廣告策劃第一大講2023/7/27廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述一、對廣告的理解來源于拉丁語“Advertere”，“改變方向”、“給予注意”Advertising（廣告）“做廣告”（Advertise）這一詞語的含義便成為“引起他人注意”廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述1、公元前1000年，古埃及出現用蘆葦做的“宣傳單”它的內容是懸賞一個金幣尋找一個名叫西姆的奴隸。“男奴隸西姆，從善良的織布匠哈甫家逃走了。首都特貝一切善良的市民們，誰能把他找回來的話，有賞。西姆是HITTLTE族（歐洲語系的民族），身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。若誰能提供他的下落，就賞給半個金幣，如果誰能把他帶回織布匠哈甫的店鋪來，就賞給一個金幣。技藝高超的織布匠哈甫總是應諸君的要求織出最好的布匹來。”一、國外廣告廣告策劃第一大講2、在古希臘和古羅馬，經商點需有標志作廣告，如旅店的標志是松果，酒店的標志是常青藤，奶品廠的標志是山羊，面包房的標志是騾子拉磨盤……。廣告策劃第一大講3、1869年，美國費城，專業廣告公司——”艾爾父子廣告公司”誕生；1902年，成立策劃機構廣告策劃第一大講中國是世界廣告的策源地，歷史悠久。遠在古代，經商點需有“幌子”（又名“望子”）和招牌。二、國內廣告廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述廣告的定義：《中華人民共和國廣告法》：廣告是指商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

廣告策劃第一大講中國廣告發展漫長而曲折1、社會主義廣告2、文革時期3、八十年代廣告市場恢復4、新時期廣告的飛速發展廣告策劃第一大講詳細了解一下中國廣告的發展歷史廣告策劃第一大講古代廣告的發展概況廣告策劃第一大講大約在夏朝，我國出現了農業、手工業以及商業的分工，出現了城市和集市，還出現了原始社會晚期和奴隸社會時期的商業銷售形勢——展示物品以及叫賣。廣告策劃第一大講春秋時期，河南省登封縣告咸鎮發掘出土的東周陶器上都印有“陽城”篆體陶文字樣的標記，它被認為是我國最早的文字廣告。廣告策劃第一大講在唐朝的商業活動中，出現了多種廣告形式，有口頭叫賣、招貼廣告、商品展銷會等。廣告策劃第一大講北宋時期，隨著大店鋪的出現，開始流行新的廣告形式——門匾。印刷術的發明為廣告提供了新的傳播媒介——印刷品。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講宋代以后的元、明、清各朝代，廣告的應用異常活躍，但是廣告的形式卻未有創新。廣告策劃第一大講近代廣告發展概況廣告策劃第一大講1920~1949的摩登社會背景：城市、十里洋場服裝：旗袍電影：野草閑花歌星：周旋、白光、王人美。。。流行語：戰爭、租界、洋貨。。。廣告策劃第一大講廣告形式

月份牌廣告：20世紀30年代出現在上海的一種廣告形式，它既具有繪畫作品的屬性，也具備商品廣告的傳播功能。

廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講報紙廣告：《申報》與《新聞報》是上海當時最主要的兩大報紙，也是投放廣告的主要印刷媒體。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講雜志廣告：1935年11月16日，鄒韜奮在上海主編了《大眾生活》周刊。刊登了大量商業廣告，涉及面廣、內容豐富，表現形式多樣，構成了30年代雜志廣告的另類時尚。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講促銷廣告：附送各種題材的小畫片是1920~1949年間產品的重要促銷形式。廣告策劃第一大講在1936年7月出版的《中等學校適用圖案教材》一書，共設16課，系統介紹了各種應用圖案和廣告圖案的設計方法，是中國現代廣告設計的啟蒙教材。廣告設計的教育廣告策劃第一大講1950~1978的革命社會背景：人民當家作主服裝：中山裝、綠軍裝。。。電影：林則徐、李時珍、烈火中永生。。。歌星：馬玉濤、郭蘭英、才旦卓瑪。。。流行語：毛主席、人民、革命、實事就是。。。廣告策劃第一大講廣告形式商業廣告：從1949年薪中國成立到1966年“五一六”通知前夕，廣告內容主要是為私營工廠推銷產品和各種文娛節目的宣傳畫等。1949年12月上海市人民政府頒布《廣告管理規則》。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講政治宣傳畫：在1966年到1976年的10年文革時期，計劃經濟的模式不再需要做廣告，而宣傳畫政治色彩濃重，畫面色彩強烈、主題鮮明。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講電影宣傳畫：文革前17年的中國電影富有浪漫現實主義色彩，而到了20世紀70年代現實主義斷流。廣告策劃第一大講信封廣告：信封上印制一些英雄人物的光輝形象，并配合一些具有廣告功能的標語、口號達到宣傳的作用。廣告策劃第一大講公益廣告：文革前17年里，火柴盒是發布公益廣告的重要媒體。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講現代廣告發展概況廣告策劃第一大講1978~1985的新潮社會背景：改革開放服裝：喇叭褲、尼龍緊身上衣、蝙蝠衫、牛仔、西服、風衣。。。電影：廬山戀、牧馬人、高山下的花環、西安事變。。。電視：上海灘、霍元甲、四世同堂。。。歌星：鄧麗君、劉文正、張明敏、成方圓、程琳、蘇小明。。。流行語：三中全會、社會主義現代化建設、法制、一國兩制、中國特色社會主義。。。廣告策劃第一大講廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：產品加背景的的模式是80年代初期報紙廣告典型的手法。雜志廣告：以1979-1985年期間的雜志廣告來看，主要還是圍繞產品的使用功能和產品外觀來做廣告設計的。招貼廣告：這些招貼廣告大都是外貿產品的廣告，品質感，藝術性強，繪畫水平高，給人一種清新的感覺。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講電視廣告：有了電視機就有了電視廣告。上海電視臺在1979年播出的“瑞士雷達表”是中國第一條外商廣告。隨后，電視廣告迅速發展。紅花牌童車、三角牌玻璃杯、鉆石手表。廣告策劃第一大講戶外廣告：外商戶外廣告的進入，豐富了中國大陸廣告市場，新材料、新工藝的研發和使用促進了戶外廣告的發展。大量國外品牌的廣告占據了中國大陸的戶外廣告市場。佳能、三菱、日立。。。突出品牌標志、展示產品圖像是當時戶外廣告的普遍特點。廣告策劃第一大講宣傳畫和公益廣告：這個時期的宣傳畫，形式和內容較50-70年代有很大變化，政治題材的比重開始變少，從而關心生活環境的“清爽舒適”轉變。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告設計的教育我國的廣告事業和國外相比顯得幼稚，研究廣告的相關科學十分落后。1979年《實用美術》創刊；1981年《中國廣告》和《國際廣告》創刊，大量介紹國外優秀的廣告設計案例。為中國廣告設計事業起到推波助瀾的作用。廣告策劃第一大講1986~1997的崇洋社會背景：深化改革1986年8月，江澤民同志為上海廣告公司題寫“發展廣告事業，促進對外貿易”，標志著我國廣告行業跨入大發展的階段。服裝：健美褲、文化衫、旅游鞋、迷你裙、增高鞋。。。電影：末代皇帝、秋菊打官司、獅子王、泰坦尼克號、辛德勒名單。。。歌星：譚詠麟、梅艷芳、董文華、毛阿敏、崔健、鄭鈞、劉歡。。。流行語：時裝、空調、電腦、股票、申奧、追星、卡拉OK。。。廣告策劃第一大講廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：1988年寶潔在中國建立合資企業，廣州寶潔有限公司注冊成立。在“美發盡在飄柔”系列廣告中，產品背后出現醒目的美國字樣，消費者的崇洋心理暴露無遺。電腦廣告出現在報紙上。雜志廣告：90年代初期的雜志廣告主要以女性用品為主，大量洋品牌狂轟濫炸喚起了中國女性的完善自我的情節。招貼廣告：福達彩色相紙廣告是當年最有效果的廣告之一，“生動色彩的再現”的廣告語標志著中國進入色彩審美的階段。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講電視廣告：精美絕倫的拍攝、剪輯、色調都體現了“崇洋”的審美心理。戶外廣告：大量國產品牌開始出現在戶外廣告的媒體上。三九藥業還把廣告做到了美國。廣告策劃第一大講公益廣告：1986年央視策劃推出了《廣而告之》，屬于電視臺的公益廣告節目。1991年，攝影工作者懈海龍在山區采訪時為蘇明娟拍攝了一張“大眼睛”的新聞照片，隨后以這張照片為主要圖形設計的希望工程公益廣告在全國推廣。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講1998~2015的自信社會背景：1998取消福利分房，家用電器琳瑯滿目，無論是國產的還是進口的，商店一應俱全。申奧、申博相繼成功，神州5號上天，增加了國人的自信心。服裝：吊帶衫、七分褲、唐裝。。。電影：甲方乙方、一個都不能少、英雄、臥虎藏龍、無間道。。。電視：環珠格格、海巖劇、冬季戀歌、激情燃燒的歲月。。。歌星：王力宏、孫燕姿、阿杜、周杰倫、陳慧琳、韓虹、孫楠、楊坤、雪村。。。流行語：軟件、網站、電子商務、私家車、包二奶、跳槽、出境游。。。廣告策劃第一大講廣告形式印刷廣告：包括報紙廣告、雜志廣告和招貼廣告報紙廣告：20世紀90年代末，房地產、汽車、手機電腦廣告占據了各大報紙。到了2005年報紙廣告的內容更加五花八門。雜志廣告：雜志廣告更加多元化，女性內衣廣告成為雜志的主要客戶來源。女性的性感美得以釋放。招貼廣告：文化領域的招貼廣告開始增多，和產品領域的招貼廣告一樣，表現形式呈現多樣化：攝影、繪畫、圖形創意等。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講電視廣告：帶有某些暗示性質的廣告，大量出現在電視廣告中。戶外廣告：路牌、燈箱、霓虹燈、車身、櫥窗、掛旗、公交車拉手、門柱、公共設施等等，形式多樣。好的創意、好的執行的戶外廣告精彩紛呈。公益廣告：公益廣告在平面設計領域掀起熱浪，各類公益招貼大賽層出不窮。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述廣告的重要特征：（1）廣告必須有可以被明確確認的“廣告主”。（2）商業廣告是付費的。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動。（4）廣告不單單是對有關商品信息進行傳播，它還會對企業形象、企業理念、某些與企業有關的價值觀、以及勞務等信息為內容進行傳播。（5）廣告主對廣告的發布具有一定程度的控制權。廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述（6）廣告費用成為商品成本構成的一部分。（7）廣告作品是廣告活動的組成部分，是廣告活動中的一個環節。（8）廣告必須通過一定的廣告媒介作為信息的載體，進行信息的傳播。（9）廣告進行的傳播活動是帶有說服性的。（10）任何廣告都是由特定的組織或個人，為了達到一定的目的而發布的。大部分廣告的目的是銷售商品和服務，以獲得利潤。廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述二廣告的分類

1、以廣告主是否以盈利為目的作為廣告的分類標準（商業廣告和非商業廣告）2、以廣告的性質進行分類（商業廣告、公益廣告和政治廣告）3、以廣告發布的媒介類別為廣告的分類標準（電視廣告、報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告）4、以廣告對象為廣告分類的標準（消費者廣告、產業廣告、商業批發廣告）廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述第二節廣告策劃的概念

一、策劃的源頭二、廣告策劃的概念與發展三、廣告策劃的要素四、廣告策劃的特征與原則廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述一、策劃的源頭聽一個故事（釘子和剪刀）企業需要策劃，并不是有病才要看醫生，而是為了發育得更好，更強壯。1998年，王府井百貨80萬聘請美國麥肯錫公司進行戰略咨詢策劃；沈陽三和興集團投資1000萬聘請安達信公司做企業“保姆”；廣告策劃第一大講葉茂中葉茂中策劃公司董事長華紅兵北京華紅兵營銷院院長高峻梅高（中國）創意咨詢公司董事長何學林何學林大策劃室首席策劃蒼石奧古特品牌營銷(上海)咨詢機構首席策劃李光斗中央電視臺品牌顧問朱玉童深圳采納策劃機構總裁翁向東上海杰信咨詢有限公司總經理兼策劃總監王志綱王志綱工作室總策劃余明陽上海交通大學品牌研究所所長譚新政北京五洲創意營銷策劃有限公司董事長……廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述1、策劃是一個古老的概念關于馬的故事

關鍵詞：千里馬、骨頭、500金廣告策劃第一大講中國輝煌的策劃時代——春秋戰國

關鍵詞：合縱、連橫、孫子兵法、三十六計廣告策劃第一大講朝鮮戰爭——美國出兵朝鮮，中國將會怎樣？關鍵詞：德林資詢、500萬美元、一句話、328頁資料廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述點子謀略——田忌賽馬：對手齊王策劃——為了達到一定目的所進行的行動方案的謀劃，整體、系統。廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述二、廣告策劃的概念與發展1、“策劃”兩個層面的含義★“計謀說”（諸葛亮“草船借箭”“火燒赤壁”背后隱藏了周密的策劃過程，但其智慧難以復制，我們難以控制其中的規律和使用條件。）★“策略規劃說”強調經驗之中隱含的內在規律，要求依循規律來進行未來的規劃，這更適合現代廣告觀念，正是本課的主要內容。廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述2、廣告策劃定義P3根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀況、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述3、片面認識認為策劃是一個普通環節

核心性，對其他環節有指導意義行動方案的排列組合沒有把策劃與計劃區分開來廣告策劃第一大講欣賞幾個電視廣告創意作品，并思考：1、好作品差作品2、給出原因廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述三、廣告策劃的要素策劃者策劃依據策劃內容策劃方案效果評估

五要素相互影響、相互制約，構成一個系統的有機體，使廣告策劃統領了廣告活動的全局。廣告策劃第一大講策劃者即廣告公司，是策劃活動的中樞神經。要求知識廣博、思維敏捷、想象力豐富、有創新精神，并且熟悉市場和營銷過程。直接影響廣告策劃成果的質量。廣告策劃第一大講策劃依據1、廣告主的營銷戰略和策略2、有關策劃對象的專業信息，比如企業現狀、產品特性、市場狀況、廣告投入等等。3、策劃者的知識結構和信息儲存量。廣告策劃第一大講策劃內容環境調查、廣告目標、廣告對象、廣告主題、廣告創意、廣告媒體、廣告預算、實施策略、效果評估等等。思考：廣告目標與營銷目標一樣嗎？營銷包括產品、價格、渠道、促銷四個流程，廣告只是影響其促銷流程的因素之一，營銷目標是通過產品的市場占有率來體現的，廣告目標是通過消費者的市場認知度來表現的，營銷目標指導廣告目標。廣告策劃第一大講策劃方案策劃者為實現策劃目標，針對策劃對象而設計、創意的一套策略、方法和步驟。要求具有指導性、創造性、可行性、操作性和針對性。廣告策劃第一大講效果評估對實施方案可能產生的效果進行預先的判斷和評估，據此可以判斷廣告策劃活動的成功與失敗。廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述四、廣告策劃的特征與原則1、特征目的性整體性程序性動態性操作性創造性廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述2、原則真實性原則（3.15）信息量原則（如果天不下雨，我們就到黃山去春游）針對性原則（四不像品牌）心理原則引起注意——激發興趣——刺激欲望——誘發購買法律道德原則——法律和風俗習慣廣告策劃第一大講第一章 廣告策劃概述第三節廣告策劃的流程一、廣告策劃的程序二、廣告運作涉及的組織

三、廣告策劃中的戰略分析模式四、廣告策劃過程中的計劃

五、四種理論化的廣告策劃思路

廣告策劃第一大講一、廣告策劃的程序理論程序1、調查分析階段：市場調查和分析研究，包括環境、行業、競爭、產品、消費者等。2、決策計劃階段：制定廣告戰略，確定廣告目標和產品定位，明確表現形式、媒體策略和預算，寫出廣告計劃。3、執行實施階段：設計制作、評估、定稿、發布。4、評價總結階段：對廣告發布后的傳播效果和促銷效果進行測定，寫出總結報告。廣告策劃第一大講一、廣告策劃的程序操作程序1、成立廣告策劃小組。2、制定工作時間表。3、向有關部門下達任務。4、對資料進行分析研究。5、制定戰略規劃。6、進行戰術研討，確定廣告實施計劃。7、編寫廣告策劃書，對策劃結果進行審核、修改。8、將廣告策劃書提交客戶審核。9、將廣告計劃交付實施，對效果進行預測和監控。10、實施完畢后總結，并撰寫用于存檔的總結報告。廣告策劃第一大講二、廣告運作涉及的組織

廣告主廣告公司廣告媒體

消費者委托申請廣告廣告發布廣告反應媒體購買公司制作公司調查公司廣告策劃的總體模式廣告策劃第一大講二、廣告運作涉及的組織1、廣告客戶——廣告主承擔著發展營銷計劃及決定最終運用的廣告和促銷計劃的主要責任。廣告活動的主體，通常指發布廣告的企業，也可以是通過媒體發布廣告的各種法人、團體和個人，也被稱為廣告客戶。責任：制定營銷計劃及決定最終的廣告或促銷計劃。可為廣告公司提供市場及產品資料，監督廣告公司的運作，同時提供用于廣告和促銷的資金，并驗收廣告作品。

廣告策劃第一大講二、廣告運作涉及的組織2、廣告代理公司——專業廣告公司和綜合性廣告公司專門致力于廣告主的廣告策略和計劃的規劃、執行、服務的組織，專門承擔創作、生產和傳播廣告訊息、提供其他推進營銷和促銷過程的服務。簡稱廣告公司。4A公司形式——美國廣告公司協會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫香港4A廣告協會對會員的要求是年營業額至少為5000萬港元，必須對客戶收足15%傭金及17.65%服務費。

廣告策劃第一大講二、廣告運作涉及的組織3、媒介組織

廣告訊息的傳播中介，常見的有四大媒體，以及越來越流行的網絡媒體和戶外媒體。報紙、廣告、電視、雜志廣告策劃第一大講二、廣告運作涉及的組織4、調研公司職責：為廣告策劃過程提供各種各樣的數據、資料，如市場資料、行業數據與分析、消費者數據、媒體的廣告發布數據、廣告效果調查數據、流通渠道數據等等。目前發展：廣告主、廣告公司、媒體更多地依賴數據進行決策，標志的廣告業的成熟和專業化。但是調查手段落后、信息虛假和客戶認知度不高等問題嚴重困擾著這一行業的健康發展。廣告策劃第一大講三、廣告策劃中的戰略分析模式

當我們接受委托，開始接觸一種產品或服務，并圍繞它而展開調研時，廣告的戰略分析就開始了。我們一般可以按照如下的思路進行分析：廣告策劃第一大講環境辨析環境是經營的大氣候，往往對企業營銷和廣告策劃都有框定性的、滲透性的、甚至是決定性的影響。比如，經濟蕭條使消費者預算收縮、奢侈品銷售下降；網絡技術的發展對銷售通路產生影響；OTC政策（非處方藥政策）使消費者形成新的藥品消費觀念；人口結構老化提供新的市場需求；文化潮流變遷改變傳播話語；環境意識要求企業和產品有新的綠色形象，如此等等。

怎樣才能從我們身邊眾多的變化中篩選出對我們來說是重要的東西呢？經濟環境、技術環境、產業政策環境、人口環境、文化環境、自然環境等廣告策劃第一大講競爭分析

市場競爭分析的目的是認清我們所處市場中的格局，確定競爭對手范圍，并分析競爭對手的長處和短處，從而為我們挖掘和完善自己的優點提供方向。市場格局是由眾多的參與者相互作用而形成的，他們包括：直接競爭對手、進入者、替代者、消費者、銷售商廣告策劃第一大講產品分析和提取訴求點

全方位：基本的產品和服務，產品的生命周期，將單獨產品置于企業產品組合中綜合考察，與企業的整體營銷思路相吻合。把握產品的核心競爭力，也就是廣告訴求的核心內容。廣告策劃第一大講消費者分析和細分市場選擇

消費者分析的主要目的：1、了解消費者的購買潛力和生活形態，捕捉到屬于本產品或品牌的消費者；2、了解本產品或品牌的消費者的購買習慣和媒體接觸偏好。廣告策劃第一大講廣告策劃第一大講SWOT分析

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