...v.題型一、填空題〔5×2’=10’〕

二、名詞解釋〔5×3’=15’〕

三、簡答題〔5×5’=25’〕

四、論述題〔2×15’=30’〕

五、案例分析題〔1×20’=20’〕第一章網絡廣告概述1.1網絡廣告的定義與類型1..網絡廣告是一種由特定出資人發起的，通過互聯網進展的非人員推銷的有償溝通方式，其目的是為了說服和影響某些受眾。2.網絡廣告的類型①按網絡廣告尺寸分類：全屏廣告、伸縮通欄廣告、標準橫幅廣告、按鈕廣告、矩形廣告②按網絡廣告制作形式分類：文字廣告、視/音頻廣告、靜態圖片廣告、電臺廣告③按網絡廣告受眾分類：窄告廣告、定向廣告、分類廣告④按網絡廣告的形式分類：旗幟廣告〔BannerAds〕{互動性分類：靜態旗幟廣告動態旗幟廣告交互式旗幟廣告形狀分類：橫幅廣告豎幅廣告按鈕廣告不規那么廣告}文本廣告〔TextLinkAds〕關鍵字廣告〔KeyWordsAds〕電子廣告〔Ads〕{廣告贊助電子廣告列表廣告每日電子發送廣告}主題廣告〔TopicAds〕{贊助廣告：專欄、節目贊助、節日贊助競賽和推廣式廣告}插播廣告〔InterstitialAds〕{彈出廣告過渡頁廣告游戲插播廣告}富媒體廣告〔RichMediaAds〕網絡分類廣告〔ClassifiedAds〕隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體〔RichMedia〕，以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。1.2網絡廣告特點優點：傳播范圍廣，無時空限制；靈活互動，交互性強；定向與分類明確，針對性強；受眾數量可準確統計；本錢相對低廉；內容豐富，形象生動，感官性強缺點：廣告覆蓋率相對較低；廣告效果評估相對困難；可供選擇的廣告位有限；廣告創意具有局限性1.3網絡廣告開展現狀與趨勢世界網絡廣告的開展1994年10月，美國?熱線雜志?〔Hotwired〕站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網廣告的新時代，也標志著數字媒體開場成形。網絡廣揭發源于美國。1994年10月，美國著名的Hotwired雜志推出了網絡版的Hotwired，并首次在上推出了網絡廣告，這立即吸引了AT&T等14個客戶在其主頁上發布廣告Banner，這標志著網絡廣告的正式誕生。更值得一提的是，當時的網絡廣告點擊率高達40%。1994-10-14,Hotwired發布全球第一個網絡廣告：旗幟廣告國外網絡廣告的開展情況國內網絡廣告的開展情況：1997年，英特爾的一幅468×60像素的動畫旗幟廣告貼在了chinabyte的上，這是中國第一個商業性的網絡廣告。1999年，三元牛奶在網易上發布網絡廣告，開創了我國傳統企業做網絡廣告的先例。網絡廣告的開展趨勢：網絡廣告的市場份額將逐步提高〔深層原因：虛擬市場消費群體的壯大，使得利用網絡廣告比利用傳統廣告效率要高得多；電子商務的迅速開展使越來越多的實體市場業務轉移到網上進展，網絡廣告成為網絡營銷的重要手段。企業網絡廣告需求與的周到效勞相結合，推動了網絡廣告規模的快速增長。〕富媒體廣告將得到廣泛應用；定向廣告將成為網絡廣告的開展方向〔按媒體投放、按地區投放、按者投放、按語義投放〕；互動性將成為網絡廣告的核心〔以SNS、微博、社區類所構成的社會化網絡帶動著網絡廣告也在朝著逐漸注重受眾體驗，以強烈的互動性內容滿足廣告主訴求和受眾視覺體驗以此到達抓住觀眾的眼球，讓用戶主動承受網絡廣告的時代。這是一個必然趨勢。〕網絡廣告市場將走向壟斷。第二章網絡廣告根底理論2.1網絡廣告的展示廣告的表現要素1、鮮明的廣告主題是廣告成功的根底2、與眾不同的表現手法(創意設計〕是廣告成功的“法寶〞3、精練的廣告語言是廣告成功的依靠二、網絡廣告展示的構成要素1、數字圖像2、數字影〔聲〕像3、電腦動畫4、電腦文字和超文本5、聲音三、網絡廣告的展示形式1、靜態展示2、動態展示3、重疊展示4、交互式展示2.2網絡廣告的定位〔2.2.3〕廣告定位理論廣告定位理論的開展共經歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統形象廣告定位定位理論的提出——最早是由著名的美國營銷專家艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(Jack·Trout)20世紀70年代早期提出來的。廣告定位是現代廣告理論和實踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業和產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，以促進企業產品銷售效勞。里斯和特勞特定位理論的核心理論與主X是：企業應該為自己的產品在顧客頭腦中創造位置，爭取“第一〞。這里“第一〞可以理解為企業在某行業取得領導者地位，也可以理解為企業的產品在某些有價值的屬性上取得第一。里斯和特勞特定位理論的具體對策：1.持續不斷地做廣告；2.在人們頭腦中爭當第一；3.在顧客的大腦中尋找空位；4.給競爭對手重新定位；5.拉近與行業內知名品牌的關系。定位理論的現代廣告學特征1、注重對消費者心理進展分析2、引入市場觀念，提升傳統廣告理論3、注重感性訴求，滿足消費者心理需要二、廣告定位的類型1、產品廣告定位實體定位：市場定位、品名定位、品質定位、價格定位、成效定位觀念定位：逆向定位、是非〔反類別〕定位2、企業形象廣告定位理念識別〔即MI〕的定位：經營宗旨定位、經營方針定位、經營價值觀定位1.經營宗旨定位：經營宗旨是企業的經營哲學，它主要包括經濟觀、社會觀、文化觀。經營宗旨的定位事實上是企業自我社會定位。2.經營方針定位：經營方針是企業運行的根本準那么。3.經營價值觀定位：企業的經營價值觀是企業文明程度的標志，反映出企業的文化建立水準。行為識別〔即BI〕的定位：實力定位、產品形象定位、經營風格定位企業經營行為定位、文化定位1.實力定位：指在廣告中突出企業的實力，主要是展示企業生產技術、人才、營銷和資金，企業歷史現在和未來等方面的實力。2.產品形象定位：這種定位是以突出企業的主要產品或名牌產品在同類產品中，具有的優勢和特質，而這種優勢和特質與企業整體形象的優勢與特質具有某些方面的融合性，即具有企業整體形象的鮮明代表性。3.經營風格定位：銷售人員乃至全體員工的管理水平、經營特點和風格。4.企業經營行為定位：指通過把企業經營管理活動在廣告中進展定位宣傳，把企業經營行為、企業社會責任感傳遞到社會公眾，以到達贏得支持和贊譽的效果。5.文化定位：就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業在公眾中的形象。視覺特征〔即VI〕的定位企業的視覺特征又被稱為企業的外在表象特征或企業的感覺識別，它是企業的靜態識別符號，是對企業形象具體化、視覺化的直觀傳達形式，其傳播力量和感染力量最為直接和具體。三、網絡廣告的定位：所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點，企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與表現解決的是“怎么說〞的問題，那么網絡廣告定位解決的那么是“說什么〞的問題1、用戶群體定位2、關鍵詞定位3、網頁內容定位4、用戶行為定位2.3網絡廣告心理消費者承受網絡廣告的心理階段：感知-接收-記憶-態度-行動

二、消費者對網絡廣告的認知反響認知反響、情感反響、意向反響1.認知反響：知曉是指消費者覺察到產品的存在，它發生于消費者與廣告接觸之際。了解是消費者對產品性能、效用、品質等各方面特點的認識。2、情感反響：喜歡是消費者對產品的良好態度。偏好是消費者對產品的良好態度擴大到其它方面。3、意向反響：由于偏好，消費者產生了購置欲望，而且認為購置該產品是明智的，這就是信服。購置是由態度轉變為實際的行為反響。三、網絡廣告與性1、廣告中“性訴求〞的界定：廣告的“性訴求〞是指廣告經營者在廣告表現中，通過多種形式的、安康的性暗示，促使媒體受眾采取某種行動的過程。2、性感廣告與**廣告的區別：Sexinadvertising(性感廣告)〞，是從廣告出現的第一天就存在的現象，它的優點就是可以在短時間內得到最多的