中國地質大學長城學院營銷策劃方案 題目聯想電腦營銷策劃姓名：王璞學號：021120518專業：工商管理成績：年月日目錄（一）前言································································(2)（二）市場分析·····························································(2)（1）市場環境分析·················································(2)（2）消費者分析···················································(3)(3)產品分析······················································(4)（4）企業和競爭對手的競爭狀況分析································(4)（三）營銷目標·····························································(5)(四)營銷戰略······························································(5)(1)產品策略·····················································(5)(2)價格策略·····················································(5)(3)銷售渠道·····················································(6)(4)廣告宣傳·····················································(6)(5)具體行動方案·················································(7)(五)總結···································································(8)廠家的價格相對低廉，也就是在市場的所謂“學生機”。這些廠商試圖用低價打動學生的心，使他們購買自己的商品。但其中的大部分廠商并沒能收到預期的效果。這是因為現今的大學生對IT產品都有非常理性的認識，他們知道什么是真正的性價比，他們要的是真正物美價廉的產品而不是低價的噱頭。如果有企業能以自己產品優秀的內在品質和時尚的外觀設計在大學生的心中打上深深的烙印，那么這群來自校園的年輕人不僅會被他們的產品所折服，更會被此廠商頂尖的研發能力所折服！3產品分析3.1、聯想電腦優勢分析（1）從品牌的角度上看：領先品牌的優勢更加明顯。通過消費調研中心ZDC對2009年1月中國筆記本市場的用戶調查，聯想蟬聯冠軍，以32.5%的關注比例再次成為關注度最高的筆記本品牌。大學生的心目中，品牌既是一種質量的保證，也是一種品味的象征。他們有著非常強的品牌意識,在他們看來，有品牌才會有質量。他們認為一個品牌的建設需要很長時間。同時聯想在市場上采取雙拳出擊的策略，IdeaPad與ThinkPad覆蓋了消費與商用市場，值得一提的是IdeaPad，IdeaPadY430G-PSE依然是市場上關注度最高的產品。雄厚資本，相對響亮品牌，強大的宣傳攻勢，完善的渠道，強大的綜合實力為我們的產品占下優勢。

（2）從設計的角度上：高校學生是具有高素質、追求品質、時尚且生活具有一定封閉性的群體，對先進產品、先進技術具有廣泛的接受性和認知性，大學生喜歡標榜個性，喜歡跟隨潮流，喜歡接受新的事物，是喜歡運動，喜歡參與和自我主導。與此同時首批上市的聯想Idea消費品牌的4款新品各具特色，不僅高貴、輕薄、強勁、設計出眾，更賦予了“BeautifulTechnology（美麗科技）”的全新產品感受。讓大學生感受到年輕、有活力、有樂趣的深刻印象。恰恰迎合了他們的需求。3.2、聯想電腦劣勢分析（1）價格上較其他的太高。比如說神州七喜等品牌以低價進行銷售！（2）配置，雖然已經很高了，但是與其他品牌相比沒有太多的優勢。（3）其他品牌有自己的獨特優勢。例如：華碩：市場推廣與市場公關活動非常出色，擁有整合了神州數碼這樣強大的分銷渠道。服務完善，先后成功推出了“零點行動”與“2+2服務”，擁有一定的信任度。清華紫光：借助于教育行業的發展，主攻教育市場。此外，長城，海爾等也有不俗的市場表現。4企業和競爭對手的競爭狀況分析國外品牌：HP，DELL,東芝，三星，惠普等國際巨頭紛紛加大了對國內市場的拓展力度。DELL采用“直銷”模式，加大了行業用戶的開拓，以強大的廣告攻勢拓展市場。三星從渠道與市場入手，著重產品的外形設計與時尚概念，強調“品牌效應”。東芝依靠原有市場穩步發展。國外品牌的共同特點為：(1)管理完善，資本雄厚。(2)品牌響亮。(3)切入市場較早，有相當的市場積累。(4)廣告攻勢猛。(5)研發實力雄厚，產品理新周期短。(6)質量穩定可靠，外觀精美典雅。

國內的品牌也不甘落后，紛紛出怪招奇招在市場上進行廝殺。比如方正每年的大型市場活動，像“方正縱橫四海，驚喜十面埋伏”、“贊助北極科考”、“贊助珠峰測量”等都會有相應的校園推廣活動。而且，每年一度的校園巡展也是必不可少的，今年的巡展專門為學生量身定制了學生筆記本系列產品，而且選購范圍比較廣，防盜、小巧、輕薄、時尚高效耐用等類型筆記本希望帶給學生全新的體驗。（二）營銷目標我們對得到的一手、二手資料進行了詳細的解剖分析，對大學生消費特點、校園現有市場的分析，制定了一系列針對性的可行性營銷策略。我們希望，經過這些戰略的成功實施，聯想的產品在未來五年內能順利進入校園市場并能建立完善的銷售渠道，同時經過對初期階段有效的營銷戰略的成功復制和后續跟進執行，在未來新生市場實現40%以上的市場占有率，最終實現聯想筆記本在校園的市場占有率達到40%-60%的目標，并保持市場份額。營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到:總銷售量10萬臺，預計毛利5000萬元。同時使大學生對聯想筆記本形成年輕、有活力、有樂趣的深刻印象，從而形成良好的品牌形象。為此，我們按照劃分的區域來制定了近期的營銷目標：1、第一年完成銷售2萬臺，預計毛利1000萬元，進入國產筆記本電腦排名的前五位，在高端國產筆記本市場份額達到10%。2、第二年至第三年，完成銷售3萬臺，毛利1500萬元，進入國產筆記本電腦排名的前三位，在高端國產筆記本市場份額達到15%~20%。3、第四年至第五年完成銷售5萬臺，預計毛利2500萬元，爭取在國產筆記本電腦排名第一位，在高端國產筆記本市場份額達到20%~30%（三）營銷戰略（一）產品策略由于國內品牌電腦行業都沒有核心技術，因此在電腦的硬件設施上基本相似。我們必須尋找新的市場，對產品進行重新包裝，引導新一輪的消費需求，這樣做法相當于變相開發一個新產品。

進行產品包裝的同時，我們還要與國際合作相結合，把最先進最成熟的技術和產品帶給用戶。在把握客戶需求的基礎上，充分利用自身在品牌機領域多年積累的技術，開發適合中國用戶的新產品，同時，聯想也非常注意和國際一流同行的合作，利用不同的分工，發揮各自的優勢，保障產品的領先性和市場的競爭力。

此次我們針對聯想公司校園市場推出的NBA紀念機型IdeapadY450\y550系列和IdeapadS10/S11系列產品進行營銷策劃，這兩系機型不僅外觀符合學生視覺審美需求，而且兩系列產品分別滿足了注重游戲、電影一族的娛樂功能的學生群體和注重學習的學生群體，基本覆蓋了不同的市場需求和空缺點；在產品的營銷過程中要突出產品關注學習消費訴求、關注產品質量的理念，以學生需求為出發點進行產品的外觀和功能設計。（二）價格策略市場競爭有多種多樣的競爭策略和競爭手段可供選擇，不同的領域、不同的時間和不同的市場環境也可以有不同的選擇。但是在當前階段，價格競爭仍然是市場競爭的有力手段。目前眾多的電腦生產廠商，降價幾乎成為唯一的競爭手段。這一切預示著企業市場競爭的激烈性。解決這些矛盾和問題的思路有多種多樣，但價格競爭的積極作用卻是不可忽視的。要想在價格競爭中不失去市場，必須在巨大的壓力下，通過改善經營管理、加強技術改造、開發新產品、提高產品質量、改善服務等方面的努力，使產品的價格性能比得到提高，才能處于競爭的有利地位，才能受到用戶的青睞和吸引更多的消費者，以實現企業的經營目標。

在現有的市場條件下，我們還要僅僅在一些特定的時期，對一些特點的產品（如在同行業不是很明顯的電腦），進行策略性的降低價格。多數時候，為規范市場，我們要致力于集團本身的市場影響力，將價格穩定在一個合理的水平上，甚至不惜犧牲短期銷量。IdeapadY450\y550系列的定價范圍在RMB5000-8000之間，IdeapadS10/S11系列產品定價范圍在RMB3000-4000之間，基本采用的是撇指定價策略，兩款產品作為2009年新推出的產品，這樣的定價符合聯想高端企業品牌形象，也有利于其產品高性價比的價值體現，也可以滿足顧客追求時尚、追求品牌的消費心理需求。（三）銷售渠道1、傳統渠道：選擇校內有實力的商家作為代理經銷商；2、直銷：建立一支由學生組成的直銷團隊，進行較為專業的培訓，配發統一的工作卡、工作制服等，確定團隊制度，統一對外口徑和形象，以維護企業專業、標準的品牌形象；3、特殊渠道——網絡營銷：在校內網、淘寶網等學生經常關注的網站開設網店，或者與校園網合作，開始網上專賣店并建立友情鏈接；（四）廣告宣傳4.1、廣告策劃（1）通過在學校宣傳欄張貼海報、宿舍派發單頁的形式，進行地毯式宣傳，使學生產生對新產品的期待；（2）制定相應的促銷折扣，派發按序號編排的購買折扣券，規定折扣優惠使用期限，同時憑序列號參加抽獎活動；（3）制作一張較大面積的畫布，詳細介紹產品功能、活動安排、制定經銷商信息和學生直銷團隊信息，圖文并茂，在學生區人流量集中地區懸掛，（4）選擇學校打印店合作（關鍵創新點）：向他們提供一面附有相關信息的A4紙（根據產品宣傳需要），學生可以半價或者免費復印；或者區別對待：聯想產品用戶可憑相關證明免費復印，其他學生則需支付一定費用（具體合作形式可根據具體情況雙方協商制定）。2、營銷推廣（SP）策劃（1）現場體驗咨詢：在產品進入校園初期，在周末選擇人流集中區舉行1-2場現場體驗推廣活動，宣傳介紹產品功能特點，對學生提出的問題提供咨詢服務，現場體驗，激發顧客購買愿望；（2）有獎銷售活動：以IdeapadY450\Y550系列為主，舉行游戲競賽，向學生充分展示這款產品的游戲娛樂功能，對游戲出者提供一定折扣的購買獎勵，激發學生購買欲望；（3）異業聯盟推廣活動（關鍵創新點）：聯合其他學生主要消費品品牌，通過合作形式為學生提供更多服務：生活用品方面，如化妝品、服裝等；娛樂場所，如酒吧、KTV等；也可與校內商家合作，如超市、書店、校車等，采用消費代金券、會員卡折扣消費等形式，實現互利共贏的同時，體現品牌實力，擴大影響范圍，促進銷售；（4）運營商合作推廣（關鍵創新點）：與移動、聯通、電信等運營商合作，推出上網優惠服務：學生購買產品，可享受一定折扣優惠的網絡使用費；（5）采用分期負款制度（關鍵創新點）：與學校相關官方機構合作，共同建立一套學生信用考核制度，對于有條件的學生（以大一、大二學生為主）可以實行分期付款的優惠政策，確定一個可實行分期付款的額度（如500元起），通過合作的官方機構對顧客信息進行全面的調查核實，并對該顧客的信用額度進行詳細備案記錄，與學生簽訂還款日期，確保余款的回收；(五)具體行動計劃要想企業獲得長久可持續性的發展，就必須改變傳統的“坐商”與“嬌商”等不良作風，主動出擊，開拓市場，具體應從以下幾個方面進行投入：5.1人員促銷在人員促銷方面,聯想集團應避免傳統的促銷方式,業務代表主動出擊。尋找潛在的客戶，并建立好客戶檔案，充分了解每一位顧客，并對每一位顧客進行有效的拜訪。不斷跟進直至成交。在進行促銷活動時，購買聯想任意一款電腦，都有禮品贈送。并不定期舉辦抽獎活動，獲勝者相對得到相應的獎品。獎品要追求實用性,美觀性等，從而提高消費者的積極性。那么，推銷策劃如下：1、建立一支專業、忠誠的推銷團隊通過招聘或者推薦的形式，招募一部分學生（除少數幾個團隊管理者之外，以大一、二年級學生為主較好）作為產品的首批直銷團隊，并且舉行公開正式的授權任命儀式，使他們感覺到企業對校園市場的重視，并且發放統一的制服、名片等；2、地毯式訪問初始階段，推銷團隊成員要進行地毯式訪問，通過調查問卷、上門訪問等方式盡快搜集市場信息，大面積散發產品宣傳手冊和個人名片，并篩選目標客戶繼續跟進；3、建立顧客檔案庫通過前期的地毯式訪問和后續跟進，對收集到的顧客信息重新整理篩選后建立完善的顧客檔案庫，包括顧客的姓名、宿舍、聯系方式、愛好、生日等各個方面，以便能與顧客順利溝通，挖掘顧客消費潛力；4、獵犬計劃每次和顧客溝通之后，要把自己的名片和產品宣傳手冊交給顧客，并且告知他如果他可以介紹顧客來找自己購買產品，他可以得到一定的提成回報，尤其是那種屬于“領導”式的在學生中間有一定影響力的顧客；5、建立信息官制度通過我們之前一些活動的努力和完善的售后服務，給一些顧客留下了良好的形象，并贏得了他們的信任，因此，可在形式上以“特聘”的名義將這些人有效的組織起來，建立完善的信息反饋網絡，通過積分、“信用額”積累、優惠特價區別對待等形式，刺激他們愿意定期或及時的將學生需求信息反饋，以便我們能夠及時掌握目標客戶消費信息；5.2服務策略在對學生的市場調查過程中我們發現，相對于臺式電腦，學生在筆記本的售后服務及維修方面的關注度比較突出，而現有筆記本品牌的品質保修期基本為一年，這樣學生在使用筆記本一年后若出現質量問題需要自己掏腰包進行維修，而筆記本的維修費用少則幾十多