市場營銷培訓

2020/11/241個人簡介

著名營銷策劃人

著名國學企管導師

全球500強華人講師

亞太地區十大金牌講師

北京營銷學會高級講師

科特勒營銷學院名譽教授

北大、清華、復旦、人大總裁班特聘授

曾任麻省理工學院國際研究中心訪者網、《銷售與市場》、和訊商學院、新浪

財經等多家專業媒體專欄作家，著有《策動旅游》、《忠誠來自孝經》、《弟子規員工讀本》、《中國農村經

濟組織融資問題研究》等。2020/11/242精品資料2020/11/243你怎么稱呼老師？如果老師最后沒有總結一節課的重點的難點，你是否會認為老師的教學方法需要改進？你所經歷的課堂，是講座式還是討論式？教師的教鞭“不怕太陽曬，也不怕那風雨狂，只怕先生罵我笨，沒有學問無顏見爹娘……”“太陽當空照，花兒對我笑，小鳥說早早早……”2020/11/244第一章導論2020/11/245第一節市場營銷學的產生與發展2020/11/246

初創階段------19世紀末至20世紀三十年代形成階段------1931年至第二次世界大戰爆發發展階段------第二次世界大戰后到六十年代末期完善階段------七十年代至今2020/11/247第二節市場營銷及相關概念與基本內容2020/11/248一、市場營銷及相關概念（一）市場營銷市場營銷是個人或組織通過創造并同其他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

——菲利普．科特勒2020/11/249(二)相關概念1.需要、欲望與需求（1）需要----人類沒有得到某些基本滿足的感受狀態。（2）欲望----人類想得到上述某些基本需要的具體滿足物的愿望。（3）需求----對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產品的欲望。

2020/11/24102.交換就是通過提供某種物品(包括勞務)作為回報,從他人那里取得自己所需物品(或勞務)的行為。交換的發生必須符合以下條件：①至少有兩方；②每一方都被對方認為擁有價值之物；③每一方都能溝通信息和傳送物品；④每一方都能自由接受或拒絕對方的物品；⑤每一方都認為與另一方交換是適當并稱心如意的。2020/11/24113.市場、市場種類（1）市場第一種，市場是商品交換的場所。第二種，市場是商品所有者全部交換關系的總和。第三種，市場是人們對商品的需求。

2020/11/2412（2）市場種類第一類，消費者市場第二類，組織市場（組織機構市場）2020/11/2413二、市場營銷學的研究對象與基本內容理解市場營銷學的要點第一，

市場營銷是關于組織決策的科學第三，

市場營銷是研究競爭的科學第三，

市場營銷不是銷售實踐要點市場營銷是研究消費者需求的科學2020/11/2414市場營銷是研究以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律、以及市場營銷策略。－－賀名侖教授2020/11/2415市場營銷學研究的基本內容1、市場結構與行為2、選擇企業的市場機會3、企業的營銷戰略4、企業營銷策略的規劃和執行5、企業營銷控制2020/11/2416第三節市場觀念的發展2020/11/2417市場觀念：指一種在一定時期內占統治地位的反映組織營銷活動的指導思想。

一、企業市場觀念及發展2020/11/2418從１９世紀末到現在，西方發達國家的企業市場觀念可分為以下五種：2020/11/2419生產觀念

——認為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產品。生產導向組織的經理會致力于追求更高的生產效率和更廣的分銷范圍。產品觀念

——認為顧客最喜歡那些質量最高、性能最好的產品。產品導向組織中的經理重點開發優良產品并加以改進。推銷觀念

——認為如果對消費者置之不理，他們不會購買本組織的產品，因而組織必須進行大量的推銷和促銷努力。2020/11/2420市場營銷觀念

——認為達到組織目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的滿足。社會營銷觀念——認為組織的任務是確定目標市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應能對消費者和社會福利雙重有益。2020/11/2421（一）使“全員”具有市場營銷觀念（二）全面理解“滿足需求”（三）樹立長期利潤觀點（四）改革企業內部的管理結構（五）建立科學的營銷管理程序2020/11/2422市場營銷在公司作用中的演變圖A--市場營銷作為同等重要的職能2020/11/2423圖B--市場營銷作為比較重要的職能2020/11/2424圖C---市場營銷作為主要職能生產財務人事市場營銷2020/11/2425圖D---顧客作為控制職能顧客市場營銷生產財務人事2020/11/2426圖E---顧客作為控制職能而市場營銷作為綜合性職能顧客市場營銷生產人事財務單擊返回2020/11/2427

圖1-5營銷管理程序2020/11/2428

單項選擇：1、市場營銷學的發展大致經歷了初創階段、____、發展階段和完善階段。A.形成階段B.中間階段C.成熟階段D.成長階段2、有企業管理者說：“產品是被賣出去的，而不是被買走的。”這句話表明該企業奉行的是____市場觀念A.生產觀念B.銷售觀念C.營銷觀念D社會營銷觀念3、市場營銷觀念的核心是_____A.重視生產B.重視質量C.滿足企業D.滿足需求自測題2020/11/2429判斷題:1、市場營銷即推銷2、營銷觀念是一種最好的市場觀念3、市場即消費者的需求4、在市場營銷學研究中，市場的種類主要是依據購買者的特性與其購買行為的不同而劃分為消費者市場和組織者市場。2020/11/24303、名詞解釋（1）市場觀念（2）需要（3）欲望（4）交換2020/11/24314、簡述題（1）簡述市場及市場種類。（2）簡述市場營銷學的研究對象及基本內容。（3）簡述市場營銷觀念的貫徹與實施。2020/11/2432復習思考題：

1、市場營銷學的產生與發展過程可以給我們哪些啟示？2、什么是市場觀念？它的發展經歷了哪些階段？每種市場觀念有哪些特點？3、訪問我國工商企業的網址，看看他們的經營觀念。2020/11/2433閱讀書目：1、菲力普.科特勒著《市場營銷管理》2、紀寶成主編《市場營銷學教程》3、蘭苓主編《現代市場營銷學》3、銷售與市場（雜志）4、中國經營報2020/11/2434第二章企業戰略及營銷管理過程2020/11/2435沒有戰略的企業就像流浪漢一樣無家可歸。

——

一位管理大師的形象比喻2020/11/2436第一節企業戰略的含義及重要性2020/11/2437一、企業戰略的含義與特點

（一）企業戰略的含義

戰略一詞最早源于軍事，指指揮軍事的藝術和科學。在經營管理中，指企業為了實現長期生存和發展而作出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。

市場營銷戰略：是企業戰略的一個職能戰略,它根據企業戰略的要求與規劃制定市場營銷的目標\途經與手段,并通過市場營銷目標的實現,支持和服務于企業戰略。2020/11/2438廣泛性可調性客觀性抗爭性指導性全局性長遠性（二）企業戰略的特征單擊返回2020/11/2439戰略遠景

1、戰略遠景是關于企業將成為什么性質的企業和從事什么樣的事業的描述。

2、戰略遠景由企業經營哲學和企業宗旨構成。企業經營哲學是指企業全體員工共同堅持的信念、價值觀和行為準則。企業宗旨是指企業在未來從事的事業，成為什么性質的企業。2020/11/2440目標和目的

1、目標和目的是戰略遠景的具體化，是實現戰略遠景過程中的一個一個的里程碑。

2、目標是指具體的中期和短期定量目標；目的則是指在相應期限內的定性期望。

3、企業目標包括經濟目標、非經濟目標、制約和責任三類。其中，經濟目標又可分為長期目標、中期目標和短期目標。2020/11/2441企業具體的戰略目標1、以利潤為目標，爭取實現最大利潤或滿意的利潤；2、以產值或銷售額為目標，爭取實現最大產值或最大銷售量；3、以保持或擴大市場份額為目標；4、以企業的生存或成長為目標，保持企業生產的增長率并在較長時期內保證企業的活力；5、以多樣化為目標，在多種經營中實現企業的成長與壯大；6、以社會責任為目標；

……2020/11/2442目的與目標關系圖2020/11/2443

資源

1、企業資源可以分為三類：有形資產、無形資產和組織能力。

2、資源是企業戰略的關鍵要素，決定企業能做什么，并將企業與其他企業區別開來。

3、無形資源是企業長期競爭優勢的主要源泉。2020/11/2444業務

1、業務是指企業參與競爭的產業領域，它是實現企業戰略目標的重要途徑。

2、決定企業是否進入某個產業領域的一個重要法則是，企業是否擁有能夠在該產業領域中產生競爭優勢的資源。2020/11/2445

組織1、組織結構

（1）組織結構決定企業資源和內部權利的分配方式。（2）管理層面臨的一個重要任務就是設計出適合公司戰略需要的組織結構。

2020/11/24462、管理體制（1）管理體制是控制公司內部各業務單位的行為的各種正式政策與程序，如財務制度、激勵機制等。（2）管理體制的作用在于保證公司資源在各業務之間合理配置，并使各業務單元與公司整體戰略保持一致。單擊返回2020/11/2447第二節、企業戰略規劃程序及內容公司層戰略：確定企業的經營范圍。業務層戰略：在選定的業務領域中如何進行競爭，以獲取超過競爭對手的競爭優勢。職能層戰略：公司層戰略和業務層戰略在各部門的落實。單擊進入第二節2020/11/2448（一）公司層戰略1、公司層戰略的含義公司應建立什么樣的業務組合以及不同業務在公司中處于什么樣的位置。2020/11/24492、公司層戰略的類型

（1）穩定型戰略：企業在戰略期所期望達到的經營狀態基本保持在戰略起點水平上的戰略。其基本特征有三個：繼續提供相同的產品或服務；保持現有的市場占有率和市場地位；繼續追求與過去相同的經濟效益目標。

（2）發展型戰略：是一種在現有戰略起點基礎上，向更高目標發展的總體戰略。

發展型戰略主要有三種形式：

密集性發展戰略

一體化發展戰略

多角化發展戰略。

2020/11/2450（3）收縮型戰略：

導致企業采取收縮型戰略的原因：

1、經濟不景氣或行業進入衰退期，

2、市場需求萎縮；

3、企業財務狀況惡化，難以繼續經營

眾多業務；

4、有更強大的競爭對手進入，導致市

場空間縮小，等等。

收縮型戰略主要有以下表現形式：

1、抽資轉向戰略

2、調整性戰略

3、放棄戰略

2020/11/2451（4）產品投資型戰略BCG矩陣圖

美國波士頓咨詢公司投資組合模式2020/11/2452相對市場份額公式=

本企業該項業務市場份額——————————————

最大競爭者該項業務市場份額本企業某項業務的相對市場份額2020/11/2453本田、雅馬哈和哈雷三家摩托車公司的市場份額及市場增長率

市場份額%1976年市場增長率%

本田37.93%

雅馬哈20.43%

哈雷6.83%

公司2020/11/2454若是哈雷公司計算其相對市場份額應為:6.8/37.9=0.18若是本田計算其相對市場份額應為:37.9/20.4=1.86單擊返回2020/11/2455

（二）事業層戰略1、成本領先戰略：努力做行業中的成本領先者。要求企業必須有較高的市場占有率。

2、差異化戰略：尋求在行業中與眾不同。差異化主要體現在高超的質量、卓越的性能、周到的服務、創新的設計以及獨特的市場形象。

3、集中化戰略：在某一細分市場上尋求成本領先或差異化。單擊返回2020/11/2456一、環境分析（一）外部環境分析：經濟環境、政治法律環境、技術環境和人文社會環境。（二）行業環境分析：波特的行業競爭結構分析模型，其核心是對五個競爭作用力的分析，即現有企業之間競爭激烈程度、潛在進入者威脅、買方討價還價能力、賣方討價還價能力和替代品威脅。（三）企業內部環境分析：最主要的是企業核心能力分析。企業核心能力是指將知識、技能、資產和運行機制有機結合的企業自組織能力。2020/11/2457二、戰略制定（一）戰略制定階段應盡可能開發出達成戰略目標的多種方案（二）戰略制定是理性思維和非理性思維并舉的過程（三）鑒別和評價戰略方案

穩定發展戰略緊縮戰略

BCG矩陣……

2020/11/2458三、戰略實施與控制（一）戰略實施

1、將戰略從時間上和空間上進行分解

2、對企業組織結構進行調整

3、企業領導班子重組（二）戰略控制

1、戰略控制過程就是一個監督、檢查和糾偏的過程

2、戰略調整往往是必要的。2020/11/245920%10%010x1.0x0.1x相對市場份額相對市場部占有率分析下圖,該企業經營狀況如何?問題類明星類金牛類瘦狗類2020/11/2460第三節市場營銷管理過程2020/11/2461企業營銷管理過程由五個步驟組成：分析企業市場機會研究與選擇目標市場制定戰略性市場營銷規劃規劃與執行市場營銷組合策略實施市場營銷控制單擊進入復習思考題2020/11/2462企業戰略性營銷分析中，流行的“SWOT”分析法“SWOT”分析法S—

企業內部的能力W—

企業的薄弱環節O—

來自企業外部的機會T—

企業面臨外部的威脅單擊返回2020/11/2463市場營銷組合：企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況等因素，對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目標與任務。4P組合：產品（product)

價格(price)

渠道(place)

促銷(promotion)

單擊返回2020/11/2464復習思考題1、簡述SWOT分析法2、簡述市場營銷組合及特點2020/11/2465復習思考題1、什么叫企業戰略，它有哪些特征？2、企業戰略構由哪幾方面要素構成？3、描述戰略管理的一般過程。4、企業總體戰略有哪些類型，它們各什么優缺點？5、企業競爭戰略有哪些類型，它們各什么優缺點？6、以我國家電行業為例，分析其競爭結構并討論一家企業如何制定其競爭戰略。2020/11/2466第三章市場營銷環境2020/11/2467第一節企業與市場營銷環境2020/11/2468一、企業—市場營銷活動的主體概念：企業是集合生產諸要素，按照社會的某一種或多種需要，從事有組織、有計劃、有效率的生產或流通活動的國民經濟基本構成單位。2020/11/2469（一）企業與社會1、企業是現代社會物質財富生產的主要組織形式2、企業是國民經濟系統中的子系統3、企業擔負其他應承擔的社會職責2020/11/2470（二）企業與市場營銷1、企業通過市場營銷活動實現盈利目標2、企業通過市場營銷活動與消費者、供應商、購買者、競爭對手等相關各方發生關系3、企業活力通過市場營銷活動展現2020/11/2471二、市場營銷環境—

企業賴以生存的條件

概念：市場營銷環境泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。

2020/11/2472企業內部環境購買者行為供應企業后續經銷企業競爭企業1.政治環境2.經濟環境3.文化環境4.科技環境5.法律環境6.自然環境2020/11/2473（一）個體環境和企業營銷活動的緊密關系1.生活資料消費者或生產資料的購買者2.供應企業和后續經銷企業3.競爭企業2020/11/2474（二）總體營銷環境決定個體營銷環境1.總體營銷環境之影響企業營銷活動的不可控制的社會性因素2.總體營銷環境因素對個體營銷環境因素有制約作用2020/11/2475三、企業與市場營銷環境的關系

1.環境的復雜性2020/11/24762.環境的動態性：環境變化的速度有加快的趨勢

2020/11/24773.環境的能動性和反作用:企業可以通過各種方法，影響和改變環境中的有些因素，使其朝著有利于企業營銷的方向變化，從而為企業創造一個良好的外部環境。2020/11/2478

大市場營銷理論

大市場營銷理論由營銷大師菲利普·科特勒提出。該理論認為，面對保護主義風行、市場壁壘森嚴、營銷障礙重重的國際營銷環境，必須排除障礙，打破壁壘才能進入市場。但要做到這一點，就必須綜合運用企業可以控制的手段，如公共關系、心理學的技能和方法，影響造成障礙的人或組織，使之改變態度和做法。2020/11/2479第二節企業營銷環境研究的內容2020/11/2480

一、市場營銷總體環境的分析（一）政治法律環境

政治法律環境一般分為：（1）國內政治法律環境（2）國際政治法律環境2020/11/2481

（二）經濟環境

經濟環境內容包括：（1）經濟發展狀況（2）人口及收入（3）消費狀況（4）與企業營銷活動相關的其他行業的狀況（5）物質環境狀況2020/11/2482（三）科技環境1、每一種新技術的出現都是一次“創造性破壞”，即某些行業陷入衰退，同時又產生一些新的行業。2、技術變革加快。新技術從引入期到生產高峰期之間的時間差大大縮短。3、電子商務會對購買行為和營銷績效產生巨大影響4、技術創新機會范圍驚人廣泛，從微生物技術、固態電子學、機器人和材料科學，到藥品、航天技術和不使人發胖的美味食品。5、日益增加的R8D投入以及創新風險的加大。2020/11/2483

（四）文化環境

文化環境分析的內容（1）教育狀況（2）宗教信仰（3）審美觀念（4）語言環境（5）亞文化群2020/11/2484

二、行業環境分析這五種作用力綜合起來決定了產業中的某個企業獲取平均投資收益率的能力。行業環境分析主要從五方面進行1.現有企業間的競爭程度2.潛在入侵者威脅3.買方的討價還價能力4.賣方的討價還價能力5.替代品威脅2020/11/2485三、企業內部環境分析企業內部環境分析主要從以下方面著手：1．財務狀況分析：

包括公司資產負債率、銷售利潤率、流動比率、速動比率、應收帳款周轉率、存貨周轉率等財務指標的分析，利潤來源分布的分析，籌集資金能力的分析，和成本控制系統有效性分析等。2．產品分析：

包括產品性能及質量分析、產品組合的寬度及深度分析、產品成本及價格分析、產品技術水平分析等內容。2020/11/2486

3．生產設備狀況分析：

包括生產裝備技術水平如何？生產能力有無過剩或擴充的可能？

4．市場營銷分析：

包括企業市場營銷人員是否充足？營銷人員素質如何？企業銷售網絡是否健全和暢通？企業廣告是否有效？企業能否為顧客提供及時、全面的售后服務？等等。5．研究與開發能力分析：

包括研發人員的數量及構成、研發經費投入情況、研發管理模式等。2020/11/2487

6．管理人員的數量及素質分析：

包括最高管理層是由什么樣的群體構成？企業經營哲學是什么？中層管理人員的數量及素質如何？

7．組織結構分析

包括現有的組織結構是什么類型？各部門間的協作程度如何？組織結構中的權責關系是否明確？等等。2020/11/2488企業內部環境的核心是企業核心能力的分析。2020/11/2489復習思考題1、試描述企業與營銷環境的關系。2、何為大市場營銷？3、如何對企業營銷經濟環境進行分析？4、如何對文化環境進行分析？5、科技環境如何營銷企業營銷活動？6、何為核心能力？2020/11/2490第四章購買行為分析ConsumerBehavior2020/11/2491第一節購買行為模式2020/11/2492消費者市場:

是指所有為了個人或家庭消費而購買商品和服務的消費者所構成的市場，是生產者市場及整個經濟活動為之服務的最終市場。

2020/11/24934.需求彈性大購買流動快3.消費差異大消費變化快2.交易數量小交易次數多1.購買人數多供應范圍廣與生產者市場相比較，消費者市場主要具有下列特點2020/11/2494

生產者市場：生產者市場也叫產業市場或企業市場是指一切購買產品或服務并其用于生產其他產品，以供銷售、出租或供應給他人使用的組織構成。2020/11/2495生產者市場與消費者市場相比具有以下特點：1.購買人數少購買數量大2.引伸需求缺乏彈性3.供購關系密切專業人員購買4.

多數人影響直接購買2020/11/2496第二節消費者購買行為分析2020/11/2497一、影響消費者行為的內在因素消費者購買行為：消費者為了滿足個人和家庭生存、享受和發展所需要的商品或勞務的購買決策活動的總稱。

2020/11/2498（一）心理因素1、動機的支配性

2、感知的差別性

單擊進入超鏈接

3、態度的傾向性

4、學習的促動性

單擊進入下一頁2020/11/2499（二）個人因素

1、經濟因素2、年齡性別3、職業文化4、個性特征5、生活方式

2020/11/24100二、影響消費者行為的外在因素1、相關群體2、社會階層3、文化狀況4、家庭情況

單擊進入超鏈接單擊進入下一頁2020/11/24101三、消費者的購買決策過程消費者購買決策：主要指消費者決定購買或拒絕購買某種產品或服務的選擇過程。也叫“解決問題過程”。2020/11/24102消費者購買決策的內容

1、誰來買

2、買什么

3、何時購買

4、何處購買

5、怎樣購買

6、為什么要買2020/11/24103

消費者購買決策模式：

2020/11/24104第三節生產者購買行為分析2020/11/24105一、生產者購買行為的特征

2020/11/24106（一）購買動機2020/11/24107為了達到上述三方面的目的，目前西方工業企業在購買生產資料中，廣泛使用“價值分析”方法（Valueanalysis,簡稱“VA”方法）公式：2020/11/24108

2020/11/24109二、生產者購買行為類型

2020/11/24110三、生產者購買決策過程

1、環境因素

2、組織因素

3、人際因素

4、個人因素依次單擊進入超鏈接單擊進入下一頁2020/11/24111

8.執行情況的反饋和評價

7.選擇訂貨程序

6.評價建議和選擇供應商

5.接受和分析供應商建議4.尋找和判斷潛在供應來源

3.詳細說明需求項目的特點和數量

2.判定需求項目的特點和數量

1.認識需求和提出解決需求的方法生產者購買決策過程一般可分為八個階段2020/11/241121、環境因素需求水平經濟狀況貸款利息供應條件技術發展狀況政策法律法規市場競爭態勢返回2020/11/241132、組織因素

目標政策程序組織結構制度返回2020/11/241143、人際因素

職權地位志趣說服力返回2020/11/241154、個人因素年齡收入教育職位性格對風險的態度返回2020/11/24116

思考題１、消費者市場與生產者市場各有什么特征？２、舉例說明參與消費者購買行為的成員有那些？３、以手機或ＭＰ３為例，分析你周圍的熟人購買決策是受那些個人因素和外部因素的影響？４、用流程圖方式畫出你自己家購買電視機時的購買全過程。５、簡述生產者三種購買行為的特點。６、生產者購買決策過程有哪幾個階段？2020/11/24117課堂小作業2020/11/24118影響農村消費者購買某

品牌摩托車的主要原因

農村消費者因為社交活動范圍較小，信息來源有限，所以對于摩托車的購買在很大程度上要受親朋好友、左鄰右舍的影響，（見表）這就是一些地區出現“嘉陵村”、“輕騎鄉”的原因。2020/11/24119選項親朋好友推薦本地流行銷售人員介紹廣告影響其它合計比例%39.238.39.56.96.11002020/11/24120問題：（1）親朋好友、左鄰右舍屬于什么群體？他們怎樣影響消費者的購買行為？農村消費者從他們哪里了解的有關摩托車的信息屬于哪類信息源？（2）表中反映的消費趨同性，給摩托車廠商制定營銷策略帶來哪些便利條件？2020/11/24121自測題單項選擇題：1、消費者的購買決策在很大程度上受到文化、收入和心理等因素的影響。其中社會角色與地位屬于_____

（A）文化因素（B）心理因素（C）社會因素（D）經濟因素2、由于市場環境不斷變化，新產品、新品牌不斷涌現，消費者的購買行為必需經過多方搜集有關信息之后才能作出購買決策，這本身就是一個____過程。（A）刺激（B）學習（C）強化（D）反射2020/11/241223、消費者態度的改變，一種是方向的改變，另一種是____（A）認知的改變（B）強度的改變（C）情緒的改變（D）行為的改變4、影響家庭決策方式的主要因素有____(A)年齡特征（B）家庭生命周期

(C)文化特征（D）商品品牌包裝5、商品在市場上供求不均衡，這是一種___

（A）退卻需求（B）過度需求（C）充分需求（D）不規則需求2020/11/241236、消費者本人的購物體驗屬于____的信息（A）人際來源（B）經驗來源（C）公共來源（D）商業來源7、顧客購后感覺的好壞是相對于顧客的_____而言的（A）心理預期（B）購前期望（C）購買能力（D）購買動機8、影響生產者決策的主要因素有環境因素、組織因素、人際因素和_____(A)法律因素（B）科技因素（C）文化因素（D）個人因素2020/11/24124判斷題：1、與生產者市場相比較，引伸需求，缺乏彈性是消費者市場的主要特點之一。2、與消費者市場相比較，多數人影響，直接購買是生產者市場的主要特點之一。3、消費者的購買動機不是先天就有的，而是后天形成的。4、消費者的知覺是在感覺的基礎之上，對事物綜合性的反映。5、個人（家庭）可隨意支配的收入越多，非必需品的市場容量就越小。2020/11/241256、選擇商品的能力不一定很強，習慣購買自己信任的商品，這類消費者屬于情感型消費者。7、我國現階段以主干家庭為主。8、相同年齡的消費者具有相似的購買行為。9、能夠符合社會或法律的要求，是生產者購買動機必須考慮的問題之一。10、生產者的產品作了部分修改或者設備作了部分更新，需要購買部分新組件或新原材料，即為新購。2020/11/24126第五章市場營銷調研與需求測量2020/11/24127第一節市場營銷信息系統2020/11/24128

一、市場信息的含義與特征

指由人，設備和程序組成的一個持續的、彼此關聯的結構。市場營銷信息系統的任務是：準確、及時地對與營銷決策有關的重要信息進行搜集、分析、評估和分發，供營銷決策者運用，以便使他們的計劃、執行和控制具有更高的科學性和準確性。2020/11/24129二、市場營銷信息系統1、內部報告系統2、營銷調研系統3、營銷情報系統4、營銷分析系統2020/11/24130第二節市場營銷調研過程2020/11/24131一.市場營銷調研的概念和類型1、市場營銷調研的概念指企業在一定的市場營銷條件下，投入一定的經費，運用科學的方法，有計劃地、系統地搜集、分析和報告有關市場營銷的過去、現在和將來的信息的過程。2020/11/241322、市場營銷調研的類型探索性調研描述性調研因果分析調研2020/11/24133企業開展市場營銷調研要回答三個問題：1、收集哪些有關的信息資料；2、如何收集所需的信息資料；3、如何分析與說明收集到的信息資料。

市場營銷調研的基本方法是根據這三個問題的內在邏輯聯系制訂計劃，建立程序，組織實施。2020/11/24134二、市場營銷調研的程序1.確定調研專題與調研目標2.制定調研計劃3.實施調研計劃4.提出調研報告2020/11/24135三、市場營銷調查的方法（一）抽樣技術１、簡單隨機抽樣２、分層隨機抽樣３、分群隨機抽樣2020/11/24136（二）詢問技術１、口頭詢問技術２、書面詢問技術2020/11/24137（三）調查表的設計技術１、調查表的構成（１）被調查者（４）調查者項目（２）調查的內容（５）編號（３）調查表填表說明

2020/11/24138２、調查表的設計程序⑴根據此次調查目的的需要，具體地列出所需資料的全部內容⑵按照所需獲取的資料歸納出一系列問題⑶確定調研的方式⑷按照所詢問問題的內容特點決定詢問的方式2020/11/24139⑸按照問題的內容、類型、難易程度安排詢問的次序⑹斟酌提問的方式⑺找出一小部分調研對象，向他們分發調查表作初步調查表編制效果測試⑻根據初步測試結果擬定出正式的調查表2020/11/24140（四）分析技術分析技術包括編程歸類編校計算列表2020/11/24141營銷調研的內容第一類廣告調查第二類工商經濟調查第三類企業社會責任調查第四類產品調查第五類銷售與市場調查第六類競爭狀況調查第七類市場環境調查2020/11/24142準確的銷售預測包括三個主要問題:

1、市場需求測量與預測的主要概念是什么？2、如何判斷目前的需求？3、如何預測未來的需求？2020/11/24143第三節需求測量2020/11/24144一、市場預測的概念

市場營銷預測是在市場營銷調研掌握市場信息的基礎上，運用科學的方法，對影響市場需求變化的各種因素進行分析研究，以推測未來一定時期內的市場需求情況和發展變化趨勢．市場營銷預測的可能性：1、連貫性原則2、相關性原則3、類推性原則2020/11/24145二、市場營銷預測的主要內容

1、產品5、時期2、總量6、市場營銷環境3、消費者群體7、市場營銷方案4、地區2020/11/24146三、市場營銷預測的步驟

確定市場營銷預測目標調查收集資料選定預測方法進行預測分析修訂預測結果2020/11/24147四、市場預測分類（方法）（一）按預測的經濟活動范圍，市場預測可分為：宏觀預測與微觀預測（二）按預測時間長短，市場預測可分為：短期預測、中期預測、長期預測2020/11/24148（三）按預測的空間層次，市場預測可分為：國際市場預測、國內市場預測（四）按預測對象不同，市場預測可分為：市場需求預測、產品價格預測、市場占有率預測、產品生命周期預測、成本預測、渠道預測、銷售預測、競爭預測、綜合預測等。2020/11/24149（五）按預測方法的不同，可分為判斷預測和數理統計預測。

1、判斷預測（1）顧客意見調查法（2）推銷人員意見綜合法（3）經理人員評判法2020/11/24150（4）專家意見綜合法第一種形式：集體討論法第二種形式：個人預測綜合法第三種形式：德爾菲法2020/11/24151２、數理統計預測（１）時間序列預測法時間序列由四個主要因素組成：發展趨勢循環波動季節波動偶發事件2020/11/24152（２）相關分析預測法1.一元線性回歸分析預測法2.多元與非線性回歸分析預測法2020/11/24153復習思考題１、簡述市場需求的多維性。２、什么是市場最低量和市場潛量？３、什么是企業需求和企業潛量？４、何為市場預測？包括哪些內容？５、市場預測的方法有哪些？各有何特點？如何操作？2020/11/24154復習思考題1、簡述營銷信息系統是由哪幾個子系統組成的。2、簡述營銷調研的基本程序，主要方法以及他們各自有些什么特點？2020/11/24155目標市場營銷

第七章

2020/11/24156本章主要學習內容：市場細分的概念、意義市場細分程序和方法目標市場選擇：三種策略市場定位2020/11/24157第一節

市場細分

一、市場細分基本概念(Marketsegmentation)

所謂市場細分，是指按照消費需求(包括生產消費和生活消費)的差異性把某—產品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。（美國市場營銷學家溫德爾·史密斯）

二、市場細分化的客觀基礎

——市場需求的差異性

1、同質市場。例如，普通食鹽市場

2、異質市場。例如，服裝市場、化妝品市場2020/11/24158三、市場細分的意義

市場細分對提高企業的整體營銷能力、實現企業的營銷目標具有重要的作用：（一）有利于企業分析、挖掘新的市場機會，形成新的富有吸引力的細分市場。（二）有助于企業在競爭中選擇有利的位置，從而提高企業的競爭能力。

（三）有助于增強企業的適應能力和應變能力。

（四）有助于企業集中使用資源，避免分散力量。（五）市場細分不僅大大提高了企業營銷活動的成功概率，而且還有一定的社會效益。

2020/11/24159

市場細分過程應當遵循五條基本原則：

可衡量性足量性可進入性差異性可行性四、細分市場的五點要求2020/11/24160課堂案例（一）

日本手表快速進入美國市場

20世紀60年代，日本手表企業開始瞄準美國市場。為了進入美國市場，日本企業對美國手表市場進行了細致的調查。根據調查所獲信息，他們將美國市場劃分為三類不同的消費者群：第一類消費者約占23%，他們對手表的要求是能計時、價格低廉；第二類消費者約占46%，要求手表計時準確、耐用、價格適中；第三類消費者約占31%，偏好豪華、名貴手表。調查還發現，當時在美國市場上，美國當地的鐘表廠商和瑞士著名鐘表廠商一向只重視生產和銷售豪華名貴手表，而第一類和第二類消費者需求尚未得到充分滿足。

經過上述市場細分和調查后，日本手表廠商決定針對第一、第二類美國消費者，生產和提供一些款式新穎、價格便宜的手表。此外，日本企業還決定向美國消費者提供盡可能多的方便的免費維修服務，擴大手表的分銷網絡，使顧客可以在各種商店方便地購買到手表。兩年后，日本手表即占領了美國手表市場半壁江山，日本手表廠也在美國市場站穩腳跟。2020/11/24161專接糖尿病游客的旅行社:

根據糖尿病人身體特征,設計旅游線路,安排旅游活動,提供旅游飲食。2020/11/24162劃定細分范圍

確認細分依據

權衡細分變量設計營銷組合策略評估細分市場

實施市場調查

選擇目標市場

圖7-1市場細分程序第二節市場細分的標準和方法2020/11/24163

二、

消費者市場細分標準

一、地理因素

具體變量主要包括國家、地區、城市、鄉村、城市規模、人口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。

二、人口統計因素

具體變量有：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

2020/11/24164三、心理因素

傳統型與新潮型、節儉型與奢侈型四、其他因素

行為因素、受益因素等2020/11/24165四、生產者市場的細分

按照市場營銷學經典著作的分析，細分產業市場的主要依據是:2020/11/24166大中小玻璃生產商所需產品最終用戶用戶規模用戶要求汽車廠電視機廠建筑商家具廠建筑用玻璃價格品質服務大中小圖4-2產業市場細分范例2020/11/24167一、評估細分市場

從某一企業的角度來看，一個市場是否具有價值，主要取決于該市場的需求狀況和競爭狀況。

第三節

目標市場選擇2020/11/24168

某一子市場（Marketsegment）需求狀況的評估指標：消費者或用戶的總數消費者或用戶的結構購買力水平購買率需求總量某種產品的擁有量2020/11/24169

某一子市場競爭狀況的評估指標：競爭廠商數量各競爭廠商的產品規格、質量、價格、特點等各廠商的生產能力及實際產量各競爭廠商的財務狀況促銷、費用投入水平及結構營銷隊伍的水平各廠商的市場占率主要競爭者的市場形象，包括知名度和美譽度上述情況在未來一定時期內的變化趨勢2020/11/24170

二、目標市場策略

Markettargeting

(一)無差異性營銷

UndifferentiatedMarketing(二)差異性營銷

DifferentiatedMarketing(三)集中性營銷

CentralizedMarketing

2020/11/24171討論：三種策略的優點和不足？2020/11/24172

課堂案例（二）

香港匯豐銀行根據收入水平將個人市場分為：大眾市場、中等收入者市場和富人市場。對于只要求基本銀行服務的大眾銀行服務，將服務電子化；對于中等收入階層，除了提供基本銀行服務外，還提供各類私人貸款、住房按揭、保險、信用卡等服務，并將電話理財服務推廣至該階層。對于高收入者，則通過“卓越理財賬戶”來提供更優質的個性化服務。美國花旗銀行在香港則以服務高檔客戶為主，其20多家分行基本集中于繁華商業區及中高收入者聚集區，建立起以“強調高素質及貼身服務”為主的市場形象。服務內容包括：存款、外匯買賣、投資顧問、外匯市場走勢分析等。2020/11/24173三、影響目標市場策略選擇的因素：企業資源產品同質程度產品生命周期競爭對手策略2020/11/24174一、市場定位的基本概念(MarketPositioning)

市場定位，就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過—系列營銷努力把這種個性或形象強有力地傳達給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。

第四節

市場定位2020/11/24175

二、市場定位策略

二種基本的市場定位策略（見圖4-3）：（一）避強定位策略

（二）迎頭定位策略2020/11/24176低價高價低質量高質量圖7-3市場定位示意圖BACDEFG2020/11/24177課堂案例（三）

春蘭集團全力向中重型卡車市場進軍

2020/11/24178本章練習題

一、名詞解釋

市場細分同質市場異質市場市場定位

二、單項選擇題

1.市場細分的客觀基礎是（）。

A.市場需求的差異性B.市場需求的規模性

C.企業的逐利性D.市場需求的共性

2.市場細分的首要環節是（）。

A.確定細分范圍B.選擇細分變量

C.確定細分依據D.市場調查2020/11/241793.企業把整個市場作為目標市場，并針對市場共性開發和實施統一的營銷組合策略。這時企業采用的目標市場策略是（）。

A.差異化營銷策略B.無差異營銷策略

C.集中性營銷策略D.一體化營銷策略

4.同質市場適宜采用的目標市場策略是（）。

A.差異化營銷策略B.無差異營銷策略

C.集中性營銷策略D.一體化營銷策略

5.市場定位的核心內容是（）。

A.塑造產品特色B.市場細分

C.避開競爭D.選擇競爭對手2020/11/24180三、多項選擇題

1.當產品進入成熟期時，企業適宜采用（）。

A.差異化營銷B.無差異營銷

C.集中性營銷D.大眾化營銷

E.目標營銷

2.差異化營銷的好處有（）。

A.可以降低營銷成本

B.有助于強化品牌形象

C.有助于滿足顧客多樣化的需求

D.有助于降低經營風險

E.有助于提高市場競爭力2020/11/24181

四、討論題

1.討論市場細分在企業營銷管理過程中的地位。

2.企業如何選擇目標市場營銷策略？

3.企業在進行市場定位時應考慮的因素有哪些方面？五、案例分析題

OP浴霸的目標市場選擇與市場定位2020/11/24182第八章產品策略2020/11/24183第一節產品與產品組合2020/11/24184

產品的五個層次產品指人們向市場提供的能滿足消費者某種需要的物質形態的產品和非物質形態的服務。物質產品主要包括產品實體及其品質、特色、式樣、商標和包裝等；非物質形態的服務包括可以給顧客帶來附加利益和心理滿足感及信任感的售后服務、承諾、企業形象、產品信譽等。這就是“產品整體概念”2020/11/24185

產品層次圖核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品2020/11/24186二、產品組合

1、產品組合及其相關概念（一）產品項目（二）產品線（三）產品組合（四）產品組合的寬度（五）產品組合的深度（六）產品組合相關性2020/11/241871a1b1c2a3a3b3c3d3e

4a4b4c產品線四條寬度

深度乙丙丁甲12個產品項目,平均深度32020/11/241882、產品組合應用策略（一）擴大產品組合策略（二）縮減產品組合策略（三）產品線延伸策略（四）高檔產品策略（五）低檔產品策略2020/11/24189第二節產品的經濟生命周期2020/11/24190

一、產品生命周期的概念

產品生命周期是指一個新產品的試制成功，經過成批生產投放市場，到市場飽和，最后被淘汰推出市場的全部變化過程。一個完整的產品生命周期通常要經歷四個階段：

第一階段:

試銷期

第二階段：暢銷期

第三階段：飽和期

第四階段：滯銷期2020/11/24191

產品生命周期圖2020/11/24192

產品生命周期各階段的主要特點

1、試銷期（1）剛投入市場，顧客對產品不太了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。（2）由于產品技術不夠穩定，不能批量生產，制造成本高。（3）為了擴大銷路，廣告和其他促銷費用較高。（4）銷售網絡還沒有全面建立起來，銷售渠道不暢，銷售增長緩慢。（5）由于銷售量少，各種成本高，企業通常處于虧損或微利狀態。（6）競爭者少。2020/11/241932、暢銷期（1）銷售額迅速增長，大量新顧客開始購買，市場逐步擴大，形成較大的市場需求。（2）產品基本定型，企業具備批量生產的條件。（3）生產成本降低。（4）由于顧客對產品熟悉，廣告費用可相對降低，促銷費用與銷售額的比率不斷下降。（5）企業利潤開始上升。（6）競爭者增加。2020/11/241943、飽和期（1）市場需求量逐漸趨于飽和，產品銷售量增長緩慢。（2）生產批量很大，生產成本降到最低程度。（3）產品的服務、廣告和推銷工作十分重要，銷售費用不斷增加。（4）利潤達到最高點，開始下降。（5）很多同類產品進入市場，競爭激烈。2020/11/241954、衰退期（1）顧客的消費需求發生改變，轉向其他產品。（2）新產品進入市場，逐漸替代老產品。（3）產品銷售量迅速下降，甚至出現積壓。（4）市場競爭突出表現價格競爭，產品價格不斷下降。（5）企業獲利很少，部分企業被迫退出市場。2020/11/24196產品生命周期的非標準型態1.產品生命周期再循環形態2020/11/241972.展品生命周期非循環形態2020/11/241983.產品生命周期多循環形態2020/11/24199（一）導入期市場策略

2020/11/24200（二）暢銷期市場策略（三）飽和期市場策略（四）滯銷期市場策略

1、延續策略

2、集中策略

3、榨取策略

4、轉移策略2020/11/24201第三節新產品開發2020/11/24202

一、新產品的概念

（一）新產品的界定

市場營銷意義上的新產品涵義是：產品在功能或形態上發生改變，與原來的產品產生差異，甚至只是產品從原有市場進入新的市場，都可視為新產品。在消費者方面，指能進入市場給消費者提供新的利益或新的效用而被消費者認可的產品。

2020/11/24203（二）新產品可劃分為四種類型：

1、創新新產品

2、換代新產品

3、改良新產品

4、模仿新產品2020/11/24204二、新產品的發展趨向新產品采用者分布曲線圖2020/11/24205

三、開發新產品的程序

2020/11/24206四、新產品的推廣（一）消費者行為與市場擴散消費者接受新產品的行為歸納為五個階段：

認知興趣評估試用采用2020/11/24207（二）消費者態度與市場擴散2020/11/24208新產品采用者心理特征比較2020/11/24209第四節商標2020/11/24210

一.商標概述（一）商標的含義

商標是生產者或經營者在其生產、制造、加工、揀選、經銷的商品或服務上采用的，區別商品或服務來源，由文字、圖形及其組合構成的具有顯著特征的標志。商標的使用和商標權的享有均受到法律的保護。2020/11/24211（二）商標的功能１、是市場競爭的有利武器２、是樹立市場形象的基礎３、是廣告宣傳的核心４、有有助于帶動新產品的銷售５、有利于消費者認牌購貨2020/11/24212

二、商標與品牌（一）商標與品牌的聯系與區別品牌是一個名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。2020/11/24213（二）商標認定和品牌評估１、商標專用權認定２、馳名商標認定３、品牌資產價值評估2020/11/24214

三、商標策略（一）統一商標策略（二）類別商標策略（三）多重商標策略

（四）重新定位策略（五）商標保護策略單擊進入第六節2020/11/24215

品牌重新定位策略返回2020/11/24216

第五節

包裝2020/11/24217

一、包裝的含義廣義的包裝是指為商品設計、制作容器或包扎物的一系列活動過程．狹義的包裝是指容器或包扎物本身．一般來說，包裝由商標（品牌）、造型、顏色、圖案和材料等要素構成。包裝按其在商品流通中的不同作用可分為：

運輸包裝銷售包裝2020/11/24218

二、包裝的作用1、識別功能2、便利功能3、保護功能4、美化功能5、聯想功能2020/11/24219

二、包裝設計策略（一）色彩協調搭配的設計策略（二）符合商品性能的設計策略（三）便利消費者的設計策略（四）商品系列化的設計策略（五）具有針對性的設計策略2020/11/242201、禮品包裝2、簡易包裝3、重復使用包裝4、附贈禮品包裝5、習慣用量包裝2020/11/24221復習思考題1、結合1—2個實例說明現代市場營銷中所講的產品概念。2、什么叫產品組合？簡述與它有關的幾個概念3、簡述產品生命周期理論。及對企業經營管理。有何意義？4、簡述新產品購買者類型分析。5、簡述品牌決策。6、試分析品牌管理。7、出口商品包裝存在的問題及改進的措施。2020/11/24222第九章價格策略2020/11/24223

第一節影響企業定價的主要因素2020/11/24224一企業的定價依據

價值規律

——理論依據成本費用

——基本要素供求關系

——影響因素2020/11/24225二、企業定價的影響因素（1）內部因素營銷目標（維持生存、當前利潤最大化、保持市場份額的領先地位、保持產品質量的領先地位等）營銷組合策略成本組織管理2020/11/24226（2）外部因素市場和需求的性質競爭其他環境因素（經濟因素，中間商因素，政策因素）2020/11/24227（3）與定價有關的成本費用固定成本費用(fixedcosts)變動成本費用(variablecosts)邊際成本（marginalcost)總成本費用（totalcosts）平均固定成本費用（averagefixedcost）平均變動成本費用（averagevariablecost）平均成本費用（averagetotalcosts）2020/11/24228討論：航空公司運用以下策略，可以降低哪類成本？使用單一的機型選擇二線機場營運簡化分配座位操作保持高效的飛機利用率采用機票直銷方式2020/11/24229案例：即使顧客寥寥無幾，照常營業也不至于賠錢“非典”期間,大學城里的飯館決定是否關門取決于那個成本？分析：在短期中，固定資本是沉沒成本；當從顧客那里得到的收入不足以彌補可變成本時，就可以決定關門。2020/11/24230三、供求關系影響價格的角度1、價格與供求

市場需求

市場供給

均衡價格2、價格需求彈性

(Priceelasticityofdemand)3、價格與交叉彈性2020/11/24231航空市場交叉彈性的作用1994年鐵路、公路、民航所占市場份額

2020/11/242322003年鐵路、公路、民航所占市場份額2020/11/24233（一）確定定價目標一、追求利潤最大化二、實現投資收益率三、提高市場占有率四、適應價格競爭五、維持價格穩定

2020/11/24234二企業定價程序2020/11/24235成本導向定價法

需求導向定價法

競爭導向定價法-----三種思維導向2020/11/24236（一）成本導向定價法

(cost-basedpricing)成本加成定價法

cost-pluspricing邊際成本定價法

marginalcostpricing盈虧平衡定價法

breakevenpricing投資報酬率定價法

investmentrevenueratiopricing單擊返回2020/11/24237（二）成本加成定價法單位產品價格=單位產品總成本*（1+成本價成率）

=單位產品總成本+單位產品預期利潤對于零售而言：加成率=(售價-進價)/售價需要做的工作：1、核定成本

2、確定加成率：利潤在成本中所占的比例。即成數。單擊返回2020/11/24238（三）邊際成本定價法邊際成本：每增加一個單位產量（銷量）所增加的成本。單位產品現定價格=原銷售價*原銷售量+邊際成本現銷售量這一定價方式的意義在于：1、超過可變成本的定價，都屬于對利潤的貢獻。2、在固定成本不變、企業總收益不減少的前提條件下，可以通過增加銷售量的辦法來降低產品的價格，從而贏得競爭優勢。單擊返回2020/11/24239（四）盈虧平衡定價法銷售收入=銷售價格*銷售量總成本=固定成本+單位變動成本*銷售量銷售收入=總成本時，企業不贏不虧，此時價格為保本價格，即最低價格。

盈虧平衡量=

當某種產品銷量難以實現時，可采取本策略，將盈利重點轉向其他適銷產品，已在整體上實現產品組合的優化。固定成本目標價格—可變成本2020/11/24240在既定的目標價格水

平下，盈虧平衡曲線圖

單擊返回2020/11/24241（五）需求導向定價法

value-basedpricing成本導向與需求導向的區別成本導向：

產品—成本—價格—價值—顧客價值導向：

顧客—價值—價格—成本—產品2020/11/24242需求差異定價法需求導向定價法

value-basedpricing可銷價格倒推法理解價值定價法2020/11/24243可銷價格倒推法產品的可銷價格就是消費者或進貨企業可接受的價格。此方法是根據消費者可以接受的利潤水平或下一個環節的買主愿意接受的利潤水平來倒推計算產品的銷售價格。如消費者對某香皂可接受的價格是5元，零售商經營的毛利是10%，批發商的毛利是5%，那么香皂出廠價的制定方法是：2020/11/24244

零售商可接受價格=消費者可接受價格*（1-10%）

=5*（1-10%）

=4.5(元)批發商可接受價格=零售商可接受價格*(1-5%)=4.5*(1-5%)=4.275(元)因此,該香皂的出廠價為4.275(元)單擊返回2020/11/24245理解價值定價法根據消費者對商品價值的感覺制定價格的一種方法。一般有一個參考價格，在此基礎上顧客進行比較。2020/11/24246派克筆使用價值定價法

單擊返回2020/11/24247競爭導向定價法

competition-basedpricing隨行就市定價法going-ratepricing競爭價格定價法competitionpricing密封投標定價法sealed-bidpricing2020/11/24248拍賣屬何種定價方法？-----請討論這一問題2020/11/24249第三節定價策略促銷價格策略(promotionalpricing)細分定價策略(segmentedpricing)心理定價策略(psychologicalpricing)折扣定價策略(discountandallowancepricing)差價策略階段定價策略(life-cyclepricing)2020/11/24250一、新產品定價策略撇油價格策略market-skimmingpricing滲透價格策略marketing-penetrationpricing滿意價格策略Moderatingpricing2020/11/24251產品的價格-質量策略矩陣新產品定價策略質量價格

高低高低優質高價策略Premiumstrategy高質低價策略Good-valuestrategy低質高價策略Overchargestrategy低質低價策略Economystrategy2020/11/24252案例說明勞來克斯(Rolex)奉行優質高價策略,對高質量的尖端產品制定非常高的價格。泰姆斯(Times)則運用優質低價策略,以顧客較一支付得起的價格銷售高質量的產品。2020/11/24253案例：戴爾使用滲透定價策略

單擊返回2020/11/24254二、商品階段定價策略

試銷階段暢銷階段飽和階段滯銷階段

2020/11/24255暢銷階段競爭者不多時

-----穩定價格策略競爭者較多時

-----降低價格策略

單擊返回2020/11/24256飽和階段競爭價格策略——“驅逐價格”，以保本價格為最低限，逼迫競爭者退出市場，占領其空出的份額，盡可能延長本企業產品的生命周期。單擊返回2020/11/24257滯銷階段“削價處理”，通過大幅度降價來爭取顧客、處理庫存，盡早回收資金，投入新產品的營銷。2020/11/24258三、折扣定價策略現金折扣cashdiscount數量折扣Quantitydiscount業務折扣（