第三局部〔二〕珠寶首飾

消費行為分析及銷售藝術一、珠寶首飾消費需求特點1．珠寶首飾商品特點：珠寶首飾商品是一種具有欣賞價值、經濟價值、收藏價值的商品，同時又是一種具有豐富的文化內涵及蘊涵著特定情感特色的高檔消費品。2．珠寶首飾消費需求特點：珠寶首飾商品消費需求是在人們自身生理需求得到滿足即豐衣足食的根底上產生的一種更高層次的消費需求。他帶給人們的是一種自信心的滿足，是一種心理上的平衡和喜悅。3．我國珠寶首飾消費需求特征：①消費層次多；②珠寶首飾的消費需求具有明顯的伸縮性；③珠寶首飾消費的可替代性；④珠寶首飾消費的可誘導性。二、珠寶首飾消費者的購置行為〔一〕購置心理1、美化裝飾心理這是人們購置珠寶首飾最普遍的消費心理，也是珠寶首飾所有價值中最能讓人直接體驗到的。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細巧的珠寶首飾，是這類消費者的理想裝飾品。2、象征寓意心理珠寶不僅有美麗的色澤和榮耀，同時還具有寓意深刻的內在美。很多人選購珠寶首飾，不僅喜歡它的外在美，而且還要表達某種愿望，或一種美好的寄托。自古以來，人們就將珠寶比作物華天寶而加以崇尚。如我國人民自古以來就有帶玉的習慣，以示桔祥如意。3、紀念心理持有這種心理的珠寶首飾消費者，往往對人對物都懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進而將這種感情寄托在珠寶首飾上。他們會選擇一些符合自己的心情愿望的珠寶，以作為對人對物的紀念。結婚紀念首飾的流行，可以說是人們這種心理較為典型的反映。據資料統計，美國每年有1500萬新娘接受男方的訂婚鉆戒。這不能不說是人們追求“鉆石恒久遠，一顆永留傳〞的最好注解。4、儲藏保值心理珠寶不僅美麗迷人，而且還具有很強的保值性。有的國家將一些名貴的寶石列入國家銀行儲藏，充當起比黃金還要鞏固的“硬通貨〞。正因如此，現實生活中，也有較多的人有珠寶首飾保值心理，將珠寶首飾消費作為一項特殊的“儲蓄〞。珠寶首飾小巧，便攜便存，而價值又極高，是用作“儲藏〞的很好手段。5、顯富擺闊心理很多人佩首飾是為了顯露自己有財產、有身份、有派頭。他們在選購時，不講究制作是否精致、款式是否新穎。對于黃金首飾只求重量和成色，對于鑲寶首飾，只求寶石是否高檔，品質是否一流。〔二〕購置動機1、求美購置動機：此類消費者在選購珠寶首飾時強調珠寶首飾的色彩、造型、風格風格，重視珠寶首飾的色彩、造型、風格風格，重視珠寶首飾對人的美化作用，追求一種美的享受；此類消費者對價格有較高的承受能力，對珠寶首飾有一定的理解能力。2、求新購置動機：此類消費者在購置時強調珠寶首飾的外觀特征，注重造型新穎、色彩獨特、款式流行，多為一些有一定條件的年輕一族。3、求名購置動機：此類消費者購置珠寶首飾時，強調首飾與自身地位、身份的一致性。具有此種購置動機的顧客具有較強的經濟實力和一定的社會地位。他們是高檔珠寶首飾的消費者。4、求自我形象設計的購置動機：此種消費者多是對首飾佩戴、文化藝術具有很高修養的消費群體。5、求情感滿足的購置動機：此類消費者在選購珠寶首飾時強調珠寶首飾的紀念意義、象征意義。借助首飾紀念重要節日，如結婚紀念日、生辰紀念和情人節等。6、保值儲藏購置動機7、饋贈購置動機〔三〕根據珠寶首飾消費者的動機提供有針對性的效勞1.針對希望利用珠寶展示自身財力、地位等動機的顧客的效勞〔1〕對于那些迅速富起來的消費者〔2〕對于那些爭強好勝、急于表現自己的消費者〔3〕對于那些具有良好的商品知識的珠寶首飾消費者2.針對希望用珠寶首飾到達情感滿足需要的顧客的效勞〔1〕對待購置結婚戒指到消費者〔2〕對待為結婚紀念日購置珠寶首飾的消費者〔3〕對待因祈福、生日紀念等而購置珠寶首飾的消費者3.針對求新、求美及自我形象設計等購置動機的顧客〔1〕對待求新的消費者〔2〕對待求美的消費者〔3〕追求自我形象設計的消費者三、珠寶首飾消費者的購置決策過程及成交時機〔一〕顧客進入珠寶首飾店后的購置決策行動當顧客進入珠寶首飾店后，大致都會經過注視—興趣—聯想—欲望—比較—信心—行動—滿足幾個心理階段。1．注視：進入珠寶店，顧客有可能首先環顧整個店，注視瀏覽柜臺，對自己感興趣的珠寶首飾給予特別的注視，也可能直奔自己熟悉的柜臺，觀看自己心目中所需要的珠寶首飾。2．興趣：珠寶首飾的顏色、光澤、款式等都會對顧客的感官產生刺激，這些刺激會引起顧客的興趣，使顧客興奮，產生喜愛和偏好。3．聯想：當顧客對珠寶首飾產生興趣后，會要求營業員把首飾從柜臺中取出來，從各個角度反復觀看，然后靜下心來思考。思考過程中她們會聯想、想象自己佩戴上后是否漂亮，也可能會想象自己在什么場合下佩戴，與什么樣的服裝搭配。這個“聯想〞十分重要，會直接影響到顧客的購置決策行為。4．欲望：當顧客對某件珠寶首飾產生了興趣、聯想時，就有可能產生需要這件珠寶首飾的欲望，局部人會在此階段決策并發生購置行動。但更多的人會對剛產生的欲望表示疑心，比方“這件首飾適合我嗎？是不是有更好的呢？〞等等。這種疑問會對顧客的購置心理和購置決策產生微妙的影響，從而使他們進入“比較〞階段。5．比較：在這個階段顧客會要求營業員拿出不同品種、不同款式、不同價位的首飾進行深入的觀察，同時產生不同的聯想，以致猶豫不決.這時是營業員接觸顧客的最正確時機，營業員可以提出一些供顧客參考的意見。6．信心：當顧客對各種首飾進行比較后，會對某品種、款式產生信心。這時顧客的信心往往受一些外因的影響。比方營業員的影響，營業員如果對某件首飾提出獨到的見解，針對顧客提一些針對性的意見，顧客會對營業員產生信心，從而對珠寶首飾商品產生信心。7．行動：當顧客對珠寶首飾有足夠的信心時，就會決定購置并付諸行動。能否成交的關鍵就是巧妙的把握顧客的購置時機。把握好購置時機，“成交〞會迅速實現，如果延誤了時機，“成交〞將被破壞。8．滿足：當顧客買到了自己滿意的首飾后會產生滿足感，滿足于自己購置了一件適合自己的首飾，也滿足于受到了營業員的熱情接待和周到的效勞。又受到周圍朋友的贊美，滿足感會增強，給這個群體以正面影響，引起他們對珠寶店的關注和光臨。〔二〕根據顧客購置決策行動所進行的針對性效勞1．等待時機：柜臺前沒有顧客時，可以做些其他的工作，但要隨時注意有無顧客到來。當有顧客走來時，應當觀察顧客的意圖是瀏覽還是購置。如是瀏覽可以肅立等待，以自然、關注的表情目視顧客，準備接待。如果購置，那么應主動上前招呼。2．初步接觸：有以下行為時是接觸顧客的最正確時機。A當顧客長時間凝視某一飾品時。B當顧客長時間凝視首飾一段時間，抬起頭來時。C當顧客環視四周搜索時。D當顧客看著促銷人員時。E當顧客突然停下腳步時。F當顧客直接觸摸飾品時。G當顧客與朋友談論某款首飾時。H當顧客尋求促銷人員幫助時。I當顧客提及某人介紹時。J當顧客提及認識珠寶公司的某某時。K當顧客提及她是六桂福品牌的顧客時。3．商品提示：A．解釋珠寶玉石的根本性質、珠寶玉石美麗的原因，加深顧客對首飾的理解，增強顧客對首飾商品的信心；B．還應讓顧客接觸、感受試戴；C．讓顧客理解珠寶首飾的價值；D．語言應通俗易懂。4．揣摩顧客需要〔1〕認真觀察：通過與顧客的交談，盡快了解購置動機，再根據顧客的需要向其推薦最適宜的飾品，促進銷售。注意顧客的動作、表情，了解顧客對哪款飾品有興趣。a、觀察儀表b、觀察動作c、觀察表情〔2〕交談與傾聽：A試探性詢問：當營業員對顧客的真實需求還不是很清楚時，當有些問題直接提問會傷及顧客的情感時，可采用試探性詢問與顧客展開交談。試探性詢問是指營業員精心選擇那些了解顧客需要的問題，有的放矢地提問。B聆聽：交談中應針對主要問題展開，不要過多地詢問顧客一些次要問題。交談時要給顧客以思考的時間，交談過程中顧客有可能講著講著突然停頓下來進行思考，這種情況下營業員不要忙于插話，要讓顧客繼續把話說完，更不要一個接一個的問題連續“轟炸〞顧客。交談中營業員注意力一定要集中，不要對顧客流露出不耐煩的表情，也不要打斷顧客的話，只顧自己滔滔不絕的講述。交談中要注意傾聽、分析顧客的需求，并對顧客的需求及時作出反響。5．勸說就是顧客對首飾價格、款式有所了解后，營業員應該按顧客的需要及時游說顧客購置。〔1〕實事求是的勸說：佩戴是否美觀、搭配是否合理等。〔2〕形象具體的勸說：營業員的語言應該盡量形象、生動，讓顧客很具體的了解珠寶首飾的特性。〔3〕言簡意賅的勸說：勸說時要突出銷售要點，語言要簡明扼要。〔4〕投其所好的勸說：不同的顧客對首飾追求的重點不一樣，營業員一定要針對顧客不同的需要有針對性的勸說，千萬不要把自己的個人意志強加到顧客頭上。6．成交〔1〕把握成交的時機A短暫的沉默B不斷重復同一問題C當話題集中到某一款式時D當顧客再次探究寶石質量時E當顧客查看標簽、商標牌時F詢問首飾保養及售后效勞〔2〕掌握促使顧客盡早成交的技巧A請求購置法：在顧客對某款首飾有了較全面的了解后，營業員可以直接要求顧客購置。B選擇購置法：當顧客對某兩個品種或某兩款首飾表現出猶豫時，營業員可用含蓄的方法請顧客作出選擇，促使顧客下決心。C假設顧客購置法：在與顧客接觸交談過程中，發現顧客對某一款首飾表示興趣時，營業員可利用假設顧客購置技巧，及時為顧客開據購物小票，或準備為其包裝。D價格優惠法E成交后：當顧客決定購置后，營業員可適當介紹一些保養佩戴知識，把顧客的注意力從買和不買中引出來，而且還樹立了效勞好的形象。四、購置行為的影響因素及針對性的效勞〔一〕影響消費者購置行為的個人因素1．年齡對消費者購置行為的影響〔1〕青年消費者的購置特點：A、追求時尚，緊跟時代B、追求個性，表現自我C、追求實用，表現成熟D、注意情感，容易沖動〔2〕中年消費者的購置特點：A、注意商品的使用性、價格及外觀的統一B、注意商品使用的合理性和便利性C、理性購置多于沖動性購置〔3〕老年消費者的購置特點：A、慣性強：對商品商標的忠實性高。老年人的消費者往往遵從于習慣，一旦習慣了的消費品，很難輕易改變。B、追求方便實用：購置珠寶首飾有可能出自青年時對珠寶首飾的記憶和喜歡，也可能自身操勞一生的犒賞，或出自于儲藏、保值心理、紀念心理、身份心理等。他們在購置珠寶首飾時，往往進行過必要的技術咨詢，貨比三家，深思熟慮，才會付諸于行動。2．性別對消費者購置行為的影響〔1〕女性消費者的購置特點：A、注意商品的外觀和自身情感B、注重商品的實用性和具體利益C、有較強的自我意識和自尊心〔2〕男性消費者的購置特點：A、購置動機常具有波動性B、目的性購置和理智性購置C、選擇商品以質量為主D、自信E、希望迅速成交3．經濟條件對消費者購置行為的影響〔1〕工薪階層的購置特點：A、有較高文化修養的消費者：具有較強的審美能力和審美意識。B、文化層次較低的工薪階層：強調價格適中，希望花較少的錢買看上去較大、較突出的款式。〔2〕高薪階層的購置特點：A、他們在選擇商品時，沒有經濟上的壓力B、注重對自身地位的顯示作用C、追求珠寶首飾的增值及再投資4．性格對消費者購置行為的影響〔1〕外向型：言語表現、動作反響外向，易受廣告宣傳、他人購置及營業員建議的影響，熱情活潑，樂于與營業員進行信息交流。〔2〕內向型:沉默寡言，內心活動豐富而不露聲色，面部表情如一，動作反響較慢。〔3〕情緒型：購置行為帶有濃厚的情感色彩，易受營業現場各種因素的影響，有時情感反響強烈。〔4〕意志型：購置目標明確，積極主動，按照自己的意圖購置商品，購置決定果斷、迅速。〔二〕消費者購置行為類型1．習慣型：對某一品牌的珠寶首飾具有特殊的感情，或對某一珠寶首飾專賣店有特殊感情，喜歡購置、經常光臨。以往的經驗使他們十分信任這個品牌這個店，以至形成定勢。2．理智型：具有清醒的頭腦，善于觀察、善于分析。購置前已有所了解。3．沖動型：情感變化快而不穩，沒有特別的購置方案，對款式、品種選擇都缺乏目的性，更多的是隨意性，往往受外界影響大，如廣告宣傳、推銷活動等。對珠寶首飾的購置較為草率，成交率高，成交速度也快，但此類消費者常會出現購置懊悔，要求退貨或調換。4．群眾型：此類消費者缺乏主見和相應的珠寶首飾知識，缺乏個性和一定的審美能力，很容易受同伴或營業員的說服。5．疑慮型：表現是優柔寡斷，購置時對珠寶首飾觀察仔細、謹慎，挑來挑去，面對眾多的珠寶首飾和款式拿不定主意。6．經濟型：此類珠寶首飾消費者對價格特別重視，對價格的變化反響格外敏感，喜歡選購以優惠價、特價、折扣等方式出售的珠寶首飾。〔三〕對于不同類型購置行為消費者的針對性效勞技巧1．針對習慣型珠寶首飾消費者的效勞：此類消費者，因經常光臨某一珠寶首飾商場或某一品牌的珠寶首飾，所以對該商場十分熟悉，甚至叫得上營業員的名字。接待這類老顧客，營業員一定要親切和藹，可直接詢問他們的需要。2．針對理智型珠寶首飾消費者的效勞：對于這樣的消費者，營業員應保持適當的微笑和禮貌。給顧客一定的時間和距離空間，顧客不發問