營銷心理學專業知識

營銷則是以消費者為中心，根據消費者的需要進行生產，并盡可能滿足消費的、精神的）的過程。

所以，營銷是由外而內的，它從目標顧客的需要與欲望出發，以調整及協調所有滿足顧客需求的營銷活動，并通過不斷創造和維持顧客的需要與滿足來獲取長期利潤。賺錢有三種：賺了錢人家感謝；賺了錢人家罵；沒賺錢反賠錢2營銷心理學專業知識因而，市場營銷是通過創造與交換產品價值，從而讓個人與群體得以滿足其需要和欲望的一個社會管理過程?？梢?，現代營銷觀念的確已把心理學研究的內容納人了自己的范疇之中。3營銷心理學專業知識既然現代營銷學的核心就是滿足消費者的需要和欲望，那么消費者的需要和欲望究竟包含哪些方面？他們又是如何去滿足自己的需要與欲望的？同時，對營銷人員來說，其目標顧客的需要是什么？顧客是如何接受營銷者所發出的各種刺激信息并做出反應的？企業采用什么樣的營銷策略和營銷手段才能最終贏得顧客的滿意與信賴，并促使消費者購買其產品？這些都是營銷心理學所要研究的基本內容與所需解決的核心問題。4營銷心理學專業知識一、營銷心理學的構成要素1、營銷者和消費者構成營銷活動的兩大主體性因素是買方和賣方。就賣方來說，營銷者是營銷活動的主體，消費者是營銷活動的客體。就買方來說，營銷者則是營銷活動的客體，消費者是營銷活動的主體。5營銷心理學專業知識營銷者正是以自己所能提供的產品和服務來滿足消費者的各種需要的。這種需要的滿足，營銷者可以是商品的直接生產者和服務的直接提供者，也可以是進貨后再銷售的商業企業和個人；消費者可以是直接的個體消費者或集團消費者，也可以是進貨后再行轉賣的商業企業或個體零售商。6營銷心理學專業知識因此，整個營銷過程包括產一銷一消三個環節，即生產、銷售、消費三個環節。這三個環節的流轉能否順利實現，既取決于生產者生產的商品、提供的服務以及構成商品的各種因素能否滿足消費者的需要及滿足需要的程度，又取決于銷售的方式和手段是否能為消費者所接受。7營銷心理學專業知識

2、營銷關系（營銷網絡）營銷過程包括許多關系，其中既有營銷者和消費者的相互作用，也有經由營銷部門的中介而發生的生產者和消費者之間的相互作用，還存在著營銷者與生產者、乃至營銷者與營銷者之間、生產者與生產者之間、消費者與消費者之間、中介機構與中介機構之間的相互作用與關系，從而形成網絡結構：8營銷心理學專業知識營銷心理學就是要對以上這些要素、環節和關系及可能出現的心理問題做出分析和研究。因此，營銷心理學的心理構成要素主要應包括：營銷者的心理與行為要素，消費者的心理與行為要素，營銷過程中的各個環節及各種營銷手段和營銷方法的心理效果要素等。9營銷心理學專業知識就賣方來說，生產的產品（服務）總是用來消費的。從這一單向流程來看，營銷者是營銷活動的主體，消費者是營銷活動的對象或客體，因而，對于營銷活動來說，營銷者是積極的主動性因素，消費者則是對象性的被動性因素。10營銷心理學專業知識由于營銷活動對象的特定性，營銷活動能否成功，就主要取決于營銷者的作用，即營銷者對消費者的心理活動和心理需要認識和了褲的程度，營銷者在認知這些心理與行為規律之后采取何種手段和方法來滿足消費者心理與行為需要，營銷者能否滿足消費者的心理與行為需要及滿足程度。

營銷者只有充分認識和了解消費者，并真正以消費者為核心，營銷活動才能得以順利進行。11營銷心理學專業知識

3、營銷心理在營銷過程中，由于營銷活動的復雜性，加之營銷者和消費者具有不同的社會地位和社會角色，履行不同的社會職能，從而也具有不同的心理特征和心理差距。對于營銷者來說，營銷者往往處于商品的直接生產者或銷售者的地圈位，以銷售商品、取得經濟利潤為最終目標。12營銷心理學專業知識因而，營銷者思考的主要問題是如何把產品（服務）銷售出去，取得自己的經濟效益。當然，為了將產品推銷出去，營銷者必須采取一定的技藝與策略。如為尋求各種方式刺激顧客的欲望和要求，可以通過各種廣告媒介（電視、報紙、廣播等）對消費者進行鼓動和宣傳；也可以用各種說服或誘導的方法強化顧客的欲求，使顧客在某種場景、氣氛等感染下產生強烈的需求；還可以采用各種有效推銷技巧促使顧客增加購買并進而產生連續的購買行為；等等。13營銷心理學專業知識營銷者的地位、立場及營銷目的往往會使營銷者與消費者之間產生一定的心理距離。所以，在與消費者的交往中，營銷者態度的過于冷漠往往會引起消費者的反感與不滿，而過于熱情又會引起他們的警惕，誤以為你在急于推銷產品或抱有不可告人的目的。14營銷心理學專業知識消費者思考問題的立場與營銷者是不同的，在購買行為產生之前，他們一般會考慮：此產品是否是自己真正所需，是否價廉物美，是否質量保證？那些頗具誘惑力的廣告是否會夸大其詞？是否會愚弄自己或使自己受害？推銷者的各種宣傳和營銷手段是否真實可靠和可信？等等。除此之外，營銷雙方還存在直接的利益差異。誠信之神雕俠侶篇15營銷心理學專業知識由于營銷雙方地位、立場和利益的不同，出現心理差距是必然的。這種心理差距就會影響營銷過程的順利進行，而營銷活動過程的需要及營銷者的主體地位，決定了營銷者必須對彼此的心理狀態有所了解，營銷人員也只有真正了解雙方的所思所想，才能真正實現彼此的相互溝通。16營銷心理學專業知識

4、營銷溝通由于營銷雙方存在不同的心理特征與心理差距，要使營銷活動順利進行，就必須進行雙方的溝通。這種溝通是否可能？回答是肯定的。因為，營銷雙方總是要試圖達到各自的目的，為達到各自的目的，彼此必然存在著要求溝通的愿望：雙方都期望能“成交互補”或“購銷兩利”；都要盡可能使這種溝通得以開拓和實現；都在盡力尋求說服對方也說服自己的有效途徑和方法。17營銷心理學專業知識所以，通過誘導、說服、改變態度以及從眾、暗示、心理評價等的應用就可能使雙方的溝通得以實現。但是，必須知道，這種溝通的實現既有可能，又有相當的難度。也正因為如此，營銷心理學的研究才成為必要和可能。而營銷人員對雙方心理，特別是消費者心理活動特點和規律的了解與把握，就成為其最重要的素質之一。18營銷心理學專業知識

5．營銷媒介營銷過程除營銷者和消費者的心理與行為因素外，還包括影響雙方心理與行為活動的媒介性因素，即營銷者在利用各種手段和媒介向消費者進行營銷活動時所采取的各種心理效應和心理策略。媒介性要素可以說是實現雙方溝通的橋梁，通過這個“橋梁”可以使營銷者與消費者的相互作用得到更好的實現。營銷過程中的媒介性因素主要包括商品自身的因素，像價格、包裝、設計等的心理效應；廣告宣傳的心理效應，營銷場所的心理效應；營銷人員的綜合素質如營銷技巧和心理素質等。19營銷心理學專業知識二、營銷心理學的研究對象

營銷心理學是以營銷過程中普遍存在的各種心理活動和心理現象作為本學科的研究對象的。具體地講，營銷心理學是研究營銷者的心理狀況與素質，消費者的心理與行為，營銷手段和媒介（商品、價格、商標、包裝、購物環境等）的心理效應的一門綜合性的應用管理科學。20營銷心理學專業知識1、研究營銷心理現象及其發展變化的規律性在市場營銷過程中，會發生各種關系，如商品生產者（制造商）與消費者的關系、制造商與中間商的關系、制造商與制造商的關系、商品經營者與制造商的關系、商品經營者與消費者的關系等。這些關系歸根結底是物質利益關系。這些關系因營銷活動過程中某種營銷因素的變化而發生相應的變化，必然在人的心理上產生一定的影響，并產生一系列的營銷心理現象。22營銷心理學專業知識例如，在營銷活動中，企業采取降價策略，必然會引起消費者的心理反應。消費者可能會認為：①此產品式樣已老，將會被新興產品所取代；②此產品有某些缺點，銷售不暢；③企業財務困難，難以繼續經營下去；④價格還可能再下跌，等一等再買；⑤此產品的質量不好，不能買；等等。這些心理現象均屬于營銷心理學的研究范疇。23營銷心理學專業知識2、側重研究消費者心理市場營銷是企業在變化的市場環境中，為滿足消費者需求而進行的一系列營銷活動。這些活動必然要涉及消費者和營銷者。營銷者是市場營銷活動的主體，其進行營銷活動的最終目的是滿足消費者需求，在滿足消費者需求的過程中求得企業的生存和發展，實現企業的戰略目標。24營銷心理學專業知識

市場營銷活動的實質是企業將各種營銷手段或誘因作用于消費者，以引起消費者的心理反應，激發購買欲望，促進購買行為的實現。25營銷心理學專業知識因此，企業要使營銷活動取得最佳效果，必須加強對消費者心理的研究，了解和掌握消費者心理活動的特點及其規律，以便為制定正確的營銷戰略和營銷策略組合提供依據。例如，在開發新產品時，可以根據目標消費者群的心理欲求和消費偏好設計產品的功能、款式、包裝等，使新產品上市后能贏得更多消費者的青睞。26營銷心理學專業知識實踐證明，誰的商品和服務能夠贏得更多的消費者信任、購買，誰就能在激烈的市場競爭中處于優勢地位，就能獲得較大的市場占有率；反之，失去消費者，失去市場，則會喪失競爭力，進而危及企業的生存。因此，只有加強對消費者心理的研究，根據消費者心理活動的特點與規律制定和調整營銷戰略和營銷策略，企業才能實現自己進行營銷活動的目的—不斷滿足消費者需求，在瞬息萬變的市場環境中得以生存和發展。毋庸置疑，研究營銷心理，側重點是研究消費者心理。27營銷心理學專業知識第二節營銷心理學的研究內容營銷心理學的研究對象，決定了其研究的內容。

第一，營銷心理學不僅要研究營銷過程中消費者、營銷者一般心理活動的共性，還要研究其心理活動的個性。就消費者來講，消費者作為社會活動中的人，其消費心理和消費行為，必然符合人的心理和行為活動的一般規律，必然符合人類行為的一般特征。28營銷心理學專業知識例如，消費者在購買行為中產生的感覺、知覺、注意、想像、思維、情緒、意志等活動就是人的一般心理活動規律的表現，因而，對人的一般心理活動及消費者心理過程的一般特征的研究可以發現并把握消費者心理現象的共同性和規律性。同時，消費者作為一個特殊的群體又有其獨特的心理與行為活動特點與規律。并且，作為消費行為的實施個體，每個人都有各自穩定的、本質的心理品質，從而還會表現出各自的個性。29營銷心理學專業知識

個性在營銷活動中表現為各類消費者在購買能力、性格、氣質方面的差異性，從而形成了不同的購買動機和購買行為。對消費者個性心理特征的研究有助于把握消費行為的差別性。只有兩方面的結合，才能掌握消費者心理和行為的一般規律。同樣，也只有兩方面的結合，才能了解營銷者心理與行為的一般規律。30營銷心理學專業知識

第二，營銷心理學不僅要研究消費者、營銷者各種心理活動的特點和一般規律，而且要研究營銷活動中與其心理活動相關的行為表現。消費者的購買行為，主要表現為消費者接受營銷者的市場營銷刺激后所引起的行為反應。那么，營銷者的市場營銷刺激是如何轉化為消費者的購買行為反應的？現代心理學認為，它是一個由心理到行為的轉化過程。31營銷心理學專業知識一般來講，消費者的心理活動過程和個性心理特征會影響其對各種刺激的反應，而消費者的決策過程會影響他們的購買行為的結果。對于從心理到行為的一系列過程和環節，即消費者的各種需要是如何在各種心理特征及心理活動過程的基礎上轉化為特定的消費動機并進而引發為消費行為的，我們必須加以研究。32營銷心理學專業知識

第三，營銷心理學不僅要研究消費者、營銷者個體的心理和行為，還要研究其群體的心理與行為。消費者群體消費行為的發生雖然很多時候是以個體的形式表現出來的，但由于消費者在社會中生活，都是社會化的人，因而必然屬于一定的社會群體，從而表現出群體心理與行為活動的共同性。33營銷心理學專業知識并且，其消費行為必然要受文化的（文化、亞文化、社會階層）、社會的（參照群體、家庭、社會角色）、個人的（經濟狀況、生活方式、職業）等因素的影響，對這些因素與消費心理和行為的關系，我們也必須加以研究。34營銷心理學專業知識

第四，營銷心理學不僅要研究營銷中的人的心理與行為特征，而且還要研究各種營銷手段及媒介物的心理效應，在此研究的基礎上掌握營銷的各種心理策略。決定消費者是否購買某一類商品，除與個