭，在一個區域選擇一家或少數幾家的中間商，能激勵中間商的銷售工作。③在服裝陳列、銷售方法和銷售價格等方面對中間商進行有效控制。7/28/202317四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分（3）獨家分銷企業在某一目標銷售區域僅選擇一家最合適的中間商，給予其對本企業產品的獨家經銷或獨家代理權，專門銷售本企業的產品。通常雙方協商簽訂獨家經銷合同，規定中間商的權利和義務，并強調中間商不得經營競爭者的品牌等。7/28/202318四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分（3）獨家分銷優勢：有助于提高服裝公司及品牌形象，并增加利潤；可以利用與中間商的穩定關系，借中間商的聲譽擴大市場，同時排斥競爭產品進入同一市場。7/28/202319四、分銷渠道的類型2.按各環節中間商數目的多少劃分（3）獨家分銷不足：企業對中間商的依賴性太強銷售效果與產品的品牌被認可的程度有關缺乏競爭不利于促進中間商提高效率7/28/202320四、分銷渠道的類型3.根據有無中間商的介入劃分（1）直接渠道（2）間接渠道7/28/202321四、分銷渠道的類型3.根據有無中間商的介入劃分（1）直接渠道生產者不利用中間商，生產和流通職能由生產者自己承擔，實行產銷直接見面。便于企業按需組織生產；有利于提供特殊服務；可節省流通費用。適用范圍受限制；生產耗費人力、物力、財力；生產者需承擔商品銷售的風險。7/28/202322直接渠道是工業品銷售渠道的主要類型，主要包括以下幾種接受用戶訂貨設店零售上門推銷利用通信、電子手段銷售7/28/202323四、分銷渠道的類型直接營銷directmarketing指同精確細分的個體消費者進行直接聯系以獲得他們的迅速響應并培養持久的客戶關系。直接營銷人員經常在一對一、互動的基礎上同客戶進行直接溝通。通過直銷，企業可以更好的了解客戶的需求，并提供能夠滿足這些需求的最有效的解決方案。通過直銷，可以有效的降低大量的庫存。是一種“根據訂單制造”的模式。7/28/202324四、分銷渠道的類型3.根據有無中間商的介入劃分（2）間接渠道商品流通職能由中間商承擔，包括零售商、批發商和代理商。通過專業分工可以簡化市場交易活動；中間商分擔了生產者的經營風險；有利于擴大商品市場占有率；節約流通時間。市場信息反饋困難；流通費用增加；售前、售后服務不夠全面周到。7/28/202325四、分銷渠道的類型4.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（1）傳統渠道（2）新型渠道7/28/202326四、分銷渠道的類型4.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（1）傳統渠道由獨立的生產者、批發商、零售商和消費者組成的分銷渠道每個成員為追求其自身利益的最大化而展開激烈競爭，即使為此犧牲整個渠道系統的利潤最大化也在所不惜。隨著社會經濟的發展，該渠道面臨嚴重的挑戰。7/28/202327四、分銷渠道的類型4.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道是一種實行專業化管理和集中計劃的組織網。渠道上的各個成員之間采取了不同程度的一體化經營或聯合經營的方式。提高了整體運行效率和經營效益，有效的增強了環境適應力和市場競爭力。7/28/202328四、分銷渠道的類型4.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道包括以下幾種：垂直渠道系統：生產者、批發商和零售商組成的統一系統。水平渠道系統：由兩家或兩家以上的公司聯合，共同開拓新的營銷機會的渠道系統。復合渠道分銷系統：對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。7/28/2023294.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道垂直渠道系統VMS(verticalmarketingsystem)垂直渠道系統是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體。生產商批發商零售商顧客批發商顧客生產商零售商7/28/2023304.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道垂直渠道系統VMS(verticalmarketingsystem)聯合體的形式有：擁有其他成員的產權；是一種特約代營關系；某個渠道成員擁有相當實力使得其他成員與之合作。3種垂直分銷系統的類型：公司式、合同式和管理式7/28/202331案例介紹：公司式垂直營銷系統——ZARA控制整個分銷鏈的戰略，使西班牙服裝連鎖企業ZARA成為世界上成長最快的時尚產品零售商。ZARA成功的秘訣在于對其供應鏈的每一個環節——從設計制造到它遍布世界的分銷網絡進行控制。7/28/202332案例介紹：公司式垂直營銷系統——ZARAZARA所需的面料40%是自己生產的，超過半數的服裝也自行制造。依賴于實時銷售數據，新的款式在ZARA自己的設計中心完成。ZARA制造中心生產的產品被直接運往60多個國家的2500家ZARA店面。節省了時間，減少了倉庫，降低了存貨。7/28/202333案例介紹：公司式垂直營銷系統——ZARA有效的縱向整合使ZARA的一條新的生產線，從開始到完成僅需要7-12天。從而在MTV上看到的服裝，在3個星期就可以在ZARA的店內上架（行業平均水平6-9個月）。ZARA的低成本使其可以以低檔的價格提供中檔的款式，時尚而適中的價格深受喜愛。7/28/2023344.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道水平渠道系統HMS(horizontalmarketingsystem)同一層級的兩個或者兩個以上的公司聯合起來共同開發一個新的市場機會。合作的公司可以是競爭者也可以是非競爭者，它們的合作基礎可能是暫時的，也可能是長久的，或者可以共同開一家新公司。7/28/2023354.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道復合渠道分銷系統

(multichanneldistributionsystem)隨著消費者細分市場的增加，一個公司利用兩個或者兩個以上的分銷渠道來接觸一個或者更多的細分市場。7/28/2023364.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道復合渠道分銷系統

(multichanneldistributionsystem)細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4零售商代理商分銷商生產商目錄、電話、互聯網銷售人員7/28/2023374.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道復合渠道分銷系統

(multichanneldistributionsystem)好處：增加市場占有率降低渠道成本顧客定制化銷售：產品和服務可按不同細分市場的特定需求進行調整7/28/2023384.按渠道成員相互聯系的緊密程度劃分（2）新型渠道復合渠道分銷系統

(multichanneldistributionsystem)不足：引進新渠道會產生沖突和控制問題。當兩個或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時，沖突便發生了。產生控制問題。當新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產生。7/28/202339第二節分銷渠道策略的選擇一、影響渠道類型選擇的因素二、選擇分銷渠道的基本步驟三、分銷渠道的管理

企業如何選擇“最好”輸送途徑將產品送達到目標市場？

“最好”是指確定到達目標市場的結構上與功能上使公司能在同一成本下，獲取最大收入，或獲得一定收入，能使渠道成本最低。7/28/202340一、影響渠道類型選擇的因素

1.市場特性市場潛量的大小市場消費的季節性市場競爭狀況消費者的購買習慣2.產品因素價格體積與重量屬性…7/28/202341一、影響渠道類型選擇的因素

3.企業特征企業實力控制分銷渠道的要求4.中間商特性5.環境因素7/28/202342二、選擇分銷渠道的基本步驟

分析消費者對渠道服務提出的要求確立渠道目標識別主要的渠道選擇方案中間商類型中間商數量渠道成員的責任對主要的渠道選擇方案進行評估7/28/202343三、分銷渠道的管理

1.渠道沖突及其原因2.減少或消除沖突的方法3.對渠道成員的選擇4.渠道的改進5.渠道控制權7/28/202344三、分銷渠道的管理

1.渠道沖突及其原因當渠道成員對計劃、任務、目標、交易條件等出現分歧時，必然出現沖突。利益在成員之間是一種分配關系，具有此長彼短的特點，成員之間的沖突是利益關系的反應。渠道沖突主要有三種：垂直沖突、水平沖突、多渠道沖突。7/28/202345三、分銷渠道的管理

2.減少或消除沖突的方法激勵：了解中間商的需要與愿望，并據此采取有效的激勵手段。合作合伙經銷規劃說服協商懲罰7/28/202346三、分銷渠道的管理

3.對渠道成員的選擇——選擇中間商的標準中間商的市場經驗中間商的經營范圍中間商的實力中間商的合作意愿和態度7/28/202347三、分銷渠道的管理

4.渠道的改進增減某一渠道成員增減某一分銷渠道改進整個分銷渠道7/28/2023485.渠道控制權利益控制關系控制品牌控制服務控制市場控制7/28/202349第三節批發與零售批發商與零售商的區別：批發商服務的對象都是非最終消費者的組織或個人。批發商成批購進和成批售出，業務量比較大。批發商所覆蓋的貿易地區一般比零售商廣。政府對批發商和零售商分別采取不同的法律條令和稅收政策。7/28/202350一、批發商批發(wholesaling)

是銷售商品和服務給那些零售和商業用的活動。批發商(wholesaler)

從制造商處購買商品，然后銷售給零售商、企業客戶和其他的批發商。7/28/2023511.批發商存在的必要性批發商能卓有成效的為數量眾多的小型零售商和制造商提供服務。小型制造商財力有限，無法單獨設立一個直接銷售部門，而批發商的存在，解決了他們的這一難題。即使制造商財力雄厚，制造商也寧愿將錢投在生產設備上，而不愿投資于費用高昂的分銷渠道上。由于經營品種繁多的零售商都愿意與批發商打交道，而不愿意與單個制造商打交道。②批發商的介入，可以高效的為制造商完成運輸、儲存、市場信息、信用和分銷等方面的職能。7/28/202352一、批發商2.批發商的職能銷售/促銷購買/建立多樣性：根據顧客需求定制商品分銷：大量購買商品可降低客戶支付的成本倉儲：降低供應商及消費者的存貨成本和風險運輸：以更快的速度為顧客提供產品財務：向制造商訂貨并準時付款7/28/202353一、批發商3.批發商的類型完全服務批發商有限服務批發商代理商經紀人批發商人、產業分銷商貨架、現款交易、郵購、卡車、承銷批發商制造代理商、銷售代理商、傭金商、拍賣行、進出口代理商商人批發商代理商及經紀人為買賣雙方牽線搭橋制造商自設批發機構7/28/202354一、批發商4.批發商營銷決策目標市場決策：批發商應該明確自己的目標市場，而不能企圖為每一個人提供服務。產品品種和服務決策定價決策促銷對策：批發商主要依賴他們的銷售員以獲得促銷目標。批發地點決策7/28/202355二、零售商零售(retailing)是將產品和服務出售給消費者，供某個人和家庭使用，從而增加產品和服務價值的一種商業活動。零售商(retailer)是以零售活動為基本職能，以盈利為目的的從事零售活動的經濟組織。7/28/202356二、零售商零售商能及時的把消費者的購買信息反饋給服裝企業，使其能針對服裝尺碼或色彩等方面進行補換貨。企業通過服裝