山水泉城整合推廣方案潛意識廣告2009年5月7日Part1.雙盤統籌Part2.山水泉城策略方向Part3.分階段執行提報目錄—PART1—雙盤統籌一、相同的基石百萬平米泉文化公園社區山水泉城·南城與山水泉城共同的產品定位，依托濟南、章丘的城市特點，致力于挖掘泉文化，提供不同于歐風美雨下照搬仿制的居住空間、生活方式，也是項目在宣傳推廣中的基礎，與其他項目形成差異化的根本所在。二、相同的主張尊重城市人文，成就責任地產產品的定位，既賦予項目以高度，同時也給道通置業以責任開發商的形象，這種形象來源于態度，即虔誠地對待中國傳統文化、濟南本土文化，把泉文化當成我們恒久財富的態度，也是我們“助力泉水申遺”系列公益活動開展的依據。三、不同的側重點生態+質量+準現房在南城的推廣過程中，我們主要側重于泉文化公園社區的生態優勢，通過章丘344天空氣優良指數、南部群山、高綠化率、空中花園、底層架空等賣點，主打舒適宜居，同時隨著一期17棟樓準現房呈現，借助“工法展示”進行質量訴求、通過“園林開放”等重要節點進行生態訴求，進行“高性價比”宣傳。山水泉城·南城四、雙盤推廣統籌總方向1、南城以準現房為重點，突顯高性價比，山水泉城主攻中上層，客戶共享。2、雙盤形成規模效應，共同組織參與活動，提升道通置業本土責任地產商形象。3、形象推廣上基于“泉文化公園社區”，又各具特色，不同角度闡釋本土文化。4、整合媒體資源，以山水泉城高端形象打造2009年新焦點，帶動南城形象升級。—PART2—山水泉城策略方向山水泉城策略出發點：從規模方面、從地塊區位、從整體規劃、從建筑風格、從園林景觀、從主力戶型面積區間、從社區配套等諸多方面，山水泉城擁有不可復制的特點，無疑是“章丘首席高檔項目”，這就需要項目樹立超越同儕的標桿，這需要與山水泉城·南城的形象有區隔，同時更需要與市場主要競爭對手形成鮮明的差異化。差異化定位樹立市場標桿理性看項目，從山水泉城價值內涵章丘首席高檔住宅價值體系百萬平米大盤，章丘規模宏大住宅項目，新城中心核心位置，毗鄰新政府兩山環抱，500畝城市水景廣場近在咫尺，負陰抱陽，王氣所鐘中國風建筑，取傳統之神，展現代之意，入口大門等具有名門府邸意境一城包容72名泉，泉文化創新演繹，融入深厚古韻三環三軸，庭院式空間，社區開放鄰里圍合的居住形態，讓建筑與章丘地脈天然和諧，以庭院、水系、園林為核心分隔居所、廣場等各個功能空間取材《章丘賦》的四季景觀，二環以內二十萬平米綠海中國建筑最高榮譽“梁思成獎”獲得者—程泰寧院士經典之作高星級酒店配套，中心島高檔會所，游泳池，商業，生活配套豐富主力戶型以大戶型為主，營造大宅風范價值體系概括梳理：城市影響：不可復制的規模、不可復制的地段自然資源：不可復制的山水建筑特質：不可復制的建筑特色星級服務：不可復制的生活享受理性看項目，分析山水泉城的目標客群主力客群政務區中高層公務員工業園區企業管理者收入較高的私營企業主投資與追求居住舒適度的濟南客戶向往現代都市生活的鄉鎮居民主力客群的共性特征有一定的社會地位，擁有社會名望，強調身份人近中年，責任在肩，家族觀念更強購買能力強，追求居住舒適度，品質品牌認知度高廣泛的人際交際圈，尋求圈層認同文化程度較高，對城市文化、家族理念、社會財富有深入認識深受傳統文化影響，有能力享受更現代的生活方式主力客群我們定位為：新望族對于已經不復往日風采的舊望族，榮耀需要重新發揚。對于今日的新望族，榮耀需要代代相傳。對于羽翼未豐的青年群體，他們需要創造自己的成功，成就榮耀的姓氏，同時與新望族比鄰而居，對他們來說本身就是能力體現。城有根，泉百脈，人有族，無論是對于已經成功的人，還是對于走向成功的人，山水泉城項目的態度是：你有能力成為家族這棵大樹上，最繁茂的枝葉。整合項目以及目標客群三方面，觸及山水泉城推廣核心點：產品定位：可以傳世的名宅形象調性：穩重大氣典雅山水泉城傳播口號：望族榮耀，一脈相承1.厚重感。百萬平米大盤所獨有的厚重、大氣以及深厚的底蘊；2.尊貴。山水泉城是一處望族府邸，是章丘住宅項目中的頂級之作；3.人文氣息。山水泉城是泉文化的體現，積淀著城市歷史中的精華。山水泉城一期案名建議：山水泉城·百脈城1.與山水泉城·南城形成區隔，便于樹立市場新形象；2.與百萬平米泉文化公園社區緊密聯系，體現泉文化特色，同時具有濃厚的地域特色，便于宣傳。—PART3—推廣階段執行2009年重要節點：5月份6月份7月份9月份11月份根據工程進度，將項目推廣以開盤為重要節點，分為開盤期、熱銷期和持續銷售期。根據銷售熱度，開盤期時間段為（5月—開盤）；熱銷期時間段為（開盤—8月）；持續銷售期為（9月—12月）。開盤期報紙重點投放開盤金九銀十傳統旺季報紙投放秋季房展會一、媒體選擇建議：1.報紙媒體側重開盤前及重大營銷節點

山水泉城規模為百萬平米大盤，需做足底蘊，以支撐產品價格和高端形象，為后期推廣奠定堅實的基礎。同時上市在即，需廣羅客群，但根據章丘本地無主流報媒以及濟南報紙媒體性價比一般的特點，主要在產品預熱期、重要營銷節點、重要活動階段有選擇性投放，保持市場聲音，傳遞項目信息。2.投放重點：戶外+夾報及DM直投+短信+網絡戶外：章丘現在最有效的樓盤宣傳途徑。建議增加項目周邊高炮、樓體廣告、政府宣傳欄、公交車站牌、道旗的保有量，同時對南城現有圍擋進行更換，起到新戶外作用。夾報/海報：性價比較高，使用靈活，在售樓處、活動、巡展等處均可大量使用。ＤＭ直投：長期投放效果較好，目標直投度高，配合泉韻卡發售、售樓處開放、開盤等營銷節點，可對政府公務員、企業主、大學教師等固定群體進行直投。短信：可配合營銷節點、重大活動，是可長期利用的靈活性媒體。網絡：配合重大節點及活動進行使用。媒體分配比例示意：戶外夾報及DM直投

項目圍檔網絡短信百脈泉分銷點、展位等廣告宣傳報紙廣播等二、活動總則形象活動：做足影響力將活動分兩類，一類為大型形象活動，以望族榮耀為切入，追求城市影響力，擴大項目知名度，在精不在多；一類為點對點活動，以客群為導向，通過鄉鎮巡展、公務員專場、私營企業主專場、濟南客戶專場等形式，結合大客戶機制，對不同行業不同區域的中上階層進行梳理，保持高頻次，多樣化，啟動時間為2009年5月。點對點活動：廣羅客戶，強力促銷■第一階段（2009年5月——開盤）■階段目的：從項目規模、區域影響等大賣點訴求，形成山水泉城獨特的氣勢，拉開與競爭對手的形象差異，塑造鮮明形象，為開盤宣傳造勢。■階段主題：望族大城■項目熱作：高炮，硬廣，車體，夾報，海報，鄉鎮宣傳欄，網絡，廣播三、推廣階段階段主訴內容:百萬平米規模成城新城中心，新政務中心泉文化公園社區學府區文脈書香……廣告標題示例：望府開門（開盤報廣）府藏七十二泉文脈深處有名門望族居中心1.濟南新望族論壇活動建議：活動時間：2009年5月份活動意義：配合項目開盤階段宣傳主旨，邀請章丘、濟南社會專家、文史專家，對城市具有代表意義的名門望族現象分析闡述，梳理泉文化與望族之間的密切關系，吸引媒體廣泛關注，形成業界影響力，為項目宣傳提供豐厚土壤。活動形式：前期以論壇形式，后期可通過媒體專欄、影視專場等形式。2.望族生活展活動時間：開盤日活動意義：與山水泉城的開盤時間相結合，充分利用售樓處空間，以高規格、高層次生活展示的方式，吸引章丘、濟南中上階層關注，將開盤做成章丘乃至濟南最有影響的事件。活動形式：與專業展示公司、高端雜志聯合舉辦■第二階段（開盤——8月）山水泉城解讀階段■階段目的：強調項目自然資源與品質建筑，結合深入挖掘新望族精神特質，突出山水泉城的不可復制性。■階段主題：山一城，水一城■項目媒介：戶外、夾報、海報、硬廣、短信、網絡主訴內容：唐王山龍盤山雙山環抱毗鄰500畝水景廣場泉主題社區，景觀演繹72名泉中國風建筑特色泉態規劃，三環三軸廣告標題示例：說中國話的建筑，更需要細細聆聽一城山色半城泉，山水亦可以傳世……活動建議：走近大師（程泰寧院士主講中國建筑、介紹山水泉城）“讓中國建筑說中國話，讓世界了解中國建筑。”作為中國第三代建筑師的“典型代表”之一，程泰寧大師對中國建筑的發展作出了積極貢獻。他參加過北京人民大會堂、南京長江大橋主建筑等工程的方案設計，并主持了杭州鐵路新客站、加納國家劇院、馬里會議大廈、杭州黃龍飯店等國內外重要工程卅余項。

程泰寧曾對耶魯大學建筑系的師生演講：“建筑的時代性和地域性很強，要做一個好的建筑，首先要研究時代，因為建筑總是和一定的時代聯系在一起的。其次還要研究當地的歷史，中國有很多好的建筑，不論是這個流派還是那個風格，都要與當地的文化相結合。中國的建筑一定要融入本土化，才能在世界建筑界占有一席之地。”

■第三階段（9月—12月）山水泉城體驗階段■階段目的：重點闡釋山水泉城所營造的獨特享受，以細節、服務品質、完美配套描繪望族生活情景，引發客群向往。■階段主題：歷來望族，如此生活■項目媒介：戶外、夾報、海報、硬廣、短信、網絡主訴內容：金牌物管星級物業管理，采用“五心級”服務，禮儀代代相傳品牌教育臺灣三之三雙語幼兒園入駐社區，呵護孩子成長優越配套高星級酒店、會所、游泳池、商業，山水泉城舒適度尊貴體驗高檔人群入住，質量監督員，圈層效應，業主活動，現身說法廣告標題示例：歷來望族，都有一個貼心的大管家從私塾到國際雙語幼兒園，時光在變，書香依舊……一個個傳奇故事，從入戶大堂開始活動建議（1）華服博覽/展示活動內容：深具意蘊的中國傳統服裝展示，展示東方所特有的婉約華美、從容自信的氣度，發現現代意義上的傳統之美，與項目精神特質的融合。活動建議2：國粹京劇節活動內容：發揚中國傳統藝術瑰寶，在向西的潮流中發現東方之美。通過與政府、演藝團體聯合主辦，將國粹做成節日，吸引名人雅士的關注。應用示例THANKS謝謝溝通成功的軌跡作為一種策略路線，從一開始就應該走上正軌。你犯了中國人都容易犯的錯誤就是太狂了。。管理的第一目標是使較高工資與較低的勞動成本結合起來。堅持下去，成功就在下一個街角處等著你。做一個，給人希望的人而不是命令者；給人幫助的人而不是統治者；具有同情心的人而不是批評者；這樣的管理者。偉人之所以偉大，是因為他與別人共處逆境時，別人失去了信心，他卻下決心實現自己的目標。7月-237月-2301:4701:4701:47:38如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。不創新，就滅亡。破產是一種暫時的困境，貧困是一種思想的狀態。可持續競爭的惟一優勢來自于超過競爭對手的創新能力。20世紀是生產率的世紀，21世紀是質量的世紀。在漫長的人生旅途中，有時要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時卻風光絕頂，無人能比。22-7月-237月-2301:4701:47:38企業的執行力靠的就是紀律。管理層次越少越好。絕不會再來的機會。管理即決策。7月-237月-237月-23教孩子學走路，學說話的方法，是人世間教育孩子的最好方法。把我們頂尖的20個人才挖走，那么我告訴你，微軟會變成一家無足輕重的公司。不善于傾聽不同的聲音，是管理者最大的疏忽。如果你希望成功，以恒心為良友，以經驗為參謀，以小心為兄弟，以希望為哨兵。01:4701:4701:47:3801:47:38管理者的最基本能力：有效溝通。企業即人。絕不可追隨產業界的時尚，要做其他公司不肯做的事。同時，不要做其他公司已經在做或將來可能要做的事。造人先于造物。企業最大的資產是人。7月-2301:4701:47:38人才是利潤最高的商品，能夠經營好人才的企業才是最終的大贏家。多掙錢的方法只有兩個:不是多賣，就是降低管理費。只有家族服務于企業，企業與家族才能同時生存發展;假如企業的運營是以服務于家族為原則，則企業與家族必兩敗俱傷。走得最慢的人，只要他不喪失目標，也比漫無目的地徘徊的人走得快。日日行，不怕千萬里;常常做，不怕千萬事。愛你的員工吧，他會百倍地愛你的企業。01:4701:47:387月-23擴充門面，而不改善編制，好景是維持不了多久的。我們在我們的勞動過程中學習思考，勞動的結果，我們認識了世界的奧妙