Chapter7ManagingProductMixandDevelopingNewProduct

產品組合和開發新產品專給黑人用的化妝品

20世紀60年代以前，美國種族歧視嚴重，黑人處于社會底層，大部分人貧困潦倒。此時，美國化妝品市場盡管發展得紅紅火火，卻幾乎都是適合白人用的產品，黑人要想使用，也只能從僅有的幾種黑人白人通用的品種中挑選。一個叫約翰遜的人注意到了這些情況，他分別到化妝品生產商和美國黑人中去調查。生產商說：美國黑人中懂得化妝和有能力購買化妝品的人實在太少，開發專供黑人使用的化妝品沒有銷路，肯定虧本。黑人的意見則各不相同：有人說養家糊口都不容易，哪里還會顧上化妝；有人說我們黑人的社會地位低，化了妝反而惹人嘲笑；但也有不少黑人很想使用化妝品，因為使用黑人白人通用的品種效果不好，就失去了繼續使用的興趣。約翰遜針對這一細分市場，開發專供黑人使用的化妝品。開發之初，生意非常清淡，但隨著美國黑人人權運動高漲，黑人社會地位得到提高，使用化妝品的黑人越來越多，約翰遜的黑人化妝品也越來越暢銷。數年之后，他的公司成為世界著名的跨國企業，我們中國市場上的“黑人牙膏”就是該公司的品牌。啟示一個企業不能滿足所有人的所有需求，而只能滿足部分人的部分需求。有針對性地選擇細分市場，并針對目標顧客的特點開發優質的產品、提供周到的服務，才是最有效的營銷策略。正如古語說的那樣：弱水三千，我只取一瓢飲。

第一節產品的含義 WhatisaProduct?第二節產品組合與產品線策略 HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?第三節開發新產品 DevelopingNewProducts LearningObjectivesWhatarethebenefitsofthisproduct?Seller’sservicesProductqualityPhysicalcharacteristicsof

goodsPriceBrandDesignPackagingProductwarrantySeller’sreputationColour第一節產品的含義一、產品的概念二、整體產品的層次

WhatisaProduct?

一、市場細分的概念Aproductisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantorneed.Productisakeyelementinthemarketingoffering.Marketing-mixplanningbeginswithformulatinganofferingtomeettargetcustomers’needsorwants.

behaviors

產品是市場營銷組合因素中的首要因素，企業在整個市場營銷活動過程中都離不開產品。

WhatisaProduct?ProductsthataremarketedincludePhysicalgoods(automobiles,books),Services(haircuts,concerts),Persons(MichaelJordan),Places(Hawaii,Venice),Organizations(AmericanHeartAssociation),andIdeas(familyplanning,safedriving).產品的概念有狹義和廣義之分。狹義的產品——指人們通過勞動創造出來的具有一定物質形態、物質屬性的物品。廣義的產品——不僅指物品的有形實體，還指物品提供效用、服務而使消費者得到滿足感的無形的實質，由此形成整體產品的概念。整體產品五層次（1）核心產品（2）形式產品（3）期望產品（4）延伸產品（5）潛在產品CoreProductActualProductExpectedProductAugmentedProductPotentialProduct（1）核心產品CoreProduct

核心產品是消費者購買某種產品時所追求的基本效用或利益，是整體產品中最基本、最主要的部分。顧客購買產品并非為了得到產品本身，而是需要解決問題、獲得心理滿足與享受。推銷員應該善于發現顧客購買某種商品背后的真正需求，以便“有的放矢”。（2）形式產品ActualProduct形式產品是核心產品借以實現的具體形式，任何商品都具有消費者可以識別的外觀和形式，其表現為五個方面：質量、式樣、特征、品牌及包裝。形式產品是顧客選擇商品的客觀依據，營銷人員應努力尋求更完善的外在形式以滿足顧客需求。（3）期望產品ExpectedProduct期望產品是指購買者在購買產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。例如，對購買洗衣機的顧客而言，期望該機器能省時省力地清洗衣物，同時不損害衣物，洗衣時噪音小，方便進水，外形美觀、使用安全等，這些都是消費者對產品的期望屬性。（4）延伸產品AugmentedProduct延伸產品是指在推銷形式產品時顧客所獲得的附加利益的總和，包括產品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。在形式產品同質化程度較高的情況下，延伸產品成為市場競爭的焦點，是產品附加價值的重要體現。（5）潛在產品PotentialProduct潛在產品是指現有產品在未來的所有延伸和轉換，是現有產品的可能演變趨勢和發展前景，是從動態角度對產品內涵的擴展。一、產品組合的相關概念

RelatedConcepts二、產品組合策略

ProductMixStrategies三、產品線決策

ProductLineDecisions第二節產品組合與產品線HowcanaCompanyBuildandManageitsProductMixandProductLine?一、產品組合的相關概念RelatedConcepts

產品項目產品線產品組合產品組合廣度產品組合深度產品組合關聯度產品線產品項目——指產品目錄中列出的每一個明確的產品單位。AProductLineisagroupofproductsthatarecloselyrelatedbecausetheyperformasimilarfunction,aresoldtothesamecustomergroups,aremarketedthroughthesamechannels,orfallwithingivenpriceranges.產品線——一組密切相關的產品項目。如滿足同類需求的產品項目，互為補充的產品項目等。產品組合AProductMixcalledProductAssortment,isthesetofallproductsanditemsthataparticularselleroffersforsaletobuyers.

產品組合——指企業經營的全部產品線、產品項目的結構或結合方式。其中，產品組合包括三個變化因素。Breadth—Thenumberofproductlines.產品組合廣度——指一個企業擁有產品線的數量。Depth—Varietyofsizes,colorsandmodels.產品組合深度——指企業平均擁有的產品項目的數量。產品組合關聯性——指企業的所有產品線之間的相關程度。ProductMixandProductLine

BREADTH

(DIFFERENTLINES)TelemobileTVSetLight黑白手機彩屏手機其他手機

DEPTH(ASSORTMENTWITHINALINE)純平電視背投電視等離子電視燈泡吊燈吸頂燈

Each

in

varioussizes

andprices

Each

in

varioussizes

and

prices

Various

sizes

and

prices

in

redwood

or

aluminium

withplastic

webbing二、產品組合策略

產品組合策略，是指企業根據市場需求及企業的資金、設備、技術、資源等內外部條件，選擇適當的產品組合廣度、深度、關聯性來確定經營規模的策略。ProductMixStrategies產品組合策略的選擇（1）全面全線型（3）產品線專業型（2）市場專業型（4）有限產品線型（6）特別專業型（5）特殊產品型（1）全面全線型

指企業著眼于向任何顧客提供各種所需產品的產品組合策略，要求企業同時擴展產品組合的廣度和深度，要求所有的產品項目可以覆蓋每一個細分市場。該產品策略可以不斷增強企業的實力，擴大經營范圍，但要注意與企業的資金實力相符合。（2）市場專業型指企業向某一市場提供其所需要的各種其所需要的產品的產品組合策略。企業必須以滿足同一類型顧客的需求為出發點，著重考慮擴寬產品組合的廣度，開發經營目標市場需求的系列化產品。（3）產品線專業型指企業只生產某一種類的不同產品項目來滿足市場需求的產品組合策略。采用該產品策略的企業只擁有一條產品線，根據市場需求來增加產品線的深度。（4）有限產品線型指企業只生產某一產品線中一個或少數幾個產品項目來滿足市場需求的產品組合策略。該策略尤其適用于中小企業，以較少的資金在較小的市場中獲得較大的市場占有率。（5）特殊產品型指根據消費者的特殊需要而專門生產特殊產品的產品組合策略。該策略的市場競爭威脅小，適合于小企業采用，但市場面窄，難于擴大經營。（6）特別專業型指企業憑借其特殊的生產條件生產能滿足顧客的特殊需求的產品的產品組合策略。采用該策略的企業可以憑借特殊的技術和生產條件有效地排斥競爭對手。ProductLineDecisions

產品線是產品組合的基礎，產品組合的廣度由產品線的數量決定，產品組合的深度由各條產品線擁有的產品項目的數量決定，產品組合的關聯性由各條產品線的緊密程度決定。

三、產品線決策產品線的評估分析方法波士頓矩陣法GE矩陣法波士頓矩陣法

該法由波士頓咨詢公司首創。它以市場占有率為橫坐標，以市場增長率為縱坐標，每一坐標從低到高分為兩個部分，從而形成四個象限。相應地，把企業的產品線放到具體的象限中進行分析。20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0MarketGrowthRate3?Questionmarks???21Cashcow6Dogs8710x4x2x1.5x1xRelativeMarketShare.5x.4x.3x.2x.1xStars54對產品線的評價1.問題類——高的市場增長率和低的市場占有率，需要投入大量資金，以提高市場占有率，但有較大的風險。2.明星類——市場增長率和占有率都很高，具有一定的競爭優勢，但為了保持優勢需要投入大量資金，當增長率減慢后，便轉為金牛類。3.金牛類——低的增長率與高的占有率相結合，是企業利潤的源泉，企業常用金牛類的產品來支持其他產品線的發展。4.狗類——低的增長率和占有率，在競爭中處于劣勢，應該逐步淘汰。？Question問題類×Dog狗類￥CashCow金牛類☆Star明星類市場占有率高低市場增長率低高GE矩陣法

由通用電氣公司（GE）首創。GE矩陣法較波士頓矩陣法，綜合考慮了更多的重要因素，而不僅限于市場增長率和市場占有率，所以更加切合實際。GE矩陣法對每一產品線從行業吸引力和產品線實力兩方面衡量。行業吸引力——行業的市場規模、市場增長率、歷史毛利率、競爭強度、技術要求、通貨膨脹、能源要求、環境影響以及社會、政治、法律因素等加權評分，分為高、中、低三檔。產品線實力——根據企業該產品線的市場份額、市場增長率、產品質量、品牌信譽、分銷網、促銷效率、生產能力與效率、單位成本、新產品研究與開發等加權評分，分為強、中、弱三檔。TheGeneralElectricModelBusinessStrengthMarketAttractivenessStrongMediumWeakHighLowMediumGE矩陣圖（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）產品線實力強中弱低中高行業吸引力

（1）、（2）、（4）三個區域表示最強的產品線，行業吸引力和產品實力都很好，企業應該增加投資積極擴展。（3）、（5）、（7）三個區域表示產品的總體情況處于中等，企業應該維持投資保持盈利。（6）、（8）、（9）三個區域表示總體吸引力最低的三個區域，企業一般采取收縮和放棄的策略。ProductionLineDecisionsDownwardStretchUpwardStretchTwo-WayStretchLineStretchingLineFillingLinePruning產品線延伸產品線縮減產品線填充產品線決策的內容(1)產品線延伸

指企業把產品線延長而超出原有的范圍。促進產品線延伸的因素有很多，包括：企業生產能力過剩，推銷人員和分銷商希望以更為全面的產品線去滿足顧客的需求，企業希望開拓新市場而謀求更高的銷售量和利潤。產品線延伸的三種策略：向上延伸向下延伸雙向延伸Tradingup,tradingdownMarketersadd:Higherpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthehigherincomemarket.Lowerpriceditem.Toincreaseperceptionofproductprestigeandattractthelowerincomemarket.RiskstoTradingup,TradingdownNegligiblenetgain,buyerconfusionSalesgeneratedatexpenseofolderproductsTarnishfirm’sreputationChangefirm’simageConfusenewandcurrenttargetmarketduetochangeinproductpositioning向上延伸

指企業原來生產中檔或低檔產品，再生產高檔或中檔的同類產品。向上延伸可能存在以下的風險：（1）面臨原來生產高檔產品的競爭者的堅決對抗（2）顧客會懷疑該企業新推出的高檔產品的質量水平。（3）營銷人員和分銷商不能提供與高檔產品匹配的服務。向下延伸

指生產高檔或中檔產品的企業，決定再生產中低檔或低檔的同類產品。

向下延伸的原因：（1）企業在高檔市場上的銷售不理想。（2）企業在高檔市場上樹立起良好的形象后，借助品牌效應在中低檔市場上獲利。（3）企業填補市場空缺以防競爭對手乘虛而入。

向下延伸的風險：（1）新增的低檔產品可能損害到高檔產品的銷售，危害企業的品牌形象。（2）經銷商可能會因為低檔產品獲利微薄、形象欠佳而不愿意經營低檔產品，企業不得不另建分銷網絡，從而使銷售費用增加。雙向延伸

原來生產中檔產品的企業，又同時擴大生產高檔和低檔的同類產品。只有在少數情況下，企業的資金實力非常雄厚，有足夠的把握在高檔和低檔市場上同時取勝，才能夠采取產品線的雙向延伸策略。Two-WayProduct-LineStretchTopexecutivesMiddlemanagersSalespeopleVacationersEconomyStandardGoodSuperiorLowAverageAboveAverageHighQualityPrice(2)產品線的填充

產品線的延伸是產品檔次的擴充，經營范圍的伸長；而產品線的填充是針對項目產品而言的，指在原有檔次的范圍內增加新的產品項目，包括花色、品種、款式的擴充。企業可以通過產品線的填充來適應消費者需求的發展變化，淘汰不適銷的產品，以達到增加銷量和利潤的目的。(3)產品線的縮減

指企業根據市場的變化及本身的實際情況，適當減少一部分產品項目。企業可能出現資金短缺和生產能力的不足，于是在產品線的基礎上，把虧損的產品項目從產品線上削減。現實中，產品線的延伸和填充后，會伴隨著產品線的縮減，使產品組合保持動態的平衡。DevelopingNewProducts一、新產品的概念及類別二、開發新產品的意義三、開發新產品的程序第三節開發新產品Whatisa‘new’product?Productsthataretrulyinnovative.Egcureforcancer.Productswhichhavenoexistingsubstitutes.Innovativereplacementsforexistingproducts.Productissignificantlydifferentfromexistingproducts.EgDigitalHDTV.Imitativeproductsthatarenewtoaparticularcompany.Imitationproductsnewtothatcompany,nottothemarket一、新產品的概念

從市場營銷的角度來看，新產品是一個相當廣泛的概念，既指絕對的新產品，又指相對的新產品。生產者變動整體產品中的任何一個部分所推出的產品，都可以理解為新產品。新產品的四種類型（1）全新型新產品（4）仿制型新產品（3）改進型新產品（2）換代型新產品（1）全新型新產品

指應用新原理、新技術、新結構、新材料研制成功的前所未有的新產品。如電燈、電話、汽車、飛機、計算機、抗生素等研制成功并且投入使用的，就屬全新型新產品。這類新產品往往隨著科學技術的重大突破而誕生。（2）換代型新產品

指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料、新配件，使結構性能有顯著提高的產品。如電子計算機問世以后，經過電子管、晶體管、集成電路、大規模集成電路四代以后，目前進入具有人工智能的第五代新產品。隨著科學技術的迅猛發展，產品更新換代的速度正在加快。（3）改進型新產品

指對老產品在質量、結構、功能、材料、花色品種等方面作出適當改進的產品，以實現性能更好、精密度更高、功能更齊全、款式更新穎、成本更低、更節能環保等目標。（4）仿制型新產品

指市場上已經存在的，而本國、本地區和本企業初次仿制并投入市場的產品。這種產品對較大范圍的市場來說已不是新產品，但對企業來說，是用新工藝、新設備生產出來的而與原產品不同的產品，仍然可作為企業的新產品。二、開發新產品的意義

在科學技術迅猛發展、市場競爭日益激烈的今天，新產品開發對于社會進步、生產力發展、對于一國和地區的經濟增長、對企業的生存和發展、對滿足消費者的需求，都有著深遠的意義。

（1）新產品開發能夠推動社會進步和生產力的發展。（2）新產品開發能夠促進國家經濟振興和增強綜合國力。（3）新產品開發能夠滿足不斷增長的消費需求。（4）新產品開發直接關系到企業的生存與發展。Theimportance

ofproductinnovationNeedforgrowth—products,likepeople,gothroughlife-cycles.Increasedconsumerselectivity—notspendingasfreely.Resourcesandenvironmentalconsiderations—environmentalfactorswillinfluenceproductdecisions.Researchershaveidentifiedfivecategoriesofindividualadoptersfornewproducts:Innovators—3%ofthemarket.Earlyadopters—13%ofmarket.Earlymajority—34%ofmarket.Latemajority—34%ofmarket.Laggards—16%ofmarket.三、開發新產品的程序

開發新產品具有很大的風險，因此必須嚴格遵循一定的科學程序，才能達到減少風險的目的。開發新產品的程序，大致經過七個階段：即產生構思、篩選構思、觀念產品的設計、商業分析、新產品的試制、新產品的試銷與正式上市。NewProductDevelopmentProcessIdeaGenerationConceptDevelopmentandTes