某某年度營銷執行方案BUSENESSACTIVITYPLANNING某某集團2020目錄CONTENTS01.年度目標對項目3億回款目標的深度解析02.項目分析對項目的深度了解分析03.核心難點對于實現目標任務的關鍵難點04.營銷策略保證項目任務完成的核心手段和措施05.渠道及費用全年推廣渠道和營銷費用06.階段鋪排各階段詳細推售計劃北京北京07.附加建議為客戶和營銷增加的附加值點年度目標工程節點入市背景目標解析ACTIVITYPURPOSEANDOBJECTIVES01PARTONE北京北京1月2月5月6月7月8月9月10月11月12月項目年度關鍵工程及營銷節點：上半年做足準備工作，銷售及回款都壓在下半年。營銷線工程線產品線6月20日營銷中心開放7月30日開盤10月15日開盤國慶假、端午假10月1日-8日元旦假1月1日-3日春節假2月16日住宅產品：49-106平米，1房到3房公寓產品：22-70平米，1房到2房營銷中心展示區域樣板房看房通道展示區域樣板房看房通道工地圍擋展示區域樣板房看房通道北京北京項目入市的國家政策背景3月29日，住建部召開“關于整頓規范房地產開發銷售中介行為電視電話會議”后，已有武漢、南寧、蘭州、西安、重慶等超過40個城市開啟第二輪行政性嚴查。包括首創、碧桂園等多個房企被查。全國已有超過45個城市發布140余次調控政策，包括珠三角、長三角、京津冀等重點城市圈投機行為被全面封堵。這也意味著，行政性整治、限購、限貸、限賣等調控新政，已成地方調控標配。今年3月以來全國自去年“9·30”限購限貸政策后再開啟一輪全面調控政策，已有近40個地方從不同層面上“因城施策”加碼了樓市調控。本輪調控除“認房又認貸”外，各城還從“規定年限內不得轉手”、“商住房”限購、“縮短貸款最長年限”、“離婚一年內買房按第二套執行”、“增加個稅或社保繳納年限”等方面對樓市進行調控。政策解讀：本輪樓市政策執行力度是過去十幾年房地產市場化以來執行力度最強的一次，且沒有削弱的勢頭。具體來看，本輪房價調控全面再升級，遇漲即調，從對房企、中介的高度行政嚴查，再到購房的相關政策，全方面封堵了任何炒房的可能性。落實中央“房是用來住的，不是用來炒的”精神，史上最嚴行政性調控政策，整治、限購、限貸、限賣、限價，全方位出手，嚴控房價；北京北京項目入市的競爭環境保利世紀廣場44萬方年度推售體量為44萬方，物業類型包括住宅、公寓、商業；全年度推售節奏非常密集，下半年主要推住宅和公寓產品。2期動工預計下半年入市2期5月份開售，主推住宅產品北京北京后續產品持續銷售，主推住宅；項目入市的競爭環境總體體量104479萬方，項目由3棟16層LOFT公寓和3層花園式街區商業組成，目前正在做基礎工程，下半年入市；主推面積以1、2房的復式樓產品為主。恒大新天地北京北京201X年度目標解析：回款15億元，即月均回款額高達15000萬【8月-1月共6個月時間】目標的解析

回款3億元，按照項目7月30號開盤銷售，到12月31日，共計5個月，考慮到銀行關賬，實際回款時間4個月，則要求月均回款7500萬元；

1、住宅銷售回款率以方，以實收計算，回款金額約2.5億元；

2、公寓銷售回款率以65%計算，元；

因此，依據現有回款金額和回款率來測算，201X年全年必須完成9號棟100%的銷售和8號棟70%的銷售。北京北京201X年度目標解析：回款15億元，即月均去化量高達1130套【7月-11月共5個月時間】因此，依據現有回款金額和回款率來測算，201X年全年必須完成9號棟100%的銷售和8號棟70%的銷售。9號棟4403套房源，8號棟3355套房源，依據完成3億回款的房源銷售量來計算，4號棟與2號棟合計去化量需要達到6550套房源。依據后續的銷售周期5個月計算，則月均去化套數高達1130套/月。北京北京201X年度目標解析：回款15億元，即日均上客量高達430批【7月-11月共5個月時間】回款目標：15億元；去化量要求：6550套；月均去化量：1300套/月；依據置業團隊基準銷售率來測算月均上客量：13000批/月；日均上客量：4345批/天；北京北京追求去化速度、力保3億回款目標權重：速度>溢價>品牌□某某營銷部對目標的理解：政策后，各大城市嚴控房價政策相繼出臺，本項目年度主要營銷周期內行情不樂觀；項目整體營銷周期相對緊迫，月均回款金額15500萬；基于這樣的背景下，項目首要確保目標是開發資金回籠的安全性，保證去化速度和回款的前提下，適當的追求溢價空間。基于市場行情、競爭背景、產品特性和回款要求，年度營銷目標以追求去化速度為第一目標北京北京項目分析基本情況價值點主力產品ACTIVITYPURPOSEANDOBJECTIVES02PARTONE北京北京項目的基本情況：東北角，建筑面積11.2萬方，住宅3.3萬方，商業7.9萬方。地處立交橋的東北角，臨城市核心干道解放北路與北京大道，金融中心的北大門。北京北京項目價值點：六大核心價值A.區位價值北京大道、解放路，城市核心干道；解放北金融中心的北門戶；B.配套價值解放北的金融配套、四方坪的商業配套、汽車北站、一號線、北辰兩館一廳、湘雅附一等；C.投資價值區位價值與優越配套于一體，金融城完善，后續潛力繼續兌現。D.產品價值住宅、公寓、酒店、辦公、商業于一體，各類物業體量都不大，每一套都是稀缺資源；E.精裝價值全屋精裝，空間設計布局合理，拎包入住。F.服務價值一站式配套服務、一站式生活服務及高端酒店配套的物業服務；價值點010203040506北京北京項目戶型配比分析：主流面積及戶型產品，但小戶型產品占比高8號棟面積房型套數占比1房5714%1房5714%2房20.5%2房5714%2房5714%3房5714%3房11429%3房20.5%合計---403100%北京北京8號棟面積房型套數占比1房5714%1房5714%2房20.5%2房5714%2房5714%3房5714%3房11429%3房20.5%合計---403100%8號棟面積房型套數占比1房5714%1房5714%2房20.5%2房5714%2房5714%3房5714%3房11429%3房20.5%合計---403100%項目產品分析：8號棟商住公寓，亮點突出，帶獨立衛生間，天然氣入戶，增強居家功能；北京北京8號棟面積房型套數占比49.111房5714%49.241房5714%72.672房20.5%79.082房5714%79.182房5714%103.913房5714%106.613房11429%127.733房20.5%合計---403100%項目本體總結□某某營銷部對項目的理解：優越地段的中小體量項目；外部價值明顯，內部素質相對一般；地段價值高，具體位置尷尬；40年產權物業為主包括商業、公寓、酒店、辦公等；70年產權住宅為輔；產品面積符合市場，房型中一房公寓套數較多；戶型設計市場主流，個別戶型產品存在使用缺點；總體而言：優勢明顯，機會較多；劣勢存在，威脅并存；北京北京核心難點行情不樂觀片區競爭成交及上訪壓力ACTIVITYPURPOSEANDOBJECTIVES產品單一03PARTONE北京北京基于現行情況，完成15億回款，面臨四大核心難點02010304政策行情不樂觀片區競爭加劇成交上訪壓力年度推售產品單一1、國家宏觀的調控政策執行力度最強，后續行情不樂觀；2、中國現行相關政策抑制投資和地州市客戶，首購壓力增加；1、國家宏觀的調控政策執行力度最強，后續行情不樂觀；2、中國現行相關政策抑制投資和地州市客戶，首購壓力增加；1、國家宏觀的調控政策執行力度最強，后續行情不樂觀；2、中國現行相關政策抑制投資和地州市客戶，首購壓力增加；1、國家宏觀的調控政策執行力度最強，后續行情不樂觀；2、中國現行相關政策抑制投資和地州市客戶，首購壓力增加；北京北京3億元回款政策行情不樂觀片區競爭加劇成交上訪壓力年度推售產品單一目標障礙4大核心難點月均回款15500萬月均去化1030套VS如何做北京北京基于當下市場行情及區域市場去化供需情況，綜合分析項目資源條件及銷售任務后，對銷售策略進行對比選擇:高產品單體市場價值城市中心交通控制區需求對象充足且成本支付能力強處于排他性壟斷競爭，無核心對手使客戶獲利，滿足消費要求穩定初級消費對象，控制初始消費成本水平控制銷售利潤追求，保持去化速度培養并鼓勵“傳銷式”客戶獲利銷售模式追求利潤追求速度綜合分析結論項目營銷更適用“追求速度”模式提升銷售速度，在本年度要求回款3個億的目標背景下，快速出貨，降低風險值，通過縮短資金回籠周期來提升項目整體效益201X年度營銷模式：追求快銷，迅速回款北京北京營銷執行形象定位現場展示銷售策略ACTIVITYPURPOSEANDOBJECTIVES客戶定位04PARTFOUR北京北京營銷活動01PARTONE客戶定位北京北京北京北京不一味追求熱點，而應該打造專屬風格板塊？性別明顯的微信號，讓他更有人情味？一個可以談情懷的“微信人”？一個愿意為自己的興趣愛好投資，談吐風趣幽默的形象？可以為受眾提供生活資訊和便捷服務的同時，還可以帶來豐富有趣的活動？客戶形象客戶定位：都市精英，社會精英北京北京高富帥他客戶定位：都市精英，社會精英北京北京標新立異他客戶定位：都市精英，社會精英北京北京有自己獨到的消費觀愿意為自己的喜好與消費而投資有大額消費受過良好的教育，擁有專業技能與知識技能。愛好互聯網、電子移動產品關注健康與生活質量熱衷自己的興趣與愛好打破性別與年齡的限制經濟：高于平均收入值喜好：以自我喜好為信仰?希望家人與自己有共同的興趣愛好?收入水平處于上層?具有強意識的投資理念消費方式文化特征審美品味休閑方式基本屬性工作觀家庭觀理財觀?品位較高，具備較高的藝術修養?對于流行產物有審視目光，有獨有判斷?努力工作證明自己?實現自己的夢想客戶定位：都市精英，城市玩家，他們有一下的標簽02PARTONE形象定位北京北京100層寫字樓1棟酒店6棟精裝公寓11棟住宅（50—130平米）18萬多平米商業精致而豐富的綜合體項目具體屬性定位：精致豐富的綜合體北京北京外擁一城繁華（地段價值）里享一隅天地（產品價值）北京北京區別于市場上大綜合體產品，專屬于城市青年群體的綜合體物業；產品區別于大型綜合體大而全、門檻高、成本高等因素，具有超強專屬性，適合于年輕人，既享受城市的繁華又是同類群體聚集的社群，具有低門檻、低成本等優勢。項目形象定位城市動物北京北京主推傳播語北京，北京符合目標客群的口吻，簡單易于傳播，主張鮮明，清晰表達出項目所要達到的傳播語境。北京北京第一階段營銷推廣思考1天讓中國“嗨”起來！北京北京03PARTTWO現場展示北京北京現場展示以營造良好的客戶體驗，包括營銷中心、現場展示區、樣板房及看房通道、物業服務現場展示園林展示區包裝方案：2展示區園林景觀；樣板區包裝方案：3客戶看房通道及樣板房包裝；物業服務體驗計劃：4客戶服務體驗；營銷中心包裝方案：1營銷中心內外包裝及客戶看房路線規劃與導視系統；北京北京五重景觀體系。目的是利用景觀示范區打動參觀者。在示范區的前庭后院，密植高大喬木、灌木、花灌木、花卉、草坪五重景觀，注重植物層次和色彩搭配，形成獨特的立體綠化景觀，人可以從不同角度感受到四季變換的景致。展示區景觀系統：綠化展示增強住宅的居家舒適性，弱化因高架和道路帶來的不利因素。北京北京威嚴物業服務要求：采用國際統一服裝，展示項目品質感、開發商實力及國際商務感；物業服務系統：采用高標準的服務理念，彰顯項目品質和開發商實力，為銷售提供支持。北京北京現場標準化動作引導停車，為客戶開車門，汽車提供遮陽、灑水降溫、洗車等服務，通過對客戶愛車的關心，體現物業服務對客戶的用心。物業服務汽車遮陽汽車遮牌照物業服務系統：采用高標準的服務理念，彰顯項目品質和開發商實力，為銷售提供支持。北京北京04PARTTHREE營銷活動北京北京營銷活動以大型活動與暖場活動配合舉辦，切合項目下半年營銷節點和推售的產品，促使快速去化。大型活動定期爆破，引領市場轟動效應;小型活動持續暖場，促使客戶積極參與;下半年可用營銷節點：營銷中心開放、樣板房開放、4號棟和2號棟開盤等；北京北京大型營銷活動大型營銷活動引爆市場，高調發聲，展示項目，形成轟動效應，促進蓄客或成交項目開盤活動開盤活動目的：利用長期的蓄客方式，將意向客戶聚集認購，促使項目產品搶購現象；保持項目在市場的高端關注了實現后續客戶追捧；開盤地點：項目營銷中心；開盤活動策略：開盤前在各大媒體渠道上，集中發聲，宣傳項目開盤在即信息；開盤后，極快調整項目推廣內容，宣傳項目開盤熱銷信息，將火爆場面推向全城；營銷活動：大型活動主要以引爆市場高調發聲，實現階段性營銷目的。北京北京大型營銷活動大型營銷活動引爆市場，高調發聲，展示項目，形成轟動效應，促進蓄客酒店開工慶典暨揭牌儀式目的：制造營銷事件，保持項目市場宣傳的關注度；項目產品入市，揭開神秘面紗，積蓄客戶。活動策略：高調發聲，展現項目形象，樹立項目知名度。酒店開工慶典暨揭牌儀式營銷活動：大型活動主要以引爆市場高調發聲，實現階段性營銷目的。北京北京網紅直播活動目的：利用年輕客戶群體對網紅的追求，吸引目標客戶的關注；同時，制造話題感，創造延續性的傳播。活動地點：營銷中心；活動策略：網紅直播看房、核心區域網紅快閃。暖場活動眾多暖場活動保持營銷中心持續的人氣及熱鬧氛圍，參與度高，回饋老客戶帶動新客戶營銷活動：暖場活動主要保持人氣吸引人流，實現項目持續熱度和增加與客戶的互動。北京北京暖型營銷活動眾多暖場活動保持營銷中心持續的人氣及熱鬧氛圍，參與度高，回饋老客戶帶動新客戶業主答謝會——抽獎演藝活動活動目的：答謝一期業主，增加一期業主帶客戶上門量，吸引客戶參與互動游戲，增強客戶體驗，促進項目銷售。活動方式：簽到送禮品、一期業主抽獎、意向客戶抽獎、演藝活動內容。營銷活動：暖場活動主要保持人氣吸引人流，實現項目持續熱度和增加與客戶的互動。北京北京暖型營銷活動眾多暖場活動保持營銷中心持續的人氣及熱鬧氛圍，參與度高，回饋老客戶帶動新客戶中秋+國慶活動活動目的：給客戶家一般的溫馨感覺，同時進行大優惠的活動促銷，看房送月餅，利用活動吸引客戶上門咨詢，提倡全家出行看房，為項目吸引客戶并成交活動策略：看房送月餅、一起賞月，穿插各種表演活動并且所有活動結束之后進行抽獎送購房優惠券及小禮品。營銷活動：暖場活動主要保持人氣吸引人流，實現項目持續熱度和增加與客戶的互動。北京北京05PARTFOUR銷售策略北京北京8號棟面積房型套數占比1房571房572房22房572房14%3房14%3房28%3房0.5%合計---100%住宅產品策略：考慮到產品面積及戶型市場主流，則以挖掘客戶資源為主。現行市場行情下住宅類產品銷售難度和壓力相對較小，建議采取常規銷售策略的同時，以拓展客戶資源為重點工作。現行市場行情下住宅類產品銷售難度和壓力相對較小，建議采取常規銷售策略的同時，以拓展客戶資源為重點工作。北京北京價值宣傳推廣策略樣板房物業服務園林景觀形象定位現場展示銷售策略營銷中心營銷策略通過五個部分的組合實現：提高客戶上訪量和成交率為核心手段，實現目標完成；營銷活動住宅策略公寓策略大型活動暖場活動項目案名和形象解析、核心價值點落地、產品信息傳達、營銷信息釋放；渠道的組合、推廣入市的時間、宣傳內容的側重點等；營銷中心的包裝展示和體驗；樣板房、看房通道的展示效果和體驗感；展示區的園林景觀和小品設置；展示區、樣板房、營銷中心等隨處享受到的物業服務體驗；項目開放、開盤等大型活動，引爆市場、高調發聲，營銷期內爭取月月有；周末親子、DIY、沙龍等小型引流活動，保證暖場，增加互動，周周舉辦；老帶新、轉介、頂底樓、精裝修等策略手段及隨著市場變化的銷售策略；老帶新、轉介、頂底樓、精裝修等策略手段及隨著市場變化的銷售策略；北京北京客戶定位找準客戶青年精英群體，城市玩家，CBD里的青年主體綜合社區渠道及費用05PARTONE渠道鋪排費用預算ACTIVITYPURPOSEANDOBJECTIVES渠道展示北京北京1月4月2月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷線5月20日營銷中心開放7月1日開盤10月15日開盤端午假28日-30日國慶假、端午假10月1日-8日元旦假1月1日-3日春節假2月16日推廣線第一階段第二階段推廣費用預算6000萬，第一階段3600萬，第二階段2400萬；北京北京現行市場行情下住宅類產品銷售難度和壓力相對較小，建議采取常規銷售策略的同時，以拓展客戶資源為重點工作。現行市場行情下住宅類產品銷售難度和壓力相對較小，建議采取常規銷售策略的同時，以拓展客戶資源為重點工作。各媒體渠道詳細費用預算第一階段推廣渠道及費用預算序號渠道內容投放時間預計費用1戶外6月-8月2地鐵3電臺4公交車、站牌5電梯框架6活動費用7圍擋8其他小計3600萬第二階段推廣渠道及費用預算序號渠道內容投放時間預計費用1地

9月-11月2電臺3公交車、站牌4電梯框架5活動費用6圍擋7其他小計2400萬現行市場行情下住宅類產品銷售難度和壓力相對較小，建議采取常規銷售策略的同時，以拓展客戶資源為重點工作。媒體渠道整體鋪排1月2月5月6月7月8月9月10月11月12月營銷線6月20日營銷中心開放7月30日開盤10月15日開盤國慶假、端午假10月1日-8日元旦假1月1日-3日春節假2月16日戶外：形象、價值、營銷信息媒體渠道電臺：形象、營銷信息框架：形象、價值、產品、營銷信息車身、站臺：形象、價值、產品、營銷信息地鐵：形象、價值、營銷信息圍擋：形象、價值、營銷信息電臺：營銷信息框架：價值、產品、營銷信息車身、站臺：價值、產品、營銷信息地鐵：價值、營銷信息圍擋：價值、營銷信息營銷活動：大型活動月月有、暖場活動周周舉辦階段鋪排06PARTONEACTIVITYPURPOSEANDOBJECTIVES北京北京6月底:形象入市本階段重點工作：C、某某國際廣場項目形象全方位入市、4#蓄客信息A、營銷中心裝修完畢，投入使用B、營銷中心開放活動舉辦、展示區開放活動項目正式入市，為客戶提供項目具體的產品及銷售信息。聚攏項目人氣，為下一階段項目蓄客提供基礎。D、銷售人員、物業人員培訓完畢，上崗形象入市4#蓄客4號棟開盤以及強銷公寓蓄客10月9月8月7月6月12月11月1月5月2月公寓開盤強銷年底任務沖刺第一階段為6月份底：主推項目形象，營銷以前期準備工作為主。北京北京6月7月節點推廣某某國際廣場形象價值落地及營銷信息渠道戶外、微信、電臺、公交車身及站臺、地鐵、活動、電梯框架等；關鍵動作營銷中心開放活動項目形象宣傳和價值落地營銷中心開放信息及強銷信息信息釋放第一階段為6月份底：主推項目形象，營銷以前期準備工作為主。樣板房北京北京第一階段為6月份底：主推項目形象，營銷以前期準備工作為主。北京北京鑒于銷售周期短，回款要求高，盡可能多的拓寬拓客渠道：1、電商團隊；2、全城同行轉介；3、一二手客戶資源聯動；7月-8月底:盤及強銷信息、公寓啟動蓄客本階段重點工作：C、信息釋放A、樣板房開放活動B、4號棟客戶梳理、價格表制作、開盤準備項目進入強及加推銷售、同時公寓產品做好前期營銷準備工作。D、銷售人員客戶引導、價格培訓第一階段為6月份底：主推項目形象，營銷以前期準備工作為主。形象入市4#蓄客4號棟開盤以及強銷公寓蓄客10月9月8月7月6月12月11月1月5月2月公寓開盤強銷年底任務沖刺北京北京7月8月9月節點推廣開盤信息推信息渠道關鍵動作樣板房開放活動開盤及強銷開房通道及樣板完成價值宣傳及蓄客價值的梳理及信息釋放第一階段為6月份底：主推項目形象，營銷以前期準備工作為主。戶外、微信、電臺、公交車身及站臺、地鐵、活動、電梯框架等；北京北京第一階段為6月份底：主推項目形象，營銷以前期準備工作為主。形象入市4#蓄客4號棟開盤以及強銷公寓蓄客10月9月8月7月6月12月11月1月